《公共关系实务》项目二信息传播

公共关系实务项目二信息传播任务1媒介传播任务2新闻发布会

任务3公关宣传稿的编写

任务4网络公关

任务1媒介传播【任务目标】1.了解媒体的分类和特征2.理解大众传播媒介的分类和特点3.掌握媒介传播的原则4.了解公关媒介传播推广应用5.学会编写公关媒介传播文案【任务情景】

上海某企业希望借助各类大众传播媒介，利用公共关系传播手段在两个月内将其企业生产的ST超声波加湿器品牌打入西北地区市场，该公司将此项任务委托新世纪公关广告公司来完成，新世纪公关广告公司将为该企业制定了一份公关媒介传播文案，并根据此文案大力宣传推广，使ST超声波加湿器品牌在预期时间内成功打入西北地区市场。【任务分析】1.实操任务撰写公关媒介传播文案。2.实操准备⑴本实操任务可在教室或实训室等场所进行。⑵硬件准备：计算机、Word软件、打印机、A4打印纸张等。3.实操要求⑴学生分组讨论拟写公关媒介传播文案。⑵任务完成后，学生之间互相评价并打分，分小组展示自己的作品，并做好记录工作。【任务实施】编写公关媒介传播文案工作目标学会编写公关媒介传播文案实操时间1学时工作内容1.了解媒介传播手段2.按照要求制定公关传播文案（包括前言、背景评论与情况分析、媒体目标、媒体策略和策划说明等）提交文件公关媒介传播文案工作心得【任务考评】媒介传播考评表

考评人

被考评人

考评地点

考评内容公关媒介传播考评标准标准分值得分公关媒介传播文案正确规范、排版美观、内容得当40分

实训过程中态度认真，积极配合30分

其他注意事项考虑周全20分

工作心得（问题与收获）10分

合计100分

一、媒体的分类及特征【理论要点】不同舆论场的特征舆论场控制难度公信力度特点传统媒体舆论场容易高信息单向传播，缺乏互动和可逆性；传播速度较慢，流程具有较大操作空间；信息空间小，信息传播规模受限制。网络媒体舆论场较容易中半互动性：网友可采用新闻跟帖等模式发表自己的看法，传播速度很快；操作流程快，新闻转载快；信息空间巨大，信息传播规模基本不受限制，具有可逆性，报道和转载的信息可删除。网络社区舆论场困难低信息传播具有完全互动性，网友可采用多种方式发表、交流、沟通自己的看法；传播速度很快；空间和时间非常随意；信息空间巨大，信息传播规模硒不受限制；可逆性强，发表的信息可被删除；混乱性强，信息海量，混乱复杂。

二、大众传播媒介的分类和特点㈠印刷类大众传播媒介㈡

电子类大众传播媒介1.报纸2.杂志3.图书1.广播2.电视3.网络

三、媒介传播的原则㈠目的明确的原则㈡双向沟通的原则㈢平衡理论的原则㈣有效沟通的原则

四、公关媒介传播推广应用㈠公关媒介传播推广应用的原则㈡公关媒介传播推广应用的要求⒈根据目标受众的特点选择传播媒介。即要根据目标受众的实际情况、对媒体的接触率及习惯、居住区域的自然状况气候条件生活水平来选择媒体。⒉根据媒介的特性及影响力选择传播媒介。⒊根据信息的特点选择传播媒介。⒋根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介。⒌根据讲求经济效益的原则选择传播媒介。⒈要有利于实现组织信息在内容和表现形式方面的系列化；⒉要有利于组织树立良好的产品或服务形象；⒊要有利于信息有针对性地达到目标受众、影响目标受众；⒋要有利于组织针对竞争对手的信息传播开展有力进攻或实施有效的防御；⒌要有利于信息传播的时机性要求。

