某家具品牌定位

***品牌定位1***的目标成为北方家具市场中的第一品牌家居连锁店，继而成为大规模全国家居连锁店之一；进入消费者选择品牌名单的前两位；市场占有率居品牌消费前两位。2***的任务找出***在市场中的机会确定品牌定位制订360o整合传播策略3***的优势设备和工艺水平优势售后服务有口碑已建立相当规模的零售网品牌有一定知名度和信任度4***的劣势知名度需要提升消费者对产品/品牌价值认知不够，致使部分消费者认为产品价格偏高款式单一，缺少独特的风格；产品导向，不是市场和顾客导向，导致大量库存积压。失去南方市场也是一种反映。卖场的陈设布置缺少说服性和诱惑力。传播宣传较弱：消费者对产品特点，品牌定位/诉求缺少了解。5***的威胁国外家具及家居市场远远领先于国内，南方接受国外讯息快，无论从流通市场和产品款式上都较***有优势。宜家等国际品牌的到来，给消费者带来新的生活方式及家居观念的改变，现有的家具经营模式已不能满足消费者的需求和适应竞争挑战。国内品牌也开始接受国外经验，纷纷提升自己的产品品质，设计水平，增加产品品种和变革经营模式。众多国内外品牌加大宣传力度，增强策略性规划。6***的机会点国内尚未形成大规模家居流通品牌。***希望从家具制造领域率先转入流通领域，成为大规模家居专卖连锁店。市场上大多家具/家居供应商无论在产品品质，设计水平，服务和营销水平上都处于较低层次。针对目标顾客需求，从产品/服务出发，创造独特的品牌定位，区隔市场。通过对品牌形象的塑造和管理，领先于同行，创造品牌的附加值，吸引更多的顾客和建立忠诚度。让消费者从“货比三家”到心中有***。7***的机会点 在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，那麽你将很容易左右市场的需求。 亨利.福特8不同品牌的潜在购买者特征9目标消费群-人口分析购买能力强家庭收入在2400元左右,有能力消费中高档家具原因:***仍被认知为价格偏高购买机会大年龄在25-40岁左右 原因:结婚,添子,买房机率高购买意愿强较高学历,三资企业,专业人士,科教文体卫人员 原因:开始注意提高生活品质他们是中产阶级

10了解他他们-中国的的中产产阶层层他们是是社会会的一一群中中坚力力量，，他们们仍在在为更更好的的生存存和资资本积积累而而拼命命，无无形中中成为为快速速发展展的中中国的的一群群最大大的贡贡献者者。并并不象象西方方现代代的中中阶层层，可可以比比较悠悠闲地地选择择自己己喜欢欢的工工作，，并视视之为为享受受生活活的一一部分分。随着中中国越越来越越向国国际化化发展展，他他们是是东西西方价价值观观并存存一体体的一一代。。会为为了实实现自自我而而锋芒芒毕露露，却却又会会使用用中庸庸的处处世哲哲学保保护自自己，，他们们虽也也想放放纵自自已，，但又又会因因社会会责任任和家家庭责责任的的传统统道德德观所所羁绊绊。11了解他他们-在社会会上在别人人面前前需要撑撑着追求成成功应付挑挑战受制于于人自我的的压力力与他人人竞争争的压力12了解他他们-工作并并不是是享受受他们虽虽是都都市里里的中中产阶阶层，，拥有有一份份较好好的职职业，，但面面对环环境的的变化化与知知识更更新，，在心心理上上缺乏乏稳定定感，，事业业对他他们而而言是是有风风险的的，不不完全全是自自已能能掌控控的。。因此他他们在在社会会上的的心态态是比比较矛矛盾和和沉重重的，，用他他们自自己的的话说说是：：累，，紧张张，端端着，，不得得不。。他们的的工作作本身身并非非享受受，工工作是是为了了享受受，这这种享享受在在哪里里实现现呢？？13了解他他们-在家里里摘下面面具释放自自我主宰一一切享受天天伦之之乐安全的的休憩地地带14了解他他们-家是他他们最最大的的享受受他们的的生活活形态态基本本上还还是两两点一一线,工作和和家庭庭,两点之之外的的,非工作作的涉涉交,旅游,娱乐或或从事事一份份公益益事业业仍不不成气气候.因此他他们只只有靠靠家来来寻找找平衡衡.相对事事业而而言是是完全全属于于自己己的,对于家家的建建设是是付出出后就就会有有实实实在在在的收收获,是值得得用心心血去去投入入的.在家里里他可可以作作自已已的主主宰,可以完完全放放松,一个舒舒适的的家就就是对对自已已最好好的回回报.15家居在在他们们生活活中角角色家居是是构成成一个个舒适适的家家的重重要组组成部部分,也毫无无疑问问地成成为对对自已已辛苦苦努力力的回回报和和奖赏赏.16满足基基本功功能需需求用得放放心美观舒舒适耐耐用有面子子生活品品质风格化化/个性化化回报自自己，，享受受生活活质量可可靠售后服服务到到位设计大大方功能合合理做工精精良做工，，用材材有价值值感品牌高高档产品精精致舒舒适种类丰丰富多多样全方位位服务务设计独独特领先潮潮流品牌个个性突突出以下所所有方方面“产品”支持点点消费者需求广告诉求17竞争力

