0927雷凌上市营销案例解读

1、雷凌上市营销案例解读总部策略平台2014.09.27项目背景消费观念转变：年轻一代现已成为中级车购买主力。他们的消费观念、个性态度和老一辈截然不同，他们超越物质主义，推崇物质审美主义，活出态度与型格成为生命第一要义。市场日益同质化：当下，中级车市场尽管车型林立，同质化现象却日趋严重，往往千车一面，而且大多车型的外观、工艺、配置、性能和驾驶体验等无法达到完美平衡，总是顾此失彼。颠覆市场，引领潮流：广汽丰田为中国而生、为颠覆而来的雷凌LEVIN耀目登场，它是广汽丰田瞄准中国所有具有年轻心态人群的又一次成功探索，不仅拥有引领中级车的超强号召力，更是为广汽丰田未来十年战略添加了一颗有力的砝码。项目概述

2、雷凌上市营销闪电标悬疑营销（4.07-4.17）亮相北京车展（4.18）代言人悬疑营销（4.19-5.19）预售价发布会，代言人揭晓（5.20）代言人营销活动（5.21至今）上市发布会（7.28）不妥协宣言（7.28至今）以六城闪电标竞猜活动吸引消费者关注，借势话题炒作。雷凌宛如一道闪电亮相北京车展，与六城闪电标遥相呼应，声势浩大。雷凌代言人竞猜活动，一波接一波发布线索，持续引发消费者好奇心。预售价发布，代言人谜底揭晓，微电影再造悬疑。借势大咖国际级影响力，强势打响新车知名度。雷凌震撼登场，大牌助阵，不妥协宣言深入人心。从产品以及精神层面进行了深度诠释，将雷凌的精神内涵准确传递给目标消费群体，

3、引发共鸣。项目概述-亮点事件营销，极致炒作雷凌上市前的“闪电标”悬疑营销，从创意、执行、到传播上，都具有紧密的连贯性，创造新闻价值让媒体和公众进行自发传播。明星营销，强力借势从舒淇、休杰克曼两个代言人气质与雷凌的高度吻合，到梁冬、郭列、邓飞、廖智的明星代言，充分把各行各业的明星效应发挥到极致。媒介狂欢，无缝渗透雷凌的上市营销，将所有的媒体传播方式用到极致：媒体1.0：报纸媒体、网络1.0、网络专题、视频网站、明星红人媒体2.0：论坛、官方微博、微博红人、官方微信、微信大号、手机APP123项目行程预热期上市期后续期传播时间核心事件核心传播点媒体选择4月7日-7月27日7月28日7月28日-至今

4、4月7日-4月17日：六城闪电标活动4月18日：首次亮相北京车展4月19日-5月19日：代言人悬疑营销5月20日：预售价格发布会5月21日-7月27日：代言人宣传行动7月28日：北京上市发布会雷凌微电影全球首映“不妥协”精神发布“不妥协”活动不妥协“专题网站、明星不妥协宣言微博系列“不妥协”海报发布论坛平凡人“不妥协”宣言征集雷凌上市前预热、代言人以及微电影雷凌产品力及产品理念雷凌不妥协的精神媒体1.0：报纸媒体（包括外媒）、网络1.0、网络专题、视频网站、明星红人媒体2.0：论坛、官方微博、微博红人、官方微信、微信大号、手机APP上市预热 第一波闪电标悬疑营销项目执行回顾【案例背景】广汽丰田

5、新车雷凌在4月18日亮相，闪电标是雷凌的特有车标，如何在上市前，吸引公众的最大关注，成为雷凌的最大难题。【线下执行】4月10日在广州、北京、上海、成都、青岛、武汉六城热点商圈竖立8米的巨型“闪电标”标识，并标注“418上头条”的悬疑宣言。创意执行以点盖面传播：广州、北京、上海、成都、青岛、武汉6城网络媒体及当地报纸集中投放，外媒（香港大公报）社评，提升舆论高度跨媒体合作：与果壳、壹读等合作，解析闪电，营造科学界及社会的正能量舆论氛围，果壳专题及壹读的闪电趣味段子手机端点对点覆盖：社会类APP报道自媒体自发传播：微博微信KOL到场合照，创作闪电社会正能量原创漫画；摄影界KOL拍摄闪电与恋人的婚纱

