某大平层营销策略课件

地产·大平层营销策略方案地产目录2一、项目背景二、市场背景三、长沙豪宅客户研究四、大平层营销策略五、推售策略目录2一、项目背景2一项目背景一项目背景3一.项目情况余货情况：188平和215平大平层货值占比最高，合计高达57%，大平层热销是完成项目任务的重要保障。户型92-98平117平122平125平188平215平合计集中楼栋20#03、04房；21#03、04房；30#03、04房；31#03、04房；32#03、04房14#01、02房；32#01、02房30#01、02房；31#01、02房22#02房；24#02房24#01、03房；28#03房；29#01、03房25-26#二期套数28146938315766726面积2735754381149510161295071399097948均价760078268300730011200158009919货值20792425595417418330482210497158货值占比21%4%10%8%34%23%100%金茂梅溪湖大平层营销策略一.项目情况余货情况：188平和215平大平层货值占比最高，4二市场背景二市场背景52、市场背景1、项目大平层竞争分布：2015年大平层面临来之梅溪湖区域内和市场同质项目两个层面竞争。梅溪湖区域内竞争项目：选取2014年和本项目会形成产品、价格竞争压力的中海梅溪湖壹号、云顶梅溪湖、中建梅溪湖中心、金茂广场、达美溪湖湾、晟通牡丹阁、梅溪香山山、振业城、达美美立方；市场同质项目：选取市场上和本项目存在价格和产品竞争的北辰定江洋、中建江山壹号、保利国际广场、龙湖湘风原著、运达中央广场、万科紫台。梅溪湖壹号本项目佳兆业云顶梅溪湖达美美立方金茂广场晟通牡丹舸长房梅溪香山振业城中建梅溪湖中心达美溪湖湾北辰定江洋中建江山壹号万科紫台保利国际广场龙湖湘风原著运达中央广场在售项目潜在项目别墅、洋房项目2、市场背景1、项目大平层竞争分布：2015年大平层面临来之62.竞品供应：大平层竞争项目2015年供应供应井喷：大平层供应1512套；洋房、别墅供应266套。产品项目名称产品面积段（平）均价（元/平）推售套数（套）合计大平层金茂梅溪湖18811500左右157151221514800-1600066云顶梅溪湖1801000080220-2411100091中海梅溪湖壹号1799000-950060220-240预计10000以上60中建梅溪湖中心18811000左右1002601500072金茂广场197--300211--200达美溪湖湾160-180预计1000086晟通牡丹舸180、260、280预计11000-12000120梅溪香山160-180预计9000-10000120洋房、别墅云顶梅溪湖洋房164-251预计8000-1000060266中海梅溪湖壹号210-320预计8500-1100050振业城洋房1798000-850018别墅200-35011000-1200058达美美立方叠墅1100020达美溪湖湾别墅预计2000040晟通牡丹舸240别墅预区域竞争项目情况2、市场背景金茂梅溪湖大平层营销策略2.竞品供应：大平层竞争项目2015年供应供应井喷：大平层供73、区域内竞品优劣势对比：本项目大平层产品占据较好景观资源，但产品无明显竞争优势，且无良好展示面。项目名称

产品特点景观资源展示面本案215精装修、地源热泵系统等；188亮点相对较少一线临湖；临二期中心园林188无样板间展示、无包装看房通道云顶梅溪湖大平层：全铝模、电梯配备五方对讲系统；空间尺度使用率高洋房靠山、188-240一线临湖各面积段均有样板间，其中220的实景样板间；188㎡户型临湖样板间洋房：全铝模洋房临桃花岭188㎡户型临湖样板间中海梅溪湖壹号空间尺度开阔，空间使用率高大部分大平层被别墅隔断观湖188㎡实景样板间金茂广场南向双阳台+西阳台，2梯2户，双层入户大堂，五星级精装标准，同时配备旋转楼梯与电梯,精装修有中央空调系统临湖实景样板间中建梅溪湖中心户户带泳池，带复室阁楼，3梯2户，带保姆电梯，刷卡到层；双大堂临湖、中心园林实景样板间、会所、游泳池等振业城洋房、别墅赠送面大，带50-100㎡私人花园龙王港实景样板间晟通牡丹舸地源热泵、远大新风，长沙首家全方位物业服务体系：荷兰管家服务临湖即将打造实景样板间达美溪湖湾赠送面积大，50-100㎡私人花园临湖即将打造实景样板间达美美立方赠送面积达35%以上龙王港实景样板间本案优劣势本案产品无明显优势本案享有一线临湖资源，占据项目最佳园林本案无良好的展示面2、市场背景金茂梅溪湖大平层营销策略3、区域内竞品优劣势对比：本项目大平层产品占据较好景观资源，84、竞品优劣势对比：本项目大平层产品占据较好景观资源，但产品上无明显竞争优势，且无良好展示面。项目名称

产品特点景观资源展示面本案215精装修、地源热泵系统等；188亮点相对较少一线临湖；临二期中心园林188无样板间展示、无包装看房通道北辰定江洋外立面全玻璃幕墙；户型通风、采光、最广阔的江景视野；戴德梁行的物业管理一线临江临江实景样板间中建江山壹号私人游泳池急及高尔夫球场、戴德梁行五星服务、中央热水系统、新风系统、地板采暖系统临江实景样板间保利国际广场停车引导一体化系统、星空直升机停机坪、湘江边上全景观游泳池；顶级精装会所式双大堂及长沙首创大堂私人管家临江实景样板间龙湖湘风原著全冠移植的园林绿化、超高赠送面积谷山森林公园实景样板间、园林等运达中央广场八大智能系统及科勒卫浴无实景样板间万科紫台智能家居系统、精致的德系精工临江洋房设置了精装样板间及清水样板房、高层样板间本案优劣势本案产品无明显优势本案享有一线临湖资源，占据项目最佳园林本案无良好的展示面2、市场背景金茂梅溪湖大平层营销策略4、竞品优劣势对比：本项目大平层产品占据较好景观资源，但产品9项目户型面积段（㎡）2014年销售情况售（套）月均去化套数（套）成交均价(元/㎡)保利国际广场3房135-171121137164房160-26038312126运达中央广场2房176-180222159593房151-180585153114房2312112420万科紫台4房138-16758514119北辰定江洋3房183-24935312476龙湖湘风原著别墅别墅158-1991861714179中海梅溪湖壹号4房19042410395云顶梅溪湖大平层5房222-237567（3月份推出,10月份基本卖完）108664、2014年竞争项目去化情况：拥有较强竞争力项目去化情况较好。如运达大平层项目八大智能化系统、龙湖总价低别墅，云顶高品质展示均能促进项目销售。2、市场背景金茂梅溪湖大平层营销策略项目户型面积段2014年销售情况售月均去化套数成交均价保利国10本案和区域内外竞品相比，大平层产品占据较好景观资源，但户型上无明显竞争优势，项目无良好展示面；2015年区域内大平层类产品供应井喷，竞争日益激烈，未来本项目

