大宗商品行业数据分析公司国际市场营销分析

1、泓域/大宗商品行业数据分析公司国际市场营销分析大宗商品行业数据分析公司国际市场营销分析xx有限公司目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113186751 一、 产业环境分析 PAGEREF _Toc113186751 h 2 HYPERLINK l _Toc113186752 二、 我国大宗商品信息服务行业发展历程 PAGEREF _Toc113186752 h 3 HYPERLINK l _Toc113186753 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc113186753 h 6 HYPERLINK l _Toc113186754 四、 项目概况 PAG

2、EREF _Toc113186754 h 6 HYPERLINK l _Toc113186755 五、 国际市场营销概述 PAGEREF _Toc113186755 h 8 HYPERLINK l _Toc113186756 六、 国际市场营销环境分析 PAGEREF _Toc113186756 h 12 HYPERLINK l _Toc113186757 七、 品牌设计 PAGEREF _Toc113186757 h 20 HYPERLINK l _Toc113186758 八、 品牌定位 PAGEREF _Toc113186758 h 25 HYPERLINK l _Toc11318675

3、9 九、 服务市场营销策略分析 PAGEREF _Toc113186759 h 35 HYPERLINK l _Toc113186760 十、 服务营销概述 PAGEREF _Toc113186760 h 40 HYPERLINK l _Toc113186761 十一、 公司概况 PAGEREF _Toc113186761 h 42 HYPERLINK l _Toc113186762 公司合并资产负债表主要数据 PAGEREF _Toc113186762 h 42 HYPERLINK l _Toc113186763 公司合并利润表主要数据 PAGEREF _Toc113186763 h 43

4、HYPERLINK l _Toc113186764 十二、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113186764 h 43 HYPERLINK l _Toc113186765 十三、 项目风险分析 PAGEREF _Toc113186765 h 52 HYPERLINK l _Toc113186766 十四、 项目风险对策 PAGEREF _Toc113186766 h 54 HYPERLINK l _Toc113186767 十五、 法人治理结构 PAGEREF _Toc113186767 h 56产业环境分析到“十三五”末，力争实现经济增长、发展质量效益、生态环境在省市争先进位；地区生

5、产总值比2010年增加1.5倍以上、城乡居民人均可支配收入比2010年增加1.5倍以上；是到2020年确保如期全面建成小康社会。我国大宗商品信息服务行业发展历程1、市场萌芽期20世纪90年代初期中国大宗商品交易市场进入开放发展阶段，但由于机制不健全、信息传递条件局限等原因，大宗商品市场存在市场投机、恶性竞争、价格不透明、买卖双方信息不对称等诸多问题，很大程度上影响了大宗商品相关行业的健康发展，进而对国民经济的良性发展带来不利影响。20世纪90年代中期随着改革的深化，中国的市场经济体制基本完善，大量企业面临白热化、同质化、国际化的激烈市场竞争。大宗商品贸易体量大、货值高、价格波动和交易频繁，区别

6、于普通的行业资讯信息，大宗商品资讯信息可以对企业的经营决策和利益造成重大影响。许多企业对于大宗商品信息的质量和数量的需求扩大，倾向于交纳一定的费用以便获得及时、准确的行情信息。需求催生市场，自20世纪90代末期开始，陆续出现了一批主要以互联网和移动电话等为媒介平台，服务于大宗商品市场的信息服务机构，如2000年成立的上海钢联、生意宝、睿也德等。但受制于信息量的匮乏和用户基础的薄弱，这个时期的大宗商品信息服务企业多处于市场培育和摸索阶段，尚未形成成熟的商业模式，品牌的市场影响力较小。2、快速发展期进入21世纪，全球经济和市场一体化进程加快，中国经济持续高速发展，推动了大宗商品的巨大需求，国际贸易

7、日趋活跃。伴随着大宗商品市场的繁荣，市场参与各方（生产商、贸易商、下游企业、证券及期货市场投资者）对大宗商品行情信息的及时性、确性和专业性提出了更高的要求。近年来，政府部门、金融机构、咨询机构等非产业客户对数据和信息的需求也出现高速增长。相对于产业客户，非产业客户在信息的广度、深度方面要求更高。市场需求的快速增长促使了我国大宗商品信息服务行业进入快速发展期。这一时期，我国大宗商品信息服务企业数量快速增加，其客户数量迅速增加，客户覆盖区域逐步扩大，覆盖大宗商品的种类逐步增多。同时，外资大宗商品信息服务企业也陆续进入中国市场。行业内公司的服务范围由单一的资讯服务扩展到资讯、咨询、会务会展、电商平台

