康师傅集团利用AISAS模式进行推广活动设计课件

®利用AISAS

模式进行推广活动设计®利用AISAS模式1中国网民的数量将成为全球第一210,000,000中国网民的数量将成为全球第一210,000,0002博客内容以记录自身生活状态为主-心灵独白和心情记录-个人生活记叙-兴趣爱好47,000,000博客内容以记录自身生活状态为主47,000,0003网络普及对消费者生活选择的影响选择信息并比较获取信息的深度加深可以参考他人意见主动的评论并分享生活感受购物方式的变化网络普及对消费者生活选择的影响选择信息并比较4沟通的力量向生活者转移

“选择性地”接触信息的人

“主动地”检索信息、发布信息的人→根据自己的需求来检索信息→利用网络检索信息的行为普遍化→自己发布信息，并与他人共享→有效利用CGM进行网络化消费者媒体化，生活者参与市场营销-主动型消费者的出现-CtoC的影响力增大沟通的力量向生活者转移“选择性地”接触信息的人“主动地5电通提出CGM(ConsumerGeneratedMedia)“消费者发布型媒体”

信息被主动的搜取和传播BlogBBSSNS……消费者既是信息的接受者，也是信息的传播者电通提出信息被主动的搜取和传播BlogBBSSN6企业传播环境的变化BtoC消费者以往，利用“大众媒体”的BtoC式传播影响力很大企业传播环境的变化BtoC消费者以往，利用“大众媒体”的B7传播环境的结构变化CtoB

企业消费者

（活跃消费者）局部、互动

BtoCCtoC式传播的影响力增大随着网络的普及，CtoC的传播以及影响力得到增大。传播环境的结构变化CtoB

企业消费者

（活跃消费者）局部8网络普及及生活网络化对行销传播的影响网络时代，IMC的重点在于强化品牌之体验！

传统现在Inform认知改变认得出直接到达Involve鼓励体验记得住相互影响网络普及及生活网络化对行销传播的影响网络时代，IMC的重点在9传统行销传播企划的破局思考必须从跨媒体（CrossMedia）的角度来思考整体Campaign的CoreIdea；而不是先从传统四大媒体的创意开始思考；在不同的品牌接触点，让CoreIdea发挥最大的效力，为CoreIdea加分，强化并累及沟通效果而非简单的“画面”一致性从消费者的日常生活形态企划各品牌接触点的实施，强化消费者与品牌的互动和体验而非单独的到达率和认知度传统行销传播企划的破局思考必须从跨媒体（CrossMedi10网络时代，跨媒体沟通策略企划的AISAS推广模式设计……®网络时代，跨媒体沟通策略企划的11代替ＡIDMA的电通独创消费者行为模式・电通关西社IC局在2004年提出・2005年完成商标注册(在中国境内也已注册)（AISAS这一名称只有电通可以使用！）AISAS

®®代替ＡIDMA的・电通关西社IC局在2004年提出AISAS12AIDMA(传统的消费行为模式和营销活动)ＡＩＤＭＡAttention引起注意Interest发生兴趣Desire产生欲望Action进行购买Memory保留记忆在购买流程中重视认知（上位流程）通过传统媒体广告引起Attention以及Interest，并促进消费者行为的推广活动设计AIDMA(传统的消费行为模式和营销活动)ＡＩＤＭＡAtt13何谓AISAS?ＡＩＳＡＳAttention引起注意Interest发生兴趣Search调查研究Share共享意见Action进行购买・针对传统的AIDMA理论,用AISAS的流程来说明在互联网非常普及的现代生活中发生的购物行为流程。・出现了这样一种构造。即消费者对商品感兴趣后，首先会主动在网上收集有关该商品的信息，并且在购买后将自己的使用感受等意见在网上发表。该消费者公布的信息又由此成为下一个消费者的信息来源。®何谓AISAS?ＡＩＳＡＳAttentionInte14从ＡIDMA

走向AISASＡＩＤＭＡAttention引起注意Interest发生兴趣Desire产生欲望Action进行购买Memory保留记忆ＡＩＳＡＳAttention引起注意Interest发生兴趣Search调查研究Share共享意见Action进行购买®从ＡIDMA走向AISASＡＩＤＭＡAttentionIn15ＡＩＳＡＳAttention引起注意Interest发生兴趣Search调查研究Share共享意见Action进行购买Search