大平层去化压力严峻。竞品为了提升产品竞争力，赢得市场，主要采取了两种途径：1.在产品设计打造上加大投入；2.大力提升展示面。启示：本项目大平层需提升项目综合竞争力，赢得市场占位，以实现更高溢价和较好去化。小结：

2、市场背景金茂梅溪湖大平层营销策略本案和区域内外竞品相比，大平层产品占据较好景观资源，但户型11三长沙豪宅客户分析三长沙豪宅客户分析12湖南中原研究中心对于长沙豪宅客户基本特征分析：长沙典型豪宅客户分析项目年龄段来源职业分布置业目的华远华中心78%在31-50岁之间，其中以31-40岁为主长沙客源占比55%，地州市客户主要来自于株洲、永州；省外客户来源于北京、台湾、香港、深圳、上海、广州、云南等地，另有少量国外客户以金融保险及房地产开发/服务业为主，且这部分客户大部分以自营为主自住50%，投资占34%，自住兼投资16%万达广场以中年人为主，主要在30-50岁之间30%反乡客户；40%本地客户；20%地级市进场客户；10%外地客户企业老板、外来投资客户及各行业成功人士自住74%，投资14%，自住兼投资11%保利国际广场75%在36岁以上，其中以36-45岁为主以地缘性客户为主，天心区、雨花区、芙蓉区所占比例最高，地州市客户主要来自于湘潭、常德、衡阳等地，省外客户主要来源于北京、广东、深圳、浙江等地以企业高管和私营业主为主，其次为金融机构自住55%，投资10%，自住兼投资5%运达中央广场74%在30-50岁之间，其中以35-45岁为主运达内部资源客户，以及高桥大市场附近的地缘性客户，地州市客户主要来源于株洲、湘潭等地的私企老板主要以生意客、私企老板及高收入行业的高层管理人员为主自住76%，投资7%，自住兼投资17%万科紫台76%在26-50为主，主要在30-45岁之间长沙客源占比75%，其中天心区与雨花区为主，地州市客群主要来自于娄底、湘潭、邵阳，省外客群主要来自于广东地产上下游建筑、设计、广告行业、公务员、教师、医生等自住80%，投资10%，自住兼投资10%北辰定江洋73%在25-45岁为主，主要以25-30岁为主长沙客源占比46%，地州市主要来源于岳阳，省外客户主要来源于广东以私企业主为、企业高管为主自住78%，投资12%，自住兼投资10%龙湖湘风原著别墅70%在26-50岁之间，主要以30-40岁为主长沙客源占比65%，其中岳麓区达到35%，地级市客源占比20%以地产行业（开发商老板和总监人员）、银行高管、高级公务员、私企业主自住80%，投资12%，自住兼投资8%中海梅溪湖壹号73%在25-45岁之间，主要以35-40岁为主65%的客户集中于岳麓区：市府、麓谷工业园、大学城等；15%客户集中在开福区和天心区的高档住宅区，10%为西向的省内地市如常德、宁乡等，省外一线沿海城市客户占10%以麓谷企业高层管理者及河西中小私营企业主、事业单位管理层、教师、医生为主自住80%，投资5%，自住兼投资15%云顶梅溪湖75%在25-45岁之间，主要以35-41岁为主长沙市客源以岳麓区、雨花区为主，地州市客户主要来源于株洲，省外客户占比7%以私营业主、公务员及企业中高层管理者为主自住96%，投资2%，自住兼投资2%年龄：以中年客户为主，基本集中40-55岁之间；行业：主要为政府官员、泛公务员（国企、教育、银行、医院等）、私企业主以及房地产上下游企业；置业目的：中心地段（万达、华远等）主流豪宅以投资客户为主；次中心（紫台、保利等）豪宅客户以自主为主；客户来源：以长沙本地客户为主占比75%左右，地州市客户15%左右，地州市客户主要来自邵阳、娄底、郴州、衡阳等城市，万达、运达对外地吸附力强。金茂梅溪湖大平层营销策略湖南中原研究中心对于长沙豪宅客户基本特征分析：长沙典型豪宅客13本案大平层客户分析客户年龄分析：主要集中在40-50岁之间，该年龄段的人群多有事业，有一定的财富积累，注重生活品质。客户来源分析：长沙客群占比76%，主要来源于岳麓区；地州市客群占比16%，主要来源于娄底、邵阳等；省外客户占比8%，主要来源于深圳、广东等地。客户职业分析：购买客户多以私营业主、政府官员、企业高管为主。4、本案客户分析：本案客户主要特征与长沙主流豪宅项目客户特征基本吻合。金茂梅溪湖大平层营销策略本案大平层客户分析客户年龄分析：主要集中在40-50岁之间，14项目客户主要关注点排序地段项目品牌产品品质景观资源配套服务升值潜力华远华中心地段＞景观资源＞配套＞升值潜力＞服务＞品牌＞产品品质万达广场地段＞品牌＞配套＞升值潜力＞景观资源＞服务＞产品品质保利国际广场品牌＞景观资源＞地段＞产品品质＞配套＞服务＞升值潜力运达中央广场配套＞产品＞项目品牌＞服务＞地段＞升值潜力＞景观资源万科紫台品牌＞景观资源＞产品品质＞地段＞服务＞升值潜力＞配套北辰定江洋景观资源＞地段＞品牌＞服务＞产品品质＞配套＞升值潜力龙湖湘风原著别墅品牌＞产品品质＞景观资源＞服务＞配套＞升值潜力＞地段中海梅溪湖壹号品牌＞景观资源＞产品品质＞配套＞服务＞升值潜力＞地段云顶梅溪湖景观资源＞产品品质＞品牌＞配套＞服务＞升值潜力＞地段本案景观资源＞产品品质＞品牌＞配套＞服务＞升值潜力＞地段湖南中原研究中心对于豪宅客户关注点对比分析：长沙豪宅客户对品牌、地段、资源（江、湖、山）为核心关注，运达中央广场通过其智能化配套和产品服务打造表现出较高关注度，本案与云顶梅溪湖的教育配套形成额外的购买点。豪宅客户分析及对比金茂梅溪湖大平层营销策略项目客户主要关注点排序地段项目品牌产品品质景观资源配套服务升15长沙豪宅客户主要特征：年龄：集中在40-55岁，年龄段偏大，心理成熟，属于典型传统渠道上升的客群。行业：主要为政府官员、泛公务员（国企、教育、银行、医院等）、私企业主以及房地产上下游企业。来源：以长沙本地客户为主占比75%左右，地州市客户15%左右，地州市客户主要来自邵阳、娄底、郴州、衡阳等城市，万达、运达对外地吸附力强。置业目的：中心地段（万达、华远等）主流豪宅以投资客户为主；次中心（紫台、保利等）豪宅客户以自主为主；客户关注点：地段和品牌是客户主要关注点，对中心地段、城市资源（江、湖、山）、产品服务和教育配套表现出较高关注度。小结客户认知点：这一类客户对生活品质有着更高的追求，他们渴望对城市稀缺资源的占有、更乐于享受独有价值标签带来的层峰阶级的圈层感。本案启示：作为区域的豪宅引领者，必须建立竞争区隔壁垒，树立项目独特身份标签。金茂梅溪湖大平层营销策略长沙豪宅客户主要特征：小结客户认知点：这一类客户对生活品质有16四本项目营销举措四本项目营销举措17价值占位价值传播对话客户123搭建本项目大平层产品价值体系，针对产品重新组团包装，以新的案名入市，确立项目的价值高度和调性。重拳出击，以稀缺活动为爆发点，聚焦市场，构建项目影响力和市场占位，引发市场追随性购买。