客户采购培训教材

1、 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 Word促使客户(k h)采购的因素设计营销策略是对你未来(wili)生意的一种投资。安迪班斯每一次营销(yn xio)活动都是在时间、精力和金钱方面的一种投资。如何使这种投资在短期内得到有效的回报，就要设计一种策略，其核心就是以何种因素为策略导向，找对了这个“点，就能收到事半功倍的效果。有一点是毋庸置疑(w yn zh y)的，那就是销售的目的是从客户那里得到物质的回报。影响(yngxing)客户采购的要素情景课堂：“乾隆印章的销售【 情景1】销售员：我手中有一枚印章。您看，它的包装非常漂亮，翻开盒

2、子，里面是一枚精美的印章，它价值500元钱。您是否愿意花500元钱买这枚印章呢？客户：我对产品不了解，我不买。消费者如果不了解产品，便一定不会买这个产品，这就是客户采购的第一个要素：对产品的了解。【 情景2】销售员：那么现在我给您介绍一下。翻开包装之后，您就可以看到一枚金光闪闪的印章，印章外层有非常精美的雕刻图案。翻开这个外层之后，里面有一块和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各种场合使用这枚印章。现在，您对产品有了初步了解，它的价格是500元钱，您愿意买吗？客户：价格是500元钱，我怎么知道它值不值，所以我很难做决定是否购置。理智的消费者就提出另外一个问题：到底这枚印章值不值500元钱

3、，我为什么要买这枚印章？所以消费者在采购时，一定要明白，这个产品带来的价值到底会不会超过500元钱。客户采购的第二个要素，就是有需要，而且觉得值得。有经验的销售员接下来会努力引导客户的需求，继续把这个产品卖给客户。【情景3】销售员：您可能不知道这个产品的来历，它可不是一般的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后，这可是刚刚出土的印章。现在只卖500元钱，您愿意买吗？客户：我不知道你说的是真还是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用过的，所以我还是不能决定。这就是消费者采购的第三个要素：相信。销售人员可能会把产品说得天花乱坠，或者十全十美，但是消费者不一定会相信。消费者在相信了销售人

4、员的介绍之后，才会购置。假设在销售员的努力之下，客户花了500元钱买了这枚印章。由于非常想知道这枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃厂的一家古董店鉴定，结果真的是乾隆皇帝佩戴过的，而且老板还当场花500万元收购了这枚印章。一年之后，这个客户与销售员又相遇了。这一次，销售员手中拿了一枚同样的印章，还是卖500元钱，客户会买吗？【情景(qngjng)4】销售员：您去年买的印章(ynzhng)和这个一模一样，还是500元钱，您要不要(byo)再买一个？客户(k h)：你上次确实(qush)没有骗人，我再看看这个印章，如果确实一模一样就可以买。如果双方之间有了一定的信任度，购置的可能性就非常大。消费者使

5、用的满意程度决定了消费者是否重复购置。如果用得很满意，下次买的可能性就会大大的增加；相反，如果用得不满意，下次买的可能性就减少了。这就是客户采购的第四个要素：使用得满意与否。通过这个案例，可以很明确地分析出，客户的采购有四个要素：第一个是了解，第二是需要并且值得，第三个是相信，第四个是满意。图1-1 客户采购四个要素第 2 讲 大客户分析【本讲重点】大客户的特征大客户资料的收集影响采购的六类客户知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。?孙子兵法?从消费者的类别来分，可以把客户分成两大类：第一类，个人和家庭客户，常称消费品客户。第二类，商业客户。这两类客户的消费习惯

6、是完全不同的，通常把对商业客户的销售叫做大客户的销售。大客户的特征对大客户的销售相对于对个人和家庭的销售来讲，完全是另外一种销售渠道，这两种销售模式在很多方面不同。1.采购对象不同家庭和个人的主体就是夫妻，做决定的一般来讲都是妻子。据统计，平均一个家庭的钱7080%都是由妻子做主进行消费的。大客户采购对象不同，它的组织结构复杂，人员关系也非常复杂，采购流程更加复杂。一家大型的企业机构中，可能有局长、处长等高中级领导，还有工程人员、财务人员等，及使用设备并负责维护这些设备的人，这些人都可能与采购有关。2.采购金额(jn )不同一个家庭，每年(minin)的正常收入有限，用于购置(guzh)专项产

7、品的钱也很有限，一般来讲主要是衣食住行方面的消费。如果一个家庭买了汽车或房子等高额商品(shngpn)，通常很长一段时间内不会再采购同类商品。但是大客户不同，不仅购置(guzh)金额较大，而且会重复购置。【举例】航空公司购置商用客机，一个定单就是十亿或者几十亿；电信部门购置交换设备，一下子可能付给厂家十几个亿或者上百个亿。3.销售方式不同在消费品客户的销售过程中，最常用的销售方式就是广告宣传、店面销售。大客户那么不容易受到广告的影响，需要专业的团队亲自上门分析需求，做出解决方案，然后签订条款非常缜密的合同，再购进产品。4.效劳要求不同对消费品客户的效劳，只要保证产品的正常使用就能够根本满足客户

8、的要求，有时甚至不要求产品以外的任何效劳。大客户那么要求效劳非常及时和周到全面。【举例】某航空公司购置了波音公司的一架民航客机，如果发现飞机某个地方出了小问题，就会给波音公司打 ，波音公司就要在第一时间之内，派技术人员赶到飞机现场，在几个小时之内解决问题。波音公司为了满足航空公司的要求，甚至在产品设计阶段，可能就设计了各种应对的方案，使得微小故障不致造成飞机的任何平安隐患。大客户对于效劳方面的要求和消费品客户的要求完全不同，所以对于大客户，销售人员要制定完全不同的效劳策略。表2-1 两种客户的比拟个人与家庭客户消费品客户商业客户大客户采购对象不同一个人根本可以做主许多人与采购有关采购金额不同较