8、、供应链金融等多种模式。行业内公司的盈利模式也出现分化，部分公司坚持以高品质资讯服务为主，部分公司则逐步进入大宗商品在线交易服务和供应链金融服务领域。国内大宗商品信息服务行业出现了包括卓创资讯、上海钢联等在内的数个领先企业。3、行业整合期2015年，国家推进供给侧结构性改革，中国经济进入新常态，迎来了发展、转型、升级融合的时期，目前我国经济正在向高质量发展逐步迈进，农业、原材料工业、制造业等行业的产业整合和升级逐步展开，市场集中度进一步提升。随着市场竞争的日趋激烈，各行各业都面临精细化管理和科学决策的问题，企业不仅要关注本行业的信息动态，还需要对相关行业进行分析研究，信息需求更加多样化和精细化

9、。社会各方对于资讯信息的需求，从过去单一的、基础的资讯产品为主逐步发展为以综合的、高质量的资讯产品为主。客户需求的变化要求大宗商品信息服务企业能够对能源、化工、农业、金属等行业进行更广泛的覆盖，提供更专业的咨询服务。大宗商品信息服务市场的巨大潜力，在推动行业内企业数量、规模等逐步增长的同时，也推动行业内出现整合重组的趋势。例如金银岛（北京）资讯有限公司收购山东中聚电子商务有限公司（拥有中国化学品交易网）后更名为金联创网络科技有限公司；上海钢联通过对山东隆众信息技术有限公司进行收购，进一步扩展能源、化工资讯服务领域。伴随行业竞争的深入及客户需求的变化，大宗商品信息服务企业间的整合重组将持续推进，

10、更好的服务国民经济转型升级。必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不

11、断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。项目概况（一）项目基本情况1、承办单位名称：xx有限公司2、项目性质：新建3、项目建设地点：xx（待定）4、项目联系人：陶xx（二）项目选址项目选址位于xx（待定）。（三）项目总投资及资金构成项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资7863.94万元，其中：建设投资5984.04万元，占项目总投资的76.09%；建设期利息79.96万元，占项目总投资的1.02%；流动资金

12、1799.94万元，占项目总投资的22.89%。（四）项目资本金筹措方案项目总投资7863.94万元，根据资金筹措方案，xx有限公司计划自筹资金（资本金）4600.38万元。（五）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额3263.56万元。（六）项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：16500.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：12569.95万元。3、项目达产年净利润（NP）：2881.94万元。4、财务内部收益率（FIRR）：30.84%。5、全部投资回收期（Pt）：4.69年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：4820.

13、38万元（产值）。国际市场营销概述1、国际市场营销的定义国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。国际市场营销是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要来取得利润的活动。2、国际市场营销与市场营销的关系国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学并无多大差异。二者的主要区别是：（1）市场营销环境不同。国内营销是在企业熟悉的营销环境中开展的，国际市场营销则要在一国以上的不熟悉的营销环境中开展，同时受国内外营销环境影响，可见，国际市场营销所面临的环境更加复杂多变。（2）市场营销组合策略有区别。国际市场营销活动受到各国环境

14、的影响，使营销组合策略复杂得多，难度也比较大。a.在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。b.在定价策略方面，国际市场定价不仅要考虑成本、运输费、关税、外汇汇率、保险费等。还要考虑不同国家市场需求及竞争状况，考虑各国政府对价格调控的法规。c.在分销渠道方面，由于各国营销环境的差异，造成了不同的分销系统与分销渠道，各国的分销机构的形式、规模不同，从而增加了管理的难度。d.在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本等不同，使企业在选择促销策略的时候更复杂。（3）国际营销战略及营销管理过程更复杂。由于各国营销环境差异大，各国消费者需求又存在巨大差别，制订国际营

15、销战略计划及进行营销管理，既要考虑国际市场需求，又要考虑企业决策部门对计划和控制承担的责任应当达到什么程度等问题。3、国际市场营销类型一个企业进入国际市场，由于营销目标、实力以及营销经验不同，国际营销开展的程度也不同，为此可以把国际市场营销分为以下四个类型：（1）被动的国际市场营销这类企业的目标市场在国内，内部未设专门的出口机构，也不主动面向国际市场，只是在国外企业或本国外贸企业需要订货时，产品才考虑进入国际市场。其产品虽进入国际市场，但显然是被动而非主动出击，属于最低层次的国际市场营销。（2）偶然的国际市场营销。这类企业的目标市场仍然在国内，一般也不设立对外出口的机构，但在某一特殊情况下却主