6、合照，微博微信豆瓣等社交媒体扩散病毒视频：在优酷传播美女与闪电标结合的视频专题：闪电标24小时揭秘专题大公报神秘闪电 奇袭内地六城街头果壳专题、壹读视频搜狐移动端伟大的安妮-漫画优酷病毒视频闪电24小时揭秘专题线上执行活动成效打造头条:网络新闻类/娱乐类媒体同时露出,6城重点地方媒体报纸、网络核心网站PC端、手机端集中爆发,外媒声援,即时通信大规模推送,闪电标浪潮全面覆盖引爆全国猜测;创意集粉:在时尚界、艺术界（漫画等）制造大量创意吸引关注,科普类、社会类媒体跟进,卷入网民;活动造势:举办年轻人快闪活动、与网络热门话题“瘦成一道闪电”闪电舞等线下活动,将舆论推上高潮;揭秘聚焦:闪电标揭秘24小

7、时专题搭建,将所有关注聚焦于LEVIN。截止4月22日，闪电标信息总覆盖量大于8000万，web2.0互动高，前期的闪电标活动及公布的车型信息获得有效的扩散。项目全网搜索量新闻微博微信论坛效果27,344覆盖量=75,000,000讨论量250,000，转发量30,000到达量800,000点击量200,000媒介亮点上市预热 第二波亮相北京车展项目执行回顾亮相北京车展4月18日，雷凌LEVIN亮相北京车展，正式揭开了谜底。雷凌的英文名LEVIN意为闪电，它是基于丰田全球最新的MC平台打造，是一款为中国消费者深度定制的车型。车尾的闪电标志代表着超越一切的速度和打破常规的力量，与坐落在六大城市的

8、“巨型闪电”遥相呼应。广汽丰田在这6个主要城市展开闪电标的竞猜活动，创造了话题性事件，一鸣惊人。新车亮相北京车展，与闪电标遥相呼应，话题效应，一鸣惊人上市预热 第三波代言人悬疑营销项目执行回顾代言人悬疑营销走在时代之前，方向在我手中！新感官领秀中级车雷凌LEVIN，潮鸣电掣，御势而来。新锐，实力，帅气，激扬，为他注解。但，谁能为他代言？全民竞猜代言人，即日开启！活动时间：5月16日-5月19日 公布代言人时间：5月20日活动规则：雷凌LEVIN官方微信每天公布代言人线索，并在第二天下午18:00抽出三位前一天参与活动的参赛者作为“雷凌幸运儿”并获得奖品（抽出的幸运儿所写答案并非一定是最终的代言

9、人）；20号从多名猜中代言人的参赛者中抽出五名获奖者获得“雷凌大奖”。制造悬疑吸引消费者强烈关注代言人悬疑营销5月16日提供代言人第一条线索：男的拥有硬朗肌肉线条，女的眼神妩媚。5月17日提供代言人第二条线索：男的喜欢突破、能歌善演；女的演技卓越、情感细腻。5月19日提供代言人第三条线索：男的坚强不屈，女的性格率真。参与方式：1、关注雷凌LEVIN官方微信号2、转发活动微信发布至朋友圈并写上两位代言人名字以及结合雷凌简述竞猜理由。3、把发布至朋友圈的活动截图发回雷凌LEVIN官方微信，并留下个人电话以及邮箱，获奖者将会有专人进行联系。制造悬疑吸引消费者强烈关注上市预热 第四波雷凌预售价发布会项

