宝洁的品牌战略

1、宝洁的品品牌经营营之道要树树立领导导品牌，并使它它保持长长盛不衰衰，宝洁洁自然有有不少过过人之处处：了解解消费者者，多品品牌战略略，持续续的创新新，产品品销售能能力等。1.1.1多品品牌战略略宝洁洁的制胜胜之道一一向以多多品牌战战略著称称。所谓谓多品牌牌战略，是指企企业在同同一类产产品领域域同时经经营两种种或两种种以上互互相竞争争的品牌牌。宝洁洁的多品品牌战略略即一品品多牌战战略。同同类产品品按不同同的消费费者需求求属性划划分为不不同的品品牌。比比如同是是护肤产产品，宝宝洁拥有有玉兰油油、SKK-III；洗衣衣粉产品品则拥有有汰渍、碧浪等等多个品品牌，每每个品牌牌又以不不同的功功能特点点满足消

2、消费者的的不同需需求。多品品牌战略略有很多多优势。首先，由于一一种品牌牌树立之之后，容容易在消消费者心心目中形形成固定定的印象象，从而而产生心心理定式式，不利利于品牌牌延伸，多品牌牌战略则则可以解解决这个个问题。其次，多品牌牌战略可可以避免免由于一一个品牌牌出现问问题而影影响到品品牌下所所有产品品甚至企企业发展展的问题题。最后后，多品品牌可以以更广泛泛地覆盖盖市场需需求。如如果宝洁洁只有飘飘柔一款款洗发水水，即使使飘柔品品牌再强强大，也也只能占占有一小小部分市市场，满满足一部部分消费费者的需需求，而而飘柔、沙宣、潘婷加加起来却却占据了了大半个个市场。这也就就是宝洁洁所主张张的“假如在在某一个个

3、市场内内还有其其他品牌牌的生存存空间，最好用用自己的的而不是是对手的的品牌和和自己竞竞争”。虽然然多品牌牌战略有有诸多优优点，但但也存在在弊端。最显而而易见的的是一个个全新品品牌的培培育需要要投入巨巨大的成成本，并并且具有有很高的的风险。如果企企业开发发过多的的品牌就就会占据据大量的的现金流流，这不不仅分散散了企业业的资源源，还抑抑制了核核心优势势的发挥挥，从而而影响到到企业在在激烈竞竞争中的的胜出。宝洁洁公司首首席执行行官兼董董事长雷雷富礼上上任之前前（20000年年），宝宝洁公司司也曾面面临过经经营危机机。它的的18个个顶级品品牌中的的大多数数的销售售收入都都在下降降，股价价下跌了了52%

4、，公司司市值缩缩水达885亿美美元。那那时宝洁洁实行的的是纯粹粹多品牌牌的战略略，自行行开发的的品牌占占宝洁品品牌的990%以以上。而而雷富礼礼带领宝宝洁进行行了大刀刀阔斧的的改革，实行了了大品牌牌战略等等一系列列的革新新。经过过一系列列的革新新，宝洁洁现行的的品牌策策略包括括： 1. 集集中发展展少数大大品牌大品品牌战略略的基本本概念是是提供主主要品牌牌所有可可行的机机会以扶扶植其成成为最大大品牌。大品品牌掌握握了该品品牌与其其他品牌牌的市场场区隔，即差异异点，拥拥有高效效率及规规模经济济的竞争争优势。大品牌牌使企业业在生产产、营销销及广告告支出方方面具有有规模经经济，从从而能够够超越竞竞争

5、对手手。品牌牌支配是是宝洁的的重要原原则之一一。宝洁洁强调市市场占有有率，而而非获利利率。因因为支配配市场的的品牌最最终将成成为获利利最大的的品牌。雷富礼礼极力主主张，宝宝洁要把把重点摆摆在建立立并维持持核心品品牌成为为全球领领导品牌牌上。这是是由于：第一，开发新新品牌的的成本高高、风险险大。开开发一个个新品牌牌的成本本远比维维护原有有的成功功品牌高高得多。第二，过多的的品牌会会提高管管理成本本。如前前所述，宝洁实实行多品品牌战略略，以品品牌为单单位组织织管理。如果品品牌过多多的话，会大幅幅增加管管理成本本，而品品牌贡献献率是参参差不齐齐的，与与其将资资金、精精力投入入到贡献献率不大大的小品品

6、牌上，不如全全力以赴赴维护大大品牌更更好地成成长。宝宝洁的大大品牌战战略在实实际的品品牌管理理当中得得到了充充分体现现。20002年年6月，宝洁在在中国推推出了酝酝酿已久久的沐浴浴品牌激爽爽。在随随后的三三年间，宝洁为为激爽共共投入了了10亿亿元的广广告费，但激爽爽的销量量却没有有大的起起色，市市场份额额始终在在3%左左右徘徊徊，整个个市场也也没有像像预期的的那样增增长到220%。在大品品牌战略略的指导导下，宝宝洁于220055年决定定激爽下下市，将将资金及及精力用用于玉兰兰油、舒舒肤佳等等成熟品品牌的发发展上。2. 利利用功能能细分，增加品品牌的产产品线在大大品牌战战略下，宝洁降降低了开开发

7、新品品牌的频频率，转转而把新新品牌的的需求空空间用大大品牌下下的功能能细分来来满足。例如，洗发水水产品方方面，在在飘柔、潘婷、海飞丝丝、沙宣宣、伊卡卡璐等大大品牌下下，还有有多种功功能细分分，如表表2-22所示。表2-22宝洁洗洗发水产产品功能能细分品品牌功能能细分品牌功 能 细 分分 飘柔鲜果系列列：鲜果果去屑、鲜果防防毛燥精华系列列：人参参、焗油油、焗油油去屑、维他命命、多效效、薄荷荷、盈润润卷发、滋润去去屑、首首乌黑发发 潘婷丝质顺滑滑、丝质质去屑、乳液滋滋养、乳乳液去屑屑、弹性性卷曲、日光护护理、滋滋养防掉掉发、乌乌黑、莹莹彩、倍倍直垂顺顺功能能细分可可以说是是以需求求为单位位的品牌牌