搭建高端圈层客户平台，建立独特鲜明的客户圈层与客户渠道，构建项目价值标签，多渠道资源整合捕捉大平层客户营销举措：线上重新包装，确立项目的价值高度和市场占位；通过稀缺活动爆发，聚焦市场；搭建客户圈层，构筑项目价值标签，针对性渠道资源整合全面网罗客户。营销举措金茂梅溪湖大平层营销策略价值占位价值传播对话客户123搭建本项目大平层产品价值体系，184.1价值占位价值占位：重新挖掘项目价值，针对大平层产品以新的组团名入市，重新确立项目的价值高度和市场占位。项目核心价值体系：唯一不隔马路的亲湖豪宅唯一可观梅溪湖全地标（金茂广场、中建·梅溪湖中心、国际艺术中心）的豪宅唯一可瞰山揽湖观城的豪宅区域内唯一现房豪宅唯一拥有亲湖出入口的豪宅梅溪湖唯一的临湖不隔马路的大平层豪宅金茂梅溪湖大平层营销策略4.1价值占位价值占位：重新挖掘项目价值，针对大平层产品以新19案名建议一：卧湖释义：看是低调，实则胸怀涵养与抱负；是低密度看穿奢华后的精神购买；是临湖不隔马路的生活状态。案名建议二：天峯推广语建议：1、千亿风景在窗前2、卧湖藏龙形象定位：梅溪湖只有两类豪宅卧湖与其他4.1价值占位金茂梅溪湖大平层营销策略案名建议一：卧湖推广语建议：形象定位：4.1价值占位金茂梅溪204月188㎡样板房开放活动：邀请指明演奏家谭盾参与样板房开放仪式，代言项目大平层组团。户外品牌占位：五一广场户外、金星路步步高户外、猴子石大桥户外全省主流媒体10天系列炒作：主流报纸（晨报为主）；主流网络（红网、星辰在线、

地产门户等）6月4.2项目价值传播项目价值传播：重拳出击，以稀缺活动为爆发点，聚焦市场，构建项目影响力，引发市场追随性购买。金茂品牌体验之旅：6月开始，集中邀约长沙主流媒体与大平层意业主，参与金茂品牌二十周年品牌体验之旅。金茂梅溪湖大平层营销策略4月188㎡样板房开放活动：户外品牌占位：五一广场户外、金星21活动时间：2015年4月活动主题：样板房开放——谭盾代言金茂梅溪湖活动方式：样板房开放邀请谭盾在样板间体验本项目，同时邀请谭盾作为本项目大平层代言人。活动特色：以名人代言方式，利用名人的效应扩大品牌以及产品影响力，引发市场热捧。谭盾：1957年8月出生于湖南长沙司茅冲，著名作曲家、指挥家，在国际上享有盛名。以其非常规音像手段，音乐剧场以及自己的作品中的大量拼贴（音响以及自己的其他作品）闻名。—金茂梅溪湖188㎡大平层开放活动4.2项目价值传播金茂梅溪湖大平层营销策略活动时间：2015年4月谭盾：1957年8月出生于湖南长沙司22金茂四日三晚品牌名盘体验第一日：长沙飞北京参观金茂府、凯晨世贸中心/宿金茂威斯汀第二日：北京飞上海参观金茂大厦、北外滩/宿金茂凯悦第三日：上海飞三亚三亚游/宿金茂希尔顿金茂品牌体验行—暨金茂大平层业主全国体验周4.2项目价值传播金茂梅溪湖大平层营销策略金茂四日三晚品牌名盘体验第一日：长沙飞北京第二日：北京飞上海23软文炒作《谭盾，代表一种身份，更代表一种标准》《二十年，代表一种实力，更代表一种态度》《金茂——中国高端物业运营商》《金茂大厦：百年中华经典——金茂打造城市标杆》《世界顶级酒店的中国标准——金茂建立》《皇城脚下的居住标准——金茂府》话题炒作谭盾代言背后的故事——金茂梅溪湖项目豪宅雄心项目业主代表专访——2015年金茂品牌代表什么价值炒作4.2项目价值传播金茂梅溪湖大平层营销策略软文炒作《谭盾，代表一种身份，更代表一种标准》话题炒作谭盾24对话客户，全面捕捉对位客户建立圈层构建标签资源整合构建高端圈层聚合平台品质标签物业服务标签销售服务标签渠道整合4.3对话客户搭建高端圈层客户平台，建立独特鲜明的客户圈层与客户渠道，构建项目价值标签，多渠道资源整合捕捉大平层客户。金茂梅溪湖大平层营销策略对话客户，全面捕捉对位客户建立圈层构建标签资源整合构建高端圈25构建高端圈层平台：注入人物保持项目鲜活形象，建立项目独有的圈层平台，引发群体性共鸣，实现对项目核心理念的感知与印象，以群体性关注及共鸣制造项目影响力与关注度。常态化标签符号建立4.3.1搭建平台11月5月7月9月黄永玉画展汪涵新书发布会朗朗演奏会谭盾代言常态化富豪标签建立：每隔一个月邀请以为有影响力名人在本项目举办活动，活动仅针对项目业主以及项目诚意客户，增强项目业主对项目口碑传播，提高诚意客户以及市场对项目关注度。金茂梅溪湖大平层营销策略构建高端圈层平台：注入人物保持项目鲜活形象，建立项目独有的圈261、品质标签：打造区域唯一滨湖样板房，营造高端品味实景。增加188㎡实景样板房：29#1303（东边腿）：优势：余货以东边腿为主，给人实景现房的体验感；小区园林展示效果更佳。29130394.3.2构建标签金茂梅溪湖大平层营销策略1、品质标签：打造区域唯一滨湖样板房，营造高端品味实景。增加27在滨湖样板房一楼临湖位置设置观景休闲椅，在给客户提供休憩之处的同时增加其对湖边居住的体验感；样板间配置望远镜等观景设备，提高客户对项目景观的认可度；客服管理服务提升，看房客户都可免费品尝自磨咖啡一杯，让客户完美的感受休闲及美景；在样板房入口处增加自动擦鞋机和温馨提示牌，在细节上打动客户，提升客户满意度。在样板房入户大堂出增加工法展示（项目优质材料）和物业品牌（展示物业品牌和物业服务体系）展示。1、品质标签：强化项目品质展示，增强客户体验。4.3.2构建标签金茂梅溪湖大平层营销策略在滨湖样板房一楼临湖位置设置观景休闲椅，在给客户提供休憩之处281、品质标签：强化项目品质展示，增强客户体验。增加大堂软装，增强项目整体高端品质感。大堂增加品质水晶吊灯；入户大堂设置休息区，休息区桌椅均由高端品牌家具；入户大堂墙壁挂放画家真迹，营造项目高端品质。4.3.2构建标签金茂梅溪湖大平层营销策略1、品质标签：强化项目品质展示，增强客户体验。增加大堂软装，292、物业服务标签：增强物业、安保方面服务，建立长沙第一品牌服务明星项目。提升物业服务标准：在目前项目金茂物业标准基础上再提升，喜达屋下“豪华精选”物业直管大平层物业。针对物业服务：每栋增设大堂管家一名，融入私人化服务管理理念，体现大平层产品客户尊贵感；为大平层产品客户提供业主专属服务，如：24小时大堂值班、上下学接送服务、寄取快递服务、免费订票、订酒店等服务；针对安保服务：24小时巡楼服务，提升安保品质；大堂设置安保人员，排除陌生人员对业主的打扰；为业主提供搬运货物上下楼服务。4.3.2构建标签金茂梅溪湖大平层营销策略2、物业服务标签：增强物业、安保方面服务，建立长沙第一品牌服30专业培训：对sales强化有关本案、销售技巧的知识培训，并以“日会、周会、月会”的形式巩固提升，加强杀客能力。礼仪培训：提升sales礼仪意识，进行系统性的礼仪培训，让顾客感受到如沐春风的“尊贵”之感，从人身上直接体现项目形象。财经·奢侈品培训：提升sales有关奢侈品方面的文化知识，加强与目标客户的距离感，同时契合项目高端调性。