10、目执行回顾雷凌预售价发布会预售价发布：5月20日 广汽丰田官方公布了旗下全新中级轿车LEVIN雷凌的新车预售价格，10.78-15.98万元。代言人谜底揭晓：在“我爱你”这个特殊的日子，雷凌两位代言人“金刚狼”休杰克曼和舒淇正式亮相，整个营销活动达到高潮。预售价格发布，代言人谜底揭晓，微电影再造悬疑全面吸引消费者关注雷凌的明星之路非常有特色，国内国际相结合。舒淇是实力派女演员的代表，休杰克曼就更不用说了，“金刚狼”形象深入人心，X战警之逆转未来热映，更是把杰克曼的人气推至高点，也间接提升了雷凌的“星味”。微电影再造悬疑：广汽丰田宣布，好莱坞名导巨作，杰克曼和舒淇主演的微电影雷凌也将在7月份全球

11、首映。上市预热 第五波代言人活动项目执行回顾代言人活动借势大咖代言人的国际级影响力，雷凌开展了一系列的代言人营销活动，在上市前就已虏获无数消费者的心。借助明星效应提高雷凌知名度上市发布会 引爆热度新车发布+大咖助阵+微电影首映项目执行回顾上市发布会新车正式发布：广汽丰田旗下首款中级车雷凌LEVIN 7月28日在广州上市，此次上市共有八款车型，价格为10.78万-15.98万元。明星大咖助阵：除了好莱坞巨星休杰克曼（金刚狼主演）与舒淇外，发布会还邀请了金志文等好几位著名歌手演员助阵。7月28日，广汽丰田“新感观领秀中级车”雷凌再度出击，好莱坞电影短片雷凌全球首映！与国际巨星休杰克曼、舒淇一起，共

12、同见证雷凌发布！上市发布会微电影雷凌发布：借助扣人心弦的剧情，雷凌在不知不觉中成功地闯入消费者的视线中，这不仅仅是一场视觉盛宴，还是雷凌与消费者进行一次深层次的精神交流。不妥协宣言：“我，就是雷凌；雷凌，就是我”，休杰克曼一句铿锵有力的宣言深入人心。雷凌，与生俱来的“不妥协”基因，是时代精神最好的注脚；是广汽丰田在大时代与消费者之间，寻找价值认同的最好载体。行业名人加入不妥协宣言：除了以好莱坞电影短片传递“不妥协”的精神，还有诸多行业的名人加入宣扬“不妥协”精神的行列，包括跨界创业名人梁冬、免费午餐发起人邓飞、“最美舞者”廖智、“脸萌”APP创始人郭列等代表，以自己独到的方式和角度来阐释“不妥

13、协”的精神内涵。不同的成功背后总有各种不妥协之后的坚持与奋斗。“方向在我手中”，传递“不妥协” 精神的雷凌在一群消费者的拥簇下，驶在圆梦的路上。项目执行回顾上市后 延续热度不妥协品牌营销产品佐证结合线下网络媒体试驾活动，增加网络深度稿件露出，在各大门户或垂直网站大大增加曝光度。创意集粉结合产品不妥协品牌精神制作创意内容传播，以海报形式发布品牌不妥协宣言，奠定品牌不妥协初印象。明星造势根据728雷凌发布会四位不妥协名人以及现场出席的六位明星在自媒体发布相关话题文章，代言人舒淇及728雷凌发布会出席明星进行“不妥协”话题互动，引发网友共鸣。宣言征集在网易首页、新闻频道、汽车首页等关键点位露出,征集平凡人的不妥协宣言。论坛活动论坛稿件传播“不妥协”宣言征集专题微博互动创意微博创意执行活动成效项目全网搜索量新闻微博微信论坛专题效果207,000覆盖量721,951阅读量6,098,293，转发量56,428到达量22,727点击量49,000点击量200,000；参与量400以媒体约稿形式深度展现雷凌在产品设计及工艺制造的优良品质；雷凌官方平台发布“不妥协”宣言等创新系列微博；深挖“不妥协”视频的名人故事，以及明星的“不妥协”事迹和精神；通过网络互动，搜集平凡人面对生活各种的“不妥协”态度与宣言。案例创新点可借鉴地方事件营销的极致利用雷凌上市前的“闪电标”悬疑营销，从创意、执行、到传播上