多行业返乡调研报告：经济存下行压力细分行业有亮点

1、正文目录 HYPERLINK l _bookmark0 一、居民收入增速存在一定下行压力，但风险不大3 HYPERLINK l _bookmark1 1.1 部分低收入人群收入下降，但总体仍较多的人收入增长3 HYPERLINK l _bookmark2 1. 2 居民理财选择仍较为稳健，对房地产预期趋于理性5 HYPERLINK l _bookmark3 1. 3 财税政策对总量消费影响可能有限，耐用品上存在结构分化6 HYPERLINK l _bookmark4 二、房地产春节大数据调查+返乡调研实录9 HYPERLINK l _bookmark5 大数据问卷调查：调整预期升温，返乡置业热

2、度减弱9 HYPERLINK l _bookmark6 关于家乡房地产市场表现：市场调整预期升温，返乡置业热度减弱9 HYPERLINK l _bookmark7 关于购房需求和融资结构：需求结构刚需改善为主10 HYPERLINK l _bookmark8 关于家乡房价预测及买房决策：2019 年收入越高预期越悲观11 HYPERLINK l _bookmark9 返乡调研系列：景气度拐点显现，头部企业重塑当地格局12 HYPERLINK l _bookmark10 三四线-浙江省瑞安篇12 HYPERLINK l _bookmark11 三四线-河北省霸州篇14 HYPERLINK l _

3、bookmark12 三四线-湖南省郴州篇17 HYPERLINK l _bookmark13 三四线-安徽省宣城篇20 HYPERLINK l _bookmark14 一二线-福建省福州篇21 HYPERLINK l _bookmark15 一二线-湖北省武汉篇23 HYPERLINK l _bookmark16 三、房地产及相关产业链的消费25 HYPERLINK l _bookmark17 建筑：品牌家装渗透仍待提升25 HYPERLINK l _bookmark18 建材：期待品牌消费建材市占率进一步提升27 HYPERLINK l _bookmark19 返乡问卷调查家居篇30 HY

4、PERLINK l _bookmark20 四、家乡面貌和基础设施的发力空间33 HYPERLINK l _bookmark21 交通/环保基建提升空间大33 HYPERLINK l _bookmark22 五、商品类消费35 HYPERLINK l _bookmark23 5.1 猪肉消费仍然刚性，中期看替代效应不明显35 HYPERLINK l _bookmark24 5.2 服装36 HYPERLINK l _bookmark25 5.3 白酒37 HYPERLINK l _bookmark26 宠物食品：国内喂养阶段仍较初级，宠物食品渗透率低38 HYPERLINK l _bookma

5、rk27 化妆品：消费跳级趋势初现，外资品牌认知度相对偏高39 HYPERLINK l _bookmark28 六、服务性消费41 HYPERLINK l _bookmark29 6.1 总体上整体需求较旺盛，对电影和旅游投入增加的受访对象占比较多41 HYPERLINK l _bookmark30 收入越高，越倾向于在读书和旅游上增加投入41 HYPERLINK l _bookmark31 收入等级对游戏和短视频的需求影响不明显42 HYPERLINK l _bookmark32 6.2 旅游42 HYPERLINK l _bookmark33 出境游：19 年出游规划相对乐观，时间、目的地

6、为主导因素42 HYPERLINK l _bookmark34 酒店：中端酒店已成为主流选择，位置、品牌关注度不断提升44 HYPERLINK l _bookmark35 电影：观影次数与家庭收入呈正比，同时收入越高观影次数增长越慢44 HYPERLINK l _bookmark36 视频网站：收入越高，城市越发达，人均视频网站会员数越多45 HYPERLINK l _bookmark37 风险提示：46一、居民收入增速存在一定下行压力，但风险不大本次调查问卷通过微信和手机直接访问等渠道共收集到有效样本 3065 份，其中微信渠道占比 99.61%，手机直接访问占比 0.39%。从地域来看，调

7、查对象涵盖了我国除西藏自治区外的所有省、自治区、直辖市和特别行政区，调查对象在地域分布上较为广泛，没有过于集中，其中占比最高的前五名为江苏、广东、上海、浙江和北京，占总样本的比例分别为 9.85%、8.06%、7.08%、7.05%和 6.46%，；从家庭收入水平来看，家庭年收入在 10万以下的占 17.55%，10 万-20 万的占 25.19%，20 万-30 万的占 16.8%，30 万-50 万的占 14.42%，在 50 万以上的占 13.96%，还有 12.07%的调查对象不愿告知家庭收入。1.1 部分低收入人群收入下降，但总体仍较多的人收入增长从整体来看，调查对象的家庭年收入在

8、30 万元以下占比达到 59.54 ，其中家庭年收入在10 万-20 万范围内的群体占比最高，为 25.19。与 2017 年相比，有 55.14的人收入没有下降，而 25.94的人有所下降，还有 18.92的人没有感觉。在就业预期方面并不乐观，只有 11.81的人非常担心在 2019 年失业或者找不到工作，比例并不高。图表1：2018年家庭年收入分布情况，10 万-20 万所占比例最高图表2：与2017年相比，超过半数的调查对象收入没有下降12.07% 17.55%13.96%18.92%25.94%25.19%14.42%16.80%55.14%10万以下10万 - 20万 20万 - 3