16、动面向国际市场。主要是因为某一时期国内市场供过于求、竞争激烈或因其他原因，一次性外销产品，视国外市场为短期销售地。当国内供求及竞争趋于缓和时，又转向国内，生产本国市场所需要的产品。（3）固定的国际市场营销。这类目标市场既有国内市场，也有国际市场，一般成立专门的出口机构，甚至在国外成立分销机构。在不放弃国内市场的前提下，制定国际市场营销战略，专门销售国外消费者所需的产品，针对国际市场营销环境，制定国际市场营销组合策略，参与国际竞争，企图在市场上建立持久的市场地位。（4）完全的国际市场营销。完全把国际市场作为目标市场，甚至把本国市场视为国际市场的一个组成部分。它们一般在本国设立公司总部，在世界各国

17、发展参股比例不等的子公司，并在这些国家从事生产经营活动，其产品、资源在国际市场流通，依靠国际市场获得利润。以上四个类型，反映了国际市场营销的历史进程，其中前两种类型属于国际市场营销的初级形式，后两种类型则属于国际市场营销的高级形式。由于各个企业处于国际市场营销发展的不同阶段，因而据此来确定自己的营销策略，以便达到预期的目标。4、开展国际市场营销的重要意义（1）加速经济建设。世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源，更不可能拥有发展需要的所有先进技术。要加速发展本国经济，就需要积极开展国际市场营销，将国内产品打入国际市场，顺利实

18、现产品价值并获得更多盈利，通过出口创汇，引进先进、科学的技术和设备，加速本国的经济发展。（2）扩大产品销售。积极开展国际市场营销，为企业开拓营销领域，可以寻求更广泛的市场，扩大企业的产品销售：一是通过销售获得更大的利润回报；二是通过扩大销售来扩大企业的生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益。（3）规避经营风险。积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时，积极开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争过度给企业带来的损失。同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场营销，可以在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展。（4）加速企业成长。积极开展国际市场营销，使企业

19、投身到激烈的国际市场竞争中去，可以磨炼企业的生产、发展能力，加快技术进步，提高经营管理水平，从而加速企业成长壮大。国际市场营销环境分析研究国际市场营销环境的目的，在于使企业及时制订和调整营销策略，以便抓住机遇，避免风险，获得较好的效益。在研究国际市场营销环境时，必须对决定国际市场营销环境的主要因素经济、政治法律、文化等进行综合地分析、评判。1、国际经济环境研究国外市场，首先就要研究国际经济状况，包括各国经济制度、经济发展水平等，以便制定出正确的国际营销方案。（1）市场规模。a人口。人口包括人口数量、人口增长率、人口年龄结构和性别。人口总量直接决定消费规模的大小，人口多，消费量就大。人口增长率在

20、人均收入不变的条件下，反映该国或地区的市场消费潜量。人口年龄结构也同样与营销有关系，比如，人口老龄化，相应的老人消费品的需求就会增加。b收入。市场不但需要消费者，更重要的是需要哪些有购买力的消费者。收入是一个国家经济实力的标志，收入的高低决定消费需求的多少和需求的结构。与收入相关的指标有三个：人均收入；国民生产收入；收入分布结构。人均收入反映一国或地区经济发达程度，以及社会在健康、教育、福利方面的进步情况。人均收入高，购买力就高，需求高档商品较多。国民生产总值，是一国在一定时期国民经济各部门所创造的商品和劳务价值的总和，是研究该国消费市场指标之一。收入分布结构，是指的一国贫富两级的消费群体结构

21、，在研究潜在需求时，要注意两级的差异性。（2）经济发展水平。一国所处的发展阶段不同，工业化程度和生产力水平就不同，消费者对产品的需求也就不同。按照经济发展水平不同可以分为以下四类。a.自给自足经济。这种经济多以农业为主，生产的大部分产品为自己消费。b.原料出口经济。这种经济是主要以天然资源出口，如阿拉伯国家出口石油，换取其他生活物资。c.工业发展型经济。这种经济是指工业发展程度不高，正在进行工业化的国家。d.工业发达型经济。这种经济是指工业化程度高的国家，如北美、西欧各国等。2、国际政治法律环境（1）政治环境。政治环境有本国和他国政府类型、政党制度、政局稳定性等因素。营销人员应确切了解政府在经

22、济活动中扮演的角色，政府制定的货币或金融政策，往往通过法令法规来限制、影响营销者的活动。营销者要了解目标市场现政府的构成，要分析其政党体制以及各党派的政纲，特别是执政党的主张。政党体制一般有三种基本形式：两党制、多党制和一党制。还要了解它对国际贸易的政策和干预措施，常用的措施有：税收政策；进口管制；外汇管制。当前，与政党和政府更替引起的政治环境不稳定相比，强烈的民族主义对全球市场营销的影响更为持久。因此，从事国际营销的人员必须尊重各国的民族利益和民族感情。企业母国与目标市场国之间关系的好坏，往往直接影响到企业国际市场营销的成败。一个政治上成熟的国家应该与其他国家保持友好关系，并遵守国际法和国际