9、小，大金额重复购置少较大，会重复购置销售方式不同常用广告宣传、店面销售专业团队上门做出解决方案效劳要求不同保证正常使用即可要求及时周到全面由于大客户和消费品客户的不同，就形成了两种不同的销售模式。时代在不断(bdun)的进步，出现了销售渠道的扁平化的趋势。对于消费品客户也需要销售人员去挖掘需求，去建立互信。【举例(j l)】以前，像洗发水这样的消费品，要经过分销商、批发站三、四道环节，到达零售店。现在，像沃尔玛、家乐福这样的巨型(j xn)超市都是大批量采购，直接向消费者销售。像这样的消费品大客户，和传统的直接使用产品的大客户不一样(yyng)，它们也是在使用产品，只不过目的是为了把产品销售出

10、去。所以，它们是一类非常大、非常特殊的大客户，本课程的内容也适用这种大型的连锁超市，可以用这样的策略来进行(jnxng)销售。大客户资料的收集中国有句古话：知己知彼，百战不殆。做销售也是同样的道理。当销售人员接近一个客户的时候，要做的第一件事情就是搜集相关信息。1.搜集客户资料充分搜集客户资料之后，销售人员才能了解客户的根本需求，才可以进行销售。要了解的第一点就是：客户是什么样的客户?规模有多大?员工有多少?一年内大概会买多少同类产品?这些都是客户背景资料。客户背景资料包括以下几个方面：客户组织机构各种形式的通讯方式区分客户的使用部门、采购部门、支持部门了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客

11、户同类产品安装和使用情况客户的业务情况客户所在的行业根本状况等2.竞争对手的资料【案例】桌子上的电脑在戴尔计算机公司的销售部门，常会在办公室里摆几张非常漂亮的桌子，桌子上面分别摆着、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时可以将电脑翻开，看看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个牌子，上面写的是：“它们的特性是什么?我们的特性是什么?我们的优势在哪里?它们的劣势在哪里?这样做有什么用呢？就是要了解自己的产品特性和竞争对手的产品特性，有针对性地引导客户需求。除了要了解竞争对手产品的情况之外，还要了解公司的情况及背景。IBM公司在新员工培训的时候，就专门有如何向竞争对手学习这样一项内容。了解了对手

12、的特性，才可能在比照中找到自己的优势来赢得定单。竞争对手资料包括(boku)以下几方面：产品使用(shyng)情况客户(k h)对其产品的满意度竞争对手的销售代表的名字(mng zi)、销售的特点该销售(xioshu)代表与客户的关系等3.工程的资料销售人员的压力是最大的，千万不能把非常有限的时间、费用和精力投放到一个错误的客户身上，所以要了解客户工程的情况，包括客户要不要买，什么时候买，预算是多少，它的采购流程是怎么样，等等。工程资料可以包括以下内容：客户最近的采购方案通过这个工程要解决什么问题决策人和影响者采购时间表采购预算采购流程等4.客户的个人资料【案例】密密麻麻的小本子几年前，山东省

13、有一个电信计费的工程，A公司志在必得，系统集成商、代理商组织了一个有十几个人的小组，住在当地的宾馆里，天天跟客户在一起，还帮客户做标书，做测试，关系处得非常好，大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的，但是一投标，却输得干干净净。中标方的代表是一个其貌不扬的女子，姓刘。事后，A公司的代表问她：“你们是靠什么赢了那么大的定单呢？要知道，我们的代理商很努力呀！刘女士反问到：“你猜我在签这个合同前见了几次客户？A公司的代表就说：“我们的代理商在那边呆了整整一个月，你少说也去了20屡次吧。刘女士说：“我只去了3次。只去了3次就拿下2000万的定单？肯定有特别好的关系吧，但刘女士说在做这个工程之前，一个客户都

14、不认识。那到底是怎么回事儿呢？她第一次来山东，谁也不认识，就分别拜访局里的每一个部门，拜访到局长的时候，发现局长不在。到办公室一问，办公室的人告诉她局长出差了。她就又问局长去哪儿了，住在哪个宾馆。马上就给那个宾馆打了个 说：我有一个非常重要的客户住在你们宾馆里，能不能帮我订一个果篮，再订一个花盆，写上我的名字，送到房间里去。然后又打一个 给她的老总，说这个局长非常重要，已经去北京出差了，无论如何你要在北京把他的工作做通。她马上订了机票，中断拜访行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下了飞机直接就去这个宾馆找局长。等她到宾馆的时候，发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了。在聊天中得知局长会有两天的休息时间

15、，老总就请局长到公司参观，局长对公司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭，吃完晚饭她请局长看话剧，当时(dngsh)北京在演?茶馆(chgun)?。为什么请局长看?茶馆(chgun)?呢？因为她在济南的时候(sh hou)问过办公室的工作人员，得知局长很喜欢看话剧。局长当然(dngrn)很快乐，第二天她又找一辆车把局长送到飞机场，然后对局长说：我们谈的非常愉快，一周之后我们能不能到您那儿做技术交流？局长很痛快就容许了这个要求。一周之后，她的公司老总带队到山东做了个技术交流，她当时因为有事没去。老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有相关部门的有关人员都请来，一起参加了技术交流，在交流的过程中

16、，大家都感到了局长的倾向性，所以这个定单很顺利地拿了下来。当然后来又去了两次，第三次就签下来了。A公司的代表听后说：“你可真幸运，刚好局长到北京开会。刘女士掏出了一个小本子，说：“不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在上面。翻开一看，密密麻麻地记了很多名字、时间和航班，还包括他的爱好是什么，他的家乡是哪里，这一周在哪里，下一周去哪儿出差。有没有一种资料让销售人员能够在竞争过程中，取得优势、压倒竞争对手呢？有。这类资料叫做客户个人资料。只有掌握了客户个人资料的时候，才有时机真正挖掘到客户的实际内在的需求，才能做出切实有效的解决方案。当掌握到这些资料的时候，销售策略和销售行为往往到了一个新的转折点

