促销策略案例

1、第十二章 HYPERLINK l 目录 促销策略案例一、雨伞请自由取用日本大阪新电机日本桥分店，有个独特的广告妙术每逢暴雨骤至之时，店员们马上把雨伞架放置在商店门口，每个伞架有三十把雨伞，伞架上写着：“亲爱的顾客，请自由取用，并请下次来店时带来，以利其他顾客。”未带雨伞的顾客顿时愁眉舒展，欣然取伞而去。当有人问及，如顾客不将雨伞送回怎么办？经理回答说：“这些雨伞都是廉价的而且伞上都印有新电机的商标。因此，即使顾客不送也没关系，就是当作广告也是值得的。这对商店来说，是惠而不费的美事。”试析本例中的的广告有有何特点点？其成成功之处处何在？分析广告是借借助一定定的媒体体将有关关商品或或劳务的的信息传

2、传递给消消费者的的活动。本例中借借雨伞作作广告，做得新新颖、巧巧妙、不不露声色色、不落落俗套。说它新新颖是因因为它与与其他广广告不同同，既便便利了顾顾客又宣宣传了产产品；说说他巧妙妙是因为为它间接接地让顾顾客成为为商品信信息的传传播者；说它不不露声色色是因为为消费者者为商店店做了免免费广告告而消费费者自己己却不知知道；说说它不落落俗套是是因为它它与众不不同、一一举两得得，不跟跟在别人人后面亦亦步亦趋趋，而是是标新立立异、独独具匠心心。其成功之之处在于于：从广告媒媒体看，这是一一种流动动广告。这种流流动广告告不是坐坐在地铁铁、火车车、公共共汽车上上，而是是做在“流动”最大影影响最广广的行人人的雨

3、伞伞上。因因为人在在行走，所以必必然使商商品信息息在行人人所行之之处得以以传播。从广告目目标看，其目标标是“显露”，即借借行人手手中的雨雨伞让新新电机的的商标得得以传播播，扩大大知名度度。从广告策策略看，这是一一种介绍绍性广告告，即介介绍其商商标或商商品。从广告效效果看，由于该该店雨伞伞可以自自由取用用，且不不用花钱钱，方便便了顾客客，社会会效果好好，商店店的美誉誉度也会会很高；再一点点是经济济效果好好，因雨雨伞是廉廉价的，即使下下次来店店时不归归还，也也破钞不不多；并并且由于于顾客对对该点产产生了好好感，扩扩大了该该店的知知名度，所以销销售量必必然与日日俱增。案例二、广告与与天安门门广场19

4、955年6月月28日日一大早早，首都都天安门门广场彩彩旗飘扬扬，锣鼓鼓震天，数百人人组成的的盘鼓队队、秧歌歌队、高高跷队、歌舞队队的精彩彩表演，引得了了不少人人驻足瞩瞩目。上上午九时时，当北北京和国国家有关关部门的的领导同同志，宣宣布“逛北京京、爱北北京、建建北京”大型旅旅游文化化活动正正式开始始时，数数千只信信鸽飞向向天空。人们惊惊讶地看看到：112个巨巨大鲜亮亮的彩色色汽球下下面，拖拖着一条条长长的的布幅，微风吹吹来，条条幅上鲜鲜红的大大字上刺刺目“华懋懋双汇集集团漯河河肉联厂厂祝逛北北京活动动圆满成成功！”建国以来来企业广广告首次次进入天天安门广广场这件事事引起了了人们的的极大兴兴趣。北

5、北京是祖祖国的圣圣地，而而天安门门正是这这块圣地地的“心脏”，一直直被视为为企业广广告的禁禁区。而而靠生产产“双汇”牌火腿腿肠而闻闻名遐迩迩的漯河河肉联厂厂首次打打破这一一禁区的的“壮举”，不能能不令人人品头论论足，议议论纷纷纷。一位位四十岁岁的知识识分子模模样的中中年妇女女说：“能不能能在天安安门广场场做广告告，似乎乎已经争争论好久久，今天天终于有有了先例例。这倒倒也是意意料中迟迟早迟晚晚的事情情，可我我怎么也也没想到到，首开开天安门门广告先先河的，竟是来来自河南南的火腿腿肠厂家家。”一位夹夹着旅行行包、操操着南方方口音的的年轻人人说：“这件事事很棒!能在天天安门广广场做这这样的广广告，花花

6、多少钱钱也值！”笔者在熙熙熙攘攘攘的人群群中，找找到了华华懋双汇汇集团漯漯河肉联联厂的公公关部部部长肖兆兆林和该该厂驻京京办事处处主任谭谭晓丰。当问到到该厂耗耗资数十十万仅能能换得“双汇”广告气气球在广广场飘扬扬三天的的做法是是否值得得时，肖肖兆林说说：“十分值值得！这这笔支出出在我厂厂每年220000万元的的广告费费中，只只是小数数目。但但它的意意义已远远远大于于广告本本身的价价值。比比起花上上百万买买个报纸纸头版作作广告的的效果，我们可可以称得得上是花花小钱办办大事！”谭晓丰丰接着说说：“去年我我厂火腿腿肠在北北京的销销售量占占总量的的十分之之一。今今年我厂厂总产值值将达到到15亿亿元，产

7、产量在110万吨吨以上。这次在在天安门门做广告告，也是是表达我我们对北北京市民民与日俱俱增的双汇情情结的一片片感激之之情”试析此企业选选择天安安门广场场做广告告你认为为成功吗吗？成功功之处何何在？分析天安门广广场历来来被视为为圣地，封建社社会，这这里是皇皇家贵族族活动的的场所。中华人人民共和和国开国国大典也也在这里里举行，国庆大大典、大大型阅兵兵式、迎迎接外国国元首的的仪式都都在这里里举行，天安门门成为中中央政府府举行国国家级重重大政治治活动、文化活活动、外外交活动动的特殊殊场所，天安门门广场也也因之在在中国政政治生活活中占有有特殊地地位。出人意料料的是，双汇集集团漯河河肉联厂厂成功地地将广告

