中国膏药咨询XXXX第五节

50万启动3000万元的市场

“立显”镇痛贴市场计划

（2005年安徽地区）团队特点九头鸟长大啦成员特质锐利思考力保证创新不断敏捷行动力团队合作永不言败的进取心本次提案人员分工（1）产品描述

齐中祥（2）营销目标

魏泽清（3）竞争分析

罗资刚（4）

产品定位齐中祥（5）

消费者研究

李影（6）

定价策略

罗资刚（7）渠道策略

张亚红（8）市场开拓的指导原则何孝珍（9）

销售队伍建设与管理

都鼓呼（10）计划推进时间表齐中祥公司背景合肥建康搭档医疗科技有限公司（筹建阶段）是一家定位于专业研发、制造、销售健康产品领域的公司；公司可用资金在100万元以内，用于市场开发的费用在50万元以内；公司首先推向市场的产品是一种新型外用镇痛系列贴剂产品；该产品将获得国家专利公司战略公司初期竞争战略是追逐产品的差异化，以产品创新带动市场运作和经营的创新；初期开发的产品通过市场调研从好的产品概念开始，结合市场中现有产品的技术进行二次开发和提升，形成自我的技术特色，并采取措施进行产权保护（申报专利）；五年目标：以品牌经营为纽带（拥有3-5个健康产业的知名品牌），结合特定概念的产品，整合相关社会资源，用5年时间打造出一个在中国健康产业领域有影响力的上市公司；核心竞争力的来源