9、0万资料来源：资料来源：30万 - 50万 50万以上不愿告知有没有没感觉图表3：11.81%的人非常担心在2019年失业或者找不到工作48.68%11.81%39.51%资料来源：非常担心有点担心完全不担心低收入家庭收入有所下降。家庭年收入在 10 万以下认为收入下降者最多，占该收入段样本组的 38.11%，其次为 10-20 万，占该收入段样本组的 23.83%，我们推测在经济下行压力有所显现时，往往低收入者可能率先收到冲击。图表4： 低收入家庭收入感觉收入下降比例更高（人）“没有”占各收入阶段总样本比重“没感觉”占各收入阶段总样本比重（%）2000701000总和10万以下10万-20万

10、 20万-30万 30万-50万50万以上不愿告知资料来源：有没有没感觉“有”占各收入阶段总样本比重601500504030500201000总体收入上升，低收入组收入增长可能低于高收入组。从总体样本和不同水平收入组的数据来看，没有感觉到收入下降的人均比感觉收入下降的人更多，因此从总体来看，收入水平应当是上升的，而由于低收入组感觉收入下降的比例更高，预计低收入组在 2019 年的收入增速可能会低于高收入组。调研结果与国家统计局数据基本形成印证。从国家统计局的数据来看，2018 年全年居民人均可支配收入 28228 元，同比增长 8.68%，扣除价格因素后实际增长 6.5%，与去年相比增速略有下

11、降。2018 年按全国居民五等份收入分组，低收入组人均可支配收入增速为8.09%，略低于高收入组人均可支配收入增速 8.79%。图表5： 全国居民人均可支配收入增速下降30,00011201320142015201620172018资料来源：Wind，（元）全国居民人均收入名义同比实际同比（%）25,0001020,000915,000810,00075,000605图表6： 低收入人均可支配收入增速低于高收入组（ ）低收入组中等偏下收入组中等收入组14121086422015201620172018资料来源：国家统计局，全国公民五等份收入分级,是指将所有调查户按人均收入水平从低到高顺序排列,

12、平均分为五个等份,处于最高 20%的收入群体为高收入组,其他分组以此类推。中等偏上收入组高收入组1. 2 居民理财选择仍较为稳健，对房地产预期趋于理性从整体来看，调查对象的金融资产选择以低风险的资产为主。其中选择买短期理财产品的人数最多，占所有调查对象的 46.49%，而选择存银行、保留现金和买货币基金也超过了30%，而调查对象选择买基金的比例高于买股票说明对自己的投资选择能力缺乏信心。家庭收入水平越高，选择高风险资产的比例越高。家庭年收入在 10 万以下的被调者选择存银行的比例最高，达到 50.74%，而选择股票、基金、保险这些风险资产的比例都很低。而随着家庭收入水平的上升，选择股票、基金、

13、保险、黄金和外汇这些风险较高的资产的比例逐渐上升，选择存银行的比例下降。同时收入越高配置方式越丰富，高收入人群在短期理财、保险、股票、外汇、黄金等资产的配置上样本数要大于低收入人群，在组合方式也更为多样。对房地产的态度趋于理性。调研结果显示，28.48%的调查对象表示只有在房价下跌 20%以上时才考虑买房，15.92%的被调者表示只有在房价下跌 50%以上才考虑买方，而仅有11.91%被调者，表示在房价下跌 10%时考虑买房。此外还存在一部分刚性需求，19.74% 的被调者认为不管房价怎么变都要买房。而在房价上涨时还准备买房的占比非常低，这反映出居民对房地产的态度趋于理性。是否买房与家庭收入呈

14、比较明显的反比关系。在家庭年收入 10 万元以下的群体中，无论房价如何变化均不买房的比例最高，为 30.86%，而随着家庭收入上升，不买房的比例在降低。而在不考虑房价变化均会买房的比例上，随着收入上升，这个比例在逐渐升高，家庭年收入在 50 万以上的群体比例最高，为 26.64%。图表7： 金融资产选择以低风险型为主图表8： 房价大幅下降时，购房意向上升（%）50.0% 46.49%18.76%11.91%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%38.08%35.73%33.31%27.67%26.17%19.31%7.24% 6.95%0.91%19.74%1.21%3.07%15.

15、92%28.48%买 存 保短 银 留期 行 现理 金财产品买买买货基股币金票基金买换买保外黄险汇金房价下跌10%以上 房价下跌20%以上房价下跌50%以上 房价上涨10%以上房价上涨20%以上 房价上涨50%以上是否买房不考虑房价 房价怎么动我也买不起资料来源：资料来源：图表9： 家庭收入越高，选择高风险资产的比例越高保留现金买股票买基金买保险存银行买短期理财产品买货币基金买黄金换外汇10 万以下35.6912.83 16.36 12.64 50.74 29.9321.194.09 1.67%10 万 - 20 万32.9022.93 24.48 18.52 43.39 50.0029.15

