WCh08目标市场营销战略ppt

1、第八章目标市场营销战略引言顾客是一个庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所处地理环境和文化环境都存在很大的差别，因而不同消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。任何一个企业都无法满足整体市场的需求。因此，细分市场和目标市场营销战略就显得至关重要。企业需要根据某一类产品的不同需求，将顾客细分为若干群体；然后结合特定的市场环境和自身资源条件，选择某些特定群体作为目标市场；并根据企业现有产品的属性和顾客对产品属性的重视程度，对产品进行市场定位；同时，制定有针对性的市场营销战略和策略。1第八章目标市场营销战略第一节 市场细分战略第二节 市场选择战略第三节 市场定位战略2学

2、习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。3第一节 市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准营销视野2中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则4一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。由美国市场学家温德尔.史密

3、斯（Wendell R.Smith)20世纪50年代中期提出。5市场细分战略的发展大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing6二、市场细分的作用1有利于发现市场机会；2有助于掌握目标市场的特点；3有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力。7案例：中国补血品市场细分与较量 一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在

4、模糊不清的状态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。8案例：中国补血品市场细分与较量二、红桃K的成功：1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定位清晰，明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是农村市场，不到两年市场销售额突破亿元，1998年突破10亿大关，以辉煌的业绩打破了中国9案例：中国补血品市场细分与较量保健品行业富不过五载的怪圈，红桃K生血剂面对传统阿胶产品的强大压力，举起市场细分的大旗，成功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份，并培育与壮大了中国的补血市场。10案例：中国补血品市场细分与较量三、血尔的挑战：香港康富来国际企业有限公司是国内有名的企业

5、，曾于1996年、1998年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获成功。2000年，康富来看好国内补血市场。面对红桃K生血剂牢固的市场地位，康富来通过仔细研究，打出了“补血功效持久”的口号，争夺市场消费者潜在的新需要，抢占补血保健品的新特性定位，11案例：中国补血品市场细分与较量提出自己的独特价值，逐步赢得“功效持久”的认知，建立起与红桃K相抗衡的强势品牌。血尔成功的关键在于其市场细分的成功：避开红桃K涵盖所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白领女性；避开红桃K的主战场农村市场，主攻城市市场，一跃成为中国补血市场行业老二。12营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1 为了了解孩

6、子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。13营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市

7、中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到14营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 3 了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率15营

8、销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 4分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报16三、市场细分的原理与理论依据 原理:市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。EAabaabbddDbadcBcccdCbbaaccdda a bb c c d d (a)(b)(c)(d)(e)17同质偏好（Homogeneous preferences）1. 同质偏好2. 分散偏好3. 集群偏好2. 理论依据各品牌的产品特性比较集中，顾客需求和偏好集中。18分散

9、偏好（Diffused preferences）2. 理论依据1. 分散偏好2. 集群偏好3. 同质偏好第一品牌可位于中央位置，最大限度满足最多的顾客。第二品牌可在附近，竞争其市场份额。也可远离，形成有鲜明特色的定位，吸引对第一品牌不满的顾客。19集群偏好(Clustered preferences)1. 集群偏好2. 同质偏好3. 分散偏好定位于中央，赢得所有顾客（无差异营销）；定位于最大的某一“子市场”（集中营销）；发展数种品牌定位不同市场部位（差异营销）。20四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素21人口因素人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性

10、别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等 户主年龄65+51-6536-5025-351-23-45+家庭人口高 中 低收入水平22案例：“重塑李宁”计划20世纪90年代，世界体操王子李宁创立了李宁体育用品公司。李宁牌成为中国第一个由体育明星创立的品牌。1990年，李宁牌首次亮相，就被选为北京亚运会圣火传递服装，并迅速成长为中国体育用品的著名品牌。据李宁公司2001年的市场调查发现：一方面，与国际知名体育品牌NIKE、ADIDAS相比，李宁牌的忠诚用户60%在24岁以上，属于生活方式比较传统的人。另一方面，当今体育用品日益成为变换频繁的时尚消费品，出生于20世纪80年代的

11、年轻人，已经成为体育用品的重要消费者。因此，2001年李宁公司推出了“重塑李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象，将核心人群定位：1535岁之间，喜爱运动，追求时尚的年轻群体，推出了“我运动，我存在”“出色，源自本色”“把精彩留给自己”等一系列广告。 23心理因素即按照心理特征细分市场。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因视觉上更加柔美、形体更加美丽、更加自信等，但不同国家女士的追求在心理上仍然有差异，如表所示。 24（二）产业市场细分的标准11. 人口变量行业公司规模地理位置2. 经营变量技术使用者