23、公约。（2）法律环境。法律代表一个国家书面的、正式的政治意愿。国际市场营销的法律环境是由企业本国法律（国内法律）、国际法律法规和东道国法律、外贸管制等因素组合而成的。a各国法律体系。世界各国的法律制度可归结为两大体系：大陆法系和英美法系。法国、德国和其他一些欧洲大陆国家，以及南美洲各国、日本、土耳其、中国等世界大多数国家的法律制度都是大陆法系，也叫成文法体系。成文法系最重要的特点就是以法典为第一法律渊源，在实行成文法的国家，明确的法律条文非常重要，不是依据法院以前的裁决。英美法系也叫习惯法系、不成文法或普通法。最重要的特点是以传统导向为主，重视习惯和案例，过去案例的判决理由，对以后的案件有约束

24、力，即所谓的先例原则。近年来英国、美国等国家制定了大量的成文法，作为对习惯法的补充，但是合同法与侵权行为法仍为习惯法。不同的法律制度对同一事物可能有不同的解释。同样的条文，也可能产生解释上的偏差。这样就使国际营销人员面临一个不确定的法律环境。因此，国际市场营销者在进行国际市场营销时，必须对国外市场的法律环境进行慎重而明确的分析。b国际法律、法规。国际法是调整交往国家间相互关系，并规定其权利和义务的原则和制度。国际法的主体，即权利和义务的承担者一般是国家而不是个人。主要依据是国际条约、国际惯例、国际组织的决议，以及有关国际问题的判例等。这些条约或惯例可能适用于两国间的双边关系，也可能适用于许多国

25、家间的多边关系，并且在国际商业事务中扮演了重要的角色。例如，关税与贸易总协定（GATT）对其成员国规定了若干经济实践准则。尽管这些规定并不直接对各个公司发生作用，但是它们提供了一个较为稳定的国际市场环境，从而间接地促进了公司的国际营销活动。目前世界上对于国际市场营销活动影响较大的国际经济法，主要有：国际法；贸易条约和协定；国际贸易法规。c各国外贸管制手段。一般来说，东道国会通过以下两种方式来进行贸易干预。一是关税，所谓关税是由一国海关根据法律规定对通过本国关境的商品征收的一种税收。征收关税是各国对进出口商品进行管制的一种重要措施，其目的在于增加国家的财政收入，保护本国的工业、农业和市场。二是非

26、关税壁垒，具体的非关税壁垒主要有以下几种：进口配额制。这是各国实行数量限制的主要手段。“自愿”出口配额，又称“自动”限制出口。进口许可证。各国为管制进口贸易，一般规定商品进口必须领取许可证，没有许可证，一律不准进口。为限制进口，各国对进口许可证的发放一般比较严格。外汇管制。商品检验制度。利用海关限制进口。技术性贸易壁垒等。d国际经济贸易争端的解决方式。当两个不同国家的当事人之间发生商务争端时，最重要的问题是要明确诉诸哪种法律。如果交易双方没有对裁决事项有共同协议，一旦发生纠纷，国际营销人员就将面临两种选择：以签订合同所在地的法律作为依据；以合同履行所在地的法律作为依据。一般来说，如果合同中没有

27、写明以何地法律为准，多以签订合同所在地的法律为准。但是为了降低不确定性，避免不必要的矛盾，国际营销者在签订合同时应该写明裁决方式。解决国际经济贸易争端的主要方式有如下几点：第一，协商，其特点是省去司法程序，气氛友好，有利于双方合作关系的发展。第二，调解，其特点是灵活简便，省去诉讼费用及程序。第三，诉讼，其最大特点是强制性，法院作出的并经有关国家承认的判决具有强制约束力，败诉方必须无条件履行。有花费大、拖延时间长外，还有以下不良后果：产生不好的名声，以致影响公共关系；外国法院的不公正待遇；泄密。第四，仲裁，它是解决国际经济贸易争端的一种较为普遍的方式。由于仲裁过程秘密并且不存在故意行为，所以对商

28、誉没有破坏性影响。仲裁者不以法官面目出现并且经验丰富，仲裁结果比较公正，也易于被当事人接受。仲裁期间，允许当事双方继续做生意，避免了更大的损失。仲裁的依据不是法律条文，而是基于对事实的公道处理，争执双方也因此而不必诉诸对方的国家法庭，所以感到满意。因此，仲裁在解决国际商务争端中的作用越来越大，据国际商会称，其裁决结果只有8%受到异议或得不到执行。仲裁的程序简单、直接，是解决商业争端的最佳选择。企业在发生国际商业争端时往往愿意通过较为和平的方式（协调、调解和仲裁）解决问题。3、国际文化环境文化可以分为广义文化和狭义文化；精神文化与物质文化；核心文化和亚文化等类型。这里所讲的社会文化主要是指精神文