16、5.31 3.50%20 万 - 30 万35.3429.51 33.20 20.97 30.49 52.8240.788.54 6.80%30 万 - 50 万38.2432.58 33.03 25.34 30.54 55.4339.597.24 10.63%50 万以上39.2541.82 36.68 25.23 28.50 49.5343.6910.2815.42%不愿告知35.1421.8926.2214.3239.1940.2729.738.11 10.27%资料来源：图表10： 是否买房与家庭收入呈比较明显的反比关系房价下跌 10%以上房价下跌 20%以上房价下跌 50%以上房价上

17、涨 10%以上房价上涨 20%以上房价上涨 50%以上是否买房不考虑房价房价怎么动我也买不起10 万以下15.06%22.49%17.29%1.67%0.93%0.74%10.97%30.86%10 万 - 20 万11.66%29.40%17.88%4.27%1.30%0.91%17.10%17.49%20 万 - 30 万13.59%31.84%15.73%2.14%1.55%0.19%20.00%14.95%30 万 - 50 万11.09%31.90%11.76%3.17%1.13%1.81%24.89%14.25%50 万以上10.51%32.71%15.19%3.74%1.40%1

18、.40%26.64%8.41%不愿告知8.11%21.62%15.95%2.97%0.81%0.54%23.51%26.49%资料来源：1. 3 财税政策对总量消费影响可能有限，耐用品上存在结构分化财税政策对家电、汽车等消费品的需求刺激效果可能有限。调研结果显示，56.15%的被调人表示不管补贴多少，都没有更新和替换的需求，这部分被调人中，50 万以上家庭年收入受访者占该收入阶段样本的比重最高，可能他们这方面的需求已经得到满足。31.71% 的被调人认为在补贴超过 20%会考虑购买，12.14%的被调人认为在补贴超过 10%时会考虑购买，这两部分被调人主要是家庭年收入在 10 万-20 万之间

19、。个税改革对消费的影响可能不大。调研结果显示，66.23%的被调人表示个税改革对收入影响小，主要是由家庭年收入在 30 万以下的被调人构成，22.64%的被调人表示个税改革虽提高收入，但并不想增加消费，仅有 11.13%的人表示个税改革显著的提高了收入，增加了消费。耐用品消费上不同收入水平存在结构分化。可以看出，在出台家电或汽车消费补贴政策时， 家庭收入较低的群体选择购买的比例更高，在补贴 10%和补贴 20%时，选择购买的比例都随着收入增高而下降。而没有更换或新置需求的比例随着家庭收入的提升而上升，其中家庭年收入在 50 万元以上的家庭比例最高，达到了 64.49%。图表11： 家电、汽车等

20、消费品的需求不高图表12： 个税改革对消费的影响不大12.14%56.15%31.71%22.64%11.13%66.23%个税改革对收入影响小，不增加消费补贴10%个税改革显著提高收入，增加消费补贴20%个税改革虽然提高收入，但也不想消费没有更换或者新置需求，不管补贴多少都不会买资料来源：资料来源：图表13： 财政政策对不同收入家庭的耐用品消费刺激补贴 10%补贴 20%没有更换或者新置需求， 不管补贴多少都不会买10 万以下14.31%34.57%51.12%10 万 - 20 万11.92%34.97%53.11%20 万 - 30 万12.23%32.23%55.53%30 万 - 5

21、0 万12.90%28.28%58.82%50 万以上10.75%24.77%64.49%不愿告知10.00%32.16%57.84%资料来源：从我国历史经验来看，家电、汽车补贴刺激作用呈现边际递减，新一轮补贴政策有可能难 以大幅拉动家电、汽车等销量上升。2007 年 11 月起，中国政府相继提出“家电下乡”、“以旧换新”及“节能产品惠民工程”等政策，以拉动经济增长。几次补贴拉动家电销量大幅增长的同时，也提升了家庭家电保有量，使补贴呈现边际递减，可以看出第二次节能惠能时期的家电销量增速已经较低于第一次补贴，汽车数据也可以看出这一点。图表14： 家电补贴政策刺激作用边际递减%2009-2012：

22、节能惠民352009.06-2011.12：以旧换新2515销量:空调:同比销量:家用电冰箱:同比销量:家用洗衣机:同比以上总和：同比销量:彩色电视机:同比2012.06-2013.05：新节能惠民520052006200720082009201020112012201320142015201620172018-5-152007.11-2013.02：家电下乡资料来源：Wind，图表15： 汽车购置减税政策刺激作用边际递减%销量:汽车:同比2009.01-2010.12：汽车下乡402009.01-2010.12：购置税减半2015.10-2016.12：购置税减半2004 2005 2006

23、 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018资料来源：Wind，503020100-10二、房地产春节大数据调查+返乡调研实录2.1 大数据问卷调查：调整预期升温，返乡置业热度减弱调查结果显示，2018 年大部分城市房价表现平稳，但近半年来开始房价开始明显松动， 相对而言，今年返乡置业的热度正在明显回落，这点无论是调查数据还是我们跟踪的成交数据来看，都能得到印证。从需求结构来看，我们观察到有近 15-20%左右的投资性需求存在，未来随着市场热度减弱，尤其对三四线城市影响值得关注。对于 2019 年市场预判上，近八成反馈