公司必须获取（或打造）的资源：

无形资产包括专利、商标品牌、赢利模式的创新实体资产不作为公司追逐的方向公司应具备的能力

快速获取无形资产的经营能力，尤其是运作操控市场的能力将是公司发展的关键；产品经营和资本运营结合的能力，是保证公司的快速扩张的关键；品牌背景“立显”是建康搭档医疗公司即将推出的一种新型外用关节镇痛贴剂产品的品牌，备用品牌有立显舒、立显、立舒、好舒服、5分钟、即舒、极舒、快显、建康搭档；公司希望用3年时间把“立显”品牌打造成外用镇痛贴剂领域的领导品牌；产品特点该产品属外用二类医疗器械，采用纳米微粉技术不用添加任何药物，绝不污染衣物；运用现代生物工程技术制造的敷料，较好解决了常见的外用膏药透气不好的难题；同时独特技术选用的敷料保证溃疡处照样可以贴，适应范围广；该产品见效神速，贴上5分钟即可发热见效产品系列化：关节贴、腰背贴、内伤贴、外伤贴分别针对关节镇痛、外伤用、肌肉等软组织疼痛病人。初期以关节贴为主。竞争分析目前市场无领导品牌，产品宣传大都以功效为主，消费者普遍缺乏品牌认知大多属药品批号，靠膏药上的药物经皮吸收，有时会污染衣物，贴时间长会发痒起泡、严重者皮肤溃疡，故有的皮肤病患者还不可使用；大部分产品效果一般，要长期使用并且见效较慢，个别产品20分钟才能见效；主要竞争产品情况表品名渠道策略包装规格零售价见效时间疗程总价胡三贴通过专柜3贴/盒248元/盒1小时以上3周/疗程为496元脱疼痛初期专柜，现在为药店大规模分销。2片/盒58元/盒1小时个别20分钟4周/疗程为232元天地通广泛分销3片/盒58元/盒30分钟232元产品机机会点点分析析机会：：5分钟见见效，，不用药药物，，无气气味无无污染染不损伤伤皮肤肤，适适应所所有患患者威胁单次使使用成成本较较高只能缓缓解症症状，，不可可治本本总结由于疼疼痛病病种的的特殊殊性，，见效效快是是核心心的需需求，，故总总体来来说市市场机遇较较大目标消消费者者主要针针对风风湿疼疼痛病病人缓缓解疼疼痛；；核心消消费人人群；；45岁以上上女性性关节疼疼痛患患者；；资料显显示：：关节节疼痛痛患者者多发发于20---60岁，45岁左右右最为为常见见，患患病率率为总总30%左右，，并且且女性性是男男性的的三倍倍。目标人人群的的心理理分析析：讲讲究实实效、、理性性、生生存压压力大大，内内心深深处渴渴望安安稳舒舒服生生活。。消费者者研究究核心消消费人人群消消费需需求：：中老老年人人（尤尤其中中年妇妇女））成熟熟理性性的心心态，，讲究究实效效的行行为和和意愿愿，自自身伤伤痛的的困扰扰使他他们的的心情情更为为烦躁躁，对对舒服服快乐乐的生生活极极为向向往。。“立显”镇痛产产品的的快速速镇痛痛功能能将给给消费费者的的生活活带来来更多多的欢欢乐。。目标消消费者者计算算潜在消消费者者：统计资资料显显示，，在2003年底，，全省省总人人口数数约为为6328万人，，而患患有功功能性性疾病病的人人群占占全省省人口口的30%左右，，换算算成潜潜在消消费者者为1898万人。。目标消消费者者结构构：消费者者家庭庭月收收入在在2000元左右右；消费者者年龄龄：35岁以上上，核核心人人群为为45岁以上上消费者者文化化程度度：高高中毕毕业以以上，，注重重精神神生活活现实的的目标消消费者者（安安徽省省）：：针对具具有购购买力力的并并患有有功能能性疾疾病的的患者者，占占全省省潜在在消费费者1898万人的的10%约为190万人。。定价和和包装装策略略单盒价价格：：零售售价78元/盒、礼礼品装装为318元/大礼盒盒/4小盒（（可以以采取取买1盒送1片等策策略））包装规规格：：运输输包装装为50盒/箱；礼礼品装装为20大礼盒盒/箱疗程用用量：：每疗疗程为为4盒，价价格总总计312元；依据：：采用心心理定定价和和成本本定价价结合合的策策略，，占领领高端端市场场。“健康是是无价价的”。只要要有看看得见见的效效果，，消费费者是是可以以并愿愿意接接受偏偏高的的价格格。因因为在在健康康与金金钱之之间人人们总总是选选择健健康。。太低低价格格的药药物，，消费费者会会怀疑疑它的的质量量，即即效果果。高高价给给消费费者的的信息息是值值得信信赖。。成本：：10元/盒以内内；营销目目标目标消消费者者有190万人，，在2005年促成成19万人即即10%的人免免费试试用，，试用用者50%的购买买率，，平均均每人人2盒则可可实现现19万盒的的销售售量；；销售售额为为：78X19万盒=1482万元试用活活动结结束后后的销销售额额，由由于口口碑和和宣传传的拉拉动，，预计计每月月会以以基础础销量量的30%增长，，实现现19万盒；；总计实实现20万人的的试用用，40万盒以以上的的销量量“立显””品牌牌的利利益诉诉求点点创新设设计的的高科科技产产品令令见效效更快快快速镇镇痛，，尽早早享受受美好好生活活“立显””品牌牌的个个性与与价值值亲和力力成为消消费者者的知知心朋朋友，，比消消费者者了解解更多多关注生生活中中的每每一个个细节节，让让舒服服的感感觉充充满人人们生生活中中的每每一处处。