17、，必须设计新的思路、新的方法来进行销售。客户的个人资料包括:家庭状况和家乡毕业的大学喜欢的运动喜爱的餐厅和食物宠物喜欢阅读的书籍上次度假的地点和下次休假的方案行程在机构中的作用同事之间的关系今年的工作目标个人开展方案和志向等影响采购的六类客户【案例】键盘：以人为本戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑非常满意，但对键盘有些争议。销售人员决定给该客户定制键盘。客户因此召开了一次会议，参加会议的有编辑部主任、技术部门的工程师、编辑和记者。编辑部主任：编辑记者每天都要用键盘来工作，我们一定要给他们配上最好的键盘。记者小王：A键盘手感一定要非常好，又脆又响。编辑(binj)小李：A键盘

18、(jinpn)是手感很好，但是声音太大了，编辑室30多个人(grn)，烦也烦死了。B键盘(jinpn)不错，很安静。技术部门(bmn)：这两个键盘都不好。根据我们的维修报告，C键盘的故障率是最低的。谈到最后，谁也不知道到底哪个是最好的键盘。争执不下，编辑部主任就说了，算了，我们不要换了，还是用戴尔的键盘吧。同样的产品，每个人的角度不同，对它的判断也不同。像上面的例子，记者希望手感好，编辑希望安静，技术部门关心的是故障率，财务部门肯定关心产品的性能价格比，等等。每个客户关心的内容都不一样，所以在做产品介绍的时候，就要有针对性的介绍。在大客户销售过程中，因为商业客户的角色分工很复杂，所以，首先要把

19、客户进行分类。从层次上分，可以把客户分成3个层次：操作层，就是指直接使用这些设备或者直接接触效劳的客户。管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这个部门。比方像编辑部的主任。决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的时候，就是来做决定的。从职能上分，可以把客户分成3个类别：使用部门，使用这些设备和效劳的人。技术部门，负责维护或者负责选型的人。财务部门，负责审批资金的人。图2-1 六类大客户六大类客户，他们各自关心不同的内容，有不同的需求，销售人员只能针对他们不同的需求来销售产品，不能一视同仁，应该各个击破。大客户是与消费品客户相对而言的。销售人员应明白这两类客

20、户在采购对象、采购金额、销售模式及效劳方式等方面均有不同。认真搜集大客户资料特别是个人资料，分析大客户的需求，仔细区分六类客户，执行“以人为本的销售策略，就可以获得成功。第 3 讲 挖掘需求与介绍宣传无论公司大小，无论任何行业，都需要优秀的营销人员。米尔顿科特勒销售的四种力量是专门针对影响客户采购的四种要素提出的，在学习了大客户分析的方法后，下面继续探讨四种力量的应用。挖掘需求情景课堂：老太太买李子【情景(qngjng)1】小贩(xiofn)A：我这里(zhl)有李子，您要买李子吗？老太太：我正要(zhn yo)买李子，你这个李子好吗？小贩(xiofn)A：我的李子又大又甜特别好吃。老太太：来

21、到水果面前仔细看了看，李子果然是又大又红。就摇摇头我不买。小贩A不知道老太太到底想买什么口味的李子，所以没有卖出去。【情景2】小贩B：我这里是李子专卖店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有国产的，有进口的，您到底要什么样的李子？老太太：要买酸李子。小贩B：我这堆李子啊特别酸，您要不要尝一口。老太太：尝了一口，酸得受不了真酸，来一斤。 小贩B探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了一定的销售成绩。【情景3】小贩C：老太太，别人都买甜的，您为什么买酸李子呀？老太太：我的儿媳妇怀孕了，想吃酸的。小贩C：您对您儿媳妇真好，您儿媳妇喜欢吃酸的，就说明她要给您生个孙子，所以您天天给她买李子吃，说不定能生出

22、一个大胖小子。老太太：快乐地你可真会说话。小贩C：您知不知道孕妇最需要什么样的营养？老太太：我不知道。小贩C：孕妇最需要的是维生素，因为她要供给胎儿维生素。您知不知道什么水果含维生素最丰富？老太太：不知道。小贩C：这水果之中，猕猴桃含维生素是最丰富的，如果您天天给儿媳妇买猕猴桃补充维生素，儿媳妇一快乐，说不定就生出一对双胞胎来。老太太：很快乐不但能够生胖小子还能生双胞胎，那我就来一斤猕猴桃。小贩C：我每天都在这里摆摊，而且水果都是新鲜进来的，您下次再来呢，我再给您优惠。为什么3个小贩会有完全不同的销售结果呢？是因为他们在挖掘客户需求层次方面完全不同，所以越深入地挖掘客户的需求，越能够找到销售时

23、机，才可能更多地针对客户的需求来进行介绍，然后更好地进行销售。客户需求的三个层次在大客户采购过程中，需求最后会变成采购条款。与老百姓买菜不一样，大客户销售都要签合同，会规定单价多少，总价多少，有多少优惠，什么时候付款，什么时候到货，到货之后售后效劳如何承诺。这些内容就是需求最终的书面表达，这也就是采购的条款。但是在这之前，大客户采购通常都有非常复杂的流程。如果招标就会发标书，标书里写的内容就是采购指标。采购指标是对客户的需求进行分析后形成的书面要求，也就是对销售厂家的要求，任何厂家在报价的时候都要满足采购指标。所以，采购指标就是客户需求的倒数第二步的反映形式。但是在销售的过程中，只了解采购指标