8、延伸。利用大大品牌建建立起的的品牌价价值，覆覆盖更多多的市场场需求空空间。这这种延伸伸的条件件是，附附加功效效不应牺牺牲大品品牌的定定位。功能能细分也也具有一一定的隐隐患，即即在长期期内有可可能损害害大品牌牌的功能能定位。并且，一品多多牌下难难免会有有很多功功效的重重叠，造造成细分分泛滥，消费者者可能反反而寻求求全效产产品。从技技术方面面来看，只要新新技术和和品牌的的基本定定位不相相违背，宝洁就就将其运运用到该该产品中中去。实实际上，大品牌牌策略成成功的关关键在于于避免因因附加新新技术而而影响品品牌的核核心定位位其基基本信念念及消费费者对品品牌的认认知。3. 动动态战术术调整成功功的品牌牌一定

9、是是具有活活力的，它必须须随消费费者需求求的变化化而不断断改变。值得说说明的是是：这种种改变只只能在战战术及策策略层面面，对于于品牌的的战略定定位则要要保持一一致性，不能轻轻易改变变，否则则很难塑塑造成功功的品牌牌价值。宝洁洁不相信信品牌生生命周期期理论，它不允允许品牌牌到达所所谓的衰衰退阶段段，即成成长到一一定的阶阶段后步步入稳定定的市场场，然后后退出市市场；相相反，宝宝洁以创创造永久久性品牌牌为企业业目标，其保持持品牌长长盛不衰衰的秘诀诀就在于于使品牌牌随消费费者而改改变的经经营策略略，使品品牌永远远抓住消消费者的的心。4. 品品牌经理理制19930年年，宝洁洁就已经经推出了了自己的的品牌

10、管管理系统统，迄今今为止，宝洁已已经培养养了数以以千计的的优秀品品牌经理理，他们们为企业业创建品品牌、维维护品牌牌作出了了不可磨磨灭的贡贡献。宝宝洁的多多品牌战战略能够够取得成成功，很很大程度度上得益益于 “专人负负责、专专项负责责”的品牌牌管理系系统。品品牌经理理的职责责就是营营造一个个能够维维系与消消费者长长期友好好关系的的成功品品牌。 所谓谓品牌经经理制，简单来来说就是是一个人人负责一一个品牌牌。具体体来说就就是公司司为每个个品牌的的产品或或产品线线配备一一名具有有高度组组织能力力的经理理，使他他对该品品牌的产产品开发发（包括括产品概概念、价价格与成成本、材材料要求求、包装装要求、上市时

11、时间等）、产品品销售额额、产品品毛利率率等负全全部责任任，并且且他还负负责产品品开发部部门、生生产部门门以及销销售部门门的工作作，负责责品牌管管理的全全过程，成为影影响品牌牌所有活活动的牵牵头人。宝洁洁是世界界上最先先采用品品牌经理理制的公公司，开开创了品品牌管理理的先河。将将品牌当当做事业业经营，是宝洁洁进行品品牌经营营的至理理名言。宝洁品品牌管理理系统的的基本原原则是：让品牌牌经理像像管理不不同的公公司一样样来管理理不同的的品牌。通过实实行品牌牌经理制制，宝洁洁改善了了品牌运运营效率率，拉长长了产品品的生命命周期，从而为为企业赢赢得了更更广阔的的市场和和更具发发展力的的前景。品牌牌经理制制

12、设立的的初衷在在于，与与其和市市场上的的其他竞竞争者竞竞争不如如宝洁自自己和自自己竞争争。然而而，品牌牌经理制制也暴露露出其薄薄弱环节节，那就就是宝洁洁内部的的品牌竞竞争与对对外的竞竞争一样样激烈。我们知知道，内内部竞争争可以提提高资源源的使有有效率，但却会会降低资资源配置置效率。由于品品牌之间间是相对对独立的的经营实实体，各各品牌对对于公司司公共资资源的竞竞争激烈烈；同时时，外部部竞争对对手的实实力日益益雄厚，激烈的的内部竞竞争会分分散宝洁洁的资源源和能力力，弱化化竞争优优势，从从而不能能将资源源分配到到产生最最大边际际收益的的部门，因而导导致竞争争中的失失利。因因此，宝宝洁开始始由品牌牌经

13、理制制转向品品类管理理。品类类管理（Cattegoory Mannageemennt，CCM）意意味着从从消费者者如何看看待品类类的角度度来看待待营销。一个品品类是消消费者认认为互有有关联或或者互可可代替的的一系列列产品或或服务的的组合。由于各各战略性性经营单单位的着着重点在在于顾客客价值，因而品品类管理理实际上上是一个个管理品品类的流流程。品品类管理理的最终终目标是是增加零零售商的的整体销销售，通通过强化化顾客满满意度来来赢取利利润。所所有品类类不能分分开单独独来看，而应该该集合起起来看它它们满足足顾客需需要的能能力和对对整个零零售商的的赢利贡贡献。宝洁洁的做法法是将现现有品牌牌统一起起来，

14、按按产品种种类重新新编排品品牌系列列。这体体现了一一种深刻刻变化。首先，宝洁根根据消费费者使用用产品的的情况，确定产产品类别别，然后后将各品品牌安排排到消费费者认为为适当的的类别中中。体制制上，除除原先的的品牌经经理外，还按品品类设置置了大品品牌经理理，负责责同一品品类中几几个单独独品牌的的协调。大品牌牌经理要要确保各各品牌保保持自己己的定位位，不侵侵蚀其他他品牌的的核心诉诉求。在在不违背背这一原原则的条条件下，还是由由品牌经经理全权权负责品品牌的运运作。品类类管理提提高了宝宝洁公司司内部资资源的配配置效率率，有利利于根据据市场竞竞争情况况合理调调度、分分配资源源，从而而提高整整体竞争争力。2

15、.1.1持续的的创新创新新是宝洁洁公司业业务模型型的核心心。宝洁洁在管理理上的突突破就是是在以消消费者为为中心的的基础上上，将创创新作为为一个可可以整合合的程式式进行构构思和执执行。在在带领宝宝洁实现现经营大大逆转的的雷富礼礼先生眼眼里，创创新是其其在宝洁洁数十年年职业生生涯中最最深刻的的体会。一提提到创新新，很多多人都会会想到实实验室里里的研发发，所以以在许多多公司，获取专专利就是是衡量这这些公司司是否创创新的标标尺。而而在宝洁洁，研发发的确是是体现创创新的重重要方面面，但是是创新却却不会止止步于研研发，它它是宝洁洁的一种种价值观观，在打打造、经经营品牌牌的各个个方面均均会得到到体现。在一一