“立显””品牌牌的差差异点点见效快快品牌形形象和和功效效宣传传的有有机统统一倡导“生活中中一刻刻都不不能痛痛苦”的理念念品牌精精髓快速止止痛，，立刻刻显效效（表表面的的）；；没痛的的生活活好舒舒服（（精神神层面面）！！个性与价值亲和力消费者的知心朋友，比消费者了解更多关注生活中的每一个细节，让舒服的感觉充满人们生活中的每一处。品牌支持点采用纳米微粉技术不用添加任何药物，属外用医疗器械，绝不污染衣物；运用现代生物工程技术制造的敷料，较好解决了常见的外用膏药透气不好的难题；同时独特技术选用的敷料保证溃疡处照样可以贴；独特结构设计保证了产品见效神速，贴上5分钟即可发热见效；目前市场无强势的领导品牌。利益诉求创新设计的高科技产品令见效更快快速镇痛，尽早享受美好生活品牌差异点品牌形象和功效宣传的有机统一倡导“生活中一刻都不能痛苦”的理念市场与竞争环境高科技的中高档外用镇痛医疗器械安徽市场主导产品品牌有“脱疼痛”、“胡三贴”等市场常见品牌有“九康”远红外贴、“奇正消痛贴膏”、“活血止痛膏”、“中国灸自热灸疗贴”、“各类追风膏”、“关节止痛膏”、“天地通纳米贴”等目标消费者主要针对风湿疼痛病人缓解疼痛；年龄在35岁以上的成熟人群；讲究实效、理性、生存压力大同时内心深处渴望安稳舒服生活的人群。品牌精精髓快速止止痛，，立刻刻显效效没痛的的生活活好舒舒服“消费者者洞察察中老年年人成成熟理理性的的心态态赋予他他们讲讲究实实效的的行为为和意意愿，，自身身伤痛痛的困困扰使使他们们的心心情更更为烦烦躁，，他们们对舒舒服快快乐的的生活活极为为向往往。“立显”镇痛产产品将将使他他们的的生活活充满满更多多的欢欢乐。体验式式营销销—————20万人免费试用用活动市场导入期的的非常营销手手段，试点城城市按人口总总数的30%X10%X10%=0.3%确定试用产品品数量。征集相关患者者，每人一片片当场试用，，当场评判，，促成冲动消消费；导入期倡导的的理念：5分钟见效见效是检验产产品的根本标标准2005年公公司市场开发发目标公司计划该产产品在2005年4月份于安徽地地区选择2个地级试点市市场上市，试试点时间4个月；试点成功后以以3个地级市场/月的速度全面面推进开发安安徽市场；省外市场在试试点成功的基基础上通过招招商手段重点点开发15个地级市场（（方案另定））；关键是为2006年的全国市场场大规模运作作奠定市场开开发模式和人人才、资金准准备；财务指标——年销售额根据上述计算算，2005年安徽区域域市场销售额额目标为3000万元；；销量为8万箱箱（40万盒盒），至少有有20万人的的终端消费者者（平均每人人2盒）免费赠送20万片（20万人）的大大规模试用试点市场选择择的理由首期选择淮南南和铜陵市场场：两个地方均属属矿产资源型型城市，矿工工较多，关节节疼痛病人相相对较多，相相对相信实效效的产品，愿愿意尝试新产产品；城市化水平较较高，由于行行业景气，这这几年居民收收入相对增长长较快，有购购买力；市场开拓的指指导原则（一一）推广切入口：：城市中老年年人群，该类人群的生生活习惯：早早起晨练，时时间在6点至8点30之间，经常阅阅读晨报和晚晚报。考虑购买者与与使用者之间间的关系，进进行针对性（（核心人群））的市场及宣宣传活动；费用预算：正正常市场销售售时，推广费费用按公司回回款额的20%提取；评价活动效果果的标志：是是看在领用试试用品时能否否形成排队或或哄抢现象；；销售人员要根根据领用记录录及时采取电电话或其他方方式回访使用用者，形成口口碑宣传；市场开拓的指指导原则（二二）广告内容：以以刊登20万人免费活动动预告型广告+软文（使用感感受、专家文文章）为主。。适时结合当当地发生的新新闻事件和新新闻人物进行行新闻运作；；媒介选择：以以电视台的全全频道字幕结结合其他提示示性广告媒介介，所有媒介介计划原则上上必须在免费费试用开始的的一周内达到到高度的暴露露频次；诉求点：导入入期以功能诉诉求（见效快快）为主，成成熟期时考虑虑品牌的提升升（情感）。。时刻注意季节节曲线的分析析，适时调整整营销计划市场开拓的指指导原则（三三）销售组织的系系统规划销销售模式分析析：效率型产品项目产品特色产品本身价值相对低采购对象大多为个人或家庭客户群数量大、分散客户决策相对集中，简单货比三家销售周期相对短，客户下决心快销售过程相对简单，销售环节独立，对其他部门的配合要求不太高客户参与程度范围窄客户只有在厂商现有产品型号中进行选择的权利订单金额每一单的额度小，但订单数量多市场开拓的指指导原则（三三）销售组织的系系统规划销销售管理的风风格注重控制整体体过程注重销售细节节的固化（强强调销售手册册学习）注重团队的积积极气氛注重内部竞争争意识：（1）强调末位淘淘汰（2）强调业绩竞竞赛（3）重奖超额和和模范市场开拓的指指导原则（三三）销售组织的系系统规划销售队伍工作作目标体系一、财务类指指标（1）签单额度，，即签了多少少定单，总的的签单额是多多少；（2）回款额，即即有多少回款款，应收帐款款的数额和比比例是否良性性；（3）费用控制，，即为了完成成定单花了多多少钱。