成都华侨城地产项目营销案例

1、成都华侨城地产项目营销案例第一页，共90页。华侨城第二页，共90页。目录项目开发总结项目基本信息及营销推广组织分析项目规划设计分析项目现场施工组织分析项目成本控制分析启示第三页，共90页。项目开发总结1、这是华桥城在西部的第一个项目，也是华桥城在全国的战略布局 ，成都华桥城基本按照深圳开发的模式，由综合旅游地产欢乐谷带动地产的开发销售，整个项目占地3000亩，住宅部分综合了多层、小高层、高层、别墅等多中物业形态，分三期开发，华桥城在深圳的经验已经形成了非常成熟的开发模式，成都项目只是在异地的复制；2、大项目往往大手笔，前期的在销售现场组织了当代艺术展览，汇集了一大批全国知名艺术家的作品，同时示

2、范区也体现出大气，入口的行道树给人非常有气势的感觉；3、以旅游复合资源带动地产销售，目前欢乐谷的招商工作基本完成，按计划欢乐谷将在09年1月18日开业，商业的营运，将给整个地产销售带来更多的人气。4、开发商在产品的打造上注重气势，但是在精细度上就不够，细看示范区的草坪园地中施工比较粗糙。第四页，共90页。研究目录项目开发总结项目产品定位及营销推广分析项目规划设计分析项目现场施工组织分析项目成本控制分析启示第五页，共90页。项目位于沙西线，紧邻三环路；占地面积：3000亩；项目分为三大部分，即住宅、商业、欢乐谷；纯水岸一期 占地：162亩， 容积率:1.47， 建筑面积:16.1万；开发节奏：住

3、宅项目分为b、d两个地块，多期开发，先期开发D地块。一、项目基本信息项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力第六页，共90页。纯水岸一期简介占地面积：162亩建筑面积：约16.1万容积率：1.47建筑密度：15.6%绿地率： 38.8%总户数：1199机动车位：1100个住宅车户比:1:0.928.16推出：4层、5+1层及9层的半岛多层（均配置电梯，1梯1户、1梯2户）9.20推出：推出1号楼1单元、2号楼1单元、3号楼2单元、4号楼1单元，均为25层高层。8.169.2011.1511.15推出：加推150余套房源，其中54套为大户型 一、项目基本信息项目基本信息项目定位研

4、究项目营销推广示范区评价核心竞争力第七页，共90页。一期推出情况8.16推出：4层、5+1层及9层的半岛多层（均配置电梯，1梯1户、1梯2户）均为花园洋房推出364套房源，面积区间146-3559.20推出：楼层：25F推出房源：369套面积：89-153梯户比：2梯4户/2梯3户 11.15推出：楼层：25F推出房源：150余套面积：130-160一、项目基本信息项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力第八页，共90页。1、形象定位2、客户定位(来源)3、产品定位（一期）客户主要来源于成都市区，占60%，而外省客户也高达40%，来自深圳、广州、北京、上海的购房者，甚至还有不少

5、购房者更是来自香港地区和台湾地区。4层、5+1层及9层的“亲水多层电梯洋房”构成的半岛多层和由18层、25层的电梯公寓构成的景观高层中国西南.中央欢乐区欢乐谷 都市娱乐商业 人文社区项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力二、项目定位研究第九页，共90页。3、产品定位（一期）建筑风格为：北欧简约外观简约、通透，立面结合欧式经典三段式设计，色彩以黑、白加本色的组合方式底部为天然石材，上部为天然木材装饰板外墙，线条简约流畅，色彩沉着典雅，时尚中不失古朴。二、项目定位研究项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力第十页，共90页。定位思考1、一期在产品定位上，以市场比较

