世纪瑞博-远东花苑整体推广方向探讨

1、 CENTURY RIBO ADVERTISING CO.地段价值的深度开采第20页 共20页 北京世纪瑞博广告有限公司 2003.5.20案名：远东花苑（暂定名）地段价值的深度开采整体推广方方向探讨讨整体推广方方向的探探讨题外话对武汉汉地产广广告的一一点判断断根据开发商商为我们们提供的的武汉主主要平面面媒体报报纸地产产广告的的参考资资料，经经研究后后，我们们认为，武武汉当地地房地产产广告呈呈以下特特点：产品主义特特征明显显即广告诉求求以直接接的产品品诉求为为主要内内容，包包括地段段、景观观、建筑筑形式等等等；“对所有人人说”的说话话方式由于没有深深入客群群心理，所所以只能能用一种种自我表表白

2、式的的方式向向所有人人去“说”甚至去去“喊”，至于于有多少少人听，听听到的人人是不是是针对客客群，则则不用去去理会；报广策略化化，基本本缺乏文文案概念念所谓“黄金金地段”、“闹中取取静”等等策策略化语语言频频频出现在在报纸广广告之中中，缺乏乏文案润润色，报报纸广告告诉求严严重雷同同；“效果图+人物”，美术术技巧单单一，手手法粗糙糙平面表现方方式多集集中在“效果图图+人物物”，美术术缺乏创创意，画画面处理理不够细细腻，导导致整个个广告缺缺乏设计计美感和和品质感感。半版以下的的小版幅幅发布较较多。世纪瑞博登登陆武汉汉广告市市场，希希望能对对当地地地产广告告的状况况有所改改变，做做一点不不同的作作品

3、。言归正传产品解读产品关键词词关键词1：地段基基因CBDD、金融融街、武武汉第一一商业休休闲街区区、公园园；CBD邻近的的王家墩墩地区，总总用地面面积7.41平平方公里里代表表潮流和和前景：不仅代代表第三三产业高高端行业业的聚集集和大量量高收入入人群的的聚集，同同时也是是国际化化潮流的的；金融街建设大大道沿线线，金融融机构云云集，良良好的街街区景观观和大量量的高收收入阶层层；武汉第一商商业休闲闲街区武广广、世贸贸、武商商、SOOGO、新新世界、万万松园步步行街等等，商业业高集中中度；武武汉影城城、世贸贸影城、金金色池塘塘、988焦点、红红色恋人人、红黄黄蓝、现现代启示示等，丰丰富的娱娱乐休闲闲

4、场所；公园中中山公园园、喷泉泉公园、宝宝岛公园园、解放放公园等等，四大大公园环环顾；关键词2：高层入入户私家家花园31层武汉汉最高的的住宅建建筑之一一云楼楼高层住宅引引入入户户私家花花园设计计产品品上的创创新利益益点。建议赋予本本案私家家入户花花园的产产品特点点一个独独特的定定义花园云云楼。关键词3：四层空空中花园园五星星级空中中大堂高档物业公公共部分分品质代代表住户户集体的的“面子”，值得得追加创创新产品附附加值的的提升。国际化的“面子”建议议如果能能在首层层做出五五星级高高品质大大堂，则则将四层层架空花花园规划划为敞开开式花园园会所；否则，将将四层架架空花园园综合规规划设计计为开敞敞式的大

5、大堂与会会所。将四层五星星级空中中大堂规规划制作作成模型型，提前前展示。（这这一点可可成为产产品功能能软性推推广的题题材加以以运用）推广上：给给你一个个五星级级的家。关键词4：88%的高使使用率对应武汉普普遍务实实的消费费心态，888%的的使用率率在产品品形象确确立之后后，将起起到相应应推动成成交的作作用。关键词5：平均户户型约1130平平方米绝对不是豪豪宅户型型，但价价格依然然不菲。根根据发展展商提供供的调查查资料显显示：该该物业将将面对的的客群将将以金融融行业、医医疗行业业、商贸贸行业的的高收入入阶层为为主，其其中私营营企业主主可能占占的比例例较大。关键词6：价格按开发商一一贯的“将最好好