24、(zhbio)是不够的。因为自己产品的竞争力不一定比竞争对手好，仅凭杀低价会使自己陷入一个陷阱。其次，即使自己的产品在某方面比竞争对手好，但不一定在所有的方面都比竞争对手好。如果竞争对手能够深入挖掘到客户的需求，去引导客户的需求，去改变客户的采购指标，销售人员就会处于不利的地位，优势无法表达(biod)。所以，销售人员只是掌握标书上的采购指标还不够，还要找到客户(k h)对这个工程(gngchng)需求(xqi)背后的需求。这些需求包括哪些内容呢？【举例】情景课堂中的小贩C，他发现老太太买李子，根本不是为了买李子，而是为了让她的儿媳妇能给她生出一个大胖小子，所以老太太买李子根本与李子无关，她是

25、希望儿媳妇能够健康地生出一个胖小子，这就是她需求背后的需求。销售人员是所属领域的专业人士，而客户多数不是，所以销售人员要成为客户的参谋，去帮助他分析，真正找到需求背后的需求，实现客户的梦想。通过这个过程，销售人员不仅可以了解客户的需求，而且还可以引导需求，设计思路帮助客户获得成功。在这个阶段，销售人员已经从以前的拼价格转向做客户信赖的参谋，帮助客户分析问题，解决问题，获得客户的信任，作为回报，就会获得客户的定单。图3-1 挖掘客户的需求介绍宣传挖掘完客户需求之后，就要针对客户的需求来进行介绍了。要销售产品，就会面临客户的另外一个采购障碍，就是客户的不了解。案例：万科售楼小姐【案例】居住在万科城

26、市花园的付先生听说最近万科又推出了一种中等户型的公寓，非常感兴趣。这一天，他从国贸驱车半小时来到售楼处咨询。售楼小姐很热情，一进门就迎过来，请付先生坐在圆桌旁。售楼小姐：万科公司是深圳市最早的上市公司之一，是全国规模最大的房地产公司，它以物业管理出色著称。付先生：是的，我在万科住了5年，物业管理确实不错。售楼小姐：我们这个地方交通非常的便捷，位于京沈高速路旁边，从这里到国贸，只要15分钟。付先生：我们刚刚从国贸到这里，花了半个小时。你的15分钟指的是凌晨3点吧。售楼小姐：拿过楼书您看，这是我们的公寓的图片，这是小户型，它的特点是这是中户型，它的特点是这是大户型，它的特点是还有大别墅付先生(xi

27、n sheng)：我是比拟(bn)关心中等(zhngdng)户型的公寓，能不能给我详细介绍一下。售楼小姐(xio ji)：等我介绍完了之后，我再给您详细介绍这个户型售楼小姐(xio ji)：介绍完毕您应该了解一下我们的保安情况，这里是24小时保安，我们的物业也很好，我们的楼盘，付先生：我的时间很紧，您能不能带我去看一下这个样板间？售楼小姐：您等一下，我马上就介绍完了，等我介绍完之后我再带您去看。付先生：我实在是没时间了。对不起呀，我已经在万科城市花园住了5年了，对万科公司比拟了解，从1992年我就开始炒它的股票，我比你可能还了解它的物业，你说的15分钟到国贸，我估计可能到不了。你能不能就带我去

28、看这个楼盘？售楼小姐：好，好，好，今天就介绍到这里，我带您去看楼盘。付先生：哎，时间来不及了，匆匆看一眼吧。其实付先生只是关心中户型公寓的楼盘，对它的物业、它的交通不是很关心，可是售楼小姐并没有仔细分析，而只是一味地介绍，却一直没有讲客户关心的事情，更谈不上围绕客户的需求来介绍。介绍和宣传虽然是销售过程中非常重要的一种力量，但是它的根底是在对客户需求的充分了解上。只有不仅了解客户外在的需求，还要深入了解客户需求背后的需求，并围绕着客户的要求来进行介绍才会有效。很多销售人员都喜欢去拜访客户时进行介绍，其实拜访客户的时候，并不是最好的介绍的时机。因为在与客户面对面的销售时，通常一般半个小时左右，而

29、且还要鼓励客户多讲。一般来讲，就是让客户占到23的时间，如果全部过程30分钟，销售人员真正讲话的时间只有9分钟。这9分钟包括向客户提问挖掘需求的时间，那么销售人员真正能够做介绍的时间，可能就是5分钟。在5分钟之内，全面的、完整的、清晰的介绍自己的公司，并树立起好的形象不太容易。【建议】在拜访的时候，主要是挖掘客户的需求，认可客户的需求。在探求需求后可以建议说，我今天谈了这么多，收获很大，我能不能专门帮您做一个方案，帮您做一个介绍。在认可客户的需求后回来再分析，销售人员就可以做出一个以需求为导向的介绍方案，这种介绍往往是非常有效的。基于客户需求的介绍和宣传在介绍的过程中有3个非常重要的方面：特性

30、优势益处【案例】介绍化纤质地的衣服：衣服穿起来很结实，这就是这种产品带给客户的益处。在介绍产品的时候要强调产品的益处，就是客户使用销售人员的产品可以得到哪些好处，而不要强调产品的特性，而优势指的就是竞争对手不具备，而我们产品独有的特性和益处。介绍过程中，首先挖掘和了解客户的需求，然后谈产品对客户有什么样的帮助，接下来谈为什么对客户有这样的帮助，因为我们的产品有这样的特性，并强调这是竞争对手没有的。图3-2 介绍(jisho)流程如果要想向客户进行清晰、完整的介绍(jisho)，建议多采用技术交流、展会，或者通过提供一些样品让客户来做测试，这是比拟(bn)好的方法(fngf)。下面(xi mia

31、n)就按这个思路来设计一个售楼的介绍方案：图3-3 介绍方案带底色的是需要强调益处的内容如果在充分了解客户的需求后，再提出一个专门针对需求的问题，就可以把销售方案一步步执行下去。【举例】售楼小姐：我们马上在国贸有一个房展，到时还有优惠的促销，您到时候可以来参加吗？这就是非常好的一个销售的方案，所以开场白、开放式的询问、给客户的建议，以及思考下一步的行动方案，就能构成一个非常好的拜访过程。【思考】如果你是售楼小姐，你该如何设计对话呢？挖掘客户的需求，要从几个层次的需求来挖掘，并一定要挖掘到客户需求背后的需求，挖掘到客户的梦想，然后才可以去引导客户的需求；介绍和宣传都要基于客户的需求来进行，并重点

