房地产市场营销环境分析作业

中国房地产市场营销环境分析

陈希同常锋乔嘉戴星宇1.房地产市场营销环境概述2.房地产市场营销宏观环境分析3.房地产市场营销微观环境分析4.房地产市场营销环境的SWOT分析房地产市场营销环境分析作业共21页，您现在浏览的是第1页!1房地产市场营销环境概述影响房地产企业生存和发展的各种外在因素和内部条件的总和。人口经济政法技术文化自然供应商→企业→营销中介→消费者竞争者公众图3-1房地产市场营销环境示意返回房地产市场营销环境分析作业共21页，您现在浏览的是第2页!营销环境由宏观和微观构成。※宏观环境：间接影响的，是给企业造成机会和威胁的主要因素。※微观环境：直接营销。企业认识环境的目的：了解企业受哪些方面的挑战与威胁，又会面临怎样的发展机遇，需要对哪些做出必要的反应，对哪些施加影响，对哪些可置之不理。房地产市场营销环境分析作业共21页，您现在浏览的是第3页!2房地产市场营销宏观环境分析2.1人口环境数量庞大：市场前景好结构复杂：需求多样化家庭变小：需求量增加人口流动：潜在需求多小结：人口因素是房地产市场中最活跃的因素。2000年以来，我国房地产市场持续升温，请从人口角度分析原因。图3-2人口年龄结构的动态变化市场：人口是决定市场大小的要素。ex：世界前500强企业来我国投资或发展贸易，与我国13亿人口大市场不无关系。房地产市场营销环境分析作业共21页，您现在浏览的是第4页!资料3-1：我国城市居民的恩格尔不断下降，促进了休闲经济的发展，城市居民对居住质量和住房功能的要求越来越高，这对房地产市场营销者提出了新的机遇。与此同时，城市居民的基尼系数却在不断增加，这是房地产市场营销者面临的巨大挑战。货币收入实际收入：实际购买力（4）消费结构（消费者支出模式）：①恩格尔系数：用于食品支出占总支出的比率②基尼系数：在全部居民收入中，用于进行不平均分配的那部分收入占总收入的百分比，反映贫富差距。数值越低，财富分配越均匀。房地产市场营销环境分析作业共21页，您现在浏览的是第5页!2房地产市场营销宏观环境分析2.3政治法律环境政治体制：中央集权制经济体制：社会主义市场经济体制法律法规政府的方针政策2.4自然环境发展趋势：自然资源日益缺乏环境污染日益严重政府加强自然资源干预和管理返回图3-3住房政策和住宅供求关系住房政策住房供给住房需求市场产出公积金、按揭房地产市场营销环境分析作业共21页，您现在浏览的是第6页!3房地产市场营销微观环境分析3.1房地产开发企业董事会总经办市场营销部建筑设计部工程管理部人力资源部财务会计部融资部图3-1房地产开发企业主要职能部门房地产市场营销环境分析作业共21页，您现在浏览的是第7页!3房地产市场营销微观环境分析3.3营销中介中间商（经销或代理）辅助商（不直接参与房地产商品的经营）3.4消费者（市场，顾客）※消费者市场：以自住为目地的个人或家庭（主要营销对象）产业市场（生产者市场）：为生产中间商市场：谋求差价或佣金的个人或组织政府和非营利机构市场：提供公共服务国际市场房地产市场营销环境分析作业共21页，您现在浏览的是第8页!研究内容：（1）需求方面：总需求，需求结构,顾客购买能力等（2）讨价还价能力：购买量大小，公司产品差异等由于某些限制，顾客倾向于多方询价，或同类产品差别小，顾客可以随意选择供货商等，于是顾客对价格、服务质量等方面提出更高的要求，企业依赖于顾客的存在而存在，所以必须研究顾客的方方面面。房地产市场营销环境分析作业共21页，您现在浏览的是第9页!类型：愿望竞争者：A开发住宅，B开发商业地产。一般竞争者：A开发别墅，B开发公寓。产品形式竞争者：A开发三室一厅普通住宅，B开发两室一厅普通住宅。品牌竞争者：A、B开发同一房产商品，仅品牌不同资料3-2：