8、告做到了了这里。这一广广告的成成功之处处就在于于一个极极普通的的广告选选择了极极不普通通的场所所，因而而，增强强了这一一广告的的重要性性和轰动动效应。这一举举动所产产生的争争议效应应也将是是长期的的，虽然然气球飘飘扬了三三天，而而有关双双汇火腿腿的活题题将是长长期的，对天安安门广场场的开发发策划也也将是长长期的，更为重重要的是是，天安安门广场场作为广广告将作作为一个个极成功功的企业业广告策策划写入入中国广广告史，其意义义远远超超出商业业行为本本身。这一活动动另一成成功之处处是选择择了较好好的时机机。北京京是国际际大都市市，是中中国政治治、经济济、文化化中心，也是一一个重要要旅游胜胜地。这这一地

9、位位决定了了在这里里的每一一个大型型活动都都会成为为新闻媒媒体关注注的目标标。漯河河肉联厂厂选择了了“逛北京京、爱北北京、建建北京”大型旅旅游文化化活动开开始之际际，并为为这一活活动提供供几十万万元赞助助，因而而，该厂厂在受到到媒体关关注的同同时也获获得了较较好的美美誉。案例三、“寻人启启事”的启示示台湾有家家新光人人寿保险险公司，19663年初初创时，因为企企业没有有知名度度，生意意难做。当时，电视台台作一侧侧广告，起码要要一万元元台币，公司刚刚创办，资金紧紧缺，拿拿不出这这笔广告告费。公公司经理理吴家录录挖空心心思，想想出一招招：每天天晚上他他都到各各家卖座座好的电电影院去去发“寻人启启事

10、”，通过过银幕“找新光光人寿保保险公司司的某人人”。每次次只需花花零点几几台币，就能让让千把人人知道新新光人寿寿保险公公司的存存在。渐渐渐地，新光人人寿保险险公司的的牌子通通过“寻人启启事”在台湾湾城乡传传开，生生意也兴兴隆起来来。试析上述案例例中“寻人启启事”广告对对你有何何启示？分析凡企业做做广告，习惯于于用电视视、电影影、广播播、报刊刊等，这这些广告告形式虽虽然覆盖盖面大，又“图文并并茂，情情景交融融”，但效效果不一一定都是是理想，特别是是那种“王婆卖卖瓜，自自卖自夸夸”式广告告，还容容易引起起消费者者的逆反反心理，表面上上看，“寻人启启事”与广告告没有什什么内在在联系，但给我我们提供供

11、了一个个重要启启示：企企业应有有独辟蹊蹊径的广广告思维维方式。这种广广告形式式，巧妙妙地以人人们习以以为常的的某种信信息传播播手段作作为广告告媒介，让人们们在无意意识中了了解企业业，熟悉悉产品，产生兴兴趣，使使广告取取得良好好的效果果。案例四、独树一一帜的广广告日本有一一家名叫叫“知音”的化妆妆品公司司，推出出新产品品去斑灵灵。为了了在国内内众多同同行业竞竞争对手手中迅速速打开销销路，他他们不惜惜耗巨资资别出心心裁地在在日本知知名度极极高的几几家大报报社和电电视台上上作了这这样一次次广告。只见第第一天几几大报社社和电视视台同时时亮出一一个大大大的“？”号，弄弄得人们们不知所所云，这这究竟是是怎

12、么回回事？然然而第二二天推出出，“您脸上上长有雀雀斑吗？”，引发发患者关关心下文文。第三三天广告告便推出出主题“知音公公司的去去斑灵化化妆品，是您根根除雀斑斑的好知知音。”结果广广告一出出，产品品便立刻刻在市场场上打开开了销路路，成了了不少患患者心目目中的座座上客。试析“知音”化妆品品公司做做广告的的成功之之处何在在？分析“知音”化妆品品公司做做广告的的成功之之处就在在于广告告宣传中中表现出出了自己己的个性性。而我我们有的的企业所所作的广广告，除除了表现现手法平平庸，用用于不吸吸引人外外，很关关键的一一点就在在于缺乏乏广告个个性，张张口不离离优，不不离奖，千人一一面，如如出一炉炉。自己己的产品

13、品比别人人好在哪哪里，广广告宣传传使人无无法得知知。因此此，经营营者要想想使自己己的产品品迅速为为顾客所所接受，要推出出自己精精美而又又富有个个性的广广告佳作作，不可可人云亦亦云，落落入俗套套。只有有这样，我们才才能在激激烈的市市场竞争争中，使使顾客牢牢记住自自己的产产品，从从而收到到良好的的广告促促销效果果。案例五、借冕播播誉50年代代，法国国白兰地地已享有有盛誉。白兰地地公司把把名酒白白兰地打打入美国国市场时时，他们们没有采采用常规规的推销销宣传手手段进行行宣传，而是策策划了在在美国总总统艾森森豪威尔尔67岁岁寿辰之之际，赠赠送窑藏藏69年年之久的的白兰地地酒作为为贺礼，并特邀邀法国著著名

14、艺术术家设计计制作专专用酒桶桶，届时时派专机机送往美美国，在在总统寿寿辰之日日举行隆隆重的赠赠酒仪式式，他们们将这一一消息同同过各种种新闻媒媒介传播播给美国国大众进进行了连连续报道道，这些些报道，吸引了了千百万万人，成成了华盛盛顿市民民的热门门话题。当贺礼礼由专机机送到美美国时，华盛顿顿竟出现现了万人人围观的的罕见现现象。关关于名酒酒驾到的的新闻报报道、专专题特写写、新闻闻照片挤挤满了当当天各报报版面。法国白白兰地就就在这种种氛围中中昂首阔阔步走上上了美国国国宴和和市民餐餐桌。试析白兰地酒酒是如何何进入美美国市场场的？分析法国白兰兰地酒是是运用了了借新闻闻媒介之之冕，免免费宣传传产品，提高产产

15、品的声声誉和身身价的公公关促销销策略，使白兰兰地这一一名酒迅迅速进入入了美国国市场。案例六、借船出出海70年代代，对化化妆品颇颇有造诣诣的美国国商人乔乔治约翰逊逊研制出出一种特特别适宜宜黑人使使用的粉粉质化妆妆膏，但但却苦于于无法推推向市场场，因为为当时的的化妆品品多为佛佛雷化妆妆品公司司所垄断断。面对对实力大大、竞争争力强的的佛雷化化妆品，他们经经过深思思熟虑，推出了了这样一一则广告告：“当你用用过佛雷雷公司的的产品以以后，再再搽一次次约翰逊逊粉质膏膏，你将将收到意意想不到到的效果果！”无独有偶偶，美国国福特汽汽车公司司有一则则广告说说：“将一辆辆福特牌牌汽车和和一辆价价格2220000美元