・在信息节目及广告中发现令自己感兴趣的商品后，上网进行调查。・看到令自己感兴趣的广告后，上网进行调查何谓AISAS?®ＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchSh16ＡＩＳＡＳAttention引起注意Interest发生兴趣Search调查研究Share共享意见Action进行购买何谓AISAS?®Share・在博客、评论网站及SNS等CGM中写入对购买的商品及感兴趣的商品或广告的印象。

（ConsumerGeneratedMedia＝消费者发布型媒体）ＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchSh17ＡＩＳＡＳAttention引起注意Interest发生兴趣Search调查研究Share共享意见Action进行购买何谓AISAS?®Search

・写入ＣＧＭ的评论不断地被别人检索ＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchSh18ＡＩＳＡＳAttention引起注意Interest发生兴趣Search调查研究Share共享意见Action进行购买®何谓AISAS?ＷＯＭ的产生・在网上出现口碑（ＷｏｒｄｏｆＭｏｕｔｈ）ＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchSh19®AISAS——Let’sShare骨汤很浓香，香的太厉害了，怀疑加了什么似的。因为有油爆葱花提味，所以感觉油腻腻的。很喜欢日式拉面的味道，特别是汤，浓浓的很好喝我最喜欢这里所有拉面的~~~~汤！哈哈，味道很浓，特好喝。面爱面的生意总是那么好，汤面真是好吃，浓浓的骨汤很香，料摆得也很好看，让人很有食欲。

喜欢骨汤拉面，味道很浓，是喝了还想再喝的那种汤。拉面不错，听说骨汤还可以补钙，多吃吃应该对身体有好处这里的环境不是很好，由于跟吉野家毗邻，基本分不清顾客是哪个店的。不过这里的汤非常好喝，面倒是一般，还不如把店名叫“汤爱汤”算了，呵呵。最好的就是骨汤拉面，很鲜美而且味道很浓，一尝就知道一定是炖了很久的老汤，香极了。面也很好，淡黄色，很筋道。我本来是个不爱吃面的人，面爱面改变了我对面的印象，还因为它淘汰了麦当劳、肯德基这些以油炸为主的快餐，大概东方人的胃还是更适应汤汤水水的面吧。®AISAS——Let’sShare骨汤很浓香，20运用AISAS框架的综合推广活动计划®运用AISAS框架的21AISAS【企业网站】・品牌体验内容・商品信息・网上宣传活动・提前预约・索取资料・企业博客等【ＥＣ网站】【店铺】・店铺宣传活动【ＣＧＭ】・博客・ＳＮＳ・比较网站等【ＣＧＭ】・博客・ＳＮＳ・比较网站

等【检索网站】・ＳＥＭ购买【大众媒体广告】・四大媒体・ＯＯＨ・ＰＲ等【网络广告】・ＰＣ广告条・移动媒体广告・网络广告节目

等联动写入的内容被检索AISAS

媒体相关图®AISAS【企业网站】【ＥＣ网站】【店铺】【ＣＧＭ】【ＣＧＭ22AISAS

框架四大媒体ＯＯＨ网络广告公关活动店铺宣传网络销售ＩＳＡＳ发生兴趣调查研究共享意见进行购买四大媒体ＯＯＨ网络广告Ａ引起注意ＳＥＭ企业Ｗeb网站ＣＧＭＣＧＭＷＯＭ®AISAS框架四大媒体23AISAS

框架四大媒体ＯＯＨ网络广告店铺宣传网络销售ＩＳＡＳ发生兴趣调查研究共享意见进行购买四大媒体ＯＯＨ网络广告Ａ引起注意ＳＥＭ企业Ｗeb网站ＣＧＭＣＧＭＷＯＭ®1怎样将消费者从大众媒体诱导向企业WEB网站？AISAS框架四大媒体24利用商品自身的价值进行诱导