所有SALES必须严格通过此三轮考试才可接待大平层客户。销售顶级服务专业礼仪财经奢侈品3、销售服务标准：专业+礼仪+财经·奢侈品3大培训体系，变销售为顶级服务4.3.2构建标签金茂梅溪湖大平层营销策略专业培训：销售专业礼仪财经3、销售服务标准：专业+礼仪+财经313、销售服务标准：制定同行接待日，保证接待的尊贵与私密。针对地产同行客户：“同行鉴赏日＂：每周周四上午定为本项目“同行鉴赏日＂，用以接待非目标购房客户，其他时间原则上项目对非目标购房客户不开放。针对业主/老客户：业主/老客户除普通体验外，可以享受个性尊贵体验。新客户：首次上门的新客户，主要以了解项目基本信息的普通体验为主，并在普通体验基础上，向客户介绍个性尊贵体验的内容，吸引其下次再次上门。同行来访的处理：同行客户：只在每周四的“同行接待日＂接待，其他时间原则上不予接待。业主/老客户：按照正常接待程序接待。4.3.2构建标签金茂梅溪湖大平层营销策略3、销售服务标准：制定同行接待日，保证接待的尊贵与私密。针对323、销售服务标准：设置最科学的服务流程，人员及时安排、培训到位，建立项目专属服务标准。

ACTION1：设立“销售管家”岗销售管家是客户面对的第一位销售线的服务人员，是销售队伍的第一窗口；销售管家接触客户后第一时间协调接待时间、人员、日常事务处理等功能（其岗位类似于五星级酒店之大堂副理）；销售管家之基础岗位要求是：不能令客户因联系不到专职销售人员而受冷遇或无所适从。ACTION2：一对一服务从客户角度出发,充分维护客户之隐私,为客户之身份保密,无特殊原因,不安排第二位销售人员服务同一客户,不安排第二位销售人员随便给客户打电话、发短信息4.3.2构建标签金茂梅溪湖大平层营销策略3、销售服务标准：设置最科学的服务流程，人员及时安排、培训到33北京、福建、上海、广东、深圳，其中以深圳的湘籍客户为主导长沙客户主要来源于岳麓区湖南省客户主要来源于娄底、邵阳等客户地图：来自长沙市岳麓区和地级市的居住体验升级客是项目大平层的核心客户，少部分为广州、深圳等地湘籍客户。北京广东深圳上海湖南麓谷高新区区政府大学城桐梓坡银盆岭卓越蔚蓝海岸雷锋镇衡阳怀化娄底邵阳益阳湘潭岳阳观沙岭阳光100东方红镇咸嘉新村科学村金茂梅溪湖永州福建八方小区4.3.3渠道整合客户渠道策略：通过项目已成交大户型客户来源和特点分析，锁定2015年客户渠道来源。金茂籍，立足南中国金茂梅溪湖大平层营销策略北京、福建、上海、广东、深圳，其中以深圳的湘籍客户为主导长沙34客户年龄：主要集中在40-50岁之间，该年龄段的人群多有事业，有一定的财富积累，注重生活品质。客户来源：主要来源于岳麓区；地州市客群主要来源于娄底、邵阳等；省外客户主要来源于深圳、广东等地湘籍回流客户。客户职业：购买客户多以私营业主、政府官员、企业高管为主。客户渠道：购买客户来源渠道主要以户外、围挡、老带新为主。客户关注点：购买客户主要关注梅溪湖景观资源、教育、产品品质及金茂品牌。4.3.3渠道整合客户特征：客户年龄明显偏大，客户更关注品质改善，老带新成交比例大，客户圈层明显。客户渠道策略：通过项目已成交大户型客户来源和特点分析，锁定2015年客户渠道来源。金茂梅溪湖大平层营销策略客户年龄：主要集中在40-50岁之间，该年龄段的人群多有事业354.3.3渠道整合客户渠道策略1：重点覆盖占据长沙重要户外点网罗全城客户，扼守地市长沙通道媒体捕捉地市客户；覆盖高端客户群消费地点。重点覆盖长沙重要户外：3处重要驻点：五一广场户外、金星路步步高户外、猴子石大桥户外；扼守地市长沙通道：武广户外、电子显示屏；长沙西高速路口户外长沙—娄底高速路口户外长沙—邵阳高速路口户外精准覆盖：展点：选取河东高端酒店、商场等地设置外展点同步蓄客，每天可接待长沙最高规格的会议客户群体，客户导向精准；多展点覆盖，进行客户现场感知，地点可选喜来登、豪庭、顺天、小天鹅戴斯等。青竹湖高尔夫会所、万达文华名仕汇、奔驰/宝马/奥迪等4S店放置物料。金茂梅溪湖大平层营销策略4.3.3渠道整合客户渠道策略1：重点覆盖占据长沙重要户外点364.3.3渠道整合以现有客户为基础的圈层活动：小众饭局：置业顾问与客户1对1小众饭局，以业主、业主朋友及意向客户为主；上门送礼：主要加强客户经理与目标业主和客户的沟通，上门赠送礼品，主动维护；行业聚会：现有业主及意向客户中同行业、同商会等客户联谊类活动，或业主私人订制类活动；现场活动：营销中心现场活动，以业主及意向客户为主，如前期举办的老歌音乐会、啤酒烧烤节。以商家资源为基础的圈层活动：可拓展商家圈层：银行类：合作银行VIP金卡会员；商会、协会类：中华邵商联合会、福建商会、浙江商会、广东商会等商会，收藏家协会；培训机构类：北大、清华EMBA总裁班汽车类：长沙聚点超跑俱乐部可举办活动形式：品鉴类、企业课程讲座类、同行商会联谊类、收藏类等活动客户渠道策略2：整合资源，建立精准客户圈层，增加客户资源活动网罗客户。金茂梅溪湖大平层营销策略4.3.3渠道整合以现有客户为基础的圈层活动：客户渠道策略237圈层活动铺排4.3.3渠道整合活动主题活动亮点活动只邀请大平层业主；私家宴、邀请国外名厨，空运新鲜材料3月4月5月6月8月9月10月12月2015年业主感恩答谢晚宴“拉斯维加斯之夜”啤酒烧烤节知名风水讲座湖南大学EMBA班课程讲座业主高尔夫邀请赛奢侈品拍卖会艺术收藏品鉴活动豪车试驾活动吸引高端客户群的关注；邀请麦玲玲进行现场风水讲座通过高端群体的豪车试驾活动，引爆泉城通过高端客群的参与，将项目信息对外释放覆盖长沙所有高尔夫会所，网罗全市高尔夫会员，增加项目精准客户资源金茂梅溪湖大平层营销策略圈层活动铺排4.3.3渠道整合活动主题活动亮点活动只邀请大平38走进高尔夫：深入合作共享资源目标场所：长沙区域内高尔夫球场、高尔夫练习场（右表）合作方式：提供比赛礼品，在对方比赛期间发放资料，摆放咨询点（每两周分别与不同的高尔夫球场合作）；4-10月，每月赞助一次高尔夫比赛，允许业务员与客户进行面对面沟通名称地址华雅城市高尔夫俱乐部万家丽中路二段39号水云间高尔夫球俱乐部人民东路水云间别墅社区内橡树谷高尔夫练习场星沙经济开发区保利林语墅高尔夫练习场桐梓坡西路408号力盟高尔夫贺龙体育场中心广场涉外高尔夫练习场湖南省涉外经济学院西门文景高尔夫洞井铺省植物园内湘江壹号高尔夫俱乐部开福区创远路1号普瑞温泉酒店高尔夫球场普瑞大道8号普瑞温泉酒店小白球高尔夫会所农大路龙湖国际高尔夫俱乐部练习场黄金乡观音岩水岸长沙城市高尔夫俱乐部近郊鸭子铺环线西侧结雄高尔夫月湖公园东门佳程酒店空中高尔夫俱乐部湖南佳程酒店31层新地东方明珠高尔夫贵宾俱乐部望城区金星北路三段209号长沙佳辉高尔夫俱乐部有限公司四方新城开发区内北辰滨江高尔夫俱乐部新河三角洲纳荫亭高尔夫俱乐部四方坪月亮岛市区14公里的湘江西岸4.3.3渠道整合金茂梅溪湖大平层营销策略走进高尔夫：深入合作共享资源目标场所：名称地址华雅城市高尔夫394.3.3渠道整合客户渠道策略3：加强大客户拓展，项目设立专人大客户组，专攻企事业单位大客户。