32、介绍产品的益处、优势、特性。_第4讲 建立互信和超越期望【本讲重点】建立互信超越客户的期望市场营销的关键在于，人们购置的是对问题的解决。大卫H班斯关于销售的四种力量：挖掘需求、介绍宣传、建立互信、超越期望。上一讲已经介绍了前两种，在充分挖掘客户需求背后的需求后，就要针对这种需求进行介绍和宣传，接下来要做的，就是建立互信并使效劳超越客户的期望值。建立互信【举例】美国的一家调查公司做过一次问卷调查，选取相当数量的商业机构的采购主管，向他们询问了一个问题：在电视机的采购中，你最看重的要素是哪一个？A 性能价格比；B 最能满足我的要求；C 是值得信赖的品牌；D 我曾经用过这个品牌。在以上四个答案中，只

33、能选择一个觉得最能接受(jishu)的答案。结果，有35%的主管(zhgun)选择的是:值得(zh d)信赖。销售有四种(s zhn)力量，也就是销售团队要做四件事情：介绍和宣传，挖掘客户需求，建立互信关系，超越客户期望，最重要的一点就是要与客户建立互信的关系。因为互信关系是销售人员与客户之间的一道桥梁，在这个桥梁上，能够挖掘客户需求，可以介绍和宣传，一旦这个互信桥梁断了，那么其他的销售活动就无法进行下去了。互信关系(gun x)的四种类型如何与大客户建立互信关系呢？首先还是要了解客户的利益和兴趣，如果不能满足客户的利益，不能帮助客户得到想要的东西，建立互信的关系就是一句空话。这里会涉及到两种

34、关系：客户的个人利益客户的机构利益看下面的坐标，横轴是客户个人的利益，销售人员能够满足客户个人的利益，就可以跟客户个人建立互信的关系；纵轴是客户机构的利益，如果能够满足客户机构的利益，就可以跟客户的机构建立互信的关系。图4-1 与客户的四种关系销售人员和客户的关系分成四种类型：不能满足客户的个人利益，也不能满足客户的机构利益的，叫做局外人；能满足客户的个人利益，不能满足客户的机构利益的，叫做朋友；不能满足客户的个人利益，却能满足客户的机构利益的，称为供给商；既能满足客户的个人利益，又能满足客户的机构利益的，称之为合作伙伴。刚刚开始进行销售的时候，销售人员跟客户都是局外人的关系；随着与客户之间关

35、系的加深，会与客户建立互信的关系，可以满足客户个人的利益，但还不能满足客户机构的利益，这时是朋友关系；能够了解客户的需求，推荐性能价格比非常好的产品，让客户的机构得到很好的产品，这个时候的关系是供给商的关系；又和客户建立互信关系，满足客户个人利益，又能提供好产品的时候，和客户的关系就变成了合作伙伴的关系。【举例】电信公司的收入来源是 费，不会把全部收入都存入银行。首先，它要支付员工工资、电费、差旅费，购置新的 交换机、购置计算机设备用来提供更大的上网带宽。由于市场、技术、竞争对手一直处于变化之中，这使得电信局需要不断改善，每一次改善都需要投资，都要进行购置，如果每次购置都从众多的厂家中进行比拟

36、挑选，时间和精力都消耗不起。所以，客户常会将定单交给值得信任的合作伙伴，这种关系往往是通过选型或长期合作协议来确定的。两手(lin shu)抓，两手都要硬销售人员与客户刚接触时，自己的公司与客户是相互(xingh)了解、相互熟悉的过程。公司与客户最终的目标是成为合作伙伴。销售人员有两条路可以走：局外人朋友供给商合作伙伴局外人供给商朋友合作伙伴1第一条路线是先成为朋友(png you)，先跟客户个人建立互信关系，然后再成为它的合作伙伴；2还有一条路就是先利用(lyng)产品的性能价格比赢取这个定单，先满足客户机构的利益，再跟客户个人建立互信的关系，然后变成合作伙伴。这两条路都可以走，但是最好的方

37、法(fngf)是在销售的过程中，两手都要抓，两手都要硬。这样才能击败竞争对手，取得竞争的优势。【案例】A公司的销售人员与客户同时上下班，每天9点钟与客户同时上班，上班就去拜访客户，下午6点钟客户下班，销售人员跟着客户下班。B公司的销售人员不坐班，可以11点钟起床，中午去公司吃顿饭，下午去拜访客户。而且一定是四、五点钟去拜访，因为这个时候客户刚好就要下班了，下班的时候大家一起去吃顿晚饭，吃完饭到了八、九点钟，大家去茶馆喝喝茶，谈谈心，所以他们的销售时间是从中午12点，到晚上大概10点钟，然后把客户送回家。C公司的销售人员要更晚，就在B公司的销售人员把客户送回家的时候，他们正在客户的门口候着。他们

38、大概上午十一、二点钟才起床，到公司已经三、四点钟了，然后打几个 ，晚上请一拨客户去吃饭，再把这个客户送回家。随后他就到更重要客户的家门口等着，等别的销售人员把客户送回家时，这个公司的人再把客户拉出来了，吃饭、喝酒、卡拉、桑拿，到了两点多钟把客户送回家了。以上案例可以看出：A公司白天8个小时的销售，是满足客户机构的利益；B公司是下午和晚上销售，又满足客户机构利益，又能满足客户的个人利益，但是两个“方向又不是特别强；C公司是从晚上6点钟销售到凌晨两点钟。据了解，戴尔公司是从白天到夜晚分别安排销售人员与客户进行联络，使得客户的机构利益和个人利益同时得到满足，而且两手都抓的很牢，每一项工作做的很扎实，