16、的的奔驰牌牌汽车并并列在一一起，也也许有人人笑话我我们，可可是，多多数人并并不如此此想，他他们会各各买一辆辆。”试析这两则广广告属于于什么广广告？有有什么共共同特点点？分析这两则广广告属于于比较广广告。他他们都是是运用了了比较的的手法进进行宣传传的。这这类广告告是700年代在在国际市市场发展展起来的的新的广广告形式式。比较较广告，就是一一个品牌牌通过与与同类产产品中一一个或众众多品牌牌指明或或不指明明相比较较，从而而说明差差异和个个性，显显示内在在特征的的广告。本案例中中的两则则广告就就是运用用比较的的方法，把本公公司的产产品与同同类产品品中的名名牌产品品相比较较，不仅仅说明了了本产品品与名牌

17、牌的差异异不同，而且也也借名牌牌产品之之“船”使自己己的产品品“出海”赢利的的。案例七、绝妙的的反证策策略企业在做做广告时时，如同同男女青青年谈对对象只暴暴露自己己优点不不暴露自自己缺点点一样，大凡都都会介绍绍自己的的商品如如何好，以招徕徕更多的的顾客，谁也不不愿意向向顾客透透漏自己己产品或或服务的的不足。然而 ，大千千世界无无奇不有有，偏偏偏有人要要宣传自自己的服服务是如如何之差差，但其其结果却却正好相相反。某企业曾曾登出这这样一则则广告：“这种手手表走的的不太准准确，224小时时会慢224秒，请君购购买时三三思！”但顾客客们却似似乎格外外倔犟，这种手手表的销销量因这这则广告告而扶摇摇直上。

18、还有一一则推销销香烟的的广告说说：“禁止抽抽各种香香烟，连连5555牌也不不例外。”结果，5555牌香烟烟销量大大增。 美国俄勒勒冈州的的一家饭饭，在饭饭馆前竖竖起了这这样一个个大广告告牌，上上写“俄勒冈冈最差的的食物！”该饭店店的老板板也直言言不讳地地说：“我是一一个最差差劲的厨厨师。”可顾客客并不被被这“最差”二字吓吓跑，而而是越来来越多了了，甚至至连世界界各地游游客也来来这里凑凑热闹。试析上述广告告运用了了什么策策略使广广告取得得成功？分析上述广告告所使用用的都是是“反正”广告策策略。第第一则，显然是是告诉顾顾客：这这种手表表走时准准确，一一天只慢慢24秒秒，请君君购买！但聪明明的经营营

19、者正话话反说，而顾客客则为其其“真诚坦坦率”所感动动于是纷纷纷购买买了这种种手表。第二则则广告暗暗示5555牌香香烟中最最好的香香烟，禁禁止语言言反强化化了推销销效果，因此5555牌牌香烟是是禁而不不止。第第三则广广告则利利用了人人们的好好奇心理理，当那那看腻了了自吹自自擂广告告的顾客客们看见见这自贬贬的广告告以后，一种奇奇怪的心心理油然然而生，于是纷纷纷走进进饭店来来见识一一下这“最糟糕糕”的食物物。品尝尝之后，他们发发现这“最糟糕糕”的竟是是无可挑挑剔的佳佳肴。老老顾客们们将自己己的“趣闻”告诉亲亲友和同同事们，说不定定哪一天天。新顾顾客又会会慕名而而来。这这正中老老板的下下怀。这这不禁使

20、使人对老老板的良良苦用心心佩服之之至。案例八、喝酒名名家的评评酒会安徽砀山山酒厂聘聘请发酵酵制曲专专家和经经验丰富富的技师师，于一一九九二二年研制制生产出出了“宴嬉台台”牌系列列美酒。促销“宴嬉台台”，该厂厂召开了了一次别别开生面面的评酒酒会。评酒会请请谁与会会评酒？通常都都是请专专家、教教授、评评酒员。可是，砀山酒酒场却也也请了民民间推举举的八十十多个“喝酒名名家”参加评评酒会。在评酒酒会上，该场马马厂长说说：“各位喝喝家，李李白当年年到此，县令在在宴嬉台台酒款待待。诗仙仙喝的大大醉，留留下诗句句：令人欲欲泛海，只待长长风吹。今天天请大家家畅饮新新宴嬉台台，不求求诗章留留芳，但但愿传个个美名

21、。”这些“喝家”们认真真品尝，只觉这这酒入口口绵甜，香气回回肠，不不由得齐齐声叫好好。紧接着，砀山酒酒厂巧妙妙的举行行了一次次“评酒扩扩大会”。该厂厂的送酒酒车开到到各大酒酒馆饭店店和销售售网点，邀请众众人品尝尝：“喝喝看看，不好好扔到门门外去。”这又赢赢得更多多公众的的叫好声声。评酒会后后，“宴嬉台台”酒的美美名不胫胫而走，酒厂的的销售额额直线上上升。试析安徽砀山山酒厂聘聘请专家家召开评评酒会，成功之之处何在在？分析砀山酒厂厂又把评评酒会开开成产品品宣传会会，可谓谓独具匠匠心。其其成功之之处在于于：第一一，要请请“喝酒名名家”提高了了其知名名度。第第二，“喝酒名名家”的话，有着广广泛的影影响

22、力。他们若若常在酒酒店里、酒桌旁旁和亲朋朋同事面面前夸赞赞某种酒酒好喝，就会广广泛地影影响人们们的购买买行为。砀山酒厂厂又把评评酒活动动扩大到到更多的的公众，送到他他们跟前前请他们们品尝，这样做做的影响响当然也也就更广广泛了。并且，这样也也能直接接博得更更多公众众的好评评和好感感。案例九、成也广广告，败败也广告告一九九一一年三四四月间，“忽如一一夜南风风来”，换肤肤霜之风风从广州州、上海海刮至北北京。在在其响亮亮的“换肤”名称让让人备感感惊奇的的同时，报纸上上整版连连片的广广告也让让人过目目难忘。于是各各大商场场的换肤肤霜柜台台前很快快排起长长队，以以至于厂厂家不得得不发号号限购。消费者者捧着