让消费者想到WEB上去进一步接触和了解品牌。利用内容进行诱导

让消费者对网上的娱乐内容感兴趣。利用猜谜进行诱导

让消费者想到WEB上去解开谜底，清除疑问。利用募集意见和感想来进行诱导

让消费者想到WEB上写入自己的意见和感受。利用奖励措施来进行诱导

让消费者想在WEB宣传活动中得到奖品。从大众媒体广告诱导向企业WEB网站的方法12345利用商品自身的价值进行诱导从大众媒体广告诱导向企业WEB网站25康师傅集团利用AISAS模式进行推广活动设计课件26AISAS

框架四大媒体ＯＯＨ网络广告店铺宣传网络销售ＩＳＡＳ发生兴趣调查研究共享意见进行购买四大媒体ＯＯＨ网络广告Ａ引起注意ＳＥＭ企业Ｗeb网站ＣＧＭＣＧＭＷＯＭ®2让用户在企业网站上获得什么样的品牌体验？AISAS框架四大媒体27Web网站的目的根据不同目标和Web网站目的，设计方法及信息的重点和内容均有所不同公关网站商品、品牌网站网站类型企业网站品牌树立网站营销网站电子商务网站网站概况宣传企业理念和业务，树立“企业形象”的网站。遵循战略，向目标顾客传达品牌形象的网站遵循战略，针对目标收集所需数据和信息的网站在线销售商品的网站主要目标现有顾客、潜在顾客、希望就业者、投资家战略目标战略目标考虑购买商品者设定的主要重点形成对企业和业务的信赖和亲近感促进理解扩大品牌迷培养顾客的忠诚度购买商品内容事例企业概况及沿革IR信息招聘信息商品开发信息互动游戏短片通过商品开发和用户调查来收集数据社团、ＢＢＳ

试用者调查

在线投票

与用户共同开发新商品商品信息

服务利用信息帮助信息Web网站的目的根据不同目标和Web网站目的，设计方法及信息28AISAS

框架四大媒体ＯＯＨ网络广告店铺宣传网络销售ＩＳＡＳ发生兴趣调查研究共享意见进行购买四大媒体ＯＯＨ网络广告Ａ引起注意ＳＥＭ企业Ｗeb网站ＣＧＭＣＧＭＷＯＭ®3如何由企业ＷＥＢ网站走向购买行为？2让顾客在企业网站上得到什么样的品牌体验？1如何由大众媒体诱导到企业WEB网站？AISAS框架四大媒体29诱导顾客采取行动的事例【ORIX信用卡】为了在索取资料的阶段减少顾客流失，消除顾客的心理负担，将顾客诱导到申请行动中去，采取Flash

短片的形式由接待员指导表格的输入方法。带指南的版本通常版本带指南的版本中，通过女性的影像和字幕来辅助输入，出现输入错误时也会立刻指出。诱导顾客采取行动的事例【ORIX信用卡】为了在索取资料的阶30AISAS

框架四大媒体ＯＯＨ网络广告店铺宣传网络销售ＩＳＡＳ发生兴趣调查研究共享意见进行购买四大媒体ＯＯＨ网络广告Ａ引起注意ＳＥＭ企业Ｗeb网站ＣＧＭＣＧＭＷＯＭ®3如何由企业ＷＥＢ网站走向购买行为？2让顾客在企业网站上得到什么样的品牌体验？1如何由大众媒体诱导到企业WEB网站？4怎样诱导产生WOMAISAS框架四大媒体31生活参与度（高）生活参与度（低）革新性·新闻性（高）革新性·新闻性（低）最适合于口碑传播的商品制造品牌迷是关键（Advocate）关键在于连贯性（Buzz）比起口碑传播来更适合品牌娱乐／BrandedEntertainment探讨适合市场环境以及产品的Approach方式从目标走向战略框架生活参与度（高）生活参与度（低）革新性·新闻性（高）革新性·32用户社团形成型博客

【麒麟精彩食品公司的产品Lieta】作者：用户

请购买商品的顾客写入每天的利用情况。在博客中装入能够实际感受效果的程序（将每天的体重自动表格化等），并设咨询窗口。

【效果】因为能够实际感受到效果，且用户之间还可以在这里交换意见，促进了用户的持续利用。用户社团形成型博客【麒麟精彩食品公司的产品Lieta】33观看在街头试用的影像，理解倒装瓶的商品特点。在现实生活中采访消费者的影像【Heinz日本株式会社蕃茄酱报告】观看在街头试用的影像，理解倒装瓶的商品特点。在现实生活中采访34AISAS