29、化，即人们对客观物质世界的一种主观认识。每个消费者多生活在一定的社会文化之中，其消费需求与消费行为也必然带有所在社会文化的烙印。影响国际营销的文化环境因素主要有：一是语言，语言是人们沟通思想的主要工具，也是一种文化区别于其他文化的最明显标志。了解掌握世界上使用较广的几种主要语言，对于国际市场营销非常重要。二是物质文化，一个国家或地区的技术和经济状况构成物质文化，在进入目标市场之前，国际市场营销人员必须首先评估该国的物质文化标准。三是价值观，不同的文化对于时间、变革、财富、风险等都有不同的价值观念和态度，从而影响人们的消费行为和方式。四是教育，受教育水平的高低既反映人们的文化素养，也影响他们的消

30、费结构、购买行为和审美观念，从而对企业开展国际市场营销策略有影响。五是宗教，宗教信仰直接影响着人们的生活态度、价值观念、风俗习惯和消费行为。企业要进入某一个目标市场国，就必须了解当地的教规，尊重当地人民的宗教信仰。六是风俗习惯，世界上不同国家的风俗习惯千差万别，甚至在同一国家里，不同地区也有极不相同的习俗，从而对国际市场营销产生不同的影响。七是社会阶层，市场营销管理者应该识别不同社会阶层的消费者，以便更好地满足他们的需要。品牌设计品牌是由文字、图案及符号构成。品牌设计的题材极为广泛，诸如花鸟虫鱼、名胜古迹、天文地理等。品牌的设计是艺术和技巧在企业营销活动中的展现。1、品牌设计原则从市场营销的角

31、度来看，品牌的设计应注意以下原则：（1）新奇独特。品牌是产品的标识，必须有显著特征。一种品牌，代表着一种产品的特征、质量和企业的商誉。品牌的设计无论是文字、图案还是色彩的运用都要以独特的风格区别于其他企业的相似产品。这种特点越强，品牌就越显著。（2）美观大方。品牌的造型要美观大方、构思新颖、特色鲜明，这样的品牌能给顾客以美的享受，对顾客产生强烈的艺术感染力。（3）简洁明了。品牌设计要简明醒目，易懂易记，具有强烈的吸引力，使人见后留下深刻印象。（4）展现风貌。品牌要能展现企业及产品的风貌，表达出企业或产品的特点。例如，康师傅方便面，使顾客产生营养美味健康的认知，销售旺盛。（5）遵守法律规定。品牌

32、设计一定要遵循商标法的有关规定，如有关国家的名称、国旗、军旗、国徽不允许用做商标；有关国际组织的旗帜、徽章、名称不允许用做商标等。（6）适应风俗习惯。不同的顾客，由于文化、民族特点不同，具有不同的风格、习惯及信仰。在品牌设计中要充分权衡，全面考虑。2、商标设计品牌商标的设计效果也直接影响着品牌的法阵，所以商标设计也是品牌设计当中比较重要的一部分。首先，商标具有以下几项功能：（1）识别功能。商标是商品的一种特定标志，它有助于消费者在购买商品过程中，辨认并挑出他们所需要、所喜好的商品。同时，消费者可以通过商标来了解、记忆商品的生产经营单位，以便得到相关的服务，例如，售后服务、索赔等。在现实消费活动

33、中，很多消费者都是根据商标购买商品的。一旦消费者认定了某一商标，就会产生偏好而习惯性地购买。如有人常年使用“黑人牙膏”。喝“可口可乐”。或许他们认为这种牌号最可靠或是已习惯该种口味。（2）保护功能。商标一旦在国家商标局注册后就收到法律的保护，任何假冒、伪造商标的行为都要受到法律的制裁。商标受法律保护的功能是非常重要的，它不仅维护了制造商和销售商的经济利益和企业形象，而且让消费者在购买和使用商品时有一种安全感和信赖感，从而可以促进商品的销售。（3）提示和强化功能。现代营销学很重视从心理角度分析消费者的购买行为，其中常使用“后天经验”这一理论来分析消费者在购买活动中的“学习”过程，这种理论也称为“

34、刺激一反应”（SR模式）。该理论认为，消费者购买动机是下列五种要素相互作用的结果，即驱使力、刺激物、提示物、反应和强化。当消费者存在某种需求时，商标的提示效应可以使消费者对商品产生偏好，从而影响消费者的购买决策，最终促成购买行为，这就是商标的提示功能。消费者使用该商品后如果反应良好，那么这种好感就会加深消费者对该商标的印象，它会使消费者在以后对这种商品的购买变成一种理性的购买或习惯性的购买。反之，一个与消费者心理不符的商标，会强化消费者对商品的摒弃心理，这就是商标的强化功能。实践中，商标的设计具有很大的灵活性，可以采用文字、符号、图形及其组合等多种表现形式和手法。然而，精良的商标设计不可随心所