23、八八十元一一套，名名为清洁洁乳霜、奇妙换换肤霜、活性营营养霜的的三种瓶瓶子欣喜喜而去，无不虔虔诚地等等待奇迹迹出现。究竟会有有什么样样的奇迹迹？给换换肤霜的的广告中中称：“奇妙换换肤霜”不用打打针吃药药，不用用开刀手手术，使使用一次次到八次次，就可可以使皮皮肤有粗粗糙、灰灰暗、苍苍老，变变得细腻腻、光洁洁、富有有弹性，具有“焕然一一新”的奇效效。遗憾的是是“抢购热热”过后，换肤霜霜并未带带来什么么奇迹，却招来来消费者者协会门门前的“投诉热热”、“面部出出现黑斑斑”“用后后头晕症症状”等等，换肤霜霜没有回回青春，却给消消费者换换来了烦烦恼，遭遭到抨击击最多的的便是“换肤霜霜”的广告告宣传。尔后，

24、北北京市工工商局正正式下文文暂停换换肤霜的的广告宣宣传，文文件规定定：“根据该该换肤霜霜的广告告宣传中中存在不不实之处处，即北北京消费费者协会会近期收收到大量量投诉，要求北北京广告告宣传单单位立即即停止对对其宣传传北京市场场，换肤肤霜终遭遭遗弃。试析结合本文文谈谈换换肤霜遭遭遗弃的的原因。分析随着市场场竞争的的日趋激激烈，企企业的发发展自然然离不开开广告宣宣传这一一打砝码码。消费费者也需需要从广广告中获获得信息息，作为为购物指指南。收收看电视视，翻阅阅报刊，广告令令人眼花花缭乱。好的广广告是座座能够同同商品和和消费的的桥，而而言过其其实的虚虚假广告告则会使使商品在在市场上上遭到消消费者的的遗弃

25、。换肤霜霜之所以以被遗弃弃，正是是应为它它在进行行广告宣宣传时，言过其其实的宣宣传换肤肤霜的“神效”，而这这种“神效”并没能能像其广广告宣传传所说的的那样，使用八八次后可可使购者者用者的的皮肤由由粗变细细，由黑黑变白，由老变变嫩；而而是给消消费者带带来了不不良的反反应，甚甚至留下下了终身身的痛苦苦，像这这样与商商品质量量相去甚甚远的广广告，是是经不住住实践检检验的，名为广广告，是是为“诓告”！由此此看来，利用虚虚假广告告攫取金金钱牟取取暴利的的手段，是行之之不久的的，终会会后遭到到消费者者的遗弃弃。案例十、家丑外外扬，益益在其中中如果知名名度，论论名气，上海牌牌电视机机机器生生产企业业上海广广

26、播器材材厂，在在国内是是颇享盛盛名的。国产第第一台黑黑白电视视机、彩彩色电视视机均是是在这里里生产的的。这里里可谓中中国电视视工业的的摇篮。如此厂厂史再凭凭近年来来开发的的门类齐齐全的电电视机新新品的强强大“阵容”，也值值得庆贺贺宣传一一番。然然而这家家工厂盛盛名之下下，却不不倚功自自诩，而而是别开开生面的的举行“揭短会会”，邀请请对该厂厂产品有有意见的的用户来来“挑刺找找骨头”。这一一扬家丑丑之举，不仅没没有损及及企业形形象，相相反通过过自我“曝光”赢得了了用户信信任感，体现了了大将风风度，并并且从另另一个角角度提高高了企业业知名度度和美誉誉度。试析结合本例例，谈谈谈企业“扬丑”、“揭短”为

27、什么么能建立立信誉、提高企企业知名名度和美美誉度？分析现实生活活中，人人们大都都信奉“家丑不不可外扬扬”这一俗俗称观念念，把“家丑”包得严严严实实实。企业业这一人人格化的的组织也也常学人人阳，怕怕亮“家丑”怕人揭揭“家短”，其实实，这是是不明智智的。现代公共共意识认认为：“公众必必须被告告知”。这就就是要求求企业在在公关“扬长”的同时时，也应应敢扬“家丑”，敢于于自我揭揭短。扬“家丑丑”是一种种自信的的表现，同时，也是一一种真诚诚的表露露。这比比言过其其实的“扬长”更容易易赢得社社会公众众的信赖赖。从企业公公关的角角度来看看，扬“家丑”或自我我揭短对对企业来来说至少少可以获获得如下下几方面面的

28、益处处：振作士气气。企业业通过亮亮“家丑”，把自自身的不不足，烈烈士和危危机等摆摆在企业业员工面面前，会会加深企企业员工工的紧迫迫感、危危机感，振作员员工士气气，进一一步激发发员工们们在困境境中，在在危机中中争生存存、求发发展的动动力。提高企业业知名度度。从传传播学的的角度看看，揭“家丑”往往比比扬“家长”传播得得更快、更广。这有利利于提高高企业“知名度度”。不过过，这种种“知名度度”都不是是企业所所期望的的，所以以，还需需企业公公关做更更多的努努力，设设法把这这种“知名度度”进一步步转化为为企业所所期望的的美誉度度。只要要企业站站在公众众的角度度真心诚诚意地维维护公众众利益，为公众众服务，由

29、“家丑”引来的的“知名度度”定能转转化为名名誉度。赢得公众众信任。该厂在在抓产品品质量时时，乐于于亮“家丑”。虚心心接受用用户的批批评。从从而赢得得了广大大消费者者的信任任。案例十一一、汽车车回“娘家”全国劳动动模范，甘肃兰兰州汽车车运输公公司张军军榜驾驶驶的一台台解放牌牌底盘改改装客车车，行驶驶1100万公里里无大修修，成绩绩优异。长春第第一汽车车制造厂厂便邀请请他回一一趟“娘家”。张军军榜有驾驾驶这辆辆汽车，途经六六省一市市，行程程30000公里里，于119844年3月月赶到长长春，受受到长春春第一汽汽车制造造厂的热热烈欢迎迎。汽车车厂向张张军榜颁颁发了模模范用户户证书，；赠送送他一部部新