竞争者无法超越，因为顾客的认识被改变了竞争力力-让竞争争者难难以超超越竞争优势

做别人现在

不能做的事相对优势

做同样的事，但有些事比别人做得好18竞争力

对于我们的顾客而言，***不仅是一个家居产品的提供者，而是

一个致力于帮助你实现家居享受的地方什么是是***的的竞争争力？？竞争优势

建立全国最大的家居专卖连锁店相对优势

更好的产品品质

更新的款式设计

更全的产品品种

更多更好的卖场

更周全的服务

…...19消费者者，品品牌与与产品品的关关系品质精精良，，品种种齐全全，风风格谐谐调的的产品品，提提供愉愉悦舒舒适的的生活活空间间舒适的的家居居生活活是我奋斗斗的理理由和和证明明***就象象家的的主人人一样样，深谙享享受生生活之之道，，主张回回报自自已，，享受受生活活消费者者品牌产品***20一个有有精神神拉力力的品品牌定定位***了解解和关关切都都市中中产阶阶层的的生存存状况况，致致力于于为他他们创创造舒舒适愉愉悦的的家居居空间间***主张张：回回报自自已，，享受受生活活***是一一个深深谙享享受生生活之之道的的行家家21***是什什么***了解解都市市中产产阶层层的内内心需需求，，“家家是我我奋斗斗的理理由和和证明明”，，因此此呼吁吁他们们在忙忙碌中中偷闲闲，在在有限限的生生命中中尽可可能地地享受受自已已奋斗斗的果果实。。***致致力于于帮助助他们们建造造一个个舒适适愉悦悦，享享受自自我的的空间间-家。***是一一个深深谙享享受生生活之之道的的行家家，它存存在于于家的的每个个细节节之中中。它它给你你一套套看得得见风风景的的房间间，因因为它它的产产品本本身就就是一一道道道风景景。比比如它它知道道你原原木色色的餐餐桌上上可以以配上上织锦锦缎的的墨绿绿色餐餐垫绣绣有古古铜的的图案案，摆摆上一一瓶米米白色色的干干花，，显示示主人人崇尚尚自然然的情情绪中中不失失古典典与现现代巧巧妙结结合的的雅趣趣。它它懂得得让门门与窗窗的对对话谐谐调。。懂得得深色色庄重重的硬硬木家家具其其实可可以通通过摆摆放一一排白白色简简洁的的沙发发和一一个矮矮茶几几流露露出都都市贵贵族的的浪漫漫气息息。它它通过过一件件件做做工精精良，，设计计典雅雅的饰饰品及及高档档精致致的家家具与与搭配配别致致的现现场演演示，，让消消费者者看到到，摸摸到，，感受受到：：***是是属于于都市市的，，悠闲闲舒适适和有有情调调的。。***不不只在在提供供家居居产品品，更更在创创造理理想生生活空空间和和生活活方式式。消消费者者由此此信赖赖***的的产品品，认认同它它的价价值和和主张张。认认为选选择***这个个品牌牌是对对自己己的回回报，，是享享受生生活的的开始始。22品牌阶段性性发展规划划23广告的阶段段性沟通诉诉求***品牌牌主张帮助你实现现对家的梦梦想“回报自我，，享受生活活”产品功能让家成为最最舒适方便便的地方产品品质精工细做，，真材实料料。满足你你对精致生生活和价值值感的追求求设计风格体现都市中中产阶层的的品味和个个性产品品种全方位满足足你所有家家居需求，，契合你的的个性选择择服务家一般的周周到照顾。。绝无担忧忧，遗憾和和不快。卖场环境一次充满愉愉悦和惊喜喜的经历。。让你有找找到家的感感觉整体形象深谙享受生生活之道的的行家，帮帮助都市白白领创造愉愉悦的家居居空间24360度整合行销销办法-第一阶段99年10月新店面开开业/新产品系列列上市到2000年6月为第一阶阶段25市场策略做做法：吸引顾客进进店(增加新客源源)鼓励重复购购买增加单次购购买量建立品牌知知名度+培养品牌忠忠诚度加强售前咨咨询顾问职职能，树立立专业形象象调整价格降低成本，，提高生产产效率加大传播投投入360度整合行销销办法-第一阶段26360度整合行销销办法-第一阶段此阶段具备备的条件卖场建设初初具规模/效果推出特色新新产品系列列：新款式式，新功能能。但尚未未形成独特特设计风格格具备过硬的的产品品质质质量售后运送安安装及维修修服务的完完善服务行销的的基本能力力，即家居居咨询/顾问推出家饰产产品，品种种品类逐步步增多，但但尚未构成成足够大的的规模。采采购颇带盲盲目性27生意来源以家饰吸引购买非中高档家具购买者***通过品牌价值的认知实现品牌转换其它名牌用户使其认识到产品的附加价值而尝试购买小品牌消费者

现有***用户通过对品牌形象的再塑造,建立品牌忠诚度自己打制的消费者以款式和质量吸引购买28360度整合行销销办法-第一阶段沟通对象,目的,信息及方法法：现有***用户-通过新店面面，新产品品，鼓励重重复购买,持续培养品品牌忠诚度度其他国内名名牌用户-通过提升***知名名度，推出出新产品及及品牌价值值的宣传，，实现品牌牌转换小品牌购买买者-使其认识到到***产产品/品牌的价价值而尝尝试购买买非中高档档家具购购买者-以家饰吸吸引进店店并创造造销售29360度整合行行销办法法-第一阶段段主要沟通通信息：：由于产品品品质依依然是用用户最在在意的，，而且是是经过传传播可以以产生差差异认知知的，所所以建议议将产品品品质和功能作为第一一阶段传传播的重重点。如如此能最最大限度度地促成成购买以品质和和服务为为核心支支持的品品牌定位位。传播播产品信信息的过过程中品品牌的主主张和个个性同时时被传达达以服务行行销及公公关的方方式传达达***‘家居行家家’的形象30360