建立3-4人大客户组拓展企事业单位大客户：寻找大客户“领头羊”定期维系大客户关系：拜访、宴请；举办小众大客户活动网罗客户。金茂梅溪湖大平层营销策略4.3.3渠道整合客户渠道策略3：加强大客户拓展，项目设立专403.3渠道整合客户渠道策略4：加强老客户维系，深度外绝老客户周边关系的购房潜力。定期举办针对大平层业主圈层活动，增强业主对项目关注；定期携带彰显项目高端品质礼物，拜访大平层业主；针对老带新增加奖励：老客户享受转介奖励，新客户享受额外老带新优惠。金茂梅溪湖大平层营销策略3.3渠道整合客户渠道策略4：加强老客户维系，深度外绝老客户41五推售策略五推售策略425、推售策略2015推售策略——敞开式蓄客，根据客户意向情况灵活调整、规避客户流失，实现快速去化；——上半年以小步快跑为主基调，下半年年根据市场情况集中性爆发——高低搭配，通过做到不同质素产品搭配推售，形成内部挤压，实现快速去化；金茂梅溪湖大平层营销策略5、推售策略2015推售策略——敞开式蓄客，根据客户意向情况43剩余产品楼栋质素评析：根据各楼栋质素。2625282924二线湖景一线湖景分区质素：一线湖景＞二线湖景二线湖景：在梯户比、景观、噪音等方面质素较好，可做价格的拔升，其中、24#为超高层一线湖景：是整个项目的核心利润楼栋，高价格区隔产品，其中25#、26#为一线临湖大平层产品，是二期的标杆楼栋，质素高于普通产品28#、29#。楼栋质素：25#＞26#＞29#＞28#＞24#5、推售策略金茂梅溪湖大平层营销策略剩余产品楼栋质素评析：根据各楼栋质素。2625282924二4411月10月9月1月12月4月上旬-5月下旬4月初开始蓄客，5月下旬开盘，推售25#01号房16套，24#01号房19-40层22套，29栋03号房28套，合计66套，预计去化35套主要推售前期已推房源25#02号房215㎡4套,29#01号房4套，28#01号房1套，24#01号房1-18层18套，合计27套，预计去化10套2月3月4月5月6月7月8月开盘5、推售策略上半年以小步快跑为主基调，下半年年根据市场情况集中性爆发；高低搭配，通过做到不同质素产品搭配推售，形成内部挤压，实现快速去化1月—4月初平推6月中旬-7月中旬平推推售24#03号房奇数层21套，预计去化15套9月中旬开盘推集中推售26#01号房215㎡23套，28#03号房奇数层21套，24#03号房偶数层21套，合计65套，预计去化40套11月中旬开盘推集中推售26#02号房215㎡23套，28#03号房偶数21套，合计44套，预计去化30套金茂梅溪湖大平层营销策略11月10月9月1月12月4月上旬-5月下旬4月初开始蓄客，451注资料来源：Thankyou！金茂梅溪湖大平层营销策略1注资料来源：Thankyou！金茂梅溪湖大平层营46地产·大平层营销策略方案地产目录48一、项目背景二、市场背景三、长沙豪宅客户研究四、大平层营销策略五、推售策略目录2一、项目背景48一项目背景一项目背景49一.项目情况余货情况：188平和215平大平层货值占比最高，合计高达57%，大平层热销是完成项目任务的重要保障。户型92-98平117平122平125平188平215平合计集中楼栋20#03、04房；21#03、04房；30#03、04房；31#03、04房；32#03、04房14#01、02房；32#01、02房30#01、02房；31#01、02房22#02房；24#02房24#01、03房；28#03房；29#01、03房25-26#二期套数28146938315766726面积2735754381149510161295071399097948均价760078268300730011200158009919货值20792425595417418330482210497158货值占比21%4%10%8%34%23%100%金茂梅溪湖大平层营销策略一.项目情况余货情况：188平和215平大平层货值占比最高，50二市场背景二市场背景512、市场背景1、项目大平层竞争分布：2015年大平层面临来之梅溪湖区域内和市场同质项目两个层面竞争。梅溪湖区域内竞争项目：选取2014年和本项目会形成产品、价格竞争压力的中海梅溪湖壹号、云顶梅溪湖、中建梅溪湖中心、金茂广场、达美溪湖湾、晟通牡丹阁、梅溪香山山、振业城、达美美立方；市场同质项目：选取市场上和本项目存在价格和产品竞争的北辰定江洋、中建江山壹号、保利国际广场、龙湖湘风原著、运达中央广场、万科紫台。梅溪湖壹号本项目佳兆业云顶梅溪湖达美美立方金茂广场晟通牡丹舸长房梅溪香山振业城中建梅溪湖中心达美溪湖湾北辰定江洋中建江山壹号万科紫台保利国际广场龙湖湘风原著运达中央广场在售项目潜在项目别墅、洋房项目2、市场背景1、项目大平层竞争分布：2015年大平层面临来之522.竞品供应：大平层竞争项目2015年供应供应井喷：大平层供应1512套；洋房、别墅供应266套。产品项目名称产品面积段（平）均价（元/平）推售套数（套）合计大平层金茂梅溪湖18811500左右157151221514800-1600066云顶梅溪湖1801000080220-2411100091中海梅溪湖壹号1799000-950060220-240预计10000以上60中建梅溪湖中心18811000左右1002601500072金茂广场197--300211--200达美溪湖湾160-180预计1000086晟通牡丹舸180、260、280预计11000-12000120梅溪香山160-180预计9000-10000120洋房、别墅云顶梅溪湖洋房164-251预计8000-1000060266中海梅溪湖壹号210-320预计8500-1100050振业城洋房1798000-850018别墅200-35011000-1200058达美美立方叠墅1100020达美溪湖湾别墅预计2000040晟通牡丹舸240别墅预区域竞争项目情况2、市场背景金茂梅溪湖大平层营销策略2.竞品供应：大平层竞争项目2015年供应供应井喷：大平层供533、区域内竞品优劣势对比：本项目大平层产品占据较好景观资源，但产品无明显竞争优势，且无良好展示面。项目名称