6、稀缺的低层产品来主导项目的开始；项目一期确定为水景主题，根据这一主题规划了4层、 5+1层及9层的半岛多层的住宅，一期一批次推出的单位在同区位市场上比较稀缺，因此开发商在定价上有很大的主动权，2、在户型面积上，主要以三房，四房，及部分两房舒适性居住为主，从区域来看，该项目处于西北区域，该片区属于交大智能片区，交大花园8期的开发挖掘了很多刚性需求，但是改善性需求还存在很大的潜力，因此，华桥城首期舒适性的产品吻合了片区内大量改善性居住的需求；项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力二、项目定位研究第十一页，共90页。多样化开发模式吸引客户，以性价比快速走量3月4月5月9月9月13日

7、会所开放，诚意金收取4月28日接待中心正式开放11月15日加推临湖华宅6月6日样板房对外正式开放8月16日一期多层开盘8月10日诚意金登记正式启动7月19日产品品鉴会在香格里拉酒店举行9月20日景观高层准现房开盘6月7月8月10月11月2、营销推广时间节点1、营销推广策略项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力三、项目营销推广第十二页，共90页。3、价格走势及销售表现8.16推出：4F价格区间：9660-104205F价格7000起，均价7500左右9F价格6000起，均价6400左右销售情况：开盘当天销售90%，开盘第二天售罄9.20推出：起价：4880元/ 均价：5500元

8、/销售情况开盘当天销售90%，目前剩5%11.15推出：起价：4700元/ 均价：5500元/销售情况开盘至今销售50余套项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力三、项目营销推广第十三页，共90页。4、现场销售组织项目8月16日、9月20日和11月15日开盘均采用按照交纳了诚意金的顺序选号的方式让客户分时间段分批次进入选房。 项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力三、项目营销推广第十四页，共90页。5、媒体策略及投放广告采用户外+软文+硬广的形式报媒户外截止目前，华侨城广告折前价格为3470000元。（详见：报媒统计）据统计，目前该项目销售已经累计完成约5亿元

9、目标，广告报媒投入产出比约为：1:144项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力三、项目营销推广第十五页，共90页。项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力推广思考1、该项目在推广中采用烘托气势的手法，从大处着眼，主要在成都市场推广 开发商华侨城的实力；两度参加房交会，展位设计上重点突出项目3000亩 的规划，同时在主流媒体的宣传上，主办了成都媒体赴深圳考察深圳华侨 城纯水岸项目，给到成都市场很好的口碑宣传；2、首期以在售楼部的当代艺术展为主题，吸引大量来访客户， 而现场的销讲 主要突出华侨城的实力，以及在全国的战略布局来打动客户，形成客户心 中强势品牌的影响，

10、从而达到品牌影响，提升客户价格预期的作用；3、对华侨城深圳客户的挖掘。由于开发商在深圳地区的影响力，有部分 投资客户可以被挖掘到成都来投资。第十六页，共90页。项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力推广思考1、该项目在推广中采用烘托气势的手法，从大处着眼，主要在成都市场推广 开发商华侨城的实力；两度参加房交会，展位设计上重点突出项目3000亩 的规划，同时在主流媒体的宣传上，主办了成都媒体赴深圳考察深圳华侨 城纯水岸项目，给到成都市场很好的口碑宣传；2、首期以在售楼部的当代艺术展为主题，吸引大量来访客户， 而现场的销 讲主要突出华侨城的实力，以及在全国的战略布局来打动客户，形

11、成客户 心中强势品牌的影响，从而达到品牌影响，提升客户价格预期的作用；3、对华侨城深圳客户的挖掘。由于开发商在深圳地区的影响力，有部分 投资客户可以被挖掘到成都来投资。四、示范区评价第十七页，共90页。1、会所（面积、功能组织）本项目会所总建筑面积约4800，共分为二层；主要功能为：棋牌室、网球场、游泳池、美容院、会议室等2、样板间作样板房的户型为：156平米套三，装修风格为现代简约风格露台主卧餐厅客厅项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力四、示范区评价第十八页，共90页。3、景观示范区整体景观效果已基本呈现，各种树种搭配比较协调，但是项目施工现场未进行围栏处理，给客户印象较