16、个以创创新为中中心的公公司里，管理者者和员工工并不畏畏惧创新新，因为为他们已已经发展展出一套套专门技技术来管管理随之之而来的的风险。创新使使他们的的精神和和思维更更强大，并为他他们铸就就了新的的核心能能力。他他们知道道创新将将持续帮帮助其组组织保持持灵敏性性，不仅仅能应对对变化，甚至能能导致变变化。一一种向前前看的创创新文化化能以外外部变化化的速度度持续地地改造公公司。比比如海飞飞丝的第第一个广广告，表表现得非非常好，将产品品功效表表达得一一清二楚楚，打动动了无数数消费者者，这正正是宝洁洁带给中中国市场场的一个个创新。玉兰油油的专柜柜销售模模式、佳佳洁士在在同一个个品牌下下面发展展出不同同的产

17、品品线，等等等，都都是宝洁洁创新精精神的体体现。在在持续、全方位位的创新新之下，宝洁不不断创造造着新的的品牌价价值。2.2.1产品销销售能力力经过过20年年来在中中国市场场的发展展，宝洁洁越来越越认识到到渠道的的重要性性，开始始建设自自己的终终端销售售队伍。宝洁与与分销商商具有良良好的互互动及合合作关系系。案例宝洁洁在中国国现有三三个产品品品类：美尚、健康和和家庭护护理，共共计211个品牌牌（如表表2-33所示）。每个个品类中中代表性性品牌的的建设方方法，比比如海飞飞丝、飘飘柔、佳佳洁士、玉兰油油、汰渍渍，能更更清楚地地展现品品牌的奥奥秘。表2-33宝洁中中国品牌牌品 类品 牌美 尚玉兰油，S

18、KIII，伊伊奈美，潘婷，飘柔，海飞丝丝，沙宣宣，伊卡卡璐，威威娜，舒舒肤佳健 康吉列，博博朗，护护舒宝，佳洁士士，欧乐乐-B，帮宝适适家庭护理理汰渍，兰兰诺，金金霸王，碧浪，品客2.3.1海飞飞丝畅销销中国220年的的奥秘对于于洗发水水产品，消费者者在选购购时品牌牌忠诚度度普遍不不高，喜喜欢不断断地更换换品牌。此外，20年年来，市市场上曾曾风靡一一时的洗洗发水品品牌也有有不少，但像海海飞丝这这样200年如一一日，一一直是市市场领先先品牌，同时品品牌形象象清晰的的却不多多见。海海飞丝永永葆青春春的奥秘秘是：1. 坚坚持品牌牌的核心心诉求去屑屑是海飞飞丝的核核心功能能诉求，也是海海飞丝品品牌的战

19、战略定位位。宝洁洁打造品品牌的重重要原则则是坚持持品牌核核心定位位不变。无论有有什么外外部影响响，无论论别人认认为是否否不需要要去屑这这个功能能了海飞丝丝都坚持持在去屑屑这个领领域做，努力把把去屑做做得更好好。2. 消消费者的的支持消费费者的支支持要从从两个方方面理解解： 一是是对量的的理解。要看大大多数消消费者是是否还有有去屑的的需求。市场是是否在萎萎缩，去去屑的功功能是否否已过时时，要从从大多数数消费者者的情况况来判断断。海飞飞丝经常常说到“使用习习惯”（Ussagee Haabitt）， 就是看看大多数数消费者者是如何何使用产产品的，是否还还需要该该产品。 二是对对个体的的理解。通过与与

20、消费者者交谈，与他们们一起生生活，观观察其尚尚未被满满足的生生活需求求。3. 坚坚持进行行产品研研发创新新企业业的本质质是要为为消费者者提供优优质的产产品。海海飞丝就就是要把把自己最最本质的的东西做做到最好好。现任任海飞丝丝品牌经经理杨珊珊珊这样样形容：“要把血血液里最最重要的的东西不不断提升升。”比如去去屑技术术，海飞飞丝的研研发人员员破解了了头屑的的基因，下一步步就是如如何将这这一发现现运用到到产品开开发上。海飞丝丝80%的精力力用于研研究去屑屑这个领领域，尽尽力把它它做到最最好；另另外200%用于于其他的的一些方方面，比比如消费费者不喜喜欢海飞飞丝什么么，海飞飞丝就改改变一些些什么，如在

21、产产品中增增加柔顺顺功能等等。4. 积积极应对对竞争企业业要在市市场中取取得成功功，就必必然要面面对竞争争，特别别是当企企业要做做行业领领导者时时就要具具备更加加强大的的竞争实实力。作作为洗发发水市场场的领军军品牌，海飞丝丝不断接接受着挑挑战者的的邀请，并作出出积极、及时的的回应。与清扬的的君子之之争随着着中国台台湾地区区的明星星小S自自信地在在电视屏屏幕上告告诉消费费者：“如果有有人一次次次对你你撒谎，绝对会会，甩了了他！”联合利利华拉开开了与宝宝洁争夺夺去屑洗洗发水市市场的帷帷幕，目目标直指指海飞丝丝。目前前洗发水水产业主主要分为为两大细细分市场场去屑屑和滋润润。在去去屑市场场上海飞飞丝2

22、00年独领领风骚。长期以以来，在在宝洁与与联合利利华的洗洗发水大大战中，宝洁无无论是在在品牌影影响力、市场规规模还是是在市场场占有率率各个方方面，都都在与联联合利华华的直面面竞争中中处于绝绝对优势势，特别别是在去去屑洗发发水市场场领域，联合利利华一直直以来都都没有一一个优势势品牌能能够同宝宝洁的海海飞丝相相抗衡。20007年年4月227日，清扬正正式在全全国上市市。作为为联合利利华100年来首首次推出出的新品品牌，清清扬此次次有备而而来，旨旨在弥补补其在去去屑市场场竞争中中的不足足。为了了将清扬扬推广为为“消费者者最值得得信赖的的头皮护护理专业业品牌”，联合合利华的的战略制制定可谓谓疏而不不漏