6、的产品品，以最最低的价价格，用用最快的的速度送送达消费费群”的开发发理念，本本案将在在同区域域、同档档次项目目中具有有相当的的性价比比优势。结论：从关关键词中中提升项项目的形形象价值值、产品品价值和和附加心心理价值值，形成成高端的的价值号号召力，同同时突显显价格超超值优势势，达成成旺销之之目的。关键词中的的关键词词关键词不一一定是策策略方向向，只有有关键词词中的关关键词才才是推广广的核心心资源。推广形象的的差异化化和易传传播，是是世纪瑞瑞博的操操盘准则则。CBD不是是关键词词相信，只要要是本案案周边区区域的竞竞争性项项目，CCBD都都将在其其推广占占相当的的分量，包包括金融融街，也也是如此此。

7、同时时，CBBD毕竟竟是远景景目标，非非地产类类普通市市民对CCBD概概念的清清晰尚有有待时日日；从差异异化考虑虑，让CCBD出出局（当当然可以以作为从从属资源源使用）高层入户花花园、四四层架空空花园、1130平平方米、888%使使用率的的平均户户型是建建筑功能能关键词词从地产推广广角度而而言，客客群对建建筑功能能的兴趣趣总是建建立在对对产品形形象的兴兴趣之后后的，因因此以上上建筑功功能点都都应作为为形象推推广后的的阶段推推广的关关键词（深深化产品品认知）；初期期形象期期让产品品功能出出局（但但并不妨妨碍其成成为产品品功能推推广的核核心软性、销销售道具具、形象象之后的的产品功功能推广广）注：消

8、解顾顾虑的传传播节奏奏安排寻求最大价价值的差差异化形形象传播播花园云楼的的产品价价值提升升（产品品最大的的差异化化特点）给你一个五五星级的的家（四四层五星星级空中中大堂的的功能兼兼价值提提升）88%超高高实用率率（务实实客群的的实用主主义利益益价值）最后说明：户型与与价格为为功能硬硬信息点点着重突突显。那么，目前前的关键键核心是是寻求最最大价值值的差异异化形象象。锁定关键词词中的关关键词：武汉第一商商业休闲闲街区、中中山公园园地段价值的的深度开开采“地段，地地段，还还是地段段”房地产产的第一一价值点点关于城市中中央：只只是一个个空洞宽宽泛的词词，缺乏乏打动性性，同时时并没有有客户利利益。即即客

9、户将将从城市市中心获获得什么么价值。于于是我们们的工作作是，具具化城市市中央，将将功能点点转化成成利益点点。关于“武汉汉第一商商业休闲闲街区”休闲商业中中心意味味着什么么：意味着繁华华度、潮潮流度、高高生活度度。武广、世贸贸、武商商构成华华中地区区最大的的SHOOPPIING MALLL，当当然也是是武汉商商业密度度最高的的中心；众多的的影城、酒酒吧、歌歌厅、餐餐饮高密密度集中中。这里有武汉汉最亮的的街区；这里有武汉汉24小小时不打打烊的夜夜；这里是武汉汉各种时时尚、各各路潮流流粉墨登登场的地地方；这里是武汉汉最国际际化的地地方；创意方向之之核心推推导显然，地段段价值是是本案创创意突破破的方向

10、向，我们们称之为为：国际生活MMALLL创意解读：国际化标签签整个个大中国国都沉浸浸在“国际化化”进程之之中，国国际化标标签即意意味着时时尚也意意味着高高品质同同时也是是中产阶阶级的追追求。关于生活MMALLL源自自“SHOOPPIING MALLL”概念，生生活的综综合街区区，强调调生活的的高便捷捷度和街街区的高高繁华度度，强调调项目的的整体规规模和生生活功能能的集合合性案名建议东一时区案名解读：东一时区源源于国际际上通行行根据经经度对地地球时区区的划分分：以经经度0度度为中轴轴左右各各7.55度之间间为0市市区，而而以经度度15度度为中轴轴，左右右各7.5度之之间为东东一时区区。暗含含本案

11、所所处区位位是代表表武汉国国际化生生活最早早的时区区，武汉汉的国际际时区生生活从本本案开始始。因为本本案区位位是武汉汉乃至华华中地区区最繁华华的中心心，也是是最潮流流的中心心。东一时区有有国际化化城市的的代表：巴黎、柏柏林、瑞瑞士等；以“东一时时区”为形象象在表现现国际化化的、成成熟度的的同时，更更可以将将本案的的形象进进行提升升至暗含含“最”、“第一”的高度度。东一时区 国际际生活MMALLL的案前前引爆如何将商业业街区“秀”出来开盘时时轰动性性的事件件营销为了从产品品角度加加强“东一时时区国际生生活MAALL”的支持持，如何何通过武武汉第一一商业休休闲街区区将时区区生活“秀”出来，是是本案