24、平稳或上行，但有趣的是，收入越高的家庭越预期所在城市房价回落。图表16： 家庭收入结构问卷调查分布12.0717.5513.9610万 - 20万25.1950万以上14.42不愿告知16.80资料来源：10万以下20万 - 30万30万 - 50万关于家乡房地产市场表现：市场调整预期升温，返乡置业热度减弱针对“过去 1 年您的家乡房价整体表现如何？（以 30%为大幅）”大幅上涨占比 18.24%、平稳上涨 42.25%、持平 27.70%、平稳下跌 10.47%、大幅下跌图表17： 过去 1 年您的家乡房价整体表现如何？（以 30%为大幅）25%20%5%A. 大幅上涨B. 平稳上涨C. 持

25、平D. 平稳下跌E. 大幅下跌资料来源：1.34%。调查样本中房价上涨城市占比 60.49%，依然处于较高水平，而平稳下跌和大幅下跌均占比较低。这点与我们跟踪的 2018 年市场整体相符，一方面 2018 年市场整体处于平稳增长阶段，直到三季度开始出现调整，另一方面返乡中三四线城市占比较高，较一二线城市而言，三四线城市的市场表现在 2018 年更好。45%40%35%30%A. 10万以下 B. 10万 - 20万 C. 20万 - 30万 D. 30万 - 50万 E. 50万以上 F. 不愿告知15%10%0%针对“而近半年以来您的家乡房价表现如何？”还在增长占比 28.94%、基本平稳

26、56.44%、开始回落 14.62%。相比过去 1 年的房价表现， 近半年的价格调整呈现加速向下态势。其中家庭收入越高的群体，房价开始回落的占比越高，50 万以上家庭收入样本中房价开始回落的占比达到 21.73%。我们发现无论是过去 1 年还是半年的房价表现调查中，房价表现同家庭收入均呈现出较强的负相关性，我们认为这与此前高能级一二线城市房价率先调整的趋势保持一致。针对“您或者您周边的亲戚朋友返乡置业跟之前相比如何变化？”变多占比 22.87%、没感觉占比 67.73%、变少占比 9.40%。我们设计这个问题的初衷在于了解返乡人群对于置业话题以及实际置业的热度，其中近七成对于返乡置业其实并不敏

27、感，这其实也从侧面反映了这次春节返乡有关于置业的话题在弱化。我们近期从重点城市春节期间成交数据以及龙头房企的沟通来看，春节期间返乡置业的热度确实有所回落。图表18： 近半年以来您的家乡房价表现如何？图表19： 您或者您周边的亲戚朋友返乡置业跟之前相比如何变化？60%50%40%30%20%10%0%A. 10万以下B. 10万 - 20万 C. 20万 - 30万D. 30万 - 50万 E. 50万以上F. 不愿告知A. 还在增长B. 基本平稳C. 开始回落80%60%40%20%0%A. 10万以下B. 10万 - 20万 C. 20万 - 30万D. 30万 - 50万 E. 50万以上

28、F. 不愿告知A. 变多B. 没感觉C. 变少资料来源：资料来源：关于购房需求和融资结构：需求结构刚需改善为主针对“您或者您周边的亲戚朋友买房主要是什么目的？”刚需占比 46.20%、改善占比 33.41%、投资占比 15.43%、其他占比 4.96%。在不同收入的家庭群体中，中低收入家庭刚需占比较高，10 万元以下家庭收入刚需占比高达 55.76%。高收入家庭改善和投资占比较高，50 万以上家庭收入改善和投资占比最高，分别达到37.62%和 19.86%。从调查数据来看，刚需占比最高，为改善型需求提供良好的需求和流动性支撑，或表明当前市场的需求结构依然较为健康，但依然不可忽视近 15-20%

29、左右的投资性需求结构，未来随着三四线城市热度回落，投资性需求的退场对市场的冲击依然需要关注。针对“您或者您的亲戚朋友买房的资金来源主要是？”自有资金占比 31.55%、银行贷款占比 41.63%、父母朋友支持占比 20.91%、棚改补贴款占比 2.81%、其他占比 3.1%。分收入结构来看，高收入群体购房自有资金占比最高，银行贷款占比最低，中低收入群体反之，体现了三四线城市居民对于加杠杆的诉求。在需求结构中，我们想观察的棚改货币化支撑的数据并不明显，仅占比不到 3%，这可能跟数据样本结构有关。但另一个数据，父母朋友支持在各个收入家庭群体中均占比较高，这一特有的资金来源或在一定程度上造成居民杠杆

30、率的低估。图表20： 您或者您周边的亲戚朋友买房主要是什么目的？图表21： 您或者您的亲戚朋友买房的资金来源主要是？50%40%30%20%10%0%A. 10万以下B. 10万 - 20万 C. 20万 - 30万D. 30万 - 50万 E. 50万以上F. 不愿告知A. 刚需B. 改善C. 投资D. 其他50%40%30%20%10%0%A. 10万以下B. 10万 - 20万 C. 20万 - 30万D. 30万 - 50万 E. 50万以上F. 不愿告知A. 自有资金 B. 银行贷款 C. 父母朋友支持棚改补贴款其他资料来源：资料来源：关于家乡房价预测及买房决策：2019 年收入越高