30、型解解放牌汽汽车，让让他试用用，这件件事成为为一大新新闻。在在羊城城晚报和吉林林省几家家报纸上上都刊登登了出来来。试析此案例中中长春第第一汽车车制造厂厂运用了了几种促促销手段段？分析上述案例例中兰州州汽车运运输公司司运用了了公关、广告、营业推推广、宣宣传报道道等几种种促销手手段。这这是对促促销组合合的巧妙妙地运用用。张军军榜开车车途经六六省一市市，做了了广告，赠给他他的新型型汽车又又采用了了营业推推广方式式，此时时也密切切了汽车车厂与用用户的关关系，是是建立良良好公众众关系的的手段之之一，报报纸报道道这一事事情，为为解放汽汽车做了了义务宣宣传。案例十二二、现场场示范，以形服服人19844年金秋

31、秋，上海海东风沙沙发厂在在上海体体育馆附附近的空空旷地上上，将五五彩“龙凤”席梦思思床垫平平放在地地，并开开来100吨重的的压路机机，好奇奇的人们们从四面面八方围围拢来看看热闹，只见那那合抱粗粗的滚筒筒，伴随随机器的的“隆隆”声，朝朝“龙凤”席梦思思毫不留留情地碾碾压过去去，接连连往返44次。直直径仅几几厘米的的盘香弹弹簧能挺挺得住如如此重压压吗？人人们不禁禁暗暗担担忧。然然而，出出乎意料料，质量量检验人人员当场场拆开检检验，11.5米米宽的一一张席梦梦思，共共2888个弹簧簧，竟无无一损坏坏，几何何图形完完好，目目击者无无不乍舌舌赞叹。从此，“龙凤牌牌”席梦思思名噪一一时，工工厂每天天要受到

32、到本市及及外地求求购“龙凤”床垫的的信件达达四、五五十封之之多。德国西部部有一家家以生产产茶几见见长的玻玻璃制品品公司，为了使使自己新新推出的的茶色玻玻璃钢茶茶几在市市场上一一炮打响响，就使使出不同同凡响的的示范促促销策略略。他们们在公司司的销售售大厅门门前摆开开摊子，摆好茶茶几、把把煮沸的的开水不不停地往往茶几面面上浇，同时还还用空酒酒瓶子不不停地往往茶几上上面砸，茶几安安然无恙恙。该公公司连续续示范表表演时间间还不到到半年，产品已已在德国国市场上上安营扎扎寨，成成了人们们争相抢抢购的紧紧俏货。试析上海东风风沙发厂厂与德国国的茶几几公司在在新产品品开拓市市场是运运用了什什么推销销技巧使使产品

33、在在市场上上一炮打打响，很很快为消消费者接接受的？分析他们在新新产品开开拓市场场是运用用了现场场示范推推销法，使其产产品一炮炮打响，很快为为消费者者所接受受。示范推销销即通过过销售人人员现场场示范，展现产产品使用用价值，使顾客客深信不不疑，即即可购买买。示范范推销法法在运用用时，无无须推销销人员夸夸夸其谈谈，而是是通过示示范，让让自己的的产品“说话”。消费费者在看看得见，摸得着着的情况况下，心心悦诚服服地产生生了购买买行为。产品本身身是最有有说服力力的广告告。消费费者最信信服的是是自己亲亲眼看到到的。俗俗话说：“耳听是是虚，眼眼见为实实”。因为为，一种种产品能能否政府府用户，最有效效的手段段就

34、是让让产品本本身“说话”。案例例中该公公司正是是运用了了这一原原理，采采用示范范推销法法，把自自己的新新产品推推向市场场，征服服用户，使自己己的产品品在市场场上一炮炮打响的的。案例十三三、饿慌慌的市场场更抢食食19811年，浙浙江省海海盐衬衫衫总厂向向市场推推出一种种黑牡丹丹女衬衫衫。根据据市场预预测，这这种衬衫衫投放110万件件，市场场就会饱饱和。于于是，该该厂采取取了限销销策略，第一次次投放市市场时只只推出88万件，使预测测数中的的2万人人得不到到满足，促使需需求“饥饿”，由此此刺激需需求效应应，使更更多的人人想买到到这种衬衬衫。随随后，海海盐衬衫衫总厂生生产了220万件件投放市市场，仍仍

35、供不应应求。试析海盐衬衫衫总厂运运用了什什么营销销策略使使其产品品供不应应求的？运用这这种策略略的条件件是什么么？分析案例中海海盐衬衫衫总厂采采用了市市场“饥饿”策略使使其产品品供不应应求。所所谓市场场“饥饿”策略，是指企企业有意意识地把把自己的的产品在在已占领领的市场场上保持持供不应应求的紧紧张局面面。而这这主要不不是靠对对产品限限产来达达到，而而以限销销来刺激激消费需需求，从从而扩大大市场。浙江海海盐衬衫衫总厂就就是运用用了这一一策略。市场“饥饥饿”策略是是以适应应消费者者“俏则好好”的心理理而制定定的。消消费者的的消费动动机和消消费需求求是多种种多样的的，有的的甚至不不可捉摸摸。但是是，

36、众多多的消费费者有一一个共同同的心理理：商品品俏则好好。即紧紧俏的商商品、被被抢购的的东西总总是好的的。因此此，我们们经常在在市场上上看到这这样的现现象：某某人正在在街上行行走，忽忽然发现现某商店店门前很很多人排排队在抢抢购什么么东西，这个人人会毫不不犹豫地地排在队队伍的后后面。这这就是“俏则好好”的心理理。因此此，研究究消费者者的这一一心理，并采用用相应的的策略，可以刺刺激消费费，扩大大市场。运用市场场“饥饿”策略的的条件是是：首先先，产品品要新要要好。这这是运用用市场“饥饿”策略的的一个重重要条件件，如果果不是新新产品，而是一一种老产产品，采采取市场场“饥饿”策略就就不会取取得预期期效果。

37、因为对对于老产产品，消消费者已已经熟悉悉，并且且市场已已经趋向向饱和。而一种种新产品品，由于于顾客不不熟悉，市场上上还是空空白，采采用市场场“饥饿”策略便便会收到到较好的的效果。产品质质量好、花色新新也是重重要的，如果产产品质量量不好，花色不不新，一一是不易易吸引顾顾客，二二是某一一顾客发发现质量量问题，马上会会引起市市场骚动动，顾客客会马上上停止购购买。其其次，实实行市场场“饥饿”策略要要调查预预测市场场对该产产品的容容纳量，预测力力求准确确。如果果不了解解市场对对产品的的容纳量量，或者者对市场场容纳量量预测不不准确，这一策策略也会会失灵。案例十四四、想买买，没了了作为一家家“个体集集团”，