35、欲，而必须考虑到商品的特色和消费者的心理，力求将丰富的信息浓缩于方寸之间，最大限度地发挥出商标应有的感召力。为此，可以采取以下策略：个性鲜明，富于特色。商标的设计要与众不同，切忌落入俗套，应以精巧的构思来突出个性，以显著性和奇特性昭示消费者。人们通常对特别的东西记忆深刻，为了使消费者从纷繁复杂的同类商品中迅速找到自己偏爱的商品，商标的设计应力求有别于其他同类商品。造型优美，文字简洁。除了法律规定的不能用做商标的事物外，商标的题材几乎可以取自宇宙万物。这无疑为商标设计者提供了广阔的创作空间。由于现代消费者不仅要求商标具有明确的标示作用，而且追求商标的美学价值。所以在设计商标时，应力求生动优美、线

36、条明快流畅、色彩搭配和谐、富于感染力，以满足消费者的求美心理，使之对商标及产品产生好感。此外，人们对简单而符合审美情趣的图形文字往往记忆深刻，所以商标语言应做到简洁鲜明、易记上口，商标图案也要简单明了使人过目不忘。具有时代气息，反映社会的潮流趋向。商标的名称如果能结合特定的历史时期，反映时代的气息甚至赋予一定的社会政治意义，就可以激起消费者的购买热情，顺应民心民意，从而赢得消费者的青睐。与商品本身的性质和特点相协调。商标既是对商品所要传达信息的提炼和精确表达，也是商品的代名词，又起到提示和强化的作用。这就要求商标要准确地体现所代表商品的性质，突出商品的特色。例如，可口可乐公司的“雪碧”体现了这

37、种饮料“晶晶亮、透心凉”的冰凉、清爽的特点，在炎热的夏季引起了广大消费者畅快的感觉。遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯。各个国家的商标法都有明文规定不允许注册为商标的事物，如国徽、国旗和国际组织的徽章、旗帜、缩写等。例如，紫荆花曾被用做商品的标志，但是现在已经被禁止了，因为紫荆花现在是我国香港特别行政区的区徽图案。另外，由于不同的国家、民族、宗教、地域的消费者有着不同的心理习性，从而产生了很多不同的偏好和禁忌，在设计商标时也应予以充分考虑。例如，对于图案，不同的国家有不同的偏好。加拿大人忌讳百合花，喜爱枫叶图案。澳大利亚人忌讳兔子，喜爱袋鼠图案。总之，优秀的商标设计应

38、以巧妙的构思、鲜明的个性、丰富的内涵以及具有高度感染力和冲击力的表象，成为商品乃至企业的象征，使消费者产生深刻而美好的印象。品牌定位品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。1、品牌定位的目的品牌定位的目的就是将产品

39、转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认知。做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别于竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导

40、航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌制胜将是定位的胜利。2、品牌定位的过程品牌定位和市场定位密切相关，品牌定

41、位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场、选择目标市场和具体定位。（1）市场细分。市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的做法。企业进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者的需求是多样化的，而且人数众多，分布广泛，任何企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分，向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务已是现代营销最基本的前提。a市场细分的依据。消费者人数众多需要各异，但企业可以根据需要按照一定的标

42、准进行区分，确定自己的目标人群。市场细分的主要依据主要有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准，根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。b市场细分的要求。企业根据所提供产品或服务的特点选择一定的细分标准，并按此标准进行调查和分析，最终要对感兴趣的细分市场进行描述和概括。有时，分别使用上述四种细分标准无法概括出细分市场时，就必须考虑综合使用上述四个标准，资料越详细越有利于目标市场的选择。最终概括出来的细分市场至少应符合以下要求：细分后的市场必须是具体、明确的，不能似是而非或泛泛而谈，否则就失去了意义；细分后的市场必须是有潜力的市场，而且有进入的可能性，这样对企业

43、才具有意义，如果市场潜力很小，或者进入的成本太高，企业就没有必要考虑这样的市场。c市场细分的“六步细分法”。一是由决策层通过“头脑风暴法”从地理、人口、心理特征、购买行为特征等方面大概估计潜在顾客的需求。二是分析潜在顾客的不同需求，初步形成若干消费需求相近的细分市场。三是剔除初步形成的几个子市场之间的共同特征，以它们之间的差异作为市场细分的基础。四是为子市场暂时定名。五是进一步认识细分市场的特点，以便进行细分或合并。六是衡量各细分市场的规模，估计可能的获利水平。“六步细分法”概括了市场细分的一般程序，企业在实际操作时，应根据现实条件灵活运用。（2）目标市场的确定。在市场细分的基础上对细分出来的

