区域经理制作年度营销计划讲解

1、区域营销主管之营销管理技能训练之五第五讲区域经理如何制作年度营销计划 从此告别无计划工作状态课程内容容:一企业业使命二. 环环境分析析三. 综综合策略略四. 服服务开发发五. 行行动运作作计划六.营销销预算七.执行行控制课程目标标:解析年度度营销计计划之结结构构成成明晰年度度营销计计划之策策划范畴畴为营销管管理人员员提供实实务性操操作模板板帮助营销销管理人人员逐步步认知营营销年度度计划的的核心策策划内容容帮助营销销管理人人员确立立年度营营销计划划制定年度度营销计计划的意意义：现代企业业年度营营销计划划的趋势势 1. 在上上个世界界90年代代，美国国会议局局调查发发现，更更多的公公司对营营销观念

2、念作了重重新的认认识，企企业的中中心目标标不是生生产商品品或提供供劳务，而是获获得和满满足顾客客。 2. 而现现在，企企业计划划有更日日益趋向向顾客和和竟争者者导向，并且它它比过去去更容易易被人理理解和更更为现实实。 3. 并且且计划有有更多的的职能部部门参与与，基本本上是集集体完成成的.年度营销销计划的的管理控控制点营销控制制有三种种不同的的类型: 11. 年年度计划划控制-是是为了保保证公司司在年度度计划中中所制订订的销售售、盈利利和其他他目标的的实现。这一任任务可以以分为44步：第一、管管理当局局必须明明确地阐阐述明年年度计划划中每月月、每季季的目标标。第二、管管理当局局必须掌掌握衡量量

3、计划执执行情况况的手段段。第三、管管理当局局必须确确定执行行过程中中出现严严重缺口口的原因因。第四、管管理当局局必须确确定最佳佳修正行行动，以以填补目目标和执执行之间间的缺口口。2. 盈盈利能力力控制-是是对产品品、顾客客群、贸贸易渠道道和订货货量大小小的实际际盈利率率进行测测量。3. 战战略控制制-是评估估公司的的营销战战略是否否适合于于市场条条件.由于营营销环境境的多变变,每个公公司都需需要通过过营销审审计这个个控制工工具,定期对对营销效效益进行行评价.年度营销销计划的的模板内内容节名 目的1.企业业使命对对营销业业务的指指导思相相想.2.执行行概要和和要领提提供所建建议计划划的简略略概要

4、.3.当前前营销状状况 提提供与市市场、产产品、竞竞争、分分配和宏宏观环境境有关的的背景数数据.4.机会会和问题题分析概述主要要的机会会和威胁胁、优势势和劣势势,以及在在计划中中必须要要处理的的产品所所面临的的内容.5.目标标确定计计划中想想要达到到的销售售量、市场份额额和利润润等领域域的目标标6.营销销战略描描述为实实现计划划目标而而采用的的主要营营销方法法7.行动动方案回答应该该做什么么?谁来来做它?什 么么时候做做?它需需要多少少成本?8.预计计的损益益表概述述计划所所预期的的财务收收益9.控制制说明将如如何监控控该计划划模板一:企业使使命对企业使使命的理理解: 1. 企业业使命是是企业

5、指指导其各各业务模模块达成成目标任任务、目目标绩效效的指导导思想。 2. 企业使使命针对对其不同同的业务务范畴, 其指指导思想想、工作作目标导导向是各各不相同同的。3.企业业使命的的有效制制定,是保障障各业务务目标完完成的重重要条件件。企业使命命对营销销部门的的指导思思想: 1. 明确确年度营营销计划划实施对对资源匹匹配的要要求 2. 高度度明确年年度营销销目标达达成率 3. 年度度营销责责任目标标的科学学分派 4. 年度度员工满满意度政政策支援援 5. 年度度营销差差异化策策略思想想6. 公公司营销销特性的的培养与与保持案例指引引:德恩实业业集团德恩电子子工程科科技有限限公司02年度度营销计

6、计划之企企业使命命模板02年度度营销计计划之企企业使命命模板:1.公司司向客户户提供全全面的企企业“人力资资源管理理解决方方案和互互联网办办系统”的设计计、培训训、支持持和开发发服务。2.公司司通过高高回报的的运作和和部分利利润的再再投资来来获得业业务的可可持续增增长,我我们的利利润目标标不应低低于_%(完税及及营销成成本等费费用后的的利润).3.向客客户提供供专业服服务,包包括针对对客户问问题提供供质量的的解决方方案,以以保持高高水平的的顾客服服务.4.赋予予员工充充足的权权力,授授权他们们管理自自已职责责内的工工作,并并根据他他们对公公司的贡贡献来进进行奖励励等,鼓鼓励员工工创造性性的工作

