房地产营销策略研究-以绿地高铁东城为例

房地产营销策策略研究以绿地高铁东城城为例房地产营销策策略研究案例背景营销策略成功启示案例背景随着我国住房房改革的不断断深入，房地地产市场逐步步发展壮大起起来，房地产产市场的竞争争也日益激烈烈。房地产的的营销是房地地产开发中的的一个重要环环节和手段，，对提高房地地产开发经营营有着积极的的经济、社会会、环境效益益，所以房地地产营销受到到了开发商的的极大重视。。但是在当今今社会，房地地产是我国国国民经济的支支柱产业，国国家加强和完完善了对房地地产市场的宏宏观调控力度度以及市场的的制度建设。。因此，本文文从服务营销销理论的基础础上对房地产产市场的需求求、现状和问问题进行分析析，并在激烈烈的房地产市市场中积极主主动的对营销销模式进行创创新。案例背景公司介绍徐州州东部置业有有限公司努力力为客户创造造价值，以开开拓创新，追追求卓越的思思路，使产品品赢得了业内内及广大用户户的认同和赞赞誉。公司秉秉承“以人为为本、绩效理理念、团队精精神、追求卓卓越”的核心心理念，不断断创新为用户户提供更好的的服务。“有有文化滋润的的企业组织才才能长成参天天大树，有文文化基础的企企业大厦才能能坚实稳固，，资源是会枯枯竭的，唯有有文化生生不不息”。徐州州人以其特有有的远见卓识识，从公司诞诞生的那一天天起就注意精精心培育公司司企业文化，，并自觉地将将这种独具特特色的文化注注入企业的经经营管理活动动之中。作为为一个新企业业想在城镇地地产中站稳脚脚跟，就必须须做出创新，，从实际出发发为客户提供供满意服务。。案例背景1、政治环境境：绿地高铁铁东城镇商品品房均价在4200元/m²，还未未出现因发展展过热而产生生的房地产泡泡沫现象，房房地产业发展展关系和影响响着建筑、建建材、土地交交易、商业、、服务业等几几乎涵盖所有有一二三产业业链中国民经经济发展的重重点行业，对对整个社会经经济发展和政政府规划起着着举足轻重的的带头作用。。房地产目前前正处于全面面提升阶段。。房地产业在在东部地区趋趋于畸形发展展的态势，但但对徐州地区区的支持力度度不大，徐州州房地产业还还不能满足广广大人民群众众的住房需求求。国家应提提供良好的政政策环境，政政府的也应大大力支持。2、经济环境境：在改革开开放后，徐州州近十年全市市GDP增长长快，实现了了跨越式的增增长。同时，，城镇居民人人均可支配收收入也不断增增加，房地产产价格基本保保持着与城镇镇居民收入水水平提升速度度同向但相对对较缓和的水水平之上。绿绿地高铁东城城历年GDP、居民可支支配收入以及及商品房平均均售价浮动不不大，具有很很大的潜力，，市场发展空空间广阔。案例背景3、社会环境境：从徐州整整体发展环境境来看，房地地产业发展的的社会环境良良好；且从人人口结构来看看，徐州目前前25-40岁年龄段对对商品房的销销售具有潜在在消费能力的的目标客户群群在总体人口口构成中占据据四分之一，，在如此巨大大的市场中其其还未得到充充分的开发。。徐州的住房房需求基本还还处在刚性需需求阶段，特特别是80后后青年到适婚婚年龄和新一一轮经济发展展造就的财富富阶层的逐渐渐形成，有利利的刺激了住住房需求。徐徐州东部置业业有限公司大大力开发地产产行业，以满满足大批消费费者的最求。。此外，在信信息化浪潮冲冲击下，基本本的媒介沟通通手段发生了了较以往更大大的变化，其其中房地产项项目的目标人人群在媒体消消费上，主要要体现在网络络、平面、多多媒体等多元元化媒介兼顾顾并用的特点点，这队房地地产营销具有有很重要的启启示作用。4、技术环节节：徐州当地地房地产行业业协会也出台台了诸多旨在在提高整体技技术水平的专专门技术培训训项目，与多多所培训学校校和专业设计计施工单位保保持有良好的的定期交流联联系，这些都都为绿地高铁铁东城永盛地地产进行项目目开发提供了了坚实的潜在在和外围智力力与技能支持持。尤其值得得强调的是，，跟其他地区区比较，绿地地高铁东城房房地产市场前前景很好。营销策略（一）产品策策略（二）渠道策策略（三）价格策策略（四）促销策策略（一）产品策策略1、市场细分分和产品定位位：市场细分形成成于20世纪纪50年代中中期，美国学学者温德尔史史密斯提出了了“市场细分分化”（MarketSegementation）的的概念，即通通过市场调研研，按照消费费者“欲望与与需求"把一一个总体市场场划分成若干干个具有共同同特征的子市市场的过程。。