44、子市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。确定目标市场的程序是：a评估细分市场。企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量，评估时应考虑三个方面的因素：细分市场的规模，细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件。潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势。潜在的需求规模是由潜在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的，一般来说，潜在需求规模越大，细分市场的实际容量也越大。但是，对企业而言，市场容量并非越大越好，“适度”的含义是相对概念。对小企业而言，市场规模越大需要投入的资源越多，而且对大企业的吸引力也就越大，竞争也就越激烈，因此，选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策。细分

45、市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力，竞争者越多，竞争越激烈，该细分市场的吸引力就越小。有五种力量决定了细分市场的竞争状况，即同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、品牌产品购买者和供应商，这五种力量从供给方面决定细分市场的潜在需求规模，从而影响到市场实际容量。如果细分市场竞争品牌众多，且实力强大，或者进入壁垒、退出壁垒较高，且已存在替代品牌，则该市场就会失去吸引力。如我国胶卷市场，柯达、富士两大国际品牌虎视眈眈，实力雄厚，占据市场的绝大多数利润，乐凯在民族产业中的口号下力求扩大市场份额，中小企业要进入这样一个市场，成功的可能性很小，如果该细分市场中购买者的议价能力很强或

46、者原材料和设备供应商招商高价格的能力很强，则该细分市场的吸引也会大大下降。决定细分市场实际容量的最后一个因素是企业的资源条件，也是关键性的一个因素。企业的品牌经营是一个系统工程，有长期目标和短期目标，企业行为是计划的战略行为，每一步发展都是为了实现其长远目标服务，进入一个子市场只是企业品牌发展的一步。因此，虽然某些细分市场具有较大的吸引力，有理想的需求规模，但如果和企业的长期发展不一致，企业也应放弃进入。而且，即使和企业目标相符，但企业的技术资源、财力、人力资源有限，不能保证该细分市场的成功，则企业也应果断舍弃。因此，对细分市场的评估应从上述三个方面综合考虑，全面权衡，这样评估出来的市场才有意

47、义。b选择进入细分市场的方式。通过评估，品牌经营者会发现一个或几个值得进入的细分市场，这也就是品牌经营者所选择的目标市场，下面要考虑的就是进入目标市场的方式，即企业如何进入的问题，在此提供五种进入方式以供参考。一是集中进入方式。企业集中所有的力量在一个目标市场上进行品牌经营，满足该市场的需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。许多保健品企业在进入市场时常采用一个主打品牌进行集中营销的策略。比如，太太集团以“太太口服液”针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功，现在又推出了“静心口服液”进入中年女性市场，也同样取得了成功。集中进入的方式有利于

48、节约成本，以有限的投入突出品牌形象，但风险也比较大。二是有选择的专门化。品牌经营者选择了若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌营销，这些市场之间或许很少或根本没有联系，但企业在每个市场上都能获利。比如，宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上同时开展营销活动且都取得了成功。这种进入方式有利于分散风险，企业即使在某一市场失利也不会全盘皆输。三是专门化进入。品牌厂商集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足某个顾客群的各种需要服务的营销方式。例如，只生产“太阳能”热水器想供给所有消费者；或者为大学实验室提供所需要的一系列产品，包括烧瓶、试剂、显微镜、紫光灯等。四是无差异进入。品牌经营者

49、对各细分市场之间的差异忽略不计，只注重各细分市场之间的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的办法，以达到快速树立品牌形象的效果。如20世纪20年代美国福特汽车公司推出福特牌T形轿车时，公司宣布说：本公司的产品可满足所有顾客的要求，只要他想要的是黑色T形轿车。无差异进入的策略能降低企业生产经营成本和广告费用，不需要进行细分市场的调研和评估。但是风险也比较大，毕竟在现代要求日益多样化、个性化的社会，以一种产品、一个品牌满足大部分需求的可能性很小。五是差异进入。品牌经营者有多个细分子市场为目标市场，分别设计不同的产品，提

50、供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求，这是大企业经常采用的进入方式。如海尔集团仅冰箱一种产品就区分出“大王子”、“双王子”、“小王子”、“海尔大地风”等几个设计、型号各异的品牌，以满足家庭、宾馆、餐厅、农村地区等不同细分市场对冰箱的需求。差异性进入由于针对特定目标市场的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市场占有率，但其营销成本也比无差异进入要高。五种市场进入方式各有优缺点，企业在选择时应考虑自身的资源条件，结合产品的特点，选择最适宜的方式进入。（3）品牌定位。选择目标市场和进入目标市场的过程同时也是品牌定位的过程。正如我们前面所讲，品牌定位的核心是展示其竞争优势，是通过一定的策略把竞争