12、事事件营销销很好的的题材。建建议如下下：假面狂欢夜夜、100人免费费欧洲游游武汉第第一商业业休闲街街区重奖奖大型调调查活动吸引：10名名免费欧欧洲游 200名9折折特惠折折扣房 千人假假面狂欢欢夜的入入场券（价价值1000元）调查内容：生活形形态及商商业功能能需求，“最受欢迎的十大夜场”评选活动；调查方式：问卷（平平面媒体体、网络络）；传播方式：报广+网络+派发DDm等推推出，推推广期115天，回回馈期11015天天千人假面狂狂欢夜+产品推推介活动动+现场场抽奖活活动目标：形成话题，最最大化的的形成市市场及客客群关注注度。借借机详细细阐述并并树立本本案“东一时时区国际生生活MAALL”形象；提

13、升本案的的品质价价值；开拓重要的的客源名名册，积积累直销销客源；关于中山公公园资料：武汉中山公公园始建建于19910年年，一九九二八年年命名为为“中山公公园”。占地地32万万平方米米、其中中湖河面面积达66万平方方米，是是华中地地区规模模最大、设设施最全全的公园园之一。发想：“中山公园园”遍布全全国各大大中心城城市，而而且普遍遍位于市市中心位位置，规规模大且且具历史史感相当于于各大中中心城市市的中心心公园；北京中山公公园天安门门西，旧旧称“中央公公园” 114211年始建建青岛中山公公园曾称“第一公公园” 900年历史史银川中山公公园全市最最大公园园 70年年历史武汉中山公公园华中最最大公园园

14、 90年年历史世界著名的的城市中中央公园园物业纽约中央公公园邻近公公园的房房地产成成为纽约约城市型型高尚社社区的代代名词，3400公顷的的宏大面面积使她她与自由由女神、帝帝国大厦厦等同为为纽约乃乃至美国国的象征征。英国海德公公园位处市市中心，占地160多万平方公尺，是世界博览会的发祥地，有世界著名的盒子演说。巴黎凡尔赛赛花园周遭遭都已经经成为著著名的高高尚生活活区，众众多消费费者对其其旁边的的住宅趋趋之若骛骛。可见：咫尺尺之遥的的城市中中央属性性，历史史价值感感，最大大城市绿绿肺，休休闲生活活是本案案必须深深度开采采的另一一点。案名建议：公园19110案名解读：以“公园+数字年年代”的组合合方

15、式案名名的差异异化，同同时也是是一种时时尚的组组合方式式，易传传播；“公园19910”以中山山公园为为核心历史史感代表表一种底底蕴；中山公园是是前文推推导的推推广的核核心资源源。SLOGAAN：居住公园最最中央创意解读：除中山公园园外项目目本身设设有高层层入户式式花园和和空中豪豪华花园园大堂，项项目身处处3个“公园”环抱，所所以用“居住公公园最中中央”作为项项目Sllogaan，一一方面与与案名“公园119100”相契合合，强调调项目“与中山山公园为为邻”的独特特位置及及楼内立立体生态态特色，另另一方面面，借助助城市中中心位置置与世界界著名城城市中央央公园周周边高尚尚社区概概念对接接，提升升本案物物业价值值。公园19110的案案前引爆爆戏说中山公公园“更名”的重奖奖征文活活动或“中山公公园与名名人”炒作作客群心心理身份份价值以1名头奖奖一套房房，5名名9折房房（或出出国旅游游）及百百名20000元元奖品的的重奖诱诱惑为利利基，以以极具趣趣味性的的戏说编编撰为内内容，与与媒介配配合利用用新闻、广广告、高高档场所所为传播播手段，通通过引发发大家对对中山公公园的关关注转为为对项目目的关注注，潜在在传达城城市中央央公园旁旁物业的的地段价价值。执执行前客客户须到到现场填填报表格格、交作作品，吸吸引其到到售楼现现场；过过