38、日本本日产汽汽车公司司能在全全球汽车车市场上上拥有一一定的份份额，确确非易事事。这种种非凡成成就的取取得，应应该说是是与日产产汽车多多年来注注重产品品的营销销策略分分不开的的。能够成为为世界名名牌汽车车商，日日产汽车车公司在在市场策策划上投投入很多多。他们们不单一一依靠多多产广销销的渠道道来扩大大销售，也不单单纯地利利用广告告来宣传传自己。他们采采取的措措施有时时是很出出人意料料的，有有时甚至至与大众众模式相相悖。90年代代初，当当日产汽汽车公司司推出一一种名为为“费加洛洛”的轿车车时，为为使该车车能在市市场上行行销顺利利，日产产汽车公公司进行行了精心心的策划划，并反反复加以以论证。最后决决定

39、召开开一次新新闻发布布会。在在新闻发发布会上上，日产产汽车宣宣布一条条出人意意料的消消息：“费加洛洛”只限售售200000台台。并保保证以后后将不再再生产这这一车型型的车，而且购购车只限限在一定定时间内内进行购购车预订订，最后后的发售售形式亦亦别出一一格抽签顶顶多。消消息传出出以后，这种被被冠以“极具古古典浪漫漫风采”的车在在全国上上下引起起一片轰轰动。前前来预订订的人达达到300多万，大大超超过限售售量，果果然需按按抽签方方式出售售。结果果是，抽抽签活中中能买到到车的人人万分欣欣喜，如如获至宝宝；没有有中签的的人则千千方百计计去搜寻寻二手车车。“物以稀稀为贵”的观念念使人们们以拥有有一部“费

40、加洛洛”而自豪豪，以致致令二手手车的行行情竞比比原价高高出1倍倍！该次次行销大大获成功功，使日日产车在在国际汽汽车领域域市场份份额占领领上又增增添一份份优势。该年日日产汽车车在国内内的轿车车累计产产量达440000万辆，营业额额达422705523百百万日元元，并荣荣获美国国环境保保护当局局的颁奖奖。日产汽车车公司这这一富有有个性的的营销术术说明，新奇的的营销策策略是企企业得以以在市场场纵横驰驰骋之必必须。试析日产汽车车公司运运用了什什么营销销方式使使其行销销大获成成功的？这种方方式为什什么成功功？分析日产汽车车公司运运用了限限量销售售的方式式使行销销取得了了成功。所谓限量量销售，即在商商品的

41、生生产和销销售中，严格限限制商品品生产和和销售的的数量。由于厂厂家严格格限制，消费者者会觉得得这样的的商品一一般很难难买到手手，所以以会以最最快的速速度来购购买这种种商品。如果错错过机会会，则会会产生遗遗憾的情情绪，从从而想在在下次的的销售中中先下手手来弥补补。越难买的的商品越越吸引人人，这是是市场营营销人员员的共识识。好奇奇、探索索、对新新鲜事物物、神秘秘事物的的兴趣等等，是人人们比较较普遍的的心理活活动。限量销售售之所以以能取得得成功，就是因因为：一一是抓住住了消费费者讲求求商品个个性化的的心理，来得容容易，唾唾手可得得的东西西，既无无珍藏价价值，又又很难引引人注目目，产生生影响。二是抓抓

42、住了消消费者求求产品高高质量的的心理，限量生生产，就就能保证证产品质质量。三三是抓住住了消费费者恐惧惧假冒伪伪劣产品品心理，凡有新新产品面面世，就就会出现现不法之之徒伪造造、仿制制，限量量生产，在产品品上烙印印编码，短时间间内产品品即可售售完，不不法之徒徒无机可可乘。另另外，限限量生产产，产品品少，其其广告独独特，不不仅可以以产生新新闻价值值，而且且也省下下了一大大笔费用用。而对对消费者者来说，可是一一般消费费者享受受到拥有有特殊商商品的优优越感，从而形形成了一一般行销销潮流。案例十五五、 “康巴丝丝”如何走走向市场场康巴丝石石英钟，年产1110万万台，落落户全国国29个个省、市市、自治治区，

43、远远足世界界20多多个国家家和地区区，提起起“康巴丝丝”，很少少有人说说不知道道的。其实，“康巴丝丝”只有44岁。119855年，当当他在山山东济南南钟表厂厂降生的的时候，大多数数国内消消费者仍仍然迷信信传统的的机械表表而不相相信石英英钟。为此，该该厂首先先着力塑塑造“康巴丝丝”的形象象，他们们从产地地“济南”，联想想到谐音音“指南罗盘的的英文字字Commpasss（音译译为康巴巴丝）”为产品品起了个个“康巴丝丝”的响亮亮名字，以内外外通用，集新鲜鲜、易记记易认为为一身，给人留留下深刻刻的印象象。针对消费费者对石石英钟的的成见，他们使使出出厂厂产品可可以试用用新招。一些商商店担心心卖不掉掉，他

44、们们允许少少进货，或分期期付款，卖完后后再付款款，工厂厂并且保保修。外外地人担担心路远远，不好好退换，他们就就先从济济南到烟烟台，再再到青岛岛，先占占领省内内市场，再向周周围推进进。但是，默默默推销销还需大大张旗鼓鼓宣传配配合。现现代化传传播的宣宣传比一一个推销销员说话话权威的的多。“康巴丝丝”连续两两年在中中央电视视台的新新年联欢欢节目前前露脸，获了奖奖更是在在报刊、电台大大发其消消息。119866年元旦旦前夕，中央电电视台看看重“康巴丝丝”为春节节零点报报时钟千千载难逢逢，厂里里赶紧赶赶制四台台花色不不一的钟钟表送去去，一名名副厂长长亲自送送嫁。零零点到来来，“康巴丝丝”在全国国各地的的电