产品特点景观资源展示面本案215精装修、地源热泵系统等；188亮点相对较少一线临湖；临二期中心园林188无样板间展示、无包装看房通道云顶梅溪湖大平层：全铝模、电梯配备五方对讲系统；空间尺度使用率高洋房靠山、188-240一线临湖各面积段均有样板间，其中220的实景样板间；188㎡户型临湖样板间洋房：全铝模洋房临桃花岭188㎡户型临湖样板间中海梅溪湖壹号空间尺度开阔，空间使用率高大部分大平层被别墅隔断观湖188㎡实景样板间金茂广场南向双阳台+西阳台，2梯2户，双层入户大堂，五星级精装标准，同时配备旋转楼梯与电梯,精装修有中央空调系统临湖实景样板间中建梅溪湖中心户户带泳池，带复室阁楼，3梯2户，带保姆电梯，刷卡到层；双大堂临湖、中心园林实景样板间、会所、游泳池等振业城洋房、别墅赠送面大，带50-100㎡私人花园龙王港实景样板间晟通牡丹舸地源热泵、远大新风，长沙首家全方位物业服务体系：荷兰管家服务临湖即将打造实景样板间达美溪湖湾赠送面积大，50-100㎡私人花园临湖即将打造实景样板间达美美立方赠送面积达35%以上龙王港实景样板间本案优劣势本案产品无明显优势本案享有一线临湖资源，占据项目最佳园林本案无良好的展示面2、市场背景金茂梅溪湖大平层营销策略3、区域内竞品优劣势对比：本项目大平层产品占据较好景观资源，544、竞品优劣势对比：本项目大平层产品占据较好景观资源，但产品上无明显竞争优势，且无良好展示面。项目名称

产品特点景观资源展示面本案215精装修、地源热泵系统等；188亮点相对较少一线临湖；临二期中心园林188无样板间展示、无包装看房通道北辰定江洋外立面全玻璃幕墙；户型通风、采光、最广阔的江景视野；戴德梁行的物业管理一线临江临江实景样板间中建江山壹号私人游泳池急及高尔夫球场、戴德梁行五星服务、中央热水系统、新风系统、地板采暖系统临江实景样板间保利国际广场停车引导一体化系统、星空直升机停机坪、湘江边上全景观游泳池；顶级精装会所式双大堂及长沙首创大堂私人管家临江实景样板间龙湖湘风原著全冠移植的园林绿化、超高赠送面积谷山森林公园实景样板间、园林等运达中央广场八大智能系统及科勒卫浴无实景样板间万科紫台智能家居系统、精致的德系精工临江洋房设置了精装样板间及清水样板房、高层样板间本案优劣势本案产品无明显优势本案享有一线临湖资源，占据项目最佳园林本案无良好的展示面2、市场背景金茂梅溪湖大平层营销策略4、竞品优劣势对比：本项目大平层产品占据较好景观资源，但产品55项目户型面积段（㎡）2014年销售情况售（套）月均去化套数（套）成交均价(元/㎡)保利国际广场3房135-171121137164房160-26038312126运达中央广场2房176-180222159593房151-180585153114房2312112420万科紫台4房138-16758514119北辰定江洋3房183-24935312476龙湖湘风原著别墅别墅158-1991861714179中海梅溪湖壹号4房19042410395云顶梅溪湖大平层5房222-237567（3月份推出,10月份基本卖完）108664、2014年竞争项目去化情况：拥有较强竞争力项目去化情况较好。如运达大平层项目八大智能化系统、龙湖总价低别墅，云顶高品质展示均能促进项目销售。2、市场背景金茂梅溪湖大平层营销策略项目户型面积段2014年销售情况售月均去化套数成交均价保利国56本案和区域内外竞品相比，大平层产品占据较好景观资源，但户型上无明显竞争优势，项目无良好展示面；2015年区域内大平层类产品供应井喷，竞争日益激烈，未来本项目

大平层去化压力严峻。竞品为了提升产品竞争力，赢得市场，主要采取了两种途径：1.在产品设计打造上加大投入；2.大力提升展示面。启示：本项目大平层需提升项目综合竞争力，赢得市场占位，以实现更高溢价和较好去化。小结：

2、市场背景金茂梅溪湖大平层营销策略本案和区域内外竞品相比，大平层产品占据较好景观资源，但户型57三长沙豪宅客户分析三长沙豪宅客户分析58湖南中原研究中心对于长沙豪宅客户基本特征分析：长沙典型豪宅客户分析项目年龄段来源职业分布置业目的华远华中心78%在31-50岁之间，其中以31-40岁为主长沙客源占比55%，地州市客户主要来自于株洲、永州；省外客户来源于北京、台湾、香港、深圳、上海、广州、云南等地，另有少量国外客户以金融保险及房地产开发/服务业为主，且这部分客户大部分以自营为主自住50%，投资占34%，自住兼投资16%万达广场以中年人为主，主要在30-50岁之间30%反乡客户；40%本地客户；20%地级市进场客户；10%外地客户企业老板、外来投资客户及各行业成功人士自住74%，投资14%，自住兼投资11%保利国际广场75%在36岁以上，其中以36-45岁为主以地缘性客户为主，天心区、雨花区、芙蓉区所占比例最高，地州市客户主要来自于湘潭、常德、衡阳等地，省外客户主要来源于北京、广东、深圳、浙江等地以企业高管和私营业主为主，其次为金融机构自住55%，投资10%，自住兼投资5%运达中央广场74%在30-50岁之间，其中以35-45岁为主运达内部资源客户，以及高桥大市场附近的地缘性客户，地州市客户主要来源于株洲、湘潭等地的私企老板主要以生意客、私企老板及高收入行业的高层管理人员为主自住76%，投资7%，自住兼投资17%万科紫台76%在26-50为主，主要在30-45岁之间长沙客源占比75%，其中天心区与雨花区为主，地州市客群主要来自于娄底、湘潭、邵阳，省外客群主要来自于广东地产上下游建筑、设计、广告行业、公务员、教师、医生等自住80%，投资10%，自住兼投资10%北辰定江洋73%在25-45岁为主，主要以25-30岁为主长沙客源占比46%，地州市主要来源于岳阳，省外客户主要来源于广东以私企业主为、企业高管为主自住78%，投资12%，自住兼投资10%龙湖湘风原著别墅70%在26-50岁之间，主要以30-40岁为主长沙客源占比65%，其中岳麓区达到35%，地级市客源占比20%以地产行业（开发商老板和总监人员）、银行高管、高级公务员、私企业主自住80%，投资12%，自住兼投资8%中海梅溪湖壹号73%在25-45岁之间，主要以35-40岁为主65%的客户集中于岳麓区：市府、麓谷工业园、大学城等；15%客户集中在开福区和天心区的高档住宅区，10%为西向的省内地市如常德、宁乡等，省外一线沿海城市客户占10%以麓谷企业高层管理者及河西中小私营企业主、事业单位管理层、教师、医生为主自住80%，投资5%，自住兼投资15%云顶梅溪湖75%在25-45岁之间，主要以35-41岁为主长沙市客源以岳麓区、雨花区为主，地州市客户主要来源于株洲，省外客户占比7%以私营业主、公务员及企业中高层管理者为主自住96%，投资2%，自住兼投资2%年龄：以中年客户为主，基本集中40-55岁之间；行业：主要为政府官员、泛公务员（国企、教育、银行、医院等）、私企业主以及房地产上下游企业；置业目的：中心地段（万达、华远等）主流豪宅以投资客户为主；次中心（紫台、保利等）豪宅客户以自主为主；客户来源：以长沙本地客户为主占比75%左右，地州市客户15%左右，地州市客户主要来自邵阳、娄底、郴州、衡阳等城市，万达、运达对外地吸附力强。金茂梅溪湖大平层营销策略湖南中原研究中心对于长沙豪宅客户基本特征分析：长沙典型豪宅客59本案大平层客户分析客户年龄分析：主要集中在40-50岁之间，该年龄段的人群多有事业，有一定的财富积累，注重生活品质。