51、优势传达给消费者。因此，对品牌经营者而言在确定目标后最重要的是选择正确的品牌定位策略，建立他所希望的，对该目标市场内大多数消费者有吸引力的竞争优势。3、品牌定位策略品牌定位的调研与分析，主要是为品牌战略服务的，企业具体如何实施品牌定位还需要品牌定位策略。具体品牌定位策略如下：（1）产品利益定位策略。消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品具有多重功效，品牌定位时向消费者传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，他们只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此，向

52、消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性特点获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”，舒肤佳强调“有效去除细菌”，沃尔沃汽车定位于“安全”等就是基于这一定位策略。（2）情感利益定位策略。情感利益定位策略是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。（3）自我表达利益定位策略。自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消

53、费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心理期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo”，这个有点儿笨手笨脚，却又不易气馁的蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜爱。服务市场营销策略分析随着开放程度的扩大，服务营销面临的冲击将更严重。因此我们必须加快战略调整，采取相应的对策，以适应激烈市场竞争的需要。1、优质服务战略要做好服务营销工作，服务企业必须为顾客提供优质服务。只有优质的服务才能吸引顾客，才能

54、激活我们的市场。通常通过商品介绍服务，订购服务，加工服务，送货服务，维修服务，咨询与信息服务以及日常便民服务项目促销活动等。这些项目的开展不仅可以增加每日的客流量，促进商品的销售，还能使服务企业在其服务的社区形成良好的企业形象。国内服务企业还应根据自身定位和企业的实际情况，做到与国际卖场接轨，尤其是服务理念、服务标准、服务水平、服务质量、服务时限的接轨，要努力做到“全程服务”，要把服务做精，做细，做到点上，做完销售前、中、后的全过程。2、顾客满意战略顾客满意战略的指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。如何才能让顾客满意，就要做到

55、如下标准：站在顾客立场上而不是站在自己本身的立场上去销售产品；不断完善系统服务，优化环境，最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利；重视顾客的意见，顾客参与和顾客管理；千方百计留住老顾客，挖掘新顾客，并尽可能实现相关销售和推荐销售等。3、服务营销组合战略（1）服务产品策略。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、个性化，必然要求服务者对消费者的服务不断创新，满足消费者新的需求。因此，通过下列途径加强服务产品的创新：一是创造服务需求。创造需求是要求激发顾客的需求与购买动因，用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式，消费观念等。二是开发服务新产品。服务产品的各个方面以便利顾客为原

56、则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。三是追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，还有忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源，（2）服务品牌策略。当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，甚至成为衡量一个国家经济竞争力强弱的标志。菲利浦科特勒在其营销管理一书中将品牌定义为：“品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计，或是它们

57、的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”（3）促销策略。针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。除了一般的特价销售、折价销售、会员制销售以及广告的宣传，还需要富有创意的公关促销活动。（4）沟通策略。越来越多的企业意识到沟通对于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在我们的沟通中存在着四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。作为服务企业的员工，在每天所接触的事物与环境的发展中，应努力塑造自己的特点一一会给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟

58、通工作，不仅是语言和行为上的沟通，更重要的是取得价值观的有效沟通，为我们服务企业带来巨大的消费群体。（5）价格策略。价格是零售的一个非常重要的因素，尤其对服务企业来讲要比普通商店价格低。只有服务企业价格低才能吸引更多的顾客。（6）人员管理策略。一个企业要有良好的形象，就需要一个良好的团队。为此对于我们的服务企业就需要有效的人员管理。建立适合服务企业发展的企业管理模式，然后制定人力管理原则。（7）有形展示策略。由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。有形展示是服务营销的重要特质，它包括两个要素：一是信

59、息沟通；二是营销环境。a信息沟通。当今社会是充满信息的社会。为此服务企业就要进行信息发布、广告宣传、咨询等沟通，从而促进顾客的购买欲望与行为。通过这种有形展示、无形服务的行为方式，及时、广泛地将自身的信息传递给顾客。b营销环境。任何一个企业的市场营销都在不断变化的社会环境中进行的，并受这些环境的制约。服务企业营销环境是外部和内部营销的各种因素的总和。由于外部环境是企业不可控因素，因此，作为服务营销的营销组织必须随着环境的变化而不断变化。对内部环境可不断改善，从视角上给顾客带来良好印象。服务营销概述1、服务的含义菲利普科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利

60、益”。美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。2、服务的特征与有形产品相比，服务具有以下共同特征：（1）无形性和不可感知性。顾客很难感知和判断其质量和效果。可以从三个不同的层次来理解：首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质；其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述；再次，顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观