框架四大媒体ＯＯＨ网络广告公关活动店铺宣传网络销售ＩＳＡＳ发生兴趣调查研究共享意见进行购买四大媒体ＯＯＨ网络广告Ａ引起注意ＳＥＭ企业Ｗeb网站ＣＧＭＣＧＭＷＯＭ®AISAS框架四大媒体35案例介绍TOYOTAbB案例介绍36运用AISAS

框架设计传播活动的总结ＡＩＳＡＳAttention引起注意Interest发生兴趣Search调查研究Share共享意见Action进行购买可评估的指标®认知／态度行动认知度-兴趣关心度-理解度-好感度-搜索数-网站访问数-内容浏览数-索取资料-应征活动-购买率-关键词的出现次数-作为话题的经验-推荐经验运用AISAS框架设计传播活动的总结ＡＩＳＡＳAtt371.理解网络带来的购买流程变化，领会流程中的各接触点2.全面性地考查整体流程(收集信息、行动、共享）,从Campaign的格局思考并企划3.验证广告推广活动的效果,既是评估的依据,也是下次修正的开端.运用AISAS框架设计传播活动的要求®1.理解网络带来的购买流程变化，领会流程中的2.全面性地考38Thankyou！

Thankyou！39®利用AISAS

模式进行推广活动设计®利用AISAS模式40中国网民的数量将成为全球第一210,000,000中国网民的数量将成为全球第一210,000,00041博客内容以记录自身生活状态为主-心灵独白和心情记录-个人生活记叙-兴趣爱好47,000,000博客内容以记录自身生活状态为主47,000,00042网络普及对消费者生活选择的影响选择信息并比较获取信息的深度加深可以参考他人意见主动的评论并分享生活感受购物方式的变化网络普及对消费者生活选择的影响选择信息并比较43沟通的力量向生活者转移

“选择性地”接触信息的人

“主动地”检索信息、发布信息的人→根据自己的需求来检索信息→利用网络检索信息的行为普遍化→自己发布信息，并与他人共享→有效利用CGM进行网络化消费者媒体化，生活者参与市场营销-主动型消费者的出现-CtoC的影响力增大沟通的力量向生活者转移“选择性地”接触信息的人“主动地44电通提出CGM(ConsumerGeneratedMedia)“消费者发布型媒体”

信息被主动的搜取和传播BlogBBSSNS……消费者既是信息的接受者，也是信息的传播者电通提出信息被主动的搜取和传播BlogBBSSN45企业传播环境的变化BtoC消费者以往，利用“大众媒体”的BtoC式传播影响力很大企业传播环境的变化BtoC消费者以往，利用“大众媒体”的B46传播环境的结构变化CtoB

企业消费者

（活跃消费者）局部、互动

BtoCCtoC式传播的影响力增大随着网络的普及，CtoC的传播以及影响力得到增大。传播环境的结构变化CtoB

企业消费者

（活跃消费者）局部47网络普及及生活网络化对行销传播的影响网络时代，IMC的重点在于强化品牌之体验！

传统现在Inform认知改变认得出直接到达Involve鼓励体验记得住相互影响网络普及及生活网络化对行销传播的影响网络时代，IMC的重点在48传统行销传播企划的破局思考必须从跨媒体（CrossMedia）的角度来思考整体Campaign的CoreIdea；而不是先从传统四大媒体的创意开始思考；在不同的品牌接触点，让CoreIdea发挥最大的效力，为CoreIdea加分，强化并累及沟通效果而非简单的“画面”一致性从消费者的日常生活形态企划各品牌接触点的实施，强化消费者与品牌的互动和体验而非单独的到达率和认知度传统行销传播企划的破局思考必须从跨媒体（CrossMedi49网络时代，跨媒体沟通策略企划的AISAS推广模式设计……®网络时代，跨媒体沟通策略企划的50代替ＡIDMA的电通独创消费者行为模式・电通关西社IC局在2004年提出・2005年完成商标注册(在中国境内也已注册)（AISAS这一名称只有电通可以使用！）AISAS