目前，全国共有房地产企业12.9万家，超过了建筑企业（12.8万家）。其中，房地产开发企业5.9万家，房地产中介服务企业2万家，物业管理企业3.2万家，其他房地产企业1.8万家。房地产市场营销环境分析作业共21页，您现在浏览的是第10页!3房地产市场营销微观环境分析3.6公众（对本企业的目标产生作用和影响的群体）金融类：银行、投资公司、证券公司等新闻媒介类：报纸、杂志、广播电台、电视台和网站政府类：国土、规划、建委、工商、税务等公民团体类：行业协会、消委会、环保组织等地方公众类：居委会、街道办事处、学校、医院等内部公众类：董事会、经理、一般管理人员和员工等（如果你关心你的员工，他们就会关心你的顾客）一般公众类：“口碑”返回房地产市场营销环境分析作业共21页，您现在浏览的是第11页!4房地产市场营销环境的SWOT分析4.1SWOT分析法简介（基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业外部环境变化及影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战，进而制定企业最佳战略的方法。）S－优势W－劣势O－机会T－威胁同一营销环境的变化，给不同企业带来不同的影响。温家宝总理：房地产业应重点发展普通住宅对生产普通住宅企业是机会对生产高档公寓企业可能就是威胁影响企业的内部因素，着眼于企业自身实力及其与竞争对手的比较。将注意力放在外部环境变化及对企业的可能影响上。房地产市场营销环境分析作业共21页，您现在浏览的是第12页!2.2经济环境

（1）国民经济发展水平：GDP（2）通货膨胀与通货紧缩：物价通货膨胀，物价上涨，购买力下降，恶化营销环境；通货紧缩：增加购买活动（3）消费者收入专业术语解释3-1：消费者收入包括工资、奖金、其他劳务收入、红利、利息、租金、馈赠、遗产等。消费者收入去除税费即为可支配收入。可支配收入去除必要支出后为可随意支配收入。此收入越多，营销机会就越多。房地产市场营销环境分析作业共21页，您现在浏览的是第13页!（5）消费储蓄和信贷：储蓄属于滞后消费信贷属于超前消费专业术语解释3-2：消费信贷：即贷款消费，是金融机构为购买消费品的客户提供的一种信贷业务。它是以消费者未来的购买力为放款基础，通过信贷方式预支远期消费能力，来刺激或满足个人即期消费。如个人住房按揭贷款。房地产市场营销环境分析作业共21页，您现在浏览的是第14页!2.5技术环境：技术创新的两面性，充分利用技术进步给企业带来机遇，而避开威胁。比如：建筑业：环保节能，智能，绿色等新概念房地产各类产品：可视门铃，红外监控，烟气报警等。2.6社会文化环境价值观念；宗教信仰；审美观点；风俗习惯房地产市场营销环境分析作业共21页，您现在浏览的是第15页!3房地产市场营销微观环境分析3.2供应商土地所有者或当前土地占有者金融机构建筑承包商建筑材料及设备的供应商专业顾问（规划师、建筑师等）小结：资源供应的质量、价格、及时性直接影响房地产市场营销。大型的房地产开发企业往往采取后向一体化策略，组建自己的建材公司、建筑施工公司等子公司。房地产市场营销环境分析作业共21页，您现在浏览的是第16页!消费者通常在两个方面影响房地产企业的经营：对产品的总需求：决定着行业的市场潜力，影响行业内所有企业的发展边界不同顾客的讨价还价能力：会诱发企业之间的价格竞争，影响企业的获利能力。房地产市场营销环境分析作业共21页，您现在浏览的是第17页!3.5竞争者在激烈的市场竞争中，企业会面临许多竞争的挑战，因而分析竞争来自何方，出于何种动机，哪个威胁最大，趋势如何，对企业十分重要。房地产市场营销环境分析作业共21页，您现在浏览的是第18页!研究内容：（1）现有竞争对手：①基本情况：找到主要竞争对手，对手数量，各自的规模，对自己的威胁等等。②对主要竞争对手的研究：③竞争对手的发展方向（2）注意三类潜在的竞争者：

国外房地产公司港澳台房地产公司内地其他房地产公司（3）政府解困房或公屋建设与政策（低价商品房的替代品）：会对商品住宅的子市场造成一定威胁房地产市场营销环境分析作业共21页，您现在浏览的是第19页!20世纪60、70年代，瑞士雀巢公司奶粉危机。那时由于西方国家生育率低，该公司开始着力在非洲、中东、西南等落后国家与地区推销婴儿奶粉，由于环境质量差及不正确调制，导致这些地区的婴儿患病及死亡。于是欧洲一些人道主义组织和媒介开始批评与打击该公司的倾销政策，然而雀巢面对利益集团压力