23、，浩浩浩荡荡荡地向海海飞丝扑扑面而来来。清扬扬品牌的的高调表表现，向向国内洗洗发水市市场投下下了一颗颗石子，一石激激起千层层浪。为为了应对对清扬上上市所带带来的冲冲击和影影响，海海飞丝及及时进行行了市场场策略调调整，除除了有序序加大海海飞丝在在全国市市场的广广告投放放力度之之外，在在终端策策略和促促销策略略上也同同步推出出了一连连串的“大动作作”，但并并没有把把价格作作为挡箭箭牌，而而是另辟辟蹊径。海飞丝丝将对手手清扬的的竞争秘秘诀拿来来套用，也推出出了全新新的系列列套盒包包装（内内含4000毫升升洗发水水2000毫升升护发素素）产品品。宝洁洁旗下的的海飞丝丝、玉兰兰油、飘飘柔、潘潘婷等全全线

24、产品品也开展展了买4400毫毫升送2200毫毫升的促促销活动动。除此此之外，20007年88月，海海飞丝还还推出全全新包装装的系列列产品，海飞丝丝升级版版正式面面市。酷酷似月牙牙的流线线型设计计，使其其与海飞飞丝护发发素相结结合，就就成为一一个倒过过来的月月牙，阴阴阳结合合，形成成一个互互补，体体现出海海飞丝洗洗发水和和护发素素一起，有始有有终地把把秀发护护理得更更完美的的理念。当全新新的海飞飞丝升级级版推出出的那一一刻，清清扬也只只有再次次寄希望望于产品品群的组组合变换换和价格格促销所所产生的的效应了了。这场场两强的的遭遇战战依然在在对决之之中。现任海飞飞丝品牌牌经理杨杨珊珊谈谈海飞丝丝的品

25、牌牌资产海飞飞丝具体体做的事事情就是是要赢得得消费者者的心。我们们说做品品牌，就就是要有有知名的的品牌（Traade Marrk）、信赖的的品牌（Truust Marrk）、喜爱的的品牌（Lovve MMarkk）。 我觉得得从了解解消费者者来说，中国的的海飞丝丝是宝洁洁全球同同行中做做得最好好的，它它做了很很多更新新换代的的事情，现在全全球也只只有中国国去屑这这个领域域占到所所有洗发发水市场场50%的份额额，其他他可能只只占到220%30%，如果果是在发发达国家家，北美美或欧洲洲的话可可能更少少。做品品牌关键键是要了了解消费费者想要要什么，而不是是说我想想给你什什么，因因为是消消费者选选择什

26、么么而不是是我选择择消费者者。当我我们选择择去屑这这个领域域时，我我们就要要知道消消费者想想要什么么。比如如说他们们觉得我我们的去去屑不是是最好的的，我们们就要在在去屑上上不断实实现突破破；如果果觉得单单纯的去去屑还是是不够好好，我们们就要在在去屑以以外再加加点儿什什么给他他们；如如果觉得得去屑不不是一个个享受的的过程，我们可可能需要要加些香香味，让让他们觉觉得洗澡澡、洗头头是一个个享受的的过程。另外外，我觉觉得在理理解消费费者的新新需求和和对品牌牌价值的的坚持之之间，我我们必须须把握好好度。很很多时候候我们都都想创新新，但有有些品牌牌却不能能坚持下下来。这这么多年年我们还还是一直直坚持去去改

27、善去去屑洗发发水，而而不是说说我们就就不讲去去屑了吧吧，去讲讲漂亮、讲美发发，那就就会失去去海飞丝丝最大的的品牌价价值。所所以我觉觉得坚持持和创新新有一个个很好的的结合才才能成功功。创新新方面，我们的的创新有有几种：产品、广告和和包装。包装的的创新也也是从消消费者的的需求出出发的。就感觉觉像一个个人，这这人特别别好，我我很爱他他，但是是他穿得得很邋遢遢、很老老土，我我就想让让他穿得得漂亮一一点，带带出去会会觉得很很有面子子，就这这是一个个至爱品品牌的建建立。海海飞丝更更换过两两三次包包装。比比如从最最早的长长脖形，发展到到传统的的方砖形形，但是是后来你你会发现现随着社社会的发发展，特特别是海海

28、飞丝的的女性消消费者越越来越多多，她们们会追求求一种美美美观观大方。我们发发现欧洲洲设计师师能比较较好地表表达出消消费者内内心对美美的需要要。我们们到欧洲洲找了很很多设计计玩具和和奢侈品品的设计计师讨论论出目前前这个新新的海飞飞丝的外外形设计计，即月月牙形设设计。如果果从广告告上来说说，海飞飞丝是比比较勇敢敢的。它它从一开开始就在在讲至爱爱品牌了了,虽然然你们印印象中会会有“左边有有头屑右右边没有有头屑”这样功功能性的的术语，但我看看到的第第一条片片子，起起码是我我在大中中华区看看到的第第一条片片子，则则描述了了这样的的情形：一对青青年男女女刚刚谈谈恋爱，正巧下下起了雨雨，本来来是很浪浪漫的，

29、然后却却遇到了了头屑的的尴尬当时时每次看看都会很很感动，像看连连续剧一一样。现现在我们们每次开开联欢会会，播到到这个广广告大家家都会鼓鼓掌。我我觉得比比较早就就实行至至爱品牌牌跟我们们了解消消费者以以及与盛盛世长城城国际广广告公司司这么多多年的合合作有关关。是我我们一起起建立的的至爱品品牌,我我觉得我我们给了了盛世长长城很多多支持，也放手手让它们们去做。我们以以前的广广告是比比较功能能性的，比如头头发的左左边右边边，这个个是用了了什么成成分，那那个是用用了什么么材料，为什么么这边有有头皮屑屑，那边边没有20006年年3月66号，我我们推出出了一则则广告叫叫做蜕变变，有一一个红线线球，广广告语是

30、是“3月66号让你你好看”。当时时我们问问消费者者说你记记得看过过什么海海飞丝广广告，他他们全部部都说记记得3月月6号看看过海飞飞丝广告告，我们们觉得很很吃惊，因为过过去他们们只记得得头发飞飞来飞去去，而这这次连具具体的日日子都能能记得，就是一一个蜕变变的过程程。如果果有人觉觉得海飞飞丝是一一个老品品牌，我我们希望望今天你你重新认认识这个个品牌，它是一一个很新新颖的品品牌，有有它的特特殊性和和美感。 对于于清扬与与海飞丝丝的竞争争，我觉觉得联合合利华的的清扬是是看中了了中国的的市场，而不是是看中了了海飞丝丝。海飞飞丝在中中国把去去屑这个个市场做做大以后后，中国国的市场场就更加加可观了了，我们们