®®代替ＡIDMA的・电通关西社IC局在2004年提出AISAS51AIDMA(传统的消费行为模式和营销活动)ＡＩＤＭＡAttention引起注意Interest发生兴趣Desire产生欲望Action进行购买Memory保留记忆在购买流程中重视认知（上位流程）通过传统媒体广告引起Attention以及Interest，并促进消费者行为的推广活动设计AIDMA(传统的消费行为模式和营销活动)ＡＩＤＭＡAtt52何谓AISAS?ＡＩＳＡＳAttention引起注意Interest发生兴趣Search调查研究Share共享意见Action进行购买・针对传统的AIDMA理论,用AISAS的流程来说明在互联网非常普及的现代生活中发生的购物行为流程。・出现了这样一种构造。即消费者对商品感兴趣后，首先会主动在网上收集有关该商品的信息，并且在购买后将自己的使用感受等意见在网上发表。该消费者公布的信息又由此成为下一个消费者的信息来源。®何谓AISAS?ＡＩＳＡＳAttentionInte53从ＡIDMA

走向AISASＡＩＤＭＡAttention引起注意Interest发生兴趣Desire产生欲望Action进行购买Memory保留记忆ＡＩＳＡＳAttention引起注意Interest发生兴趣Search调查研究Share共享意见Action进行购买®从ＡIDMA走向AISASＡＩＤＭＡAttentionIn54ＡＩＳＡＳAttention引起注意Interest发生兴趣Search调查研究Share共享意见Action进行购买Search

・在信息节目及广告中发现令自己感兴趣的商品后，上网进行调查。・看到令自己感兴趣的广告后，上网进行调查何谓AISAS?®ＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchSh55ＡＩＳＡＳAttention引起注意Interest发生兴趣Search调查研究Share共享意见Action进行购买何谓AISAS?®Share・在博客、评论网站及SNS等CGM中写入对购买的商品及感兴趣的商品或广告的印象。

（ConsumerGeneratedMedia＝消费者发布型媒体）ＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchSh56ＡＩＳＡＳAttention引起注意Interest发生兴趣Search调查研究Share共享意见Action进行购买何谓AISAS?®Search

・写入ＣＧＭ的评论不断地被别人检索ＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchSh57ＡＩＳＡＳAttention引起注意Interest发生兴趣Search调查研究Share共享意见Action进行购买®何谓AISAS?ＷＯＭ的产生・在网上出现口碑（ＷｏｒｄｏｆＭｏｕｔｈ）ＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchSh58®AISAS——Let’sShare骨汤很浓香，香的太厉害了，怀疑加了什么似的。因为有油爆葱花提味，所以感觉油腻腻的。很喜欢日式拉面的味道，特别是汤，浓浓的很好喝我最喜欢这里所有拉面的~~~~汤！哈哈，味道很浓，特好喝。面爱面的生意总是那么好，汤面真是好吃，浓浓的骨汤很香，料摆得也很好看，让人很有食欲。

喜欢骨汤拉面，味道很浓，是喝了还想再喝的那种汤。拉面不错，听说骨汤还可以补钙，多吃吃应该对身体有好处这里的环境不是很好，由于跟吉野家毗邻，基本分不清顾客是哪个店的。不过这里的汤非常好喝，面倒是一般，还不如把店名叫“汤爱汤”算了，呵呵。最好的就是骨汤拉面，很鲜美而且味道很浓，一尝就知道一定是炖了很久的老汤，香极了。面也很好，淡黄色，很筋道。我本来是个不爱吃面的人，面爱面改变了我对面的印象，还因为它淘汰了麦当劳、肯德基这些以油炸为主的快餐，大概东方人的胃还是更适应汤汤水水的面吧。®AISAS——Let’sShare骨汤很浓香，59运用AISAS框架的综合推广活动计划®运用AISAS框架的60AISAS【企业网站】・品牌体验内容・商品信息・网上宣传活动・提前预约・索取资料・企业博客等【ＥＣ网站】【店铺】・店铺宣传活动【ＣＧＭ】・博客・ＳＮＳ・比较网站等【ＣＧＭ】・博客・ＳＮＳ・比较网站