12、或非使用者情况顾客能力3. 采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准25产业市场细分的标准24. 情况因素紧急特别用途订货量5. 个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度26营销视野2中国消费者的五种面貌 1 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”27

13、中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品营销视野2中国消费者的五种面貌 228牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布

14、较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报营销视野2中国消费者的五种面貌 329五、市场细分的原则1可衡量性2可实现性3可盈利性4可区分性30第二节 市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素31一、评估细分市场1细分市场规模和增长率2细分市场的结构吸引力3企业目标和资源32影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争） 购买者（购买能力） 供应商（供应能力） 潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争） 替代产品（替代产品的威胁） 33二、选择目标市场1市场集中化2产品专业化3市场专业化4选择专业化5市场全面化34市场集中化皮鞋运动鞋旅游

15、鞋产品儿童青年老年市场35产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场36市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场37选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场38市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场39三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略40无差异性营销战略1企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 41无差异性营销战略2最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。42案例：日本汽车的“乘虚而入”20世纪70年代，美国三大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华轿车，他们

16、共同追求这一大目标市场，采用无差异性营销战略。但在能源危机后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车。而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使“大轿车”市场竞争“白热化”，而小轿车市场缺被忽略。日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。 43差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 44差异性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸

17、引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。45集中性营销战略1 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C46集中性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。47四、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略48第三节 市场定位战略一、市场定位的含义营销视野3定位的起源二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略49一、市场定位的含义市场定位(Market

18、ing positioning)也被称为产品定位，竞争性定位。是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。 50营销视野3定位的起源“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 51二、市场定位的步骤1. 识别潜在

19、竞争优势成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉） 产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度（如“宝洁”五朵金花）识别潜在竞争优势企业核心竞争优势定位制定发挥核心竞争优势战略52Ch08目标市场营销战略53二、市场定位的步骤2.企业核心竞争优势定位 企业核心竞争优势定位：企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势（如“奔驰”汽车）识别潜在竞争优势企业核心竞争优势定位制定发挥核心竞争优势战略53Ch08目标市场营销战略54二、市场定

20、位的步骤识别潜在竞争优势企业核心竞争优势定位制定发挥核心竞争优势战略3.制定发挥核心竞争优势的战略制定发挥核心竞争优势的战略：如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清。（如“李宁”服装）54三、市场定位的方式1避强定位2迎头定位3重新定位551、避强定位：可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风险小、成功率较高（“七喜” 的定位）2、迎头（对抗性）定位：即与最强的对手“对着干”（“麦当劳”与“肯得基”、“可口可乐”与“百事可乐”）3、重新定位：即对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。（强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香波的成年人的做法使其婴儿洗发水市场份额从3%提高到14%）56四

21、、市场定位的战略差别化战略1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4渠道差别化战略5形象差异化战略571、产品差别化战略产品型式（设计）、特色、性能质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格等差异化。如梅赛德斯-奔驰汽车、莱卡纤维、苹果电脑、LV包582、服务差别化战略当有形产品难以差异化时，竞争成功的关键可能在于增加有价值的服务并提高服务质量。劳斯莱斯股份有限公司利用实时卫星发出的信号不断地监测其3000个引擎在45条航线上的情况，确保其飞机引擎处于高效功能状态。593、人员差别化战略通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势新加坡航空公司受到的赞誉大部分来源于其机务人员。麦当劳职员谦虚礼貌、迪

22、斯尼员工友好乐观、IBM职工专业化水平高、还有通用电气、思科、百事食品、辉瑞等公司的销售团队都享誉盛名。 604、渠道差别化战略公司能够更有效益和有效率地来设计分销渠道的覆盖面、专业性和绩效。“满妃”阿胶糕的“微粉”“V粉”网络销售渠道，对其创业三年网商销售1500万的销售额功不可没。615、形象差异化战略公司能够精心打造具有强大新引力的形象。万宝路拥有令人震惊的全世界30%的烟草市场份额，主要是因为它的“强壮牛仔”形象拨动了吸烟民众的心弦 62案例：贝因美差异化营销抢占市场缝隙1一、 目标群体锁定的差异化 购买者的决策是受其个人特征的影响，特别是受其年龄和生命周期阶段、职业、经济条件、生活方

23、式、个性和自我概念的影响。其中年龄和生命周期阶段是指人们在一生中购买的商品和服务是不断变化的。职业是指不同的职业决定人们的不同需要和兴趣。经济条件是一个人的经济条件会在很大程度上影响其对商品的选择。生活方式对人份消费需要的影响是显而易见的。个性和自我概念是指每个人都有影响他购买行为的独特个性。产品的品牌形象也要同顾客的组我形象相匹配。根据影响后买行为的个人因素，贝因美锁定了具有明显特征的贝因美奶粉顾客群体。年龄在2235岁，有03岁宝宝的年轻家长。家庭月收入中等及以上（2000元/月以上）的顾客。母亲学历以高中以上学历为主。目标顾客以普通工人和个体工商户为主，专业技术人员为辅。地理位置重点在中