31、在宝洁洁工作那那么多年年，竞争争对手的的进入也也是对我我们的促促进吧。我想联联合利华华的清扬扬是比较较好的竞竞争对手手，它是是在跟我我们一样样的规则则里面竞竞争的对对手。第第一，我我们还是是得注重重根本的的东西我们们的研发发、包装装、消费费者的需需求，所所以我们们能做的的是做更更好的东东西，满满足消费费者还没没有被满满足的需需要。第第二，我我们也学学习竞争争对手的的东西，比如说说清扬，它的产产品大部部分的设设计跟我我们的产产品没有有大的不不同，但但可能有有一两个个区别，像有一一些新产产品是针针对男士士的，那那我们可可能会想想现在男男士洗发发水产品品是不是是新的发发展方向向呢？那那我们是是不是也

32、也应该在在这方面面研发呢呢？因此，有竞争争是件好好事，可可以促进进宝洁更更好地发发现消费费者的需需求变化化。2.3.2飘柔柔：浓浓浓的中国国味区域域、国家家和种族族的差异异，不仅仅需要在在产品和和包装上上体现出出来，在在营销甚甚至是品品牌名称称的选择择上也要要有所反反映。飘飘柔洗发发水就是是最好的的案例，证明了了理解当当地文化化、为品品牌选择择有地方方特色的的名字，对业务务发展有有多重要要。飘柔柔（Reejoiice）是中国国洗发水水市场上上的翘楚楚，远远远领先于于其他品品牌，在在宝洁中中国的品品牌里，地位仅仅次于玉玉兰油，而它的的成功，体现了了名字对对于品牌牌的重要要意义。 Reejoiic

33、e在在中国的的名字叫叫做“飘柔”，意思思是“柔软、光滑和和飘逸”。正如如时任宝宝洁中国国飘柔品品牌经理理桑德拉拉波蕾蒂蒂（Saandrra BBereettii）所说说：“飘柔两两个字体体现了亚亚洲发质质的特点点，我们们把洗发发水命名名为飘柔柔，就好好像我们们拥有了了这些特特点。无无论多少少洗发水水宣称可可以让头头发柔软软光滑，飘柔才才是它们们的代名名词。而而且，在在中国消消费者眼眼中，飘飘柔已经经成为柔柔软和光光滑的标标志。119899年，当当公司推推出这个个品牌时时，我们们原本完完全可以以像以前前一样，选择一一个音译译名，但但是宝洁洁的前辈辈们鉴于于对中国国语言和和文化的的深刻理理解，选选

34、择了形形象、生生动而有有意义的的中国名名字。”自此，散发着着浓浓的的中国情情的飘柔柔品牌迅迅速发展展成为宝宝洁最贴贴近消费费者、最最大众化化的一个个洗发水水品牌。1. 飘飘柔的品品牌延伸伸：向中中端市场场渗透当清清风拂过过，发梢梢在风中中飘动，美丽的的女孩儿儿们的心心中在想想些什么么呢？“发动、心动、飘柔”，还是是“飘柔，就是这这么自信信”？无论论是什么么，飘柔柔洗发水水与美丽丽的女孩孩儿们飘飘逸的长长发已结结下了不不解之缘缘。飘柔柔于19989年年秋天继继海飞丝丝之后进进入中国国，是宝宝洁在中中国的第第二个品品牌。与与海飞丝丝最初在在广州市市场的成成功相比比，飘柔柔的成功功似乎更更是全国国范

35、围内内的。中中国消费费者认识识宝洁更更多地始始于飘柔柔。正如如本书之之前所述述，200世纪880年代代末期的的中国，消费者者对柔顺顺健康的的头发表表现出巨巨大的需需求，飘飘柔所带带来的柔柔顺效果果是震撼撼的。有有消费者者认为飘飘柔对于于中国人人生活水水准的改改变有着着划时代代的标志志性意义义。飘柔柔是宝洁洁洗发水水产品销销量最高高的品牌牌，有着着最广大大的消费费者支持持。然而而就在其其他四大大洗发水水品牌一一路高歌歌猛进时时，飘柔柔却在220033年正式式推出99.9元元超低价价位新飘飘柔产品品，标志志着一个个飘柔新新战略的的开始。飘柔柔的新超超低价格格意味着着宝洁要要将飘柔柔产品线线向下延延

36、伸，向向广大的的中端市市场渗透透。飘柔柔此次的的战略转转型可谓谓大动作作，在其其他洗发发水品牌牌还在努努力打造造自己在在高端市市场中的的市场份份额与领领导地位位时，飘飘柔却选选择了去去开辟另另一个市市场。事事实上，飘柔的的转型有有着诸多多原因，更多的的是宝洁洁中国战战略调整整的需要要。（1） 宝洁中中国战略略调整9.9元飘飘柔的出出现是受受到本土土企业的的启发。宝洁品品牌人发发现，中中国本土土企业及及其他快快速消费费品企业业在竞争争中快速速初尝品品牌的魔魔力之后后，竞争争力骤强强。比如如纳爱斯斯的雕牌牌洗衣粉粉、丝宝宝集团的的舒蕾洗洗发水都都与宝洁洁旗下的的产品发发生过激激烈的竞竞争。然而而与

37、以往往一样，每次遇遇到市场场上的失失利，宝宝洁都会会向品牌牌的真正正主人消费费者寻求求问题的的根源。消费者者给出了了答案：宝洁旗旗下的五五大洗发发水品牌牌虽然各各具特色色，但都都集中在在高端市市场，它它们没能能听到收收入不高高但美的的追求早早已觉醒醒的人群群的需求求声音，在广阔阔的中低低端市场场留给竞竞争对手手大量的的机会。宝洁洁还进一一步发现现，现阶阶段的中中国，广广大中低低端市场场蕴涵着着巨大的的市场潜潜力，很很多企业业都在这这个市场场上迅猛猛发展。因此，宝洁向向中低端端市场的的渗透刻刻不容缓缓。（2） 飘柔的的特点符符合战略略调整的的需要与宝宝洁其他他四大洗洗发水品品牌相比比，飘柔柔是一

