王老吉凉茶广告策划书

1、数码设计系商业广告策划文案 项目类型： 商业广告影视广告短片 指导教师： 学生姓名： 学生学号： 班 级： 广告作品： 王老吉凉茶影视广告 目录第一部分王老吉在琼海的市场分析消费者分析产品分析企业和竞争对手的竞争状况分析企业和竞争对手的广告分析第二部分王老吉的广告策略（1）广告的目标 （2）目标市场策略 （3）产品定位策略 （4）广告诉求策略 （5）广告表现策略 （6）广告媒介策略第三部分王老吉广告的计划广告时间广告目标（3）广告的目标市场 （4）广告的诉求对象 （5）广告的诉求重点 （6）广告表现 （7）广告发布计划 （8）其他活动计划 （9）广告费用预算 第四部分王老吉广告效果的预测和监控

2、（1）广告效果预测 （2）广告效果监控 前言 中国饮料市场上的饮料产品可谓是层出不穷，各种包装、各种口味、各种功效的饮料让消费者们更是眼花缭乱。因此，消费者们对各种饮料的追求也不仅仅只局限于包装和物廉价美上了，更多的是注重口味和功效。面对如雨后春笋般茂盛起来的饮料品牌，为了更好的展现王老吉，宣传王老吉，为卖家、经销商获取最大利润，影视广告是必不可少的宣传途径。 第一部分王老吉在琼海的市场分析王老吉消费者分析1.王老吉消费者的总体消费状态大部分琼海消费者并不知道王老吉，知道的只是一些工作繁忙的小白领。因此王老吉在琼海的购买力不高。2.现有消费者分析A现有消费者群体的构成调查总人数50人，范围:2

3、035岁职业:公司白领、教师受教育程度：本科文凭以上收入：2000-3000分布：市区及大型超市周围，知道王老吉的占了总比例的30% ，不知道王老吉的占了总比例的70%，可见王老吉在琼海市场的宣传还不到位。 B现有消费者的动机 逛街时候累了渴了，超市销售人员的推荐，或者小孩看见了包装好玩想要，也或者随便消费者随便买，及看重王老吉凉茶的功效，因此，消费者一次性购买数量不多，无法提高整体的购买能力。C消费者现有的态度 消费者比较偏爱于娃哈哈、康师傅、统一、汇源等饮料品牌，对于王老吉的认知程度不够、满意度不高。3. 潜在消费者 A潜在消费者的特性大约占琼海人口的60%，年龄：4060岁及820岁小孩

4、职业:退休老人受教育程度：本科文凭以上收入：1500-2000分布：市区B潜在消费者现在的购买行为王老吉凉茶本身的功效，惹小孩子喜欢的包装C潜在消费者对王老吉吸引的可能性 王老吉凉茶本身的功效、外包红色比较吉祥，具有可观赏性，能满足小孩子的好玩心理4消费者分析的意见总结据调查分析消费者在口感和功效上要求很高现有消费者的情况 据调查分析现有消费者都属于2035左右的青年人，月收入都20003000左右。潜在消费者的情况 据调查分析潜在消费者属于4060岁的老年人，月收入在15002500左右，及一些小孩子 。确定目标消费者 青年人及老年人目标消费群体的特性，共同的需求以及应对方案等希望自己在这个

5、错综复杂的饮料市场上能挑选到一款有品位有功效并且口感好的饮料，这个时候他们一般会挑选一些功效好包装好口感好的饮料。产品分析 1.产品特性分析 A产品性能、价格饮用、小盒装（2元），罐装（4元）B产品的原料及生产工艺水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。采用中草药配方生产C产品的外观和包装纸盒采用绿色纸盒包装，罐装采用红色易拉罐包装D产品的质量评价产品具有清热去火的功效，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称E与同类产品的比较王老吉凉茶的功效是各个饮料中最明显的。只是认识王老吉这个品牌的消费者太单一2.产品品牌形象分析企业赋予产品的形象清热去火消费者对产品形象的认知消费者对产品

6、的认识度不够产品定位分析企业预期定位不断发展消费者对产品定位的认知清热去火产品定位的效果解暑、清热去火产品分析总结从消费者角度来说要求产品包装好、口感好、功效明显，王老吉凉茶已达到了消费者的要求。从公司来看产品，公司赋予产品的形象是能够达到产品本身的特性 。王老吉凉茶和竞争对手的竞争状况分析王老吉凉茶在竞争中的地位 据调查分析王老吉在琼海消费市场中占比例极少，人们对产品的认识度还不够高，但对于王老吉凉茶自身的功效有能力在琼海消费者市场中占据优势。王老吉凉茶的竞争对手 在现在的琼海消费市场中王老吉的竞争对手有相当一部分。比如像娃哈哈、康师傅、统一这些都有相当雄厚的实力王老吉与竞争对手的比较实力相

7、当，但是宣传做的不到位。王老吉相对与竞争对手来说口感和功效上都很不错，价格上消费者也能够接受。王老吉凉茶和竞争对手的广告分析王老吉凉茶在广告上欠缺，甚至连最实用的大众网络上都没有王老吉，因此在宣传上已远远落后于竞争对手。第二部分 王老吉广告策略 王老吉凉茶的定位主要把市场定位在琼海，小范围，更有针对性！真正做到，好源于专业！ 王老吉广告诉求策略 王老吉凉茶是老少皆宜的去火凉茶，让广大消费者了解王老吉在生活、工作、学习中的重要性。王老吉凉茶广告的策略王老吉凉茶，中型广告！主要通过城市电视传播，因为电视普及率高!每天数以计万的过往行人观看，而且观看群体多是王老吉面对的潜在购买群体。广告会先在琼海电

8、视台播出。第三部分 王老吉凉茶广告计划 王老吉广告目标 王老吉凉茶应该和同行的其它饮料如康师傅、统一等一样在琼海有广阔的市场,力求达到在现有的消费者数量上番几番的目标！ 王老吉凉茶广告时间 广告时间控制在20秒以内（3）王老吉凉茶的广告目标市场 广告的目标市场主要在琼海市，可以展望海南市场（4）王老吉凉茶广告的诉求对象琼海816岁和40-60岁的人群（5）王老吉凉茶的广告的诉求重点 怕上火就喝中草药配方的王老吉凉茶(6) 王老吉凉茶广告表现 王老吉凉茶以突出清热去火为主题，用产品的忠实消费者为代言。广告语是“怕上火，喝王老吉。”制作中型广告。制作要求：贴近事实，树立品牌，贴近消费者心灵！(7) 王老吉凉茶广告发布计划预备在2011年5月1日发布该广告，将在琼海电视台发布(8) 王老吉凉茶其他活