等【检索网站】・ＳＥＭ购买【大众媒体广告】・四大媒体・ＯＯＨ・ＰＲ等【网络广告】・ＰＣ广告条・移动媒体广告・网络广告节目

等联动写入的内容被检索AISAS

媒体相关图®AISAS【企业网站】【ＥＣ网站】【店铺】【ＣＧＭ】【ＣＧＭ61AISAS

框架四大媒体ＯＯＨ网络广告公关活动店铺宣传网络销售ＩＳＡＳ发生兴趣调查研究共享意见进行购买四大媒体ＯＯＨ网络广告Ａ引起注意ＳＥＭ企业Ｗeb网站ＣＧＭＣＧＭＷＯＭ®AISAS框架四大媒体62AISAS

框架四大媒体ＯＯＨ网络广告店铺宣传网络销售ＩＳＡＳ发生兴趣调查研究共享意见进行购买四大媒体ＯＯＨ网络广告Ａ引起注意ＳＥＭ企业Ｗeb网站ＣＧＭＣＧＭＷＯＭ®1怎样将消费者从大众媒体诱导向企业WEB网站？AISAS框架四大媒体63利用商品自身的价值进行诱导

让消费者想到WEB上去进一步接触和了解品牌。利用内容进行诱导

让消费者对网上的娱乐内容感兴趣。利用猜谜进行诱导

让消费者想到WEB上去解开谜底，清除疑问。利用募集意见和感想来进行诱导

让消费者想到WEB上写入自己的意见和感受。利用奖励措施来进行诱导

让消费者想在WEB宣传活动中得到奖品。从大众媒体广告诱导向企业WEB网站的方法12345利用商品自身的价值进行诱导从大众媒体广告诱导向企业WEB网站64康师傅集团利用AISAS模式进行推广活动设计课件65AISAS

框架四大媒体ＯＯＨ网络广告店铺宣传网络销售ＩＳＡＳ发生兴趣调查研究共享意见进行购买四大媒体ＯＯＨ网络广告Ａ引起注意ＳＥＭ企业Ｗeb网站ＣＧＭＣＧＭＷＯＭ®2让用户在企业网站上获得什么样的品牌体验？AISAS框架四大媒体66Web网站的目的根据不同目标和Web网站目的，设计方法及信息的重点和内容均有所不同公关网站商品、品牌网站网站类型企业网站品牌树立网站营销网站电子商务网站网站概况宣传企业理念和业务，树立“企业形象”的网站。遵循战略，向目标顾客传达品牌形象的网站遵循战略，针对目标收集所需数据和信息的网站在线销售商品的网站主要目标现有顾客、潜在顾客、希望就业者、投资家战略目标战略目标考虑购买商品者设定的主要重点形成对企业和业务的信赖和亲近感促进理解扩大品牌迷培养顾客的忠诚度购买商品内容事例企业概况及沿革IR信息招聘信息商品开发信息互动游戏短片通过商品开发和用户调查来收集数据社团、ＢＢＳ

试用者调查

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与用户共同开发新商品商品信息

服务利用信息帮助信息Web网站的目的根据不同目标和Web网站目的，设计方法及信息67AISAS

框架四大媒体ＯＯＨ网络广告店铺宣传网络销售ＩＳＡＳ发生兴趣调查研究共享意见进行购买四大媒体ＯＯＨ网络广告Ａ引起注意ＳＥＭ企业Ｗeb网站ＣＧＭＣＧＭＷＯＭ®3如何由企业ＷＥＢ网站走向购买行为？2让顾客在企业网站上得到什么样的品牌体验？1如何由大众媒体诱导到企业WEB网站？AISAS框架四大媒体68诱导顾客采取行动的事例【ORIX信用卡】为了在索取资料的阶段减少顾客流失，消除顾客的心理负担，将顾客诱导到申请行动中去，采取Flash

短片的形式由接待员指导表格的输入方法。带指南的版本通常版本带指南的版本中，通过女性的影像和字幕来辅助输入，出现输入错误时也会立刻指出。诱导顾客采取行动的事例【ORIX信用卡】为了在索取资料的