45、视观观众面前前亮相，“康巴丝丝”声誉鹊鹊起。此此后，济济南钟表表厂又制制作了专专题广告告播送，还赞助助全国青青年歌手手大奖赛赛，大赛赛中计时时用它，奖品也也用它，去年底底，工厂厂召开订订货会，邀请了了中央和和省内的的许多新新闻单位位前来采采访。而而山东体体育场内内，则常常年竖着着“康巴丝丝”的广告告牌。跟上售后后服务是是“康巴丝丝”形象得得以保持持必不可可少的一一环。济济南钟表表厂一年年两次召召开商业业部门和和顾客座座谈会收收集意见见，然后后创新，使产品品时钟赶赶上消费费要求。与此同同时，他他们还尽尽力满足足特殊客客户的要要求，给给济宁火火车站安安装了全全国最大大的四面面石英塔塔钟。为为北京大

46、大都饭店店制造的的世界时时钟，能能同时显显示世界界各大城城市的时时间，其其性能，走时精精度均超超过了日日本精工工社为中中国民航航制造的的世界时时钟，被被华侨引引以为豪豪，并成成为北京京一景。特殊种种生产的的成功不不仅有利利于培植植企业良良好的形形象，而而且吸引引了全国国众多客客户订货货，为济济南钟表表厂开拓拓了新的的市场。试析结合案例例说明“康巴丝丝”是如何何走向市市场的？案例十六六、用灵灵活的决决策，拓拓无限的的市场天津牙膏膏厂是天天津市生生产牙膏膏的唯一一厂家。该厂生生产的“蓝天高高级牙膏膏”，配方方独特，加工精精细，香香型纯正正，口感感舒适，曾获国国家金质质奖；“健齿牌牌脱敏牙牙膏”不仅

47、对对牙齿因因冷、热热、酸、辣引起起的过敏敏反应有有良好的的脱敏作作用，而而且据实实践者介介绍，还还有治疗疗烫伤的的特殊功功效，曾曾获19984年年全国药药物牙膏膏评比第第一名。近几年年来，该该厂为适适应市场场变化，以上述述两种名名优产品品为龙头头，根据据不同地地区，不不同类型型消费者者的不同同需要，开发生生产了330余个个牙膏新新产品，若为经经济发展展水平较较低地区区开发生生产了价价格中档档的“果味蓝蓝天”；为满满足人们们出差旅旅游的需需要，生生产了“蓝天旅旅游牙膏膏”；为青青年学生生生产了了“蓝天学学生牙膏膏”；为小小朋友开开发生产产了“雅洁儿儿童牙膏膏”和“童友透透明牙膏膏”为满足足一些地

48、地区消费费者去牙牙黄、牙牙锈的需需要，生生产了“防锈牙牙膏”；为适适应人们们新婚喜喜庆的需需要，生生产了“喜凤牙牙膏”；还为为回民消消费者专专门开发发生产了了“穆斯林林牙膏”；这个厂厂生产的的牙膏119844年以前前一直供供不应求求，除主主销津京京市场外外，“三北”地区也也是天津津牙膏厂厂的传统统市场。然而，近年来来，“牙膏大大战”在全国国愈演愈愈烈，天天津牙膏膏厂面临临着严峻峻的挑战战。844年以来来，全国国牙膏生生产厂家家已达440余家家，年产产量总计计达166亿支，而直到到19990年国国内的市市场容量量也不过过11亿亿支至112亿支支，可见见，市场场明显呈呈现产大大于销之之势。在在众多

49、的的竞争者者中，广广西的“两面针针”、“田七”、广东东的“洁银”、上海海的“中华”、“美加净净”、杭州州的“黄芩”与天津津牙膏的的竞争尤尤其激烈烈。以“两面针针”为例，它不仅仅有年产产量2亿亿支的优优势，而而且其主主要源料料的成本本大幅度度低于“蓝天”主要原原材料的的成本，故又形形成了低低于“蓝天”牙膏的的价格优优势。各各厂家不不仅争相相进行广广告宣传传，以吸吸引消费费者，而而且销售售手段也也更加灵灵活，比比如，XXX牙膏膏实行每每销一箱箱奖励现现金2元元的有奖奖销售方方法；XXX牙膏膏搞七折折优惠等等等。特特别值得得一提的的是，近近年来随随着我国国改革开开放的深深化，国国内市场场上旧的的行业

50、分分割、地地方封锁锁、行政政壁垒被被打破，但新的的地方保保护主义义却又抬抬头，形形成当前前新的市市场封锁锁。如某某些天津津牙膏传传统市场场为保护护地方产产品公开开排斥外外地产品品。小小小牙膏引引来了如如此白热热化的竞竞争。一一时间，严重的的形势出出现了：一向供供不应求求的天津津牙膏突突然卖不不动了，商业部部门的要要货计划划一减再再减；昔昔日商业业求援，厂长反反复平衡衡，才批批给1000箱货货，算是是特殊照照顾，而而今，上上千万元元的产品品在场院院里睡大大觉，整整箱整箱箱的牙膏膏堆满了了库房、楼道，也堆满满了职工工食堂，千余名名职工吃吃饭没了了地方；虽只，利润下下降，资资金紧张张，借钱钱发工资资

51、，职工工手持医医药报销销凭证不不能报销销。生生龙活虎虎的天津津牙膏厂厂一下子子没有了了生气，职工情情绪波动动，甚至至有人说说：“牙膏厂厂要黄了了”。一个个过去每每年给国国家上缴缴千万元元利税的的企业，遇到了了建厂以以来空前前的“危机”。同年年（19984年年）8月月，牙膏膏厂全部部产品由由厂方自自销。面对无限限广阔的的牙膏潜潜在市场场，面对对强手如如林的竞竞争，面面对天津津牙膏厂厂的生死死存亡及及全厂千千余名职职工的命命运，天天津牙膏膏厂没有有退却。该厂冷冷静正视视现实，认真分分析自己己的优势势和劣势势，决心心背水一一战，做做出了强强化人员员促销的的决策。几年来来，该厂厂除狠抓抓产品质质量，不

52、不断推出出市场需需要的新新品种外外，在强强化人员员促销方方面采取取了一系系列具体体策略：组织织一支强强有力销销售队伍伍。通过过推荐、自荐、招考、培训、筛选、试用、定位几几个步骤骤，累计计筛选、淘汰达达2000多人次次，在大大海里淘淘沙，在在沙海里里淘金，组织了了一支拥拥有988人的推推销员队队伍；其其中仅884年就就抽调全全厂个方方面骨干干62人人（含中中层以上上干部220多人人）干销销售；确定定企业的的销售战战略，提提出并实实施了“天津市市场全面面设防，三北市场重重点拓宽宽，江南南市场逐逐步开发发，其他他市场稳稳步渗入入”的总体体构思；推销销人员明明确分工工，各司司其职。内销科科38人人，目