38、个个更加大大众化的的品牌，定位面面向大多多数消费费者。所所以飘柔柔在品牌牌沟通、价格定定位上都都力求符符合大众众的需要要。这样样做的结结果是飘飘柔的市市场份额额持续保保持五大大洗发水水品牌中中的第一一名。此此外，飘飘柔在功功能及产产品定位位方面都都力求本本土化（Loccaliizedd）。与与宝洁的的其他品品牌或市市场上的的其他品品牌相比比，飘柔柔是专门门针对中中国人所所作改变变最多的的。它有有着深厚厚的群众众基础，并且飘飘柔对宝宝洁全球球来说一一直就定定位于中中低端市市场（飘飘柔在国国外的名名字叫PPERTT），将将其产品品线下放放，对宝宝洁的其其他高端端洗发水水影响不不大。将将飘柔向向低端

39、市市场渗透透，可以以利用飘飘柔已经经建立起起来的品品牌知名名度和美美誉度与与其他品品牌形成成强有力力的竞争争。毕竟竟飘柔以以前是高高端产品品，拥有有很高的的品牌知知名度，产品质质量有保保障。低低端市场场上的产产品在质质量及品品牌美誉誉度上无无法与飘飘柔抗衡衡，而其其他大品品牌在价价格上与与其相比比又没有有竞争力力，因此此，价格格下放，飘柔志志在必得得。2. 品品牌延伸伸的成功功要素飘柔柔的具体体做法是是：在一一个品牌牌里做两两档产品品，一档档飘柔精精华护理理，一档档飘柔家家庭护理理，而不不是将原原有产品品直接降降价出售售。这有有效避免免了飘柔柔品牌向向中端市市场延伸伸而可能能造成的的品牌稀稀释

40、。所所谓品牌牌稀释，是指由由于品牌牌的延伸伸而破坏坏其在消消费者头头脑中的的原有定定位，使使消费者者不再将将品牌与与特定产产品或高高度相似似的产品品联系起起来。这种种做法是是经过了了很深入入的调查查之后才才决定的的。宝洁洁发现中中低端的的消费者者对洗发发水产品品有着不不同的需需求。中中国低收收入的消消费者，洗头仍仍然用不不上热水水，还是是用脸盆盆洗头，一个星星期洗一一两次头头。这些些消费者者希望产产品的香香味更好好，对清清洁的要要求更高高，相反反对护发发的要求求并没有有那么高高。宝洁洁针对新新的目标标客户群群体进行行了新的的产品设设计及品品牌定位位传播。大城市市的人不不太能看看到家庭庭护理的的

41、广告，因为宝宝洁只针针对农村村及二线线城市消消费者进进行家庭庭护理的的品牌传传播，传传播媒介介也从电电视广告告扩展到到了户外外墙体广广告、电电影、火火车媒体体，等等等。现任飘柔柔品牌市市场营销销副总监监欧阳庆庆球谈飘飘柔的品品牌资产产飘柔柔与其他他洗发水水品牌相相比最大大的特点点是，第第一，飘飘柔是一一个属于于大众的的品牌。这一点点与宝洁洁其他的的洗发水水品牌有有所不同同。它的的定位是是面向广广大的人人民群众众。所以以飘柔在在品牌沟沟通（像像广告）和价位位上都是是比较适适合大众众需求的的，最终终的结果果就是飘飘柔的市市场份额额，也就就是销量量是第一一的。注注意是在在销量上上，而不不是销售售额上

42、，销量比比第二、第三位位的海飞飞丝和潘潘婷都会会大很多多，但是是因为价价格定位位比较中中档，所所以销售售额就不不是最高高的。这这是一个个大众的的品牌，我们称称为peeoplles bbrannd。除除此之外外，我们们花费了了大量的的精力在在品牌的的本土化化上。洗发发水市场场的划分分是：112元以以上为高高端，88元到112元是是中端，8元以以下是低低端。有有人说飘飘柔最初初也是走走高端路路线的，现在向向中端市市场渗透透是不是是由于品品牌老化化的原因因呢？我我的回答答是：当当然不是是。最开开始去屑屑和柔顺顺是市场场上最主主要的两两个需求求。慢慢慢地我们们自己的的品牌多多起来，外部的的品牌也也多起

43、来来。我们们内部的的竞争首首先激烈烈起来，外部也也有很多多品牌都都在高端端，你就就发现高高端市场场是一块块小蛋糕糕，有那那么多人人都在争争，而广广大的中中低端市市场却是是一些本本土的品品牌，很很多是区区域性的的品牌在在做那块块蛋糕。这一点点宝洁实实际上是是走在前前面的，我们发发现其实实那一部部分消费费者也有有需求，想要更更好的产产品。我我们不能能只争55%的蛋蛋糕，因因为可能能有另外外50%在等着着我们。这时，因为飘飘柔是一一个最大大众化的的品牌，最适合合做这个个市场，于是我我们就把把价格降降下来（其实不不单是价价格，还还有沟通通方式等等），让让它更适适合中端端消费者者，他们们就会很很高兴：这

44、么好好的产品品我也能能买得起起。我认认为绝大大部分消消费者会会认为这这是一件件非常好好的事。价格调调整后的的飘柔一一直在增增长。降降价只是是一个方方向，并并不会降降低质量量。但我我们在很很多方面面都在进进行成本本控制，如采购购流程等等，我们们有很好好的成本本控制来来保证产产品的运运作。当当然除此此之外我我们也有有别的选选择，也也可以上上市新品品牌，但但新品牌牌的成本本确实很很高，所所以品牌牌老化在在当时是是不存在在的。但但柔顺越越来越普普遍确实实是一个个挑战。我们如如何能把把柔顺做做得更加加出众，让消费费者一想想到柔顺顺就想到到飘柔呢呢？那就就是把柔柔顺做到到极致，比如飘飘柔的一一种发膜膜，它

45、的的特点是是过了一一晚后头头发还是是那么顺顺。我不不认为品品牌的老老化是不不可阻挡挡的，市市场部的的工作就就是让品品牌重新新焕发生生机。那么么飘柔是是如何处处理两档档产品线线的运作作问题的的呢？飘飘柔的两两档价位位的产品品一个是是精华护护理一个个是家庭庭护理，两档产产品都处处在中端端，一个个是中端端里的高高端，一一个是中中端里的的低端。两档的的销量都都在涨。在一个个品牌里里做两档档价位产产品的做做法是经经过了很很深入的的调查，是以消消费者为为主导的的。对精精华护理理飘柔并并没有作作太大改改变。对对家庭护护理，由由于我们们发现，中低端端的消费费者其实实还是有有不同的的要求的的。中国国低收入入的消