二、客户增长长指标（1）强调开发新新市场；（2）提高原有市市场的占有率率。三、管理动作作指标（1）考勤规定动动作（2）管理表格规规定动作（3）工作例会规规定动作（4）工作述职规规定动作（5）业务培训规规定动作（6）管理制度规规定动作市场开拓的指指导原则（三三）销售组织的系系统规划销销售组织销售经理A地区经理B地区经理销售人员甲、、乙、丙销售人员甲、、乙、丙划分理由：1、效率型的销销售模式；2、所经营的产产品单一；3、面对的客户户数量众多；；4、客户分布的的抵御偏广、、分散。市场开拓的指指导原则（三三）销售组织的系系统规划销售人员的数数量确定采用“工作小时计量量法”测算销售队伍伍人数1、根据销售部部要完成的年年度财务指标标，推算一下下，要完成这这些业绩，需需要多少各种种量级的客户户，如大客户户需3人，中型客户户需要10人，小客户需需要20人等。2、估算一下开开拓这些客户户需要多少小小时的时间，，并进行累加加。3、累加一下，，维护这些客客户需要多少少小时，给给予这些客户户必要的售后后服务支持需需要多少时间间。4、初步估算每每个人的常规规的内部事物物性工作，总总共需要多少少时间。5、得出的数字字，与财务预预算进行比照照，看能否通通过，并进行行调整，最终终得出一支销销售队伍的理理想人数。导入期的渠道道策略由于市场开发发初期需要搞搞大规模的免免费试用活动动，加之公司司及产品知名名度均不高，，拟采用专卖卖店的方式或或联合当地医医院设立疼痛痛专科进行市市场运作；导入期结束，，根据市场情情况采取单层层次的分销策策略；省外市场可以以通过招商选选择地区或区区域总代理进进行市场运作作。市场导入期（4个月）的经费预算————————淮南总计20万元试用品的费用用：（按第五次全国人人口普查资料料显示淮南全市常住住人口为204.1万人），试用人数约约为10000人（片），成成本价计算消消耗试用品价价值5万元；媒介推广费用用10万元（第一个个月支出4.5万元，第二个个月支出2.5万元，第三个个月支出1.5万元，余下第第四个月投放放）；其他机动费用用5万元淮南市场投入入产出指标预期产出：试试用活动结束束后预期试用用者中有50%的购买率，平平均每人2盒则总计可实实现10000盒的销售量；；由于试用活动动带来的销售售额为：78X10000盒=78万元试用活动结束束后的销售额额，由于口碑碑和宣传的拉拉动，第五个个月可实现销销售6000盒以上，预计计按1000盒/月递增；投入产出比控控制在1：4按此计算四个个月预计实现现利润在40万元；市场导入期（4个月）的经费预算———————铜陵总计15万元试用品的费用用：（按第五次全国人人口普查资料料显示全市常住人口口为75万人），试用人数约约为8000人（片），成成本价计算消消耗试用品价价值4万元；媒介推广费用用8万元（第一个个月支出3万元，第二个个月支出2万元，第三个个月支出1.5万元，余下第第四个月支出出）；其他机动费用用3万元预计销售额78X8000=62.4万元，实现利利润30万元安徽市场开发发时间表（一一）市场时间区域3月份456789101112淮南调研试点市场正常操作铜陵芜湖调研启动市场正常操作蚌埠马鞍山淮北调研启动市场正常操作阜阳滁州六安调研启动巢湖安庆安徽市场开发发时间表（二二）

时间区域9101112合肥调研启动池州亳州宿州宣城调研启动黄山市场费用投入入和销售指标标原则试点市场免费费试用活动用用4个月完成成正常操作的市市场用2个月月完成，第一一个月投入要要占启动期总总费用的70%活动中的媒介介推广费用按按1万元/千千人计算机动费用按媒媒介费用的40%配比安徽市场投入入月度计划表表（一）

时间区域456789101112合计淮南4.52.51.51.591010101059铜陵3万2万元1.51.57888847芜湖10512131353蚌埠10512131353马鞍山5.62.478831淮北7391029阜阳146171754滁州738826六安73818巢湖941023安庆1151228合计7.54.53341.658.48898117421安徽市场投入入月度计划表表（二）

时间区域1112合计合肥21930池州3.51.55亳州8412宿州99宣城66黄山3.53.5合计