7、作. 推掉掉任何不不重要的的、与核核心业务务不相关关的业务务活动。如果做做到这一一点，我我预期来来年一年年的营业业收入能能保持稳稳定增长长。6. 保保持公司司的特性性。模板二：环境分分析对环境分分析的理理解：这里的环环境分析析主要是是指企业业参与市市场竞争争的内部部环境和和外部环环境环境分析析是任何何营销策策略制定定的先决决条件3. 环环境分析析的准确确性将直直接影响响营销计计划实施施的成败败.4. 没没有环境境分析的的营销计计划策略略将是最最危险的的.5. 在在环境分分析中,最重要要的是提提供与市市场、产产品、竞竞争、分分配和宏宏观环境境有关的的背景数数据；6. 最最后是概概述主要要的机会会

8、和威胁胁、优势势和劣势势，以及及在计划划中心须须要处理理的产品品所面临临的问题题。环境分析析的范畴畴 1. 市场场概述 1.1 公司客客户的主主要特征征 1.2 细分市市场 2. 竞争争情况和和公司形形象 2.1 公司的的认知程程度如何何 2.2 产品质质量 2.3 营销能能力 2.4 综合势势力评估估3. 市市场定位位(确定公公司管理理目标)4. 市市场信息息环境4.1 潜在在危害4.2 潜在在利益5. 产产品计划划分析5.1 营销销项目分分析5.2 公司司需要关关注5.3 关键键成功因因素5.4 SWWOT分分析案例指引引:德恩实业业集团德恩电子子工程科科技有限限公司02年度度营销计计划之

9、环环境分析析模板02年度度营销计计划之环环境分析析模板:1.市场场概述1.1 公司客客户的主主要特征征是:1.1.1 客客户对企企业管理理解决方方案和互互联网办办公系统统的期望望很高,需求大大,希望望这些系系统提供供与他们们业务活活动相关关的综合合管理信信息.1.1.2 在在计算机机程度上上,他们们也相当当富有经经验.1.1.3 他他们都是是大中型型企业,特别是是关注中中型企业业,较为为缺乏这这方面的的专家.1.1.4 他他们面临临着企业业多种复复杂的管管理综合合要求.1.1.5 他们在在运用管管理系统统上的投投资既有有企业战战略的考考虑,也有降降低成本本的考虑虑.1.1.6 他们需需要高质质

10、量的、超出的的支持服服务.1.2 细分分市场下面几个个细分市市场是我我们提供供全面企企业管理理系统的的最好机机会,它们与与上面提提到的客客户特证证相吻合合.请参考考下列图图表-11、图表表-2。图表-11 人人力资源源管理解解决方案案系统的的细分市市场需求状况况需求市场场需求前景景需求程度度图表-22 互联网网办公系系统细分分市场需求状况况需求市场场需求前景景需求程度度2. 竞竞争情况况和公司司形象通过电话话等对一一些现有有企业客客户和潜潜在客户户展开一一次调查查研究.2.1 公司司的认知知积度:(随机机抽取220家左左右有代代表性的的企业客客户)2.2 产品品质量(打分:11至10分)2.3

11、 营销销能力调查结果果认为竞竞争对手手某公司司的营销销能力最最强，而而我们在在营销能能力方面面较低。竟争对手手的长处处较少，但是，从粗略略调查来来看： 2.33.1 除我们们现有的的客户以以外,少为人人知.2.3.2 我们的的产品是是市场上上较好的的.2.3.3 我们被被认为没没有多少少营销能能力.这能帮助助解释为为什么我我们业务务的( %),不不是来自自重复购购买而是是来自现现有客户户的推荐荐.尽管这这很有用用,但是,如果我我们想在在未来一一年实现现营业收收入目标标,那么我我们就要要突破现现有客户户结构.3. 市市场定位位我们的目目标是成成为一家家专业、有特长长的服务务司，向向客户提提供高水