24、小城市及大城市郊县，以乡镇为主，城市中心区域为辅。心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。贝因美制定的目标群体的与外资品牌的“三高”群体（高收入、高学历、高地位）相比有明显的差异性。目标群体所构成的需求即是目标市场，目标市场属于营销战略范畴，而战略决定成败，贝因美婴儿奶粉目标市场的精确锁定，至少意味着成功了一半（后来事实证明，凡是违背目标市场的营销举措如奶粉在上海和北京的销售均举步惟艰），以下的策略均围绕着目标顾客而制定。63二、产品及品牌定位差异化 产品定位国产高档精品奶粉这是一个巨大的市场空缺

25、，高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。那对婴儿奶粉有高品质追求，但同时又不喜欢外国品牌的顾客而言（一年前，洋品牌品质事件爆发，国产高端奶粉的需求进一步激发），该购买什么呢？顾客调查表明，至少有20的目标顾客有这样的购买心理。 婴儿奶粉品牌定位贝因美婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第二餐这是贝因美的广告口号，也是奶粉的品牌诉求点。顾客既相信专家，也相信专业。惠氏、美赞臣是药厂，固然安全，但不是婴儿食品的专家；三鹿、伊利固然知名度高，但更多的是液体奶和成人奶粉的知名度，不能代表在婴儿食品行业的专业性。有且只有贝因美，是专注做

26、婴儿食品的，特别在奶粉类别，贝因美只生产婴儿奶粉系列，所以，其很有理由推出“贝因美婴儿专用奶粉”的品牌定位，抓住目标顾客相信专家，崇尚专业的消费心理，巧妙占据消费认知的制高点，将“贝因美婴儿奶粉与婴儿专用奶粉”紧密的联系起来！ “母乳是宝宝最好的第一餐，那第二餐呢？贝因美婴幼儿专用奶粉，专为中国宝宝研制.中国宝宝第二餐！贝因美婴幼儿专用奶粉”，中国宝宝第二餐的诉求，更是巧妙的将贝因美奶粉与母乳等同起来，品牌品类，这是品牌诉求的至高境界（如： “果冻我要喜之郎”，果冻喜之郎，喜之郎果冻，这是品牌品类诉求的经典之作），而且给顾客以强烈的心理暗示，容易产生丰富的正面联想，比如“母乳是最好的，那号称第

27、二餐的贝因美奶粉也应该是最好的”“中国宝宝第二餐，看来专为中国的宝宝研制，应该是更加专业，更加可靠”“既然敢自称婴儿专用奶粉，口号大气，应该是大公司出品，品质，营养，应该更有保证。”案例：贝因美差异化营销抢占市场缝隙264三、产品成份及包装的差异化 贝因美定位于“国产高档精品奶粉”，因而产品品质必然须是一流的，至少在营养成份、口感、冲调等方面均不应弱于高档产品，幸好奶粉是高度成熟型产品，公司的研发部门根据高品质的定位要求，所开发出来的产品基本与设想吻合。2003年7月，“母婴世界”杂志所独立开展的“婴儿奶粉十大妈妈满意品牌”调查表明，贝因美的满意度位居高档奶粉及国产奶粉中的第一位！ 同时，考虑

28、到与现有国产奶粉的差异性，贝因美率先在婴儿奶粉中添加“dhaaa”营养成份，“dha+aa”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，此配方在外资高端奶粉中刚刚采用，但在国内奶粉中却很少见。时间就是财富，贝因美决定抢时间差，果断率先添加了“dha+aa”,并将之作为产品价值宣传的支撑点之一。后来的忠诚顾客调查表明，“特别添加dahaa”是目标消费群体中一项非常重要的购买动机。 产品配方的相对差异化还不够，我们精益求精，在包装形态上寻求新的突破，最终，贝因美选定有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，原因有三，之一，封口拉链包装，更安全、卫生，还能更防潮，给顾客多一点购买的理由；之二，立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；之三，市面上，竞品奶粉尚无一采用，贝因美率先采用，这也是差异化策略的需要！ 案例：贝因美差异化营销抢占市场缝隙365四、重点销售区域选择的差异化 大城市，是“三高”顾客群体密集地，外资品牌重兵投入，但二、三线城市和乡镇却比较忽视。既然直接锁定“惠氏、美赞臣”为竞争对