客户来源分析：长沙客群占比76%，主要来源于岳麓区；地州市客群占比16%，主要来源于娄底、邵阳等；省外客户占比8%，主要来源于深圳、广东等地。客户职业分析：购买客户多以私营业主、政府官员、企业高管为主。4、本案客户分析：本案客户主要特征与长沙主流豪宅项目客户特征基本吻合。金茂梅溪湖大平层营销策略本案大平层客户分析客户年龄分析：主要集中在40-50岁之间，60项目客户主要关注点排序地段项目品牌产品品质景观资源配套服务升值潜力华远华中心地段＞景观资源＞配套＞升值潜力＞服务＞品牌＞产品品质万达广场地段＞品牌＞配套＞升值潜力＞景观资源＞服务＞产品品质保利国际广场品牌＞景观资源＞地段＞产品品质＞配套＞服务＞升值潜力运达中央广场配套＞产品＞项目品牌＞服务＞地段＞升值潜力＞景观资源万科紫台品牌＞景观资源＞产品品质＞地段＞服务＞升值潜力＞配套北辰定江洋景观资源＞地段＞品牌＞服务＞产品品质＞配套＞升值潜力龙湖湘风原著别墅品牌＞产品品质＞景观资源＞服务＞配套＞升值潜力＞地段中海梅溪湖壹号品牌＞景观资源＞产品品质＞配套＞服务＞升值潜力＞地段云顶梅溪湖景观资源＞产品品质＞品牌＞配套＞服务＞升值潜力＞地段本案景观资源＞产品品质＞品牌＞配套＞服务＞升值潜力＞地段湖南中原研究中心对于豪宅客户关注点对比分析：长沙豪宅客户对品牌、地段、资源（江、湖、山）为核心关注，运达中央广场通过其智能化配套和产品服务打造表现出较高关注度，本案与云顶梅溪湖的教育配套形成额外的购买点。豪宅客户分析及对比金茂梅溪湖大平层营销策略项目客户主要关注点排序地段项目品牌产品品质景观资源配套服务升61长沙豪宅客户主要特征：年龄：集中在40-55岁，年龄段偏大，心理成熟，属于典型传统渠道上升的客群。行业：主要为政府官员、泛公务员（国企、教育、银行、医院等）、私企业主以及房地产上下游企业。来源：以长沙本地客户为主占比75%左右，地州市客户15%左右，地州市客户主要来自邵阳、娄底、郴州、衡阳等城市，万达、运达对外地吸附力强。置业目的：中心地段（万达、华远等）主流豪宅以投资客户为主；次中心（紫台、保利等）豪宅客户以自主为主；客户关注点：地段和品牌是客户主要关注点，对中心地段、城市资源（江、湖、山）、产品服务和教育配套表现出较高关注度。小结客户认知点：这一类客户对生活品质有着更高的追求，他们渴望对城市稀缺资源的占有、更乐于享受独有价值标签带来的层峰阶级的圈层感。本案启示：作为区域的豪宅引领者，必须建立竞争区隔壁垒，树立项目独特身份标签。金茂梅溪湖大平层营销策略长沙豪宅客户主要特征：小结客户认知点：这一类客户对生活品质有62四本项目营销举措四本项目营销举措63价值占位价值传播对话客户123搭建本项目大平层产品价值体系，针对产品重新组团包装，以新的案名入市，确立项目的价值高度和调性。重拳出击，以稀缺活动为爆发点，聚焦市场，构建项目影响力和市场占位，引发市场追随性购买。搭建高端圈层客户平台，建立独特鲜明的客户圈层与客户渠道，构建项目价值标签，多渠道资源整合捕捉大平层客户营销举措：线上重新包装，确立项目的价值高度和市场占位；通过稀缺活动爆发，聚焦市场；搭建客户圈层，构筑项目价值标签，针对性渠道资源整合全面网罗客户。营销举措金茂梅溪湖大平层营销策略价值占位价值传播对话客户123搭建本项目大平层产品价值体系，644.1价值占位价值占位：重新挖掘项目价值，针对大平层产品以新的组团名入市，重新确立项目的价值高度和市场占位。项目核心价值体系：唯一不隔马路的亲湖豪宅唯一可观梅溪湖全地标（金茂广场、中建·梅溪湖中心、国际艺术中心）的豪宅唯一可瞰山揽湖观城的豪宅区域内唯一现房豪宅唯一拥有亲湖出入口的豪宅梅溪湖唯一的临湖不隔马路的大平层豪宅金茂梅溪湖大平层营销策略4.1价值占位价值占位：重新挖掘项目价值，针对大平层产品以新65案名建议一：卧湖释义：看是低调，实则胸怀涵养与抱负；是低密度看穿奢华后的精神购买；是临湖不隔马路的生活状态。案名建议二：天峯推广语建议：1、千亿风景在窗前2、卧湖藏龙形象定位：梅溪湖只有两类豪宅卧湖与其他4.1价值占位金茂梅溪湖大平层营销策略案名建议一：卧湖推广语建议：形象定位：4.1价值占位金茂梅溪664月188㎡样板房开放活动：邀请指明演奏家谭盾参与样板房开放仪式，代言项目大平层组团。户外品牌占位：五一广场户外、金星路步步高户外、猴子石大桥户外全省主流媒体10天系列炒作：主流报纸（晨报为主）；主流网络（红网、星辰在线、

地产门户等）6月4.2项目价值传播项目价值传播：重拳出击，以稀缺活动为爆发点，聚焦市场，构建项目影响力，引发市场追随性购买。金茂品牌体验之旅：6月开始，集中邀约长沙主流媒体与大平层意业主，参与金茂品牌二十周年品牌体验之旅。金茂梅溪湖大平层营销策略4月188㎡样板房开放活动：户外品牌占位：五一广场户外、金星67活动时间：2015年4月活动主题：样板房开放——谭盾代言金茂梅溪湖活动方式：样板房开放邀请谭盾在样板间体验本项目，同时邀请谭盾作为本项目大平层代言人。活动特色：以名人代言方式，利用名人的效应扩大品牌以及产品影响力，引发市场热捧。谭盾：1957年8月出生于湖南长沙司茅冲，著名作曲家、指挥家，在国际上享有盛名。以其非常规音像手段，音乐剧场以及自己的作品中的大量拼贴（音响以及自己的其他作品）闻名。—金茂梅溪湖188㎡大平层开放活动4.2项目价值传播金茂梅溪湖大平层营销策略活动时间：2015年4月谭盾：1957年8月出生于湖南长沙司68金茂四日三晚品牌名盘体验第一日：长沙飞北京参观金茂府、凯晨世贸中心/宿金茂威斯汀第二日：北京飞上海参观金茂大厦、北外滩/宿金茂凯悦第三日：上海飞三亚三亚游/宿金茂希尔顿金茂品牌体验行—暨金茂大平层业主全国体验周4.2项目价值传播金茂梅溪湖大平层营销策略金茂四日三晚品牌名盘体验第一日：长沙飞北京第二日：北京飞上海69软文炒作《谭盾，代表一种身份，更代表一种标准》《二十年，代表一种实力，更代表一种态度》《金茂——中国高端物业运营商》《金茂大厦：百年中华经典——金茂打造城市标杆》《世界顶级酒店的中国标准——金茂建立》《皇城脚下的居住标准——金茂府》话题炒作谭盾代言背后的故事——金茂梅溪湖项目豪宅雄心项目业主代表专访——2015年金茂品牌代表什么价值炒作4.2项目价值传播金茂梅溪湖大平层营销策略软文炒作《谭盾，代表一种身份，更代表一种标准》话题炒作谭盾70对话客户，全面捕捉对位客户建立圈层构建标签资源整合构建高端圈层聚合平台品质标签物业服务标签销售服务标签渠道整合4.3对话客户搭建高端圈层客户平台，建立独特鲜明的客户圈层与客户渠道，构建项目价值标签，多渠道资源整合捕捉大平层客户。金茂梅溪湖大平层营销策略对话客户，全面捕捉对位客户建立圈层构建标签资源整合构建高端圈71构建高端圈层平台：注入人物保持项目鲜活形象，建立项目独有的圈层平台，引发群体性共鸣，实现对项目核心理念的感知与印象，以群体性关注及共鸣制造项目影响力与关注度。