46、费费者，希希望产品品的香味味更好，因为洗洗头少，长时间间保持香香味很重重要，对对清洁的的要求更更高，对对护发的的成分要要求没那那么高，因为太太浓的话话，搞得得油油腻腻腻，消消费者不不喜欢。我们需需要开发发出一种种不同的的产品来来满足这这些需求求。所以以家庭护护理是专专门针对对这些消消费者的的。它的的清洁能能力更强强，香味味更持久久，护发发的成分分没那么么多。大大城市的的人不太太能看到到家庭护护理的广广告，因因为我们们在大城城市不做做广告，而是在在农村及及二线城城市做家家庭护理理的广告告。在那那里，电电视、户户外墙体体、电影影院、列列车都会会成为我我们的广广告媒介介。因此此，在传传播方面面也是针

47、针对不同同消费者者作出不不同的定定位。宝洁洁是多品品牌管理理的开创创者，宝宝洁的多多品牌我我们互相相称为兄兄弟品牌牌，但它它们实际际上既是是兄弟也也不是兄兄弟，也也可以说说是竞争争对手。说是兄兄弟，在在于我们们大家一一起利用用宝洁公公司这个个大环境境，坐在在一条大大船上；说不是是兄弟，我觉得得更像一一个组合合，就像像打排球球，每个个人站的的位置是是不一样样的，我我觉得我我们就是是一支这这样的队队伍。如如果某个个品牌针针对的消消费者与与另一个个品牌针针对的消消费者有有80%的重合合，那么么这个品品牌就基基本没什什么意义义，就应应该让另另外一个个比较有有潜力的的品牌上上位。其其实当你你的品牌牌越有

48、自自己的位位置时，你跟别别人的相相关性就就会越小小。比如如说海飞飞丝的功功能性强强些，更更注重有有头皮屑屑忧虑的的人，这这部分人人跟其他他品牌的的相关性性就比较较小。大大家都很很努力做做生意的的话，有有时他会会抢你一一些生意意，你也也会抢他他一些生生意，长长期来看看，就打打个平手手，或者者是你们们的品牌牌都发展展得更快快。宝洁洁的品牌牌是根据据不同需需求研发发出来的的，海飞飞丝是去去屑的，飘柔很很注重柔柔顺，潘潘婷是修修复受损损，伊卡卡璐是香香味，沙沙宣是发发廊产品品，你可可以想象象这五个个品牌针针对的是是不同的的人。我相相信宝洁洁是教会会很多企企业如何何做品牌牌的，但但本土的的企业也也教会了

49、了我们很很多。比比如，舒舒蕾教我我们更加加重视终终端，如如怎样把把终端促促销队伍伍建立起起来，怎怎样让终终端的顾顾问做得得更好等等。我们们现在的的终端就就已经很很强大了了，这确确实是一一个学习习的过程程。通过过这个过过程，我我们变得得更强大大；那些些本土企企业也会会说通过过与宝洁洁的竞争争，他们们也学到到了很多多东西。你会发发现与国国际企业业的竞争争是一个个不能逃逃避的问问题，其其实在中中国这个个环境下下，在自自由竞争争中，宝宝洁或其其他的国国际企业业是在用用自己的的实力竞竞争，给给中国的的企业带带来了很很大的推推动作用用。 2.3.3玉兰兰油：塑塑造中国国式美丽丽作为为宝洁223个年年销售额

50、额超过110亿美美元的品品牌之一一，玉兰兰油也是是宝洁最最早进入入中国的的品牌之之一。119年来来，玉兰兰油经历历了一炮炮打响、发展、停滞甚甚至倒退退，并再再次通过过市场调调研抓住住消费者者的真正正需求，成为众众多中国国女性的的首选护护肤品牌牌的成长长历程。19989年年5月，玉兰油油正式落落地中国国。当时时的对外外事务主主管何丽丽英回忆忆说：“我拿着着几包玉玉兰油找找到广州州市总工工会的女女工委员员会请她她们试用用，然后后通过她她们来派派发玉兰兰油试用用装，原原先通过过邮局只只能达到到43%的派发发率，通通过工会会达到了了93%，一个个月后，广州很很多人都都知道了了玉兰油油是护肤肤品。”玉兰

51、兰油在进进入中国国前已经经是一个个国际知知名品牌牌，外国国消费者者对于护护肤品的的要求是是希望它它使自己己的皮肤肤有光泽泽、看起起来更年年轻。玉玉兰油在在最初进进入中国国时延续续了这种种诉求。那个时时候中国国刚刚开开始改革革开放，人民的的基本生生活水平平有了一一个很大大程度的的提高，中国的的女性变变得更为为关心肌肌肤问题题。当时时玉兰油油是以好好朋友的的形象进进入中国国市场的的，玉兰兰油的广广告设计计就是一一个女孩孩子跟另另外一个个女孩子子在分享享肌肤的的秘密。玉兰油油进入中中国市场场后迅速速在主要要城市取取得了相相当的强强势地位位。1. 消消费者是是解决问问题的法法宝随着着本土企企业的迅迅速

52、崛起起，护肤肤市场的的激烈竞竞争开始始了。其其中，大大宝品牌牌以其低低价位、亲民化化的风格格很快就就赢得了了大众消消费者，“大宝，还真对对得起咱咱这张脸脸”，“大宝，天天见见”等广告告语深入入人心，使得消消费者一一度将大大宝品牌牌作为护护肤品的的首选。与此同同时，玉玉兰油的的销售业业绩开始始出现了了停滞甚甚至下滑滑。19996年年，当熊熊青云接接手出任任玉兰油油品牌经经理的时时候，玉玉兰油在在宝洁中中国的生生意份额额还很小小，几年年都没有有增长，反而有有下降的的趋势，巨大的的推广费费用让品品牌处在在亏损状状态，而而当时大大宝品牌牌已占据据了全国国30以上的的护肤品品市场。玉兰兰油品牌牌把业绩绩