31、预期越悲观针对“您判断您的家乡 2019 年房价会如何表现？”上涨占比 29.69%、持平占比 51.03%、下跌占比 19.28%，接近八成居民依然认为家乡房价会平稳或上涨。从结构来看，有趣的是，家庭收入水平的不同与房价预期呈现不同的格局。收入越高的家庭越预期所在家乡房价会下跌，其中 10 万元以下的样本中高达 41.45%预期 2019 房价上涨，家庭收入 30-50 万预期房价上涨的占比最低，为 18.33%。而家庭图表22： 您判断您的家乡 2019 年房价会如何表现？50%30%10%A. 上涨B. 持平C. 下跌资料来源：收入 50 万以上的样本中有 27.57%预期房价下跌，而收

32、入 10 万元以下的家庭中预期房价下跌仅占比 12.27%。我们认为收入结构可能与所在城市结构有关，越高能级的城市购房门槛更高，且限制政策更为严格，对于市场调整预期相对充分，而更低能级城市经历了过去几年的去库存周期后，相对市场平稳增长的预期更为浓厚。60%A. 10万以下 B. 10万 - 20万 C. 20万 - 30万 D. 30万 - 50万 E. 50万以上 F. 不愿告知40%20%0%针对“如果未来房价出现较大波动，您在房价出现什么情形下您会买房？”房价下跌 10%以上占比 11.91%、下跌 20%以上占比 28.48%、下跌 50%以上占比 15.92%、上涨 10%以上占比

33、3.07%、上涨 20%以上占比 1.21%、上涨 50%以上占比 0.91%、是否买房不考虑房价的占比 19.74%、房价怎么动也买不起的占比 18.76%。样本中买涨预期仅占比 5.19%，买跌预期占比 56.31%，需求状况完全不考虑价格的占比 38.50%。这个调查反馈可能并不完全体现市场买涨不买跌的交易特点，更多地是反映了居民购房心态。值得注意的是房价下跌 10%以上的情况下，家庭收入 10 万元以下的购房意愿最为强烈， 占比达到 15.06%。房价下跌 20%以上，家庭收入 50 万元以上倾向购房的占比最高，达到 32.71%。考虑到大部分城市房价跌幅的历史区间在 20%以内，不同

34、收入群体对房价预期买点位置的不同或主要反映出自住和投资需求结构的差异，中低收入群体的刚性购房需图表23： 如果未来房价出现较大波动，您在房价出现什么情形下您会买房？25%10%5%房价下跌10%以上房价下跌20%以上房价下跌50%以上房价上涨10%以上房价上涨20%以上房价上涨50%以上是否买房不考虑房价房价怎么动我也买不起资料来源：求明显更为迫切。 而 20 万以上的三个中高收入家庭梯队中是否买房不考虑房价的占比较高，分别达到 20.00%、24.89%、26.64%，或表明这部分群体中刚需和刚改的需求依然相对旺盛。30%A. 10万以下 B. 10万 - 20万 C. 20万 - 30万

35、D. 30万 - 50万 E. 50万以上 F. 不愿告知20%15%0%2.2 返乡调研系列：景气度拐点显现，头部企业重塑当地格局房地产团队在春节期间如往年在返乡期间对各自家乡市场进行了数据以及草根的调研，共进行了武汉、福州、瑞安、霸州、郴州、宣城等 6 个二三线城市。我们认为有几点值得关注：1、我们所返乡调研的城市大多经历了 2018 年的供给量放量，这种放量来自于 2017 年的补库存，但随着需求的逐步疲软，市场普遍在三季度遭遇拐点， 景气度和去化率明显回落；2、部分三四线城市的棚改仍在推进，但是开工规模已经明显回落，后续由此带来的需求并不能说就此消除，但是增量确实在减弱；3、由于三季度

36、开始需求减弱，土地市场也随之降温，我们观察到的大部分城市在三季度开始土地溢价率和流拍情况明显出现，这种转变比较迅速，部分城市二季度还曾连连拍出地王；4、大部分城市的市场结构正在重塑，从本土房企为王到群雄割据，再到全国性房企掌握话语权，这点从 2016 年以来在不断印证，本土中小型房企的生存空间越来越小；5、消费升级仍在体现中。此次返乡房地产团队发现居民对于消费的需求存在，但是载体依然有限，因此一旦有优质的商业广场开业，就会带来明显人流量，背后也是体现了这种需求的错位。6、由于在过去两年很多三四线城市成交量都创了新高，而在土地市场回落后的供货减少以及棚改支撑力度减弱之下，市场渐入调整区间，201

37、9 年大部分市场普遍面临挑战。三四线-浙江省瑞安篇成交量价：供应量大幅放量随着 2018 年供给的恢复，整体供应和销售都有了明显改善。2018 年温州全市供应量增长接近 60%，带动成交量增长 12%。在区域结构中，温州郊县的占比继续提升。其中瑞安市排名温州全市第二，同样借助于供应量的修复，瑞安市全市新房网签首次突破 1 万套，创历史新高。而房价方面，由于 2016、2017 年的快速提升，在限价令下，2018 年温州以及瑞安的房价相对平稳，涨幅在个位数。瑞安市的核心地段瑞祥新区已经接近 2.5 万/平米，而一些镇街区域如塘下镇也突破 2 万/平米。目前瑞安购房总价效应比较明显，超过 500