五、公关媒介传播文案的写作㈠前言㈡背景评论与情况分析㈢媒体目标㈣媒体策略㈤

策划说明任务2新闻发布会【任务目标】⒈掌握新闻发布会的特点⒉了解新闻发布会的准备工作⒊了解新闻发布会的注意事项⒋熟悉新闻发布会的流程⒌了解新闻发布会的会后工作【任务情景】某化工厂一生产车间发生有毒化学气体泄漏事故，引发附近部分居民中毒，社会上出现了各种谣言，为此，该化工厂准备召开新闻发布会，请根据所给内容，补充完整下面所示的该新闻发布会的流程文案。某化工厂毒气泄漏事故新闻发布稿（称呼）各位记者朋友：早上好！（主题）今天请各位来，是要通过各位所在的新闻媒体向社会各界朋友致歉！（真相）在座的各位可能已经知道，我们厂的××生产车间发生了毒气泄漏的严重事故，目前已经造成的实际损失……，在这里，也提请各位注意，目前社会上的一些说法……是没有根据的。（原因）经初步查明，事故的原因是……（教训）教训是沉痛的，它使我们……（措施）事故发生后我们采取的措施……（结束语）事故已经发生，恶果已经酿成。我们决心……【任务分析】1.实操任务⑴紧扣主题补充完整新闻发布会文案。⑵根据所给任务主题模拟召开新闻发布会。2.实操准备⑴本实操任务可在教室或实训室等场所进行。⑵硬件准备：计算机、Word软件、打印机、A4打印纸张、召开新闻发布会所需道具等。3.实操要求⑴新闻发布会文案编写要符合写作要求，格式规范。⑵模拟任务完成后，学生之间互相评价并打分，并做好记录工作。【任务实施】1.拟写新闻发布会文案工作目标学会拟写新闻发布会文案实操时间1学时工作内容1.了解新闻发布会的流程2.根据所给内容编写文案提交文件新闻发布会文案工作心得2.模拟召开新闻发布会工作目标模拟召开新闻发布会实操时间1学时工作内容1.了解新闻发布会的准备工作2.掌握新闻发布会的特点3.熟悉新闻发布会流程4.了解新闻发布会的会后工作提交文件

工作心得【任务考评】新闻发布会考评表

考评人

被考评人

考评地点

考评内容拟写新闻发布会文案、模拟召开新闻发布会考评标准标准分值得分新闻发布会的流程完整20分

达到新闻发布会应有效果20分

新闻发布会文案的编写合乎规范30分

实训过程中态度认真，积极配合10分

其他注意事项考虑周全10分

工作心得（问题与收获）10分

合计100分一、新闻发布会的特点一是形式比较正规、隆重，规格比较高；二是记者可以从自己感兴趣的方面或所着重的角度进行提问，更深入地发掘消息；三是在深度和广度上比其他新闻发布方式更具优越性；四是比其他新闻发布方式占用记者和组织者更多的时间；五是所耗成本比较高；六是对发言人和主持人的要求很高，需要机智、敏感、反应迅速等。【理论要点】二、新闻发布会前的准备工作㈠确定新闻发布会的主题，选择最佳时机㈡选择会议时间和举办地点㈢选择会议主持人和发言人㈣准备发言稿和报道提纲㈤准备宣传辅助材料㈥择定邀请记者的范围㈦制定会议费用预算㈧做好接待工作三、新闻发布会的流程㈠宣布开始㈡发布新闻㈢答记者问㈣宣布结束㈤提示会后安排四、新闻发布会中的注意事项㈠会议发言人和主持人应相互配合㈡尊重记者提问㈢对记者态度要真诚五、新闻发布会的会后工作㈠整理材料，认真归档㈡收集情况，纠正错误㈢了解与会者的反应㈣针对报道，及时响应任务3公关宣传稿的编写【任务目标】1.理解公共关系宣传稿的定义2.掌握公共关系宣传稿的结构和写法3.了解公关宣传稿编写的注意事项【任务情景】

F学院市场营销班学生在公关课上通过网络搜集并赏析了很多非常经典的，耳熟能详的公关宣传稿，老师要求学生模仿并自拟主题写一篇有创意的公关宣传稿。【任务分析】1.实操任务编写立意新颖的公共关系宣传稿2.实操准备⑴本实操任务可在教室或实训室进行。⑵硬件准备：计算机、Word软件、打印机、A4打印纸张等。3.实操要求⑴公关宣传稿符合写作要求，格式规范。⑵编写完成后，学生之间互相评价并打分，也可轮流展示自己的作品，并做好记录工作。【任务实施】编写公关宣传稿工作目标学会编写公关宣传稿实操时间1学时工作内容1.了解公关宣传稿的功能2.编写公关宣传稿提交文件公关宣传稿工作心得【任务考评】公关宣传稿编写考评表