39、几乎有80%的胜利。为什么除了关注客户机构的利益，还要关注客户个人的利益？这个利益包括他的喜好、他的兴趣，因为客户的本质是人，人都愿意和他喜欢的人打交道。如果一见面就让客户产生厌烦的心理，根本就不可能卖出产品。建立互信的原那么：既关注客户机构的利益，又关注客户个人的利益。与六类客户建立互信的总和，是与机构建立互信的根底。前面将客户分成六类，销售人员与每类人都建立了互信，这六类客户的互信的总和(zngh)，就是客户机构的利益。换句话说，销售人员与客户的机构建立互信关系的根底(gnd)，是与这六类不同的客户都建立(jinl)起互信的关系。超越(choyu)客户的期望有资料(zlio)说明，成功的公

40、司和成功的销售人员，背后都有很多非常满意的客户，否那么公司迟早要垮台。向一名满意的老客户进行销售所花费的时间和费用，通常是向新客户销售的一半，换句话说，向老客户销售更容易。按人们的习惯，如果一个客户感到满意的时候，平均会向4个人来宣扬好的体验；如果他不满意，平均会告诉14个到15个人。换句话说，客户满意之后，就会帮助宣传，甚至会介绍他的朋友来购置产品；客户感到不满意，如果销售人员能够及时解决它的问题，通常0%的客户能够从不满意转移到满意。所以，超越客户期望非常重要，在客户不满意的时候帮助他解决问题让他最终满意，对个人对公司都是非常重要的。怎么能够超越客户的期望，稳固满意的老客户呢？1.首先不要

41、做过高的承诺如果销售人员为了销售产品做了更多的承诺，但后来发现实现承诺很难，客户就会觉得不满意。所以谨慎承诺是超越客户期望第一个原那么。注意：忌讳不管客户的兴趣是什么，把优势都讲出去的作法，更忌讳过分承诺。谨慎承诺的根底在于了解客户的需求，只要针对客户的需求来解释，来建议，就可以防止夸大的过分承诺。2.积极倾听客户的意见反响根据经验，客户使用产品的满意与否就在刚刚使用的时候。喝了一杯酸奶，满意不满意，马上就可以判断出来；买电脑，用一下就知道满意不满意，不会过了一年才发现满意不满意。3.帮助客户解决问题，超越期望一般来讲，客户没有100%满意的，一定会说出几条他不满意的地方，当客户讲的时候，销售

42、人员一定要非常仔细地倾听，想一下为什么客户会不满意，把它记下来，去想方法在公司内部解决这些问题，然后用公司非常正规的信纸，亲笔写上是怎么帮助客户解决的。主要有以下内容：是怎么努力，怎么解决的；现在暂时解决不了，原因是什么，但是什么时候帮助客户解决。写完之后签上字，寄给客户，或者亲手送给客户，客户就会觉得很满意。4索取(suq)推荐名单客户满意(mny)之时是一个千载难逢的好时机(shj)。销售人员付出了很大的代价，让客户满意了，要向客户索要推荐名单。可以这样说：您既然这么满意，能不能给我推荐一两个您的朋友(png you)，或者您的同事，他们可能也会买我们的产品。据统计，一个满意的老客户(k

43、h)，通常可以带过来四个新客户，当销售人员建立了客户的满意度，稳固了客户满意度之后，很顺利地就可以索要推荐名单，这样就会创造一个非常强大的推荐堡垒，就可以不断扩展客户群。【举例】戴尔公司的家用电脑部门，以前依赖广告进行销售，到后来有了一些客户之后，就采用超越客户期望的方法让客户满意，然后索要推荐名单，再不断地用同样方法去销售。到现在，通过老客户带来的定单和通过广告带来的定单，各占50%的比例，而且他们还在不断地扩大自己的客户满意度，建立新的客户群。图4-2 超越期望的原那么所以，一个成功的销售人员和一个成功的公司，都要想方法让客户满意，然后再利用满意的老客户来进行销售，所以这也就是超越客户期望

44、的根本概念。建立互信关系是销售人员争取客户的第一步。在建立互信关系的过程中，要兼顾客户的个人利益和机构利益，两手抓两手都要硬。并坚持谨慎承诺、倾听反响、超越期望、索取推荐名单的原那么稳固老客户，让老客户帮助，以提高业绩。第5讲 客户采购的六大步骤【本讲重点】客户采购流程分析采购流程包括哪些步骤战略是革命，而其他所有的东西是策略。加里哈默销售人员的职责是帮助客户成功，因此销售人员需要根据客户采购的流程推进自己的销售方案，并使得这两个流程匹配并和谐地运行。客户采购流程分析情景课堂：采购空调【情景1】王太太是个家庭主妇，她想给家里添置一台空调，这天，她来到了一家商场。售货员：太太，您看看空调？王太太

45、：是的。售货员：您想看什么样的？是分体的还是壁挂的？是要1匹的还是更大的？王太太：您说哪一种好？售货员：您放空调(kn dio)的屋子有多少平方米？王太太：来时刚量过的，28平方米。售货员：哦，一般来讲，30平方米左右的房间使用(shyng)分体的比拟(bn)好。王太太：那得买多大的呢？售货员：1匹的小点(xio din)，2匹的最适宜(shy)。王太太：和我先生考虑的差不多。售货员：那2匹的空调，柜机的效果要比壁挂的好一些。客户在去商场挑选商品之前，有一项很重要的工作，就是了解自己的需求，分析自己到底要买什么样的产品。先做一个系统的设计，再做评估比拟。然后该做什么了呢？【情景2】王太太：现在