12、差。项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力四、示范区评价第十九页，共90页。4、周边环境机械城立交桥水沟 虽然项目自身配套完善，环境打造较好，但整个项目周边环境较差，周边河水污染严重，位于三环立交桥处，旁临工业机械城，车流量大、噪音大、灰尘大等问题尤为突出。项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力四、示范区评价第二十页，共90页。1、复合型地产开发模式，由1200亩主题公园“欢乐谷”、50万的都市娱乐商业及1500亩人文社区构成；2、区位优势、相对合理的价格；3、开发商的品牌价值项目基本信息项目定位研究项目营销推广示范区评价核心竞争力五、项目核心竞争力总结第二

13、十一页，共90页。目录项目基本信息及营销推广组织分析项目规划设计分析项目现场施工组织分析项目成本控制分析第二十二页，共90页。华桥城规划设计分析第二十三页，共90页。一、规划方案剖析第二十四页，共90页。成都华侨城占地3000亩，由1200亩主题公园“欢乐谷”、50万的都市娱乐商业及1500亩人文社区构成，其中1500亩的地产项目由东区、西区两个板块构成，先期开发西区成都华侨城纯水岸。成都华侨城纯水岸是成都华侨城首先启动也是率先亮相的项目，占地面积约600亩，以占地5万平方米的人工湖为主要景观和中心。项目建成后，将成为成都主城区内不可多得的低容积率、超大规模亲水住宅项目。第二十五页，共90页。

14、一期开发范围商业欢乐谷1、华侨城的旅游地产模式+大社区概念；2、以水为媒介，贯穿整个小区；3、组团式布局，同类型物业相对集中。第二十六页，共90页。一期经济技术指标占地面积：162亩 建筑面积：约16.1万容积率：1.47 建筑密度：15.6%绿地率： 38.8% 总户数：1199机动车位：1100个第二十七页，共90页。1、规划中轴线对角设置，高层设置于中轴线两个端角，花园洋房分列两旁；2、水景设置于会所之后与室外泳池连在一起；3、洋房多采用围合式；4、整体规划设计正统简单。第二十八页，共90页。景观大道售楼部第二十九页，共90页。二、建筑规划与景观规划结合分析及评价第三十页，共90页。成都

15、华侨城纯水岸一期整体容积率仅1.47，产品以4层、5+1层及9层的“亲水多层电梯洋房”构成的半岛多层和由18层、25层的电梯公寓构成的景观高层；整体分为两个组团：多层组团被一期近5万平米人工内湖所环绕，采用错拼行列式布局，以保证其景观资源的最大化利用，户型面积区间约在150355平米；用地西南及东北布置高层住宅，高层组团采用点式围合式布局，以充分利用东面欢乐谷的公园景观；户型面积区间约在88155平米。 第三十一页，共90页。三、建筑造型及风格分析及评价第三十二页，共90页。1、售楼部为典型现代建筑，强调几何形体之间的穿插，依然是“盒子”组合；2、悬挑幅度很大。第三十三页，共90页。1、建筑的

16、外立面未完全完成，从轮廓来看，应该还是偏现代的风格；2、木色作为点缀，但其颜色偏粉；第三十四页，共90页。建筑在形体上虽然没有太大变化，但是在材质及色彩上有了一定的变化，且将屋顶飘板改为了有钢柱的钢结构雨棚；第三十五页，共90页。1.建筑外立面采用北欧现代主义建筑风格，外观简约、通透，立面结合欧式经典三段式设计，色彩以黑、白加本色的组合方式，2.底部为天然石材，上部为天然木材装饰板外墙，线条简约流畅，色彩沉着典雅，时尚中不失古朴。第三十六页，共90页。同一外墙面上，面砖湿贴，木板龙骨安装，自然形成阴影轮廓分段。第三十七页，共90页。四、产品物业形态分析及评价第三十八页，共90页。一类高层住宅组