考评人

被考评人

考评地点

考评内容公关宣传稿的编写考评标准标准分值得分公关宣传稿写作格式规范，内容正确40分

公关宣传稿立意新颖30分

实训过程中态度认真，积极配合10分

其他注意事项考虑周全10分

工作心得（问题与收获）10分

合计100分一、公关宣传稿的定义【理论要点】

公关宣传稿属于新闻公关的范畴，它是区别于软文（属于广告范畴）的另一类传播工具。从行文风格来看，公关宣传稿属于商务行文的一种，从主题和效果来看，公关宣传稿是带有一定宣传目的的说服性文档。这就要求公关宣传稿的撰写者站在一个相对客观的角度，通过清晰的逻辑、有力的素材，来让受众接受自己的观点，达到说服目标。公关宣传稿常常以有影响力的媒体为载体，通过在特定的频道、版面、栏目发布，来实现说服的目标。当然，由于公关宣传稿所承载的传播诉求是要通过受众阅读才能有效，而媒体又具有公信力的特质，包括公关宣传稿发布版位也具有某些特性，因此，公关宣传稿必须满足三个特性：客观、清晰、可读。二、公关宣传稿的结构和写法㈠基本结构——倒金字塔结构㈡基本写法——公关宣传稿的“五段论”

“倒金字塔结构”是指行文中对于核心信息的处理方式，即信息的处理按照重要程度从前到后排列，即将最重要、最新鲜的事实写在新闻的最前面，然后依次递减。同时，文章的详略处理，也要按照“倒金字塔”的原则来安排。第一段：导语——破题第二段：宣传主体信息（核心描述）第三段：宣传次要信息（主要背景）第四段：宣传背景（次要背景/补充信息）第五段：结尾——宣传后续信息（宣传意义/附加信息）三、公关宣传稿的编写步骤㈠审题（谋篇）形成提纲㈡参考㈢撰写㈣检查四、公关宣传稿编写的注意事项㈠要有目的，抓住重点㈡要简单明了，不要过于深奥㈢宣传角度要客观任务4网络公关【任务目标】1.了解网络公关的内涵2.了解网络公关的传播程序3.掌握网络公关的渠道和形式4.熟悉有效开展网络公关的途径5.理解网络公关的利弊【任务情景】

据调查显示：2008年11月5日，民主党总统候选人奥巴马在美国总统大选获胜，成为美国历史上第一任黑人总统。在其选举期间，运用了大量的现代化网络公关手段。据悉奥巴马个人博客的访问量超过7000万次，每10000个奥巴马的选民中，就有近五分之二的人是通过访问奥巴马官方网站或是其他政治性博客后才决定投票给奥巴马的。奥巴马从个人网站到视频、博客，再到网络广告、搜索引擎，运用网络平台进行了全面政治主张推广，且执行到位，力度精准，大大提高其竞争实力。因此网络公关宣传手段也再次让大众对其宣传优势刮目相看。请根据上述案例分析现代化网络公关宣传的优势。【任务分析】1.实操任务

分析现代化网络公关宣传的优势。2.实操准备⑴本实操任务可在教室或实训室进行。⑵硬件准备：计算机、Word软件、打印机、A4打印纸张等。3.实操要求⑴分析案例，结合所学知识，以小组形式讨论。⑵编写一篇个人网络公关宣传微博。⑶学生之间互相评价并打分，并做好记录工作。【任务实施】分析网络公关宣传的优势工作目标分析现代化网络公关宣传的优势实操时间1学时工作内容1.了解什么是网络公关2.分析案例提交文件案例分析报告工作心得【任务考评】网络公关考评表

考评人

被考评人

考评地点

考评内容网络公关考评标准标准分值得分对案例分析内容全面，观点正确40分

对案例分析见解独特，角度新颖30分

实训过程中态度认真，积极配合10分

其他注意事项考虑周全10分

工作心得（问题与收获）10分

合计100分【理论要点】一、网络公关的内涵

网络公关就是相关组织以互联网为手段针对网络公众进行的，主体是组织，传播媒体主要是指互联网，客体是网络公众，网络公关的目的是维护和改善组织形象，提升其知名度。㈠网络公关的含义㈡网络公关产生与发展㈢网络公关与网络广告的关系二、网络公关的传播程序㈠确定传播内容㈡确定传播对象㈢选择合适的媒体三、网络公关的渠道和形式㈠网络公关的渠道㈡网络公关的形式1.新闻公关2.论坛公关3.电子邮件公关4.其他网络公关形式四、有效开展网络公关的途径㈠先入为主㈡二八定律㈢群极分化五、网络公关的利弊