46、哪种牌子比拟畅销？售货员：A产品经济实惠，B产品外观漂亮豪华，C产品返修率最低，D产品的效劳最好，是五星钻石级的。王太太：这种C产品多少钱？售货员： 3500元。王太太：打折吗？售货员：大商场哪有打折的？王太太：我刚去对面的商场给我九五折优惠我都没买，稍微打一点折嘛。售货员：看您真心要买，九五折，到底了。王太太：多少钱？售货员：3325元。看，消费者越来越聪明了。在真正购置之前，都会有一个讨价还价的过程，在大客户的销售过程中，讨价还价不止是在价格方面，还包括很多很多的要素，什么时候能够到货，什么时候能够安装，售后效劳怎么样，付款条件怎么样，这些都是客户非常关心的问题。在评估比拟之后，客户就会进

47、入购置承诺阶段，会跟供给者或者厂商有一个讨价还价的过程，最终得到最有利的价格和条件。付款之后，正常的程序就是把商品运到客户的家里，厂家派人来安装、实施，这个采购的过程就结束了。所以，采购就是这四个步骤：系统评估、评估比拟、购置承诺、安装实施。【情景3】王太太交完款回到家，一开门，发现王先生正在指挥人安装空调。王先生：太太，今天有空，我把空调买回来了。王太太：啊？我刚也买了一台。王先生：那就快退了吧。王太太：打 对不起，我先生刚刚也买了空调，正安着呢，我订的那台退了吧。售货员：这么巧，事先您没商量？王太太：是说让他买了，原定是下周六去买。我今天买是想让他快乐快乐，结果他今天也有时间，也提前去了商

48、场，赶巧了。售货员：那好吧，下次再光临我们商场。王太太：谢谢。一般(ybn)的消费品，买重了或买得不适宜(shy)都可以随时调换。在大客户(k h)的采购过程中，负责采购的人，不一定是为采购做决定的人，所以，在采购之前就会有一个非常重要的阶段：内部酝酿。在这个阶段，客户会分析采购的投资划不划算，投资回报率值不值得。然后，由发现采购需求的人审批、立项，再由财务部门做出可行性的分析，由决策者来决定是采购还是(hi shi)不采购。所以，内部酝酿阶段在客户内部是一个非常复杂的阶段，完全在客户内部来运作。虽然这个阶段对客户的采购起着关键作用，但是销售人员看不到，也不容易了解。采购(cigu)流程包括哪

49、些步骤与一般消费品客户相比，大客户的采购流程划分得更明确，参与的相关人士也更多。发现需求客户的采购流程，第一步就是发现需求。那么，在前一讲提到有六大类客户，他们是决策层、部门管理层、技术部门管理层、财务部门管理层、使用者和操作者，在发现需求的阶段，谁是最重要的呢？真正发现需求的当然是使用者，因为他们在直接使用这些设备。大机构内部也是同样的道理，发现需求的是使用部门。内部酝酿然后就进入了第二个阶段：内部酝酿。这个阶段，六类客户都会参与进来，使用部门提出请求，技术部门做出评估，财务部门提出可行性的报告，最后由决策者来决定。很多部门都会起到作用，但是最关键的步骤，就是要不要采购，出多少钱的决定性角色

50、是决策层。所以在内部酝酿阶段，销售人员要把精力放在决策层。在采购流程过程中，决策层的客户是最重要的，也是最难把握的。这里有两个最好的时机：一个是安装实施阶段，销售人员可以接触到决策层；另外是内部酝酿阶段，成功的大客户的销售人员都会在内部酝酿阶段去接触高层客户，甚至要与高层客户在这个阶段建立互信的关系，去说服他。如果成功，以后的采购过程就会一帆风顺，否那么，将会面临非常剧烈的竞争。接触决策层的两个时机：一是安装实施阶段，二是内部酝酿阶段，销售人员要抓住时机并尽可能与之建立互信。系统设计接下来的过程就是系统设计，客户通常由使用部门和技术部门来分析需求，再把这些需求翻译成采购指标。在这个阶段，需要销

51、售人员的帮助，因为销售人员是比拟专业的。【举例】某客户要盖50层的大楼，但是他不一定知道应该用什么样的水泥，什么样的砖头，因为他不知道每块砖头能够承受多大的重量，能够盖多少层，所以就需要各方面专业的厂家帮助他来分析设计，最后形成一套方案。这个方案就是工程的目标。销售人员充当的就是一个辅助客户、帮助其成功的角色。评估(pn )比拟(bn)当采购指标形成之后，就会以标书的形式发布出来。全部(qunb)采购过程就从系统设计过渡到下一个阶段评估比拟(bn)。系统(xtng)设计与评估比拟的界限就是招标的标书。准备投标的厂家拿到标书就可以做方案了，但是客户此时已进入了评估比拟阶段。这个阶段，客户有些作法

52、会显得不可理喻，为什么呢？他们会固执己见，不管你说你的产品多好，他们都会坚持他们的采购指标，因为他的方案是“牵一发而动全身 的，除非发现了致命的缺陷，极少有客户会推翻标书重新来。所以，在评估比拟阶段，客户会在这个采购指标根底上跟销售厂家讨价还价，所以评估比拟对厂家来讲很重要，对客户来讲也很重要。如果不做好前期的工作，这个阶段可能会变成销售人员的陷阱。评估比拟阶段，销售人员一定要根据客户的采购指标做方案。如果前期工作做不好，很容易掉入陷阱。购置承诺客户其实是非常聪明的，为了得到好的商业条件，他会同时与两家以上的销售厂家来谈，一起来评估和比拟。在讨价还价的过程中，双方的地位并不是完全平等的，销售厂

53、家会处于稍微不利的地位，所以，销售人员要通过谈判来保护自己的利益，并争取拿到这个定单，也就是购置承诺。在这个阶段，六类客户中最关键的就是决策层，只有决策者能决定买谁的产品。在整个购置流程过程中，决策层参与的环节最少，只有两个环节：一个是内部酝酿，一个是购置承诺。但是他在这两个阶段里都是起决定作用的，如购置承诺一定要得到决策层的同意。安装实施接下来就是签订合同，交付产品实施安装。安装实施阶段是销售的一个核心阶段，在这个阶段开始的时候，销售人员和客户之间的关系就发生了角色转换，以前是求厂家来买东西，在前面五个阶段都是这样，但是到这个阶段，整个角色颠倒过来了，变成客户求销售厂家好好地实现承诺，准时交