17、团多层花园洋房会所商业电梯花园洋房叠拼第三十九页，共90页。五、建筑空间结构分析及评价第四十页，共90页。电梯花园洋房阳台错落设置，阳台面积全赠送。第四十一页，共90页。多层花园洋房首层端户赠送地下室，在验收之前，全封闭，验收后由业主自行打开。第四十二页，共90页。顶层有了退台，但是钢结构雨棚也在验收之前实施，这样虽然会降低赠送的附加值，但是对这种资源型大盘来讲，这却构不成客户购房的抗性。第四十三页，共90页。六、室内装饰设计分析及评价第四十四页，共90页。临时样板房的装修设计过于简单，只是陈述生活的基本功能，没有打动人的亮点。第四十五页，共90页。七、软景应用分析第四十六页，共90页。主入口

18、采用35-40cm的银杏，搭配草坪、花境，简洁大气，富有气势。第四十七页，共90页。公共草坪采用结缕草台湾二号，耐践踏且生命力强。临湖采用规则式与自然式相结合的方式，以小叶榕、朴树、皂荚、晃伞枫等为主要乔木，落叶与常绿搭配，四季变化。第四十八页，共90页。八、材料搭配及运用第四十九页，共90页。绿可木之类的复合木材通体面砖干挂火烧面芝麻灰花岗石有钢柱的钢结构雨棚利用干挂石材和木龙骨打底的木材与湿贴的面砖自然形成阴影关系第五十页，共90页。九、产品配置标准第五十一页，共90页。十、细部做法启示第五十二页，共90页。石材勾缝并不是一成不变。横向勾缝黑色、灰色交替应用第五十三页，共90页。16左右的

19、圆钢，可能会有问题防型钢做法景观电梯防攀爬构造第五十四页，共90页。苯板保护层回填量比较大第五十五页，共90页。落水系统结合空调位设置阳台落水兼冷凝水管第五十六页，共90页。下沉式花园设置集水坑，提排。第五十七页，共90页。用用塑石作为景石，考究施工水平，真实感差。对高出地面雨水井未作遮挡，影响整体感。第五十八页，共90页。临水平台未设置栏杆，虽有安全提示，但还是缺乏安全性。驳岸大做法太生硬，品质差第五十九页，共90页。平台与道路相接的位置形成尖角，太生硬。绿化浇灌给水口的做法太明显，没有适当遮挡，破坏景观。第六十页，共90页。卵石的堆放太乱，没有和水生植物很好的融合。在汀步路间设置雨水井，破

20、坏道路的整体感。第六十一页，共90页。混凝土建渣漏于草坪表面，既破坏景观，又存在安全隐患。沥青道路和平石的结合不一，影响整体感。第六十二页，共90页。绿化浇灌取水口设置在主道路绿化带内，未遮挡。花岗石压顶，厚度不一第六十三页，共90页。第六十四页，共90页。目录项目基本信息及营销推广组织分析项目规划设计分析项目现场施工组织分析项目成本控制分析第六十五页，共90页。华桥城项目施工组织分析第六十六页，共90页。项目工程概况及实施标段划分一、该项目会所的建筑面积约5000m2,展示区有四套样板房,一期 推出的纯水岸约9万平方米,全部为框架结构,基础形式为大开挖承台式,置于卵石层上。其开发公司为成都天

21、府华侨实业发展有限公司，施工单位为江苏泰兴一建和华西三建，监理单位为万安项目管理公司。二、实施标段，该项目为复合型项目，前期分为会所、展示区、一期纯水岸多层、二期高层及欢乐谷部分。第六十七页，共90页。甲方项目现场管理构架 根据了解，该公司的现场的管理主要以现场各职能部门为主，对现场管理人员要求尽量多做，如现在在建面积约20万平方米 ，现场土建工程师2人，水电安装工程师各一人，测量工程师一人，景观工程师一人。公司各职能部门工程部各专业工程师监理各施工单位第六十八页，共90页。会所及示范区等的主要施工周期会所的施工周期为： 2008年1月9月；展示区的施工周期为： 2007年12月-2008年3