其中任何一一个子市场均均是一个有相相似欲望和需需要的消费者者群。针对这这些不同的子子市场，恰当当定位企业产产品，不断进进行产品创新新，使消费者者获得最大的的满足。随着着市场竞争的的日益激烈，，企业的行为为必须以消费费者需求为导导向，对市场场进行细分。。特别是房地地产商品的价价值受区域因因素和个别因因素影响较大大，所以必须须通过房地产产市场细分，，明确商品房房的目标受众众，最终将房房地产市场中中的目标顾客客总体，参照照生活经历、、经济状况、、受教育程度度、家庭结构构和个人情趣趣等诸多方面面因素，划分分为一个个观观念、需求欲欲望、价格观观、审美观相相似的消费者者或购买者群群，从而准确确定位商品房房的户型、装装修标准、社社区功能及基基础设施情况况。只有这样样，才能最大大限度地赢得得消费者市场场。（一）产品策策略2、产品概念念设计：项目目通过市场细细分、目标市市场选择后，，即确定了市市场定位，接接下来的工作作重点就是产产品概念设计计。概念设计计主要包括：：项目的规划划布局和空间间组织、项目目容积率的敏敏感性分析、、项目道路系系统布局、项项目的公共配配套布局安排排、项目户型型比例的搭配配、项目建筑筑风格的形式式。对产品进进行概念设计计首先要分析析项目的土地地属性、自然然属性的市场场条件，从而而准确的推断断产品的技术术经济指标，，提出产品概概念设计的主主旨，设计原原则、设计院院要求以及产产品组合，为为设计院的概概念设计、方方案设计和施施工图设计打打下基础。只只有通过不断断的创新，才才能使自己的的楼盘保持鲜鲜明的文化内内涵和独到的的个性，避免免卖点雷同，，千“房”一一面。要想楼楼盘在市场中中独树一帜，，不被大量同同类型项目所所淹没，房地地产营销必须须走“求新求求变”的路子子。（一）产品策策略3、产品组合合和户型设计计：根据明确确的市场细分分和产品概念念设计，结合合相应经济技技术指标，才才能打造适合合个性化需求求的住宅产品品。房地产商商要充分运用用差别化战略略，强调物业业的特殊性，，为消费者选选择该商品做做好准备，同同时物业的独独特之处还要要得到消费者者的认可，符符合他们的需需要。在执行行时，企业可可通过多种手手段来实现差差别化的目的的，确定产品品组合的搭配配比例。房地地产有着极强强的地块个性性，不能轻易易从别处将相相同户型就能能克隆出来的的。建材可以以类似，外观观可以雷同，，但独特的地地块环境，又又怎样复制出出来呢?对于于产品设计，，关键在于要要准确认识房房地产市场本本身的经济背背景、运作规规律，通过营营销手段来驾驾驭市场，在在楼盘设计中中把握契机，，运用创新机机制，做到你你无我有，你你有我精，你你精我特，你你特我优，创创造楼盘自身身卖点，提升升楼盘自身价价值，来吸引引顾客，创造造需求。（二）渠道策策略据统计，目前前我国大约有有90%的房房地产是房地地产开发企业业自己卖出去去的。房地产产开发商喜欢欢选择直接营营销管道，和和房地产市场场环境的发展展是分不开的的。随着市场场形势的变化化，市场竞争争越来越激烈烈，市场上的的产品也日益益增多，消费费者有选择的的余地，单纯纯的依靠房地地产开发企业业的销售部门门已经无法满满足快速实现现销售、及时时回笼资金的的需要，这时时候，专门从从事房地产销销售代理的中中介公司就应应运而生了。。房地产中间间商的产生，，不仅加速了了房地产企业业的销售，而而且为消费者者选择和购买买房地产商品品带来了便利利。拓展房地地产中间管道道的好处主要要表现在以下下两个方面。。一、加强分分工，提高效效率：有了房房地产中间商商的协作，房房地产开发企企业可以从繁繁杂的销售业业务中解脱出出来，集中精精力，专心致致力于房地产产开发，从而而有助于加强强市场研究和和开发项目的的可行性论证证及决策分析析，不断提高高开发经营的的效益。房地地产中介机构构在经营过程程中，积累了了比较充足的的客户资源，，有助于加快快销售进度，，减少了房地地产开发企业业的风险，从从而提高房地地产开发企业业的竞争力；；二、便于满满足消费者的的需求：由于于中间商职能能的专门化，，房地产中间间商汇集了大大量的代销房房地产产品，，从而有助于于消费者选购购其所要求的的产品。