54、货，按进度做完，所以销售人员一定要利用这个阶段把工作做好。所以这个时候销售人员一定要去接触客户的决策层，问他有什么困难，什么地方可以帮助。特别是当客户出现问题的时候，要把它当作一件好事儿来对待，这是一个千载难逢的时机，终于有时机一显身手了。【举例】有一位资深销售人员说：如果客户在使用产品时出了问题，我会在第一时间赶到，我甚至连夜坐飞机赶到客户那边，直接去拜访客户的决策层，然后把问题一一记下来，甚至在客户那边建立一个指挥中心，调动我们公司的资源，在第一时间就帮客户解决问题，解决完之后写一封感谢信，感谢客户帮助，这时候再问客户，您看看还有没有其他的地方需要我们帮助解决的，而且要尽量地超越客户的期望

55、，把事情做得完美，做得漂亮。有了这样的经历，客户就会非常信任这个销售人员，客户会认为，这个厂家不是为了赚我的钱，是帮助我成功的。图5-1 采购(cigu)流程做销售(xioshu)最忌讳的就是逆水行舟，一定要依循客户的采购(cigu)需求来销售，客户在什么阶段，扮演什么样的角色，销售人员要根据具体的需求来帮助他，就不容易遭到拒绝，而且还可以花尽量少的时间和代价帮助客户获得成功。在大客户销售方面一定要注意，产生定单的根源是客户，销售行为不是以定单为导向，而是以客户为导向，要去引导客户的需求，帮助(bngzh)客户成功，获取客户的满意度。获取客户满意度之后，再循环地进行销售。【举例(j l)】戴尔

56、电脑公司的商业客户中98%来自于老客户，只有2%是新客户。公司越成功，老客户就越多，并且可以以此判断公司是否有前途，如果一家公司的老客户的比例到达60%以上，这家公司一定是一家非常成功的公司，因为他能够留住满意的老客户，说明他给客户带来了价值，客户认可这家公司。在这样的公司里，公司和销售人员才会不断地成长，生意会越做越大。客户的采购流程分为：发现需求、内部酝酿、系统设计、评估比拟、购置承诺、安装实施六个局部，销售人员一定要积极参与内部酝酿阶段，并积极与决策层建立互信，千万不要逆水行舟。第 6 讲 针对采购流程的六步销售法【本讲重点】方案和准备掌握接触客户的原那么需求分析销售定位，有效推荐赢取定

57、单跟进永远战战兢兢，永远如履薄冰。张瑞敏销售活动必须是顺水行舟，顺着客户的采购流程来进行，客户的销售流程分为六步，所以销售活动的步骤也应该分为六步。那么，销售人员应该按照怎样的步骤来进行销售呢？在讲述销售活动步骤的内容之前，先通过一个现实生活中的案例来分析销售的步骤。【举例】遗产风波小王是个年轻的职员，还没有女朋友。有一天，他突然得到了一个消息，有一个远房的亲戚在国外去世了，留下了一笔遗产，总价值300万美元。这个亲戚一生孤苦伶仃，所以他立了一个遗嘱，要求他的遗产继承人必须满足以下条件：一、如果结了婚，就要保持婚姻稳定；二、如果没有结婚，就要在1个月之内结婚并且在1年之内生出孩子；三、必须在3

58、0年之内保持婚姻的稳定。而且，他的钱会1个月1个月地发下来。所以，小王现在面临一个非常大的挑战，就是如果要继承遗产，必须在1个月之内结婚，必须在1年之内生孩子，必须将这个婚姻保持30年。在这样的情况下，小王应该按照(nzho)什么样的流程，按照什么样的步骤去做这件事情呢？方案(fng n)和准备(zhnbi)建立整个客户关系的根底针对“发现需求要素【情景(qngjng)1】朋友(png you)：小王，这个时机可不能放过，你想找个什么样的女朋友？小王：这可得考虑一下。也不能为了钱随便找一个。朋友：你是先看相貌还是先看性格，你对身高有要求吗？小王：最好是1.60到1.65米的。朋友：那职业呢？小

59、王：教师、公务员、空中小姐，都不错。就像上述情景一样，在做销售工作的时候也是同样的步骤。因为大客户根本上是一些商用机构，这时候就要分析，到底什么样的客户会是有效的客户？【举例】如果销售人员是卖电脑的，就会找到政府机关，或者是银行作为客户；如果是卖飞机的，肯定不会到铁道部去卖飞机。所以分析产品并分析谁来购置产品，这就是销售流程的第一步：方案和准备。在这个步骤中最重要的就是客户分析和客户群分析。掌握接触客户的原那么树立良好形象，博取好感【情景2】朋友：我看找个空中小姐比拟好。小王：好啊，那该上哪儿去找呢？朋友：当然是飞机上。小王：那就这么定了。小王就买了北京到上海的往返的机票，买了10班飞机，这样

60、可以尽量多的接触到空中小姐，在飞到第七次的时候，空中小姐小青出现了。小王一下子被震撼了，决定此生非小青不娶。销售活动与此相同，经过与客户及客户群的屡次接触，终于找到了目标客户。然后就要想方法和客户认识，才可能有进一步的了解。接触客户是销售流程的第二步。要树立良好的形象，包括个人可以信赖的形象、公司对客户的益处。接触客户很简单，但是要“一见钟情、能够打动客户就很难。所以，好的销售人员的功力就在这个地方，他能够在见到客户的很短时间之内，就取得客户的好感，而且让客户觉得他有价值。【举例(j l)】调查报告告诉(o s)人们，虽然与人接触可能会有很长的时间，半年，10年，20年，但是(dnsh)有50