38、万/套后去化压力明显加大。随着供应量的修复，无论是温州市还是瑞安市的整体去化周期都出现了明显的提升，克而瑞数据显示温州市去化周期 2017 年末曾经低至 3 个月，而 2018 年末已经回升至 8 个月以上。图表24： 2018 年以来瑞安新房均价图表25： 2017-2018 年瑞安商品房销售面积 瑞安新房均价（万元/平）销售面积（万平）3702.5602501.540301200.5102018-32018-42018-52018-62018-72018-82018-92018-102018-112018-122019-12017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018

39、Q22018Q32018Q400资料来源：安居客，资料来源：温州商品房网上销售系统，土地市场：成交量先扬后抑克而瑞数据显示，不同于 2017 年的土地牛市，2018 年瑞安土地市场先扬后抑，全年土地成交收入不到 70 亿，比 2017 年 150 亿的天量下降了一半。在上半年时候土地市场热度还在，金地还在老家塘下镇经过几百轮举牌拿下新地王，楼面价约 1.3 万/平米，但是从三季度开始，土地市场降温开始明显，成交的少数几宗地块基本都是底价成交，而四季度更是在滨海新区连续几宗地块因为无人报名导致提前终止拍卖。土地市场的变冷背后反映的是房企融资渠道的收紧和销售去化回落后的综合结果，可能也会对 201

40、9 年潜在供应产生影响。图表26： 2017-2018 年瑞安土地成交建筑面积及总价图表27： 2017-2018 年瑞安土地成交楼面均价及溢价率建筑面积(万平)成交总价(亿元)20015010050025,00020,00015,00010,0005,0002017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q4080%成交楼面价（元/平）溢价率70%60%50%40%30%20%10%2018Q40%2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q3资料来源：克而瑞，资料来源：克而瑞，市场格局：龙头房企优势显现201

41、8 年是外来龙头房企的产品在瑞安的正面竞争之年。过去瑞安市的房地产市场基本上被华鸿、中梁、时代等本土房企垄断，而 2018 年销售前十楼盘中，首次出现了万科、碧桂园、恒大、旭辉等龙头房企的名字，这除了 2018 年大型房企在推盘上更有节奏，也说明现在三四线城市在购房选择上，也更加注重房企的品质和综合能力。商业地产：流量大增，消费升级2018 年 7 月新城控股在瑞安的吾悦广场开业，从我们新年调研来看，商场客流量大增。在瑞安核心区域其实并不缺乏商业，如时代广场等老牌商业就在吾悦广场隔壁，但是人流 量已经呈现出差异。这也从侧面说明三四线城市对于体验式商业的需求升级可能依旧存在。而且另外我们发现三四

42、线城市的电影票价并不便宜，平均在 50-80 元左右，春节期间基本场场爆满，体验式消费升级仍在进行中。图表28： 瑞安吾悦广场的春节客流图表29： 2 月 7 日星轶 STARX 影城流浪地球的票价资料来源：资料来源：展望：预计逐步回落从实际走势来看，2019 年随着市场热度的减弱，我们认为整体瑞安的成交量继续创新高的难度很大，而考虑到 2018 年上半年的土地集中成交，预计如金地等龙头房企的供应持续，我们认为供应量平稳推进的环境下，市场大幅恶化的可能性也不大。三四线-河北省霸州篇成交量价：供应放量，成交热度回落2017 年 4 月以来环雄安区域的集体限购为环京市场的转折点，2018 年廊坊各

43、区成交依然延续 2017 年以来的低迷。廊坊市区（广阳、安次）商品房网签面积继 2017 同比下跌 55% 之后，2018 再度缩水 41%。2017 年市区均价高点 2 万元/平左右，四季度下探至 1.6 万元左右，18 年上半年价格回落至 1.5 万元左右，下半年稳定在 1.3 万元左右，全年均价同比下跌 18%。开发商在调整新开房源价格的同时，也出台了送车位、送地下室等优惠措施。考虑环京市场竞争格局、政策调控、客群结构的趋同性，霸州房地产市场同样经历明显的量价齐跌。2018 年霸州商品房供应放量，新入市规模高达 5615 套，同比大增 125%。三年限购、供应放量叠加本地需求透支，霸州房

44、地产市场去化速度继续放缓。春节期间售楼处普遍冷清，返乡置业效应持续淡化。2018 新房价格下调幅度同样在 40%左右，目前全市均价 8000 元/平左右。图表30： 2017-2018 年廊坊市区商品房均价走势（元/平）图表31： 2017-2018 年廊坊各区开盘量（套）250002000015000100005000700060005000400030002000100002017 2018 2017201802月4月6月8月10月12月广安开固阳次发安区霸永香三州清河河大大文厂城安资料来源：房天下，资料来源：房天下，图表32：2017-2018年廊坊市区商品房网签数量及价格4500160

45、0040001400035001200030001000025008000200015006000100040005002000170117021703170417051706170717081709171017111712180118021803180418051806180718081809181018111812资料来源：房天下，00土地市场：量跌价涨，竞争热度较低2018 年廊坊市土地成交建面前三名的区域分别是霸州市（350.6 万平）、香河县（246.6 万平）、安次区（208.7 万平）；土地出让金成交金额排名前三的是霸州市（42.9 亿元）、安次区（35.3 亿元）、香河县（28

46、.6 亿元）。虽然霸州成交面积、金额均占据榜首位置， 但是出让金相比 2017 年依然下跌 8%左右。2018 住宅用地楼面均价 2058 元/平，溢价率低至 0.4%，接近底价成交。2017 年住宅类用地多为中低价位、中小套型普通商品住房用地，楼面均价 1500 元/平左右，2018 总体地价有所上浮，中小房企拿地较为普遍，总体竞争热度较低。图表33： 2018 年廊坊土地成交（按区域）宗数（块）建筑用地面积（万平)规划建筑面积（万平）平均楼面地价（元/平)平均溢价率土地出让金（亿元）安次区18103.59208.711692.913.77%35.33广阳区1230.6057.782302.