同时时，中间商还还可以为消费费者提供各种种相关服务，，简化手续，，这有利于营营销效果的提提高。（二）渠道策策略1、应用网络络营销：20世纪人类最最伟大的发明明之一就是互互连网，它的的出现深刻的的影响到了人人类生活的各各个角落，有有人已经把我我们所处的时时代称为“网网络时代”或或“信息时代代”。当然，，市场营销也也不可避免地地受到互连网网的巨大冲击击。房地产开开发企业应该该抓住这个机机会，积极的的通过网络宣宣传、销售自自己的产品。。房地产网络络营销具有以以下优点：（二）渠道策策略2、信息传递递更快捷更丰丰富：互连网网可以承载海海量的信息，，其所提供的的多媒体信息息，不但可以以提供商品的的文字和图片片介绍，还可可以通过虚拟拟实景技术实实现对商品的的三维动态展展示，这一点点对房地产商商品尤其有利利。房地产是是一种复杂产产品，消费者者购买房地产产时需要获得得大量信息，，同时还要考考虑诸多问题题，如房屋产产权是否合法法、销售合同同的签订与公公证、产权证证的办理、住住宅设计是否否合理、装修修标准是否满满意、工程质质量有无保证证、公共设施施是否完备、、物业管理是是否优良、住住宅价格能够够承受、付款款方式能否接接受，按揭付付款的计算等等。显然，商商品提供者提提供的信息越越全面越有利利于把握消费费者。（二）渠道策策略3、方便房地地产企业获得得消费者信息息：通过网络络，企业可以以及时了解到到消费者对其其产品的反映映情况，以便便迅速对其产产品、价格等等作出调整。。企业也可以以通过网络很很方便地统计计出有多少人人访问过自己己的网络和特特定的内容，，他们有那些些特征，从而而可以更好地地开发合适的的新产品，锁锁定目标市场场，满足消费费者的需求。。（三）价格策策略房地产开发与与经营的根本本任务之一就就是要回收各各种成本并获获取合理利润润，所以开发发商必须清楚楚房地产价格格的构成，给给楼盘制定适适当的价格并并向顾客作价价格分析，以以使楼盘价格格取得市场和和客户的认可可。（三）价格策策略1、房地产价价格的构成要要素（1）开开发成本＝土土地征用费＋＋拆迁安置补补偿费＋勘察察设计及前期期工程费＋房房屋建筑安装装工程费＋项项目基础设施施建设费＋管管理费用＋财财务费用等。。（2）销售售费用＝营销销策划费＋广广告费＋其他他销售开支或或中介代理费费等。（3））税金＝房地地产开发企业业向国家需要要缴纳的营业业税＋城市建建设维护税＋＋教育费附加加等。（4））利润＝开发发经营单位将将销售商品房房屋后的收入入扣除全部生生产＋销售成成本＋并纳税税金之后的余余额即为利润润。（三）价格策策略2、房地产的的定价方法（（1）成本加加成定价法：：该方法表现现为先计算出出房地产品的的全部成本，，然后在其上上追加一定比比例的利润，，即一个合理理的预期盈利利比例，从而而确定房地产产的销售价格格。使用该方方法要注意合合理预期可变变成本的变动动，充分考虑虑房地产市场场行情及市场场竞争的情况况。（2）竞竞争价格定价价法：该方法法主要根据相相近产品或附附近地段房地地产市场竞争争的激烈程度度而制定。当当竞争激烈时时，条件相当当的两块地，，即使价格相相差很小，房房地产买家也也会倾向于购购买价格相对对便宜的。当当房地产市场场处于相对高高位时，先上上市的物业可可能定价会略略低于市场可可接受的价格格水平，而后后上市的物业业即使与前者者的产品性质质、地段、繁繁荣状况都相相似，也可以以制定出比较较高的价格，，因为此时的的房地产行情情看涨。（3）加权点数数定价法：该该方法通常以以某一标准物物业交易价格格为参考，然然后根据房屋屋面积、朝向向、视野、楼楼层、市场繁繁荣程度等情情况，分别给给以不同的价价格，根据这这些价格来用用加权平均法法计算出整个个物业出售时时的合理价格格水平。由于于这种价格水水平综合了各各种不同的情情况，并对物物业各相关部部门的利弊进进行了平衡，，因而是一种种平均的、折折衷的定价方方法。（三）价格策策略3、定价策略略（1）根据据物业的特点点选择定价策策略：我们可可将物业按其其特点分为健健康型、环保保型、经济实实用型等。对对于健康型物物业，由于强强调的无害、、无污的人居居环境，多数数消费者愿意意为该类物业业支付较高的的价格，对此此类物业可以以选择高位定定价策略。