12、水平的服服务、新新的定位位与企业业目标更更加吻合合。4. 市市场信息息环境下表可更更好地描描述可预预见的市市场威胁胁及其公公司的潜潜在危害害.程度高低潜在危害1.我们们不能聘聘用到高高素质的的员工.2.出现现了潜代代产品.3.销售售快速扩扩张导致致现金流流通危险.4.与西西部网信信的关系系出现变变故.5.西部部网信开开始在成成都地区区开展直销业业务.1.现有有系统设设计公司司进入市市场与竞争争.2.另一一家公司司进入市市场向客客户提供供同类产产品同我我们展开开竞争.同样、市市场上还还有存在在着的许许多机会会：程度高低潜在利益益1.在成成都地区区扩张业业务2.每个个细分市市场的客客户数量增加加.

13、3.提升升对每个个客户的的服务内容.1.只限限成都扩扩张业务务.2.宣传传对每个个客户的的服务内容.5.产品品计划分分析公司司板块产产品营销销结构:公司营销销部人力资源源管理互互联网办办公系统统服务开开发解决方案案系统5.1 营销项项目分析析(两大系系统)5.1.1 系系统是市市场上现现有最好好的(限四川川地区)5.1.2 我我们的供供应商曾曾在销售售这套系系统和经经验非常常丰富,可以借借鉴,有成功功安装运运作的历历史记录录,并有批批满意客客户.5.1.3 我们能能抓住培培训服务务所带来来的销售售机会.5.1.4 我们与与系统的的拥有者者西部网网信保持持着特殊殊关系,他能向向我们提提供客户户资

14、源.5.1.5 客户比比较保守守,而且类类似产品品尚不能能在市场场上打开开局面,所以系系统的生生命周期期较长.5.2 公司司需要关关注5.2.1 关注销销售情况况,充分利利用产品品生命周周期的发发展趋势势.5.2.2 关注竞竞争对手手.5.2.3 开始研研发二代代产品.5.3 系统统的关键键成功因因素5.3.1 提提供全面面系统服服务(包括安安装)的能力力.5.3.2 理理解客户户需求和和用户语语言与客客户进行行交流沟沟通的能能力.5.3.3 有说服服力的技技术优势势,如良好好的从业业业绩记记录.5.3.4 物有所所值，如如附加值值大或节节约成本本.5.3.5 提供个个性产品品，满足足客户特特

15、殊要求求的能力力.5.3.6 高水平平的客户户服务和和客户支支持.5.4 SSWOTT分析5.4.1 优势：技术知识识和专业业技能管理信息息从业背背景从业业绩绩记录与西部网网信的关关系5.4.2 劣势：客户认为为收费水水平很高高在市场上上并不太太知名客服务技技巧/咨询技技巧5.4.3 机会：每次系统统安装都都有咨询询服务的的延伸要要求增加加其他服服务来改改善系统统5.4.4 威胁：不能如愿愿招聘到到合适的的高素员员工西部网信信可能在在成都建建立自己己的销售售队伍快速扩张张阶段维维持服务务标准应应注意的的主要问问题：1.必须须把业务务重点放放在“ 客服务务”上，而而不是“产品”上。2.客户户感觉

16、我我们收费费水平高高,专业服服务有待待于提高高3.我们们需要提提升销售售安装人人员的销销售技巧巧和客服服务技巧巧，从而而有可能能来更多多的机会会和业务务4.必须须保持安安装的高高质量5.需要要劝说西西部网信信不要进进入成都都市场模板三:综合策策略对综合策策略的理理解 1. 所谓谓的营销销综合策策略也就就是要达达到目标标而采用用的营销销方略或或者方法法，或称称为“博奕计计划”。 2. 综合合策略常常常用下下列表现现形式：营销目标标营销策略略定价策略略促销策略略推销策略略产品策略略案例指引引:德恩实业业集团德恩电子子工程科科技有限限公司02年度度营销计计划之综综合策略略模板02年度度营销计计划之综

17、综合策略略模板：1、营销销目标时间时间02年度度 1/22/3月月4/5/6月7/88/9月月10/111/112月营业收入入（）利润（）增长率（）主要假设设条件：未两来年年市场上上不可能能出现比比该系统统更好的的系统产产品。2. 营营销策略略2.1 把我我们的产产品和服服务作为为全面的的企业管管理体系系系统向向客户提提供2.2 每次系系统安装装时尽可可能向客客户提供供更多的的价值。2.3 每次系系统安装装前与客客户多次次碰面开开会。目的是： -发掘所所有的管管理问题题和系统统问题. -在客户户中心建建立客户户管理档档案3. 定定价策略略3.1 我们现现在的收收费水平平可能比比较高，这可能能是