47、13.03%13.30固安县2866.29119.37762.8313.36%9.11永清县1218.1230.712767.048.02%8.50香河县72122.71246.621159.220.27%28.59大城县4238.2667.33467.910.00%3.15文安县3675.43136.51823.730.80%11.24大厂县1334.7873.572961.1930.20%21.79燕郊1243.40106.832294.760.00%24.52霸州市72229.46350.651223.670.46%42.91三河市826.7738.57491.390.85%1.90合计

48、325789.401436.641394.394.65%200.32资料来源：房天下，图表34： 2018 年廊坊住宅类用地土地成交（按区域）宗数（块）建筑用地面积（万平)规划建筑面积（万平）平均楼面地价（元/平)平均溢价率土地出让金（亿元）安次区427.5757.405233.713.71%30.04广阳区615.2830.993497.372.75%10.84固安县43.738.36877.253.21%0.73永清县711.2522.333261.098.02%7.28香河县1920.8142.412676.220.29%11.34大城县1610.5027.13746.140.00%2.

49、02文安县1542.11101.07885.760.41%8.95大厂县721.9942.304832.4432.52%20.44燕郊311.7821.214979.440.00%10.56霸州市2880.89170.282057.520.36%35.04三河市00.000.0000.00%0.00合计109245.91523.472621.815.56%137.24资料来源：房天下，市场格局：环京龙头两家独大目前霸州房地产市场依然是两家独大的格局，环京龙头华夏幸福和荣盛发展占据绝对优势。2017 年碧桂园通过收并购获取南山郡项目，2018 年万科通过收购间接获取华夏幸福开发区项目 65%股权

50、，河北龙头隆基泰和同样有所布局。除此之外，尚未有其他知名房企入驻， 本地中小房企布局较为分散，代表公司主要有前钢、亿龙、绿辰等等。商业地产：潜力较大，配套匮乏目前霸州并无现代化购物中心，商业以明珠商厦、现代商厦等老式百货以及低密度步行街为主，品牌多为三四线不知名品牌（价格水平不低），商业配套较为匮乏。春节期间商业区人流量较大，周边乡镇需求旺盛，当地年轻人追求品质消费，春节期间多前往廊坊市区万达广场以及北京大兴龙湖时代天街、荟聚购物中心等购物消费。热点项目调研：霸州温泉新都孔雀城华夏幸福霸州孔雀城项目为区域市场为数不多的低密度大盘项目，项目占地面积 18.5 万平，规划面积 20 万平。项目分为

51、普通住宅、花园洋房、独栋、联排、叠拼、商住公寓，总共81 栋楼、834 户。13 个地块由华夏幸福2015-2017 年分批次获取，楼面均价1000-1500元/平左右。一期别墅 15 年初开盘价格 6800 元/平左右，高层 16 年开盘价格 7000 元/平左右，17 年8 月联排别墅均价最高达 1.5-1.7 万元/平左右，高层均价最高达 1.3-1.5 万元/平左右。此后价格逐渐回落，目前在售部分位置相对较偏，高层均价 9000 元/平左右，主力户型105-127 平；叠拼 1.3-1.4 万元/平左右，户型 116-122 平；联排 1.6-1.7 万元/平左右，预计 2021 年交

52、房。项目前期房源基本售罄，2018 下半年新推部分联排别墅作为全市稀缺项目去化最为理想，基本推出就会售罄，叠拼和高层去化相对较慢。一期别墅已经交房，但是由于位置偏远、配套尚未开工建设导致入住率较低。值得注意的是此前备受市场关注的霸州孔雀城降价事件主要源于错位比较，降价项目主要为全款商住公寓项目，实际降价幅度从 1.1 万元/平降至 0.85 万元/平，2017 年霸州房地产市场价格的最高点为市中心“189 号”项目的 1.8 万元/平，而非孔雀城项目。目前其他代表项目均价：碧桂园南山郡 1.4 万元/平左右、鼎盛国际 1.1 万元/平左右、锦绣华府 1.0 万元/平左右。图表35： 霸州温泉新

53、都孔雀城项目区位图图表36： 霸州温泉新都孔雀城项目周边实景资料来源：资料来源：展望：自我造血能力不足的外需驱动型市场霸州 2006-2016 年新房均价从 2000 元/平涨至 4000 元/平左右，房地产市场在 2016 年之前一直处于不温不火的局面。2017 年三四线城市的普涨以及雄安新区的横空出世使得本地、外地需求集中释放，期间新房价格顶点接近 2 万元/平。环雄安的集中限购导致区域市场迅速转冷，即使京霸城际历经波折之后变成京雄高铁，但是成交量价依然没有起色。值得注意的是作为典型的三四线城市，霸州房地产市场并不依赖于棚改，2018 年全市棚改目标仅 850 套，考虑到市区低密度棚户区较