53、标标为天津津市场，以4个个大型商商场222个中型型商场为为骨干，形成销销售网络络；外销销科366人，将将全国划划分为220个大大区，专专人定区区推销；出口科科4人，主要是是向东欧欧、东南南亚、北北非等市市场出口口；经营营科200人，任任务为：销售计计划的制制定、统统计与考考核、成成品库管管理、履履约并组组织发货货、办理理托收承承付、负负责销售售收款、沟通信信息、综综合管理理等。强化化销售管管理。将将财务、计划指指标层层层分解，实行科科科有计计划，人人人抗指指标的目目标管理理；设立立台帐，严格统统计考核核；实行行有效监监督，保保证财会会制度及及法律法法规的贯贯彻执行行；总结结并积累累了一套套控制

54、销销售费用用的经验验、办法法。完善善销售承承包。885年实实行“万支牙牙膏单位位提奖”承包制制；866年调整整为“万元销销售收入入单位提提奖”承包制制；877年开始始实行“风险型型全额销销售承包包”，即确确定销售售量、销销售收入入、回款款考核的的做法，承包人人的劳动动报酬指指标完成成情况浮浮动，下下不保底底（不保保工资），上不不封顶。天津牙膏膏厂强化化人员促促销的结结果可以以从下面面的数字字和情况况中找到到答案：19990年天天津市场场牙膏销销售量占占全厂总总量的五五分之一一，市场场占有率率达800%；与与全国7700余余单位建建立起了了销售网网络；其其中二级级批发站站2000多个，三级批批发

55、大商商场1220家，销售量量占全厂厂年产量量的722%以上上；在河河北、山山西等主主销地区区，市场场占有率率达500%；119899年与119844年相比比，工业业总产值值增长772%，牙膏产产量增长长27.08%，销售售收入增增长222.6%，实现现利税增增长500.699%。990年在在市场疲疲软的情情况下，该厂产产品却供供不应求求，855年至889年累累计出口口牙膏117400.555万支，90年年出口量量达20000万万只，创创汇5440万美美元。119899年一年年跨入市市场先进进企业行行列，88月被晋晋升为国国家二级级企业。试析分析19984年年以前，天津牙牙膏厂产产品供不不应求的

56、的原因何何在？119844年以后后，该厂厂出现了了严重的的危机，其原因因又何在在？面对对危机，该厂作作出了什什么决策策来摆脱脱危机，求得发发展？案例十七七、“霞飞”化妆品品的促销销策略上海霞飞飞化妆品品厂针对对促销对对象，设设计了两两种类型型的促销销组合：（1）以最终终消费者者为对象象的促销销组合。基本策策略是：以塑造造产品形形象的广广告宣传传活动，并辅之之以一定定的零售售店营业业推广活活动；（2）以以中间商商为对象象的促销销组合。基本策策略是：以人员员促销为为主导要要素，配配合以交交易折扣扣加耗资资巨大的的年度订订货会为为主要特特征的营营业推广广活动。霞飞厂在在制定两两种促销销组合策策略的基

57、基础上，对促销销组合的的几个方方面都作作了十分分广泛而而深入的的工作。在广告告方面，广告策策划历年年由厂长长亲自决决策。（1）广广告费投投入十分分庞大，19991年为为24000万元元，占当当年产值值的6%。（22）广告告内容的的制作，除聘请请著名影影星参与与外，还还把强化化企业整整体形象象作为重重点，播播映一部部以“旭日东东升”为主题题的电视视广告片片，同时时利用中中国驰名名商标的的优势，强调“国货精精品”、“中华美美容之骄骄”的品质质。（33）在广广告媒体体的选择择方面，因其目目标市场场是国内内广大城城乡中低低收入水水准的消消费者，而电视视在他们们日常生生活中占占有重要要地位，因而把把70

58、%的费用用用于电电视广告告；200%的费费用用于于制作各各种形式式的城市市商业广广告和霓霓虹灯、广告牌牌；其余余10%的费用用用于其其他的广广告媒体体。在人员推推销方面面，全厂厂产品的的销售任任务由销销售可全全面负责责，该科科建制占占全厂总总人数的的十分之之一。推推销人员员实行合合同制，每年同同厂方签签订为期期一年的的合同。推销人人员若不不能完成成销售指指标，第第二年即即不续签签合同。推销人人员的报报酬实行行包干制制，无固固定月薪薪收入，按销售售实到货货款提取取0.55%的费费用。推推销人员员工作实实行地区区负责制制，每一一省区配配1至33名推销销人员。此外，还派出出营业员员进驻全全国各大大百

59、货商商店的联联销专柜柜，提高高推销主主动性。在公共关关系方面面，每年年大约投投入1220至1150万万元左右右，主要要公关活活动有：（1）召开新新闻发布布会。例例如19990年年在北京京人民大大会堂召召开“霞飞走走向世界界”新闻发发布会，会议地地点本身身就产生生不小的的新闻效效应。（2）举举办和支支持社会会公益活活动。如如赞助“全国出出租车优优质服务务竞赛”、上海海“夜间应应急电话话网络”，特别别是针对对女性文文艺活动动的偏好好等特点点，赞助助华东地地区越剧剧大奖赛赛。在营业推推广方面面，霞飞飞厂对零零售环节节采取一一些常规规性的推推广活动动，创新新不大。对批发发环节则则集中了了主要精精力，主

60、主要包括括两类手手段：（1）经经常性手手段，如如交易折折扣、促促销津贴贴等。（2）及及时性手手段，每每年都举举办隆重重豪华的的订货会会，即显显示企业业强大的的实力，同时又又进行感感情投资资，融洽洽工商关关系。试析“霞飞”厂在促促销上运运用了几几种促销销手段？你认为为哪种促促销手段段最适合合其产品品特点？案例十八八、促销销不诚招招非议双节临近近，正是是各类白白酒销售售旺季，各类酒酒厂纷纷纷推出促促销新举举措，以以赢得消消费者。然而最最近，生生产喜临临门酒的的山东兰兰陵企业业集团总总公司在在甘肃兰兰州的促促销举措措，引起起消费者者的强烈烈不满。据了解，19996年99月222日，生生产喜临临门酒的