18、以前前制约业业务发展展的重要要因素。3.2 我们期期望的市市场地位位是能维维持这种种价格差差距，但但在过渡渡时期，我们需需要展开开多项研研究，以以示明确确：3.2.1 客客对我们们收费的的感受3.2.2 市市场能承承受的价价格是多多少3.2.3 我我们应如如何采取取定价策策略，使使定价策策略与我我们变革革的公司司形象相相一致4.促销销策略通常为了了使企业业公司为为更多人人明确，需要通通过：4.1 在客户户的贸易易期刊上上发表文文章4.2 针对对潜在客客户感兴兴趣的具具体问题题召开讨讨论会4.3 重新评评估现有有产品4.4 参加一一两个有有名气的的展会4.5 投资有有限的广广告活动动，在促促销物

19、品品设计，展会和和广告形形象冲击击上，我我们相对对缺乏经经验，因因此，需需要聘请请外部咨咨询人员员5. 推推销策略略5.1 要要认识到到与客户户的每次次接触都都是一次次机会5.2 向所所有系统统销售安安装人员员提供销销售技巧巧和客户户服务技技巧方面面的培训训5.3 保证证所有系系统销售售人员都都清楚我我们的所所有产品品和服务务 5.44 制制定一个个客户拜拜访计划划，把它它作为售售后提升升客户的的一个方方法产品策略略6.1 制定定安装清清单，保保证安装装标准的的一致性性安装前和和安装后后评估检检查的标标准化模板四:服务开开发对服务开开发的理理解1.在产产品市场场同质化化的今天天,除了产产品自身

20、身的技术术优势外外,恐怕服服务支援援已经成成为市场场竞争的的生命线线.2. 服服务开发发已经成成为现代代企业参参与市场场竞争的的重要营营销策略略之一,服务开开发应结结合企业业自身特特点、客客户需求求、以及及竞争对对手的服服务策略略进行诉诉求差异异化。案例指引引:德恩实业业集团德恩电子子工程科科技有限限公司02年度度营销计计划之服服务开发发模板02年度度营销计计划之服服务开发发模板：1. 不不断扩展展企业管管理咨询询的服务务领域1.1 目的1.1.1 为为客户（购买系系统的客客户）提提供全面面深层次次服务，增加业业务机会会。1.1.2 开开展有偿偿企业管管理培训训和咨询询服务1.2 内容1.2.

21、1 企企业管理理干部理理念培训训1.2.2 企企业人力力资源管管理培训训1.2.3 企企业人力力资源规规划方案案设计培培训1.2.4 企业的的全面质质量管理理培训1.2.5 企业的的营销管管理培训训1.2.6 企业的的CI设计计培训1.2.7 企业的的综合管管理培训训2. 建建立企业业会员俱俱乐部2.1 凡购上上述两大大系统的的任一款款的企业业均可免免费成为为俱乐部部会员，享受上上述待遇遇2.2 企业也也可交纳纳会费加加入，个个人、团团体均可可2.3 俱乐部部采取个个性、专专业化服服务模板五:行动运运作计划划对行动运运作计划划的理解解:1.综合合策略说说明描述述了经理理人员为为了达到到企业目目

22、标而将将采取的的总营销销内容。2.而行行动运作作计划必必须制定定出营销销动作计计划，或或分阶段段阐述营营销战略略的每个个要素以以回答下下列问题题：a.将做做什么? bb.什么么时候做做? cc.谁来来做? dd.成本本为多少少?案例指引引:德恩实业业集团德恩电子子工程科科技有限限公司02年度度营销计计划之行行动运作作计划模模板02年度度营销计计划之行行动运作作计划模模板:根据系统统和市场场需求的的特点，和企业业事业单单位对系系统的需需求程度度是不同同的，企企业单位位与事业业政府、军队、医院等等的需要要各有偏偏重点。故行动动运作应应采取“区域类类别等级级划分”的动作作计划，目的是是要更加加准确的的找准哪哪是重要要目标、哪是次次要目标标，使销销售人员员更集中中精力加加强业务务联系；也使销销售业务