对对于环保型物物业，由于它它的效用是外外部型的，社社区外部无偿偿为周边区域域所收益，消消费者不愿意意为环保型物物业支付过高高的价格，这这类物业的定定价不应再选选择高位定价价策略，而应应选择介于高高位和低位之之间的中位定定价策略。对对于经济实用用型物业，因因为其本身修修建的目的是是满足消费者者的需求愿望望，因此应选选择低位定价价策略。（2）根据目标标顾客选择定定价策略：根根据市场细分分的结果，针针对不同的目目标顾客群制制定不同的价价格，即差别别定价策略，，将有利于吸吸引不同层次次的消费者，，扩大市场占占有率。（3）根据置业业者对物业的的认知程度定定价：现代营营销理论认为为:虽然不同同消费者在商商品选购的结结果上表现出出极大的差异异性，但本质质上，每个消消费者的选购购行为实际上上是其在对商商品价值的认认知逐步上升升的过程。因因此，企业在在对自己生产产的产品定价价时，应根据据消费者对商商品的认知价价值，首先制制定出商品的的基准价格；；然后估计和和测量营销组组合中的非价价格等变量在在顾客心目中中逐步建立起起来的认知价价值，实施价价格的低开高高走策略，其其目的在于加加速资金回笼笼，同时也要要特别注意避避免追求最大大利润，低开开高走策略不不当，导致价价格做空，或或高开低走造造成销售困难难。（四四））促促销销策策略略企业选择择什么样样的促销销策略，，都应该该以企业业自身情情况和市市场环境境为依据据。在竞竞争的市市场环境境下，企企业更加加应该重重视促销销，包括括广告投投入和营营业推广广活动。。在行业业信誉出出现危机机的情况况下，房房地产企企业应该该积极改改善公共共关系，，重塑企企业形象象。（四）促促销策略略1、广告告诚信，，控制成成本：广广告是房房地产企企业用来来直接向向消费者者传递信信息的最最主要的的促销方方式，它它是企业业通过付付款的方方式利用用各种传传播媒体体进行信信息传递递，以刺刺激消费费者产生生需求，，扩大房房地产租租售量的的活动。。广告利利用其灵灵活的表表现形式式，可以以将有关关信息不不知不觉觉灌输到到消费者者的脑海海里，从从而影响响消费者者的购买买决策，，激发消消费者的的购买欲欲望。（四）促促销策略略2、改善善公共关关系，塑塑造行业业形象：：房地产产企业的的公共关关系是指指企业与与公众之之间的各各种联系系。这一一公众即即包括房房地产开开发企业业的股东东、员工工等内部部关系，，也包括括顾客、、新闻媒媒介、金金融机构构、政府府管理部部门、竞竞争者、、供应商商以及中中间商等等外部公公众。对对于房地地产开发发企业来来说处理理好与这这些内部部公众和和外部公公众的关关系，对对树立房房地产企企业的良良好形象象，进而而促进销销售和提提高市场场占有率率有着重重要的影影响。（（1）热热心社会会公益活活动：各各种社会会公益活活动为房房地产企企业开展展公关促促销创造造了良好好的机会会，房地地产企业业应该利利用这类类机会引引起传媒媒的注意意，并及及时进行行宣传。。如向希希望工程程募捐，，向福利利机构、、教育单单位、体体育、艺艺术活动动提供赞赞助等，，这有利利于赢得得公众对对房地产产企业的的好感，，近而有有助于潜潜在消费费者对房房地产企企业的认认可，对对于提高高整个行行业的信信誉，也也有重要要的意义义。（2）供各各种优惠惠服务：：如企业业开展的的售后服服务，咨咨询服务务、维修修技术培培训等，，以行动动证实企企业对公公众的诚诚意。这这类公关关活动被被称为““实惠公公关”，，容易获获得客户户的理解解和好感感。（3）事件件策划：：在当前前的形势势下，房房地产企企业应该该努力争争取新闻闻媒介对对自己的的支持，，充分利利用新闻闻媒介及及时对楼楼盘作宣宣传报导导，这要要比出钱钱做广告告的效果果好得多多。因此此，房地地产企业业特别应应处理好好与新闻闻界的关关系，如如经常提提供新闻闻稿，重重大时间间举办记记者招待待会，向向新闻界界分发企企业和楼楼盘刊物物、宣传传小册子子等，以以求最迅迅速地将将有利于于提高企企业形象象和产品品销售的的信息发发布给社社会公众众。成功启示示产营销理理论的发发展表明明，每当当房地产产营销实实践迎来来挑战的的时候，，就是房房地产营营销理论论