53、不佳归归因于还还是没有有为消费费者提供供更高的的价值，一定还还存在着着玉兰油油没有找找到的消消费者需需求。119977年1月月，邓邵邵云（LLenaa Deeng）担任宝宝洁中国国的市场场研究部部经理，熊青云云担任玉玉兰油品品牌经理理。为了了真正了了解到中中国消费费者的生生活需要要，她们们的足迹迹遍布全全国各地地。很快快，她们们就发掘掘到了非非常有用用的信息息。“你你为什么么用大宝宝？觉得得大宝哪哪里好？哪里不不好？是是否想尝尝试新产产品？”“还有有什么不不满意的的地方，还想让让产品带带给你些些什么？”调查的的结果表表明，消消费者之之所以不不选用玉玉兰油是是因为：第一，玉兰油油价格太太贵，一一

54、瓶300到500元，大大宝才33元多；第二，只是听听说过玉玉兰油，不知道道是否好好用；第第三，没没有亲朋朋好友的的推荐没没想过要要尝试。根据据消费者者的反馈馈，熊青青云开始始组织团团队重新新为玉兰兰油制定定市场策策略。当当时，大大宝和玉玉兰油主主要的功功效都在在于滋润润皮肤，但在调调研当中中，熊青青云听到到很多女女性希望望自己的的皮肤能能更白一一点儿，她立即即要求美美国总部部的产品品开发部部能够为为中国市市场研发发一款有有美白功功效的玉玉兰油。 但美美国的同同事对此此无法理理解，结结果熊青青云只好好劝说他他们亲自自来到中中国，才才用事实实说服了了对方。19997年，玉兰油油美白产产品在全全国十

55、大大城市派派发了11,0000万份份试用装装。同时时，在220世纪纪90年年代中期期，人们们大多在在国有商商店购买买化妆品品，东西西被放置置在玻璃璃柜台里里或者远远离消费费者的货货架上，人们在在购买前前无法亲亲手接触触和试用用商品。玉兰油油品牌决决定大胆胆尝试，把第一一个化妆妆品专柜柜搬进了了上海的的一家百百货公司司内，让让玉兰油油产品直直接面对对消费者者。电视视屏幕上上出现了了尚未成成名的章章子怡所所代言的的广告，主题是是朋友推推荐使用用玉兰油油。熊青青云记得得很清楚楚，最后后一句广广告词是是“我们能能证明你你会看起起来更白白，更年年轻”。 事事实上，宝洁就就是按照照消费者者的意愿愿去做的的

56、：不了了解效果果，我就就让你试试用；希希望美白白，我就就研发这这个功能能；只有有朋友推推荐才会会相信，我就用用广告来来传达出出这就是是好朋友友的选择择。2. 在在竞争中中取胜通过过一系列列的努力力，玉兰兰油的销销量在119977年迅速速上升，并开始始为宝洁洁赢得利利润。随随着改革革开放的的进一步步深入，护肤产产业中出出现了势势均力敌敌的对手手，市场场上出现现了越来来越多的的护肤品品牌，既既有国际际性的大大品牌，也有一一些地方方性的品品牌；既既有专柜柜的品牌牌，也有有非专柜柜的品牌牌达到到3,0000到到4,0000种种，但玉玉兰油的的销量却却在往后后的日子子里节节节攀升。当时的的玉兰油油品牌经

57、经理李迎迎阐释了了她对玉玉兰油品品牌资产产以下的的看法。（1） 坚持自自己产品品的理念念。品牌牌经营的的理念不不要因周周围人的的影响而而改变，玉兰油油坚持自自己的品品牌定位位，就是是要让自自己的消消费者由由内而外外更美好好，并没没有因为为其他竞竞争对手手的进入入而改变变，或者者是跟着着其他竞竞争对手手走。李李迎说：“把你非非常信任任的一个个东西，认为对对的东西西反复地地讲给消消费者听听，是非非常重要要的。” （2） 科技成成就美丽丽。没有有产品的的创新、革新，以及科科技的推推陈出新新，是不不可能在在这个市市场有很很强的竞竞争力的的，这也也是为什什么非常常小的品品牌可以以在其他他产品的的领域取取

58、得成功功而在护护肤品市市场上则则不行，因为护护肤品的的科技含含量要求求是比较较高的，只有科科技的支支持，才才能成功功。（3） 坚持在在各种层层面找到到目标消消费群。玉兰油油有强有有力的广广告支持持，也有有全国22 0000多个个专柜的的支持。玉兰油油并不害害怕竞争争，实际际上在这这个时代代的中国国，越多多的竞争争对手进进入到这这个领域域，共同同在这个个领域成成长，对对所有的的人都是是有好处处的。首首先是对对消费者者有好处处，其次次对厂家家也是有有好处的的。例如如，玉兰兰油在220011年的时时候，开开始介绍绍第一个个美白的的棉布式式面膜，那时只只有玉兰兰油品牌牌有这种种面膜，而现在在市场上上却

59、涌现现出二三三十种，但是玉玉兰油的的生意并并没有受受到任何何的影响响，这种种面膜的的销量反反而一直直在上升升。3. 坚坚守核心心品牌理理念玉兰兰油进入入中国已已有200年，对对产品功功能定位位、包装装、广告告内容都都进行过过一系列列的改变变，但它它的核心心品牌价价值从未未改变。李迎表表示：“从玉兰兰油进入入中国市市场以来来，甚至至在全球球，我们们产品的的形象和和产品的的定位，从来没没有改变变过。那那就是：希望帮帮助全世世界的女女性，特特别是中中国的女女性从内内而外变变得更加加美丽。”随着着不同时时期消费费者需求求的不同同，中国国玉兰油油的发展展实际上上经历了了三个比比较大的的阶段：第一一个阶段

60、段是青春春美的奥奥秘，或或者是召召唤青春春肌肤的的阶段，延续玉玉兰油在在国际上上的产品品特点，以让肌肌肤看起起来更年年轻为诉诉求。广广告形式式是一个个女孩儿儿和另外外一个女女孩儿在在分享肌肌肤的秘秘密，广广告语：“一传十十，十传传百，变变为全国国皆知的的秘密”第二二个阶段段是“我们能能够证明明你的肌肌肤更白白、更漂漂亮”。那个个时候玉玉兰油的的广告是是一个比比较专业业的人士士出来告告诉消费费者护肤肤的秘诀诀。熊青青云说：“中国的的女性随随着思想想和经济济上的解解放，对对护肤的的要求越越来越高高，她们们需要这这个东西西很有用用的强有有力的证证明，才才会相信信这个东东西。玉玉兰油一一直都是是中国女