常态化标签符号建立4.3.1搭建平台11月5月7月9月黄永玉画展汪涵新书发布会朗朗演奏会谭盾代言常态化富豪标签建立：每隔一个月邀请以为有影响力名人在本项目举办活动，活动仅针对项目业主以及项目诚意客户，增强项目业主对项目口碑传播，提高诚意客户以及市场对项目关注度。金茂梅溪湖大平层营销策略构建高端圈层平台：注入人物保持项目鲜活形象，建立项目独有的圈721、品质标签：打造区域唯一滨湖样板房，营造高端品味实景。增加188㎡实景样板房：29#1303（东边腿）：优势：余货以东边腿为主，给人实景现房的体验感；小区园林展示效果更佳。29130394.3.2构建标签金茂梅溪湖大平层营销策略1、品质标签：打造区域唯一滨湖样板房，营造高端品味实景。增加73在滨湖样板房一楼临湖位置设置观景休闲椅，在给客户提供休憩之处的同时增加其对湖边居住的体验感；样板间配置望远镜等观景设备，提高客户对项目景观的认可度；客服管理服务提升，看房客户都可免费品尝自磨咖啡一杯，让客户完美的感受休闲及美景；在样板房入口处增加自动擦鞋机和温馨提示牌，在细节上打动客户，提升客户满意度。在样板房入户大堂出增加工法展示（项目优质材料）和物业品牌（展示物业品牌和物业服务体系）展示。1、品质标签：强化项目品质展示，增强客户体验。4.3.2构建标签金茂梅溪湖大平层营销策略在滨湖样板房一楼临湖位置设置观景休闲椅，在给客户提供休憩之处741、品质标签：强化项目品质展示，增强客户体验。增加大堂软装，增强项目整体高端品质感。大堂增加品质水晶吊灯；入户大堂设置休息区，休息区桌椅均由高端品牌家具；入户大堂墙壁挂放画家真迹，营造项目高端品质。4.3.2构建标签金茂梅溪湖大平层营销策略1、品质标签：强化项目品质展示，增强客户体验。增加大堂软装，752、物业服务标签：增强物业、安保方面服务，建立长沙第一品牌服务明星项目。提升物业服务标准：在目前项目金茂物业标准基础上再提升，喜达屋下“豪华精选”物业直管大平层物业。针对物业服务：每栋增设大堂管家一名，融入私人化服务管理理念，体现大平层产品客户尊贵感；为大平层产品客户提供业主专属服务，如：24小时大堂值班、上下学接送服务、寄取快递服务、免费订票、订酒店等服务；针对安保服务：24小时巡楼服务，提升安保品质；大堂设置安保人员，排除陌生人员对业主的打扰；为业主提供搬运货物上下楼服务。4.3.2构建标签金茂梅溪湖大平层营销策略2、物业服务标签：增强物业、安保方面服务，建立长沙第一品牌服76专业培训：对sales强化有关本案、销售技巧的知识培训，并以“日会、周会、月会”的形式巩固提升，加强杀客能力。礼仪培训：提升sales礼仪意识，进行系统性的礼仪培训，让顾客感受到如沐春风的“尊贵”之感，从人身上直接体现项目形象。财经·奢侈品培训：提升sales有关奢侈品方面的文化知识，加强与目标客户的距离感，同时契合项目高端调性。所有SALES必须严格通过此三轮考试才可接待大平层客户。销售顶级服务专业礼仪财经奢侈品3、销售服务标准：专业+礼仪+财经·奢侈品3大培训体系，变销售为顶级服务4.3.2构建标签金茂梅溪湖大平层营销策略专业培训：销售专业礼仪财经3、销售服务标准：专业+礼仪+财经773、销售服务标准：制定同行接待日，保证接待的尊贵与私密。针对地产同行客户：“同行鉴赏日＂：每周周四上午定为本项目“同行鉴赏日＂，用以接待非目标购房客户，其他时间原则上项目对非目标购房客户不开放。针对业主/老客户：业主/老客户除普通体验外，可以享受个性尊贵体验。新客户：首次上门的新客户，主要以了解项目基本信息的普通体验为主，并在普通体验基础上，向客户介绍个性尊贵体验的内容，吸引其下次再次上门。同行来访的处理：同行客户：只在每周四的“同行接待日＂接待，其他时间原则上不予接待。业主/老客户：按照正常接待程序接待。4.3.2构建标签金茂梅溪湖大平层营销策略3、销售服务标准：制定同行接待日，保证接待的尊贵与私密。针对783、销售服务标准：设置最科学的服务流程，人员及时安排、培训到位，建立项目专属服务标准。

ACTION1：设立“销售管家”岗销售管家是客户面对的第一位销售线的服务人员，是销售队伍的第一窗口；销售管家接触客户后第一时间协调接待时间、人员、日常事务处理等功能（其岗位类似于五星级酒店之大堂副理）；销售管家之基础岗位要求是：不能令客户因联系不到专职销售人员而受冷遇或无所适从。ACTION2：一对一服务从客户角度出发,充分维护客户之隐私,为客户之身份保密,无特殊原因,不安排第二位销售人员服务同一客户,不安排第二位销售人员随便给客户打电话、发短信息4.3.2构建标签金茂梅溪湖大平层营销策略3、销售服务标准：设置最科学的服务流程，人员及时安排、培训到79北京、福建、上海、广东、深圳，其中以深圳的湘籍客户为主导长沙客户主要来源于岳麓区湖南省客户主要来源于娄底、邵阳等客户地图：来自长沙市岳麓区和地级市的居住体验升级客是项目大平层的核心客户，少部分为广州、深圳等地湘籍客户。北京广东深圳上海湖南麓谷高新区区政府大学城桐梓坡银盆岭卓越蔚蓝海岸雷锋镇衡阳怀化娄底邵阳益阳湘潭岳阳观沙岭阳光100东方红镇咸嘉新村科学村金茂梅溪湖永州福建八方小区4.3.3渠道整合客户渠道策略：通过项目已成交大户型客户来源和特点分析，锁定2015年客户渠道来源。金茂籍，立足南中国金茂梅溪湖大平层营销策略北京、福建、上海、广东、深圳，其中以深圳的湘籍客户为主导长沙80客户年龄：主要集中在40-50岁之间，该年龄段的人群多有事业，有一定的财富积累，注重生活品质。客户来源：主要来源于岳麓区；地州市客群主要来源于娄底、邵阳等；省外客户主要来源于深圳、广东等地湘籍回流客户。客户职业：购买客户多以私营业主、政府官员、企业高管为主。客户渠道：购买客户来源渠道主要以户外、围挡、老带新为主。客户关注点：购买客户主要关注梅溪湖景观资源、教育、产品品质及金茂品牌。4.3.3渠道整合客户特征：客户年龄明显偏大，客户更关注品质改善，老带新成交比例大，客户圈层明显。客户渠道策略：通过项目已成交大户型客户来源和特点分析，锁定2015年客户渠道来源。金茂梅溪湖大平层营销策略客户年龄：主要集中在40-50岁之间，该年龄段的人群多有事业814.3.3渠道整合客户渠道策略1：重点覆盖占据长沙重要户外点网罗全城客户，扼守地市长沙通道媒体捕捉地市客户；覆盖高端客户群消费地点。重点覆盖长沙重要户外：3处重要驻点：五一广场户外、金星路步步高户外、猴子石大桥户外；扼守地市长沙通道：武广户外、电子显示屏；长沙西高速路口户外长沙—娄底高速路口户外长沙—邵阳高速路口户外精准覆盖：展点：选取河东高端酒店、商场等地设置外展点同步蓄客，每天可接待长沙最高规格的会议客户群体，客户导向精准；多展点覆盖，进行客户现场感知，地点可选喜来登、豪庭、顺天、小天鹅戴斯等。青竹湖高尔夫会所、万达文华名仕汇、奔驰/