22、月；一期纯水岸（多层、约9万平方米，含地下室） 施工周期为：2007年11月2008年12月，交房时间为2009年3月。整体看，施工工期安排比较紧凑。第六十九页，共90页。监理委托方式 根据考察，该公司对监理公司的委托形式主要是委托了对现场进度、质量、安全、协调的管理，对成本的管理主要是甲方在完成，监理起协助作用。第七十页，共90页。施工承包方式及总分包基本界面划分 该项目除会所和展示区分了土建总承包单位和精装修单位外，清水房工程的全部内容（含防水、外装等）均为总承包单位完成，室外工程甲方对园林部分作了分包。建设单位总包单位总包分包单位甲方分包单位总包施工部分监理单位第七十一页，共90页。现场

23、实施中的优缺点水景池底施工管线的预埋材质存在后期的质量问题，且走向呈死弯，不易后期穿线施工。第七十二页，共90页。现场实施中的优缺点 地下室外墙保温兼做防水保护层 ，采用点粘式工艺即满足了 保温要求，又保护了防水层，降低了成本和缩短了工期。防水保护层点粘施工第七十三页，共90页。现场实施中的优缺点 下沉式花园地面由于在回填土上，采用在砼垫层中加筋，增强了垫层的整体性和刚性，能有效防止不均匀沉降引起的开裂。防裂加强钢筋网片第七十四页，共90页。 现场实施中的优缺点 人工湖施工中的边坡造型基层处理尺寸控制到位，修边成型较好，有效降低了砂浆和砼的用量，降低了成本，也体现了现场对这部份的管理重视。土方

24、边坡修整尺寸控制细致第七十五页，共90页。现场实施中的优缺点 室外庭院围栏等附属项目的砖体基本为旧砖回收利用，有效降低了成本。在保证工程外观质量的情况下在恰当的位置旧砖回收利用 第七十六页，共90页。现场实施中的优缺点 现场安全管理存在一定问题，安全隐患较多,反应出监理和施工单位的管理不到位，现场督查存在问题室外重迭施工工人未戴安全帽第七十七页，共90页。现场实施中的优缺点防水保护层上口收口未及时封闭，造成防水破坏保护层上口未封闭易造成破坏,细部求不到位，但易造成大问题：防水破坏第七十八页，共90页。营销手段中与工程有关连接点 根据与该项目的有关工程管理人员沟通，在该项目建设过程中，工程部在销

25、售过程中一方面及时和营销沟通，结合客户意见，调整施工中的问题，另一方面，也要求在营销过程中，涉及结构或施工过程中的 客户提问时，不清楚的不能擅自回答。由专门人员作出答复。 第七十九页，共90页。第八十页，共90页。目录项目基本信息及营销推广组织分析项目规划设计分析项目现场施工组织分析项目成本控制分析第八十一页，共90页。华侨城项目成本控制分析第八十二页，共90页。项目基础资料1、项目总占地面积达到了3000亩，目前项目分为三大部分，即住宅，商业和闻名遐尔的欢乐谷； 2、纯水岸一期占地162亩，容积率1.47，建筑面积16.1万；建筑密度：15.6%绿地率： 38.8%总户数：1199机动车位：

26、1100个住宅车户比:1:0.923、紧邻三环拥有十多条公交路线；地铁二号线、七号线于此交汇，交通便利 。4、4F价格区间：9660-10420，5F价格7000起，均价7500左右；第八十三页，共90页。一、土地成本 该地块是华侨城与金牛区政府签证的土地整理协议，地价暂按30万元/亩，纯水岸平均建筑面积土地成本=306元/平方米。第八十四页，共90页。二、项目主要材料、重点部位材料分析（仅对多层进行分析）1、结构:该项目的广告并未说明结构抗震等级, 仍然为7 度抗震设计防,估计其含钢量在60/以内及砼含量在0.4m3/ 左右。整体分析：整个多层为现代风格设计，外立面简洁无GRC类装饰性条。各栋建筑平面布置多为矩形，无异形结构 ，建筑结构设计估计为其公司标准产品，无创新处，因此从整体上讲含钢量及砼量要经济些，