54、少，且周边乡镇多选择实物安置，棚改货币化对区域市场的刺激并不明显。区域市场类似于环京，依然是典型的外需驱动型市场，受北京的需求外溢和投机影响明显。目前霸州市正在借助产业园区积极推进产业升级，一改此前对金属冶炼、家具制造、机械加工等三高产业的依赖，目前产业新城已成功引进稻香村、达利食品、海底捞、新辣道、加州原野、京颐和中威、北京釐雨鸿源、志盈机电、春凯龙等知名企业，打造特色产业。此外天然的温泉旅游和休闲宜居属性同样具有一定的吸引力。在雄安新区全面推进以及京津冀协同发展的大方向下，区域市场的长期价值依然看好。尤其是作为环雄安地区较为成熟的纯商品化的房地产市场，限购所导致的非市场化的价格和价值的背离

55、能否在未来短期回归依然值得期待。三四线-湖南省郴州篇成交量价：量价齐升，成交热度不减2016 年下半年至今，去库存新政加速落地、棚改货币化安置加速推进、一二线城市限购导致人口回流，均使得郴州房地产市场明显转暖。对比同类城市，目前郴州的房价还处在偏低水平，政府也尚未出台明确限购政策。2018 年郴州城区市场住宅供应 350.48 万平， 供销比为 1.09，总成交金额 176.78 亿元，同比减少 12.86%，总成交 28676 套，总成交均价 5935 元/平，同比增加 18.55%。主要原因在于 2017 年棚改集中释放刚需，量价齐升，2018 年虽然刚需逐渐得到满足，但又因为县城高溢价地

56、块增加使得房价日益攀升， 购买主力又将视线转向配套齐全的郴州城区。2018 年 4-7 月份成交量大幅上涨，下半年则经历了三年来已经算是最严格的调控政策，成交量开始小幅度下降，连续两年上升的房价也逐步得到了遏制。图表37： 2017-2018 年郴州市住宅销售情况对比日期成交面积（万平）同比成交总金额（亿元）同比成交均价（元/平）同比2017 年405.21202.875006-21.17%-12.86%18.55%2018 年319.41176.785935资料来源：百房市场，图表38： 2017-2018 年郴州市住宅供求走势80供应面积（万平；左轴）成交面积（万平;左轴）70供销比（右轴

57、2）.61605032.2424030200.861.021.710.771.601.110.851.231.221.191.221.2010.850.65100.3200.150.530.500.560.5702017Q1 2017/5 2017/7 2017/9 2017/11 2018/1 2018/3 2018/5 2018/7 2018/9 2018/11资料来源：百房市场，住宅去化：刚需群体为主2018 年郴州城区去化 28676 套，同比增加 11.15%，去化面积 319.41 万平，同比减少21.17%。从面积段结构来看，去化套数最多的为 100-125 平，作为刚需置业首选

58、面积段，2018 年成交面积 130.24 万平，占比 40.8%；从总价段结构来看，40-60 万总价段最多， 成交面积 94.14 万平，占比 29.5%，总价段下反映的客户需求依旧以刚需和刚改群体为主。放眼郴州市场，作为曾经的城乡结合部，新城区梨树山板块以总成交面积 53.62 万平位列第一，近几年板块配套设施不断完善，且随着美的、长信等大盘进驻带动区域发展，从去化主体来看，都是库存量以及规模大的楼盘。具体楼盘来看，住宅成交面积位列第一的长信广场教育方面有国际双语幼儿园、郴州十九中学（九年制义务教育），满足梨树山片区居民的生活及孩子教育需求，前期进行 VIP 交1000 优惠 500 元

59、/平的诚意登记活动等等。图表39： 2018 年郴州市住宅成交面积段结构图表40： 2018 年郴州市成交总价段结构60平以下5.2% 4.8%13.9%40-60万11.8%4.5%3.0%10.9%60-80平13.8%80-100平60-80万100-125平80-100万29.0%125-144平100-120万40.8%32.8%29.5%120万及以上资料来源：百房市场，资料来源：百房市场，40万以下144平以上排名项目面积（平）1长信广场1936432碧桂园南平府1482613汇龙万宝国际城1305804金科城1202255乾通时代广场1177736奥园华府1138877美的云熙

60、府1138648福城美高梅广场987919东田金湾9067910紫宸澜山88675图表41： 2018 年郴州市住宅市场板块分布情况图表42： 2018 年度郴州市住宅成交面积排行榜2.88%6.21%8.69%5.59 3.04%16.79%16.14%9.90%11.67%15.94%梨树山板块五岭板块 城东板块 城西板块 骆仙板块 爱莲湖板块下湄桥板块南塔板块 龙泉板块 苏仙板块资料来源：百房市场，资料来源：百房市场，商业地产：量涨价跌，投资者观望情绪加重2018 年彬州市商业房地产供应 33.23 万平，成交 20.94 万平，供销比达 1.58，短期内商业去库存速度都比较缓慢。其中，