培训课件第一章-短视频营销概述

第1章短视频营销概述1认识短视频营销2短视频营销的基础理论3短视频营销的岗位与能力要求CONTENTS目录CONTENTS认识短视频营销1截至2021年12月，我国短视频用户规模达9.34亿，占网民总数比例达到90.5%。随着短视频用户规模的爆发式增长，各行各业也纷纷利用短视频开展营销活动。至此，短视频不仅成了用户的娱乐消遣和购物“新宠”，也成为企业和品牌方的营销“新宠”。1.1.1短视频和短视频营销的发展历程短视频营销伴随着短视频的发展而开始，短视频的发展最早可追溯到视频网站，至今已有10余年的发展历程，但短视频被用于营销，成为一种营销载体的时间并不长。通过了解短视频的发展历程，我们可以大致看出短视频营销的发展历程。认识短视频营销11.1.1短视频和短视频营销的发展历程1．短视频的发展历程根据不同时段短视频发展的特点，我国短视频的发展历程可以分为探索期、成长期、成熟期和突破期4个发展阶段。1234探索期：短视频初现雏形成长期：短视频初露锋芒成熟期：短视频高速发展突破期：短视频行业回归理性认识短视频营销11.1.1短视频和短视频营销的发展历程2．短视频营销的发展历程2016年至今，短视频营销的发展根据其商业模式、变现特点及营销主体的不同，大致可以分为以下3个阶段。123早期：平台广告和平台“达人”的秀场直播中期：短视频“带货”后期：多元化形态并存认识短视频营销11.1.2短视频营销的特点传播学奠基人拉斯韦尔曾提出关于传播学的5W模式——谁（who），说了什么（sayswhat），通过什么渠道（inwhichchannel），向谁（towhom），取得了什么效果（withwhateffect）。认识短视频营销11.1.2短视频营销的特点营销本质上是一种大众传播行为，短视频营销作为营销形式的一种，虽然是近几年才诞生的“新新事物”，但其本质上仍然遵循传播学的5W模式。短视频营销与5W模式的对应关系如图所示。认识短视频营销11.1.2短视频营销的特点短视频营销在主体、内容、媒介、受众与效果方面都有所不同。总的来说，短视频营销呈现出以下特点。1．营销形式更加灵活2．基于算法的精准营销4．营销效果更加显著3．用户参与度更高认识短视频营销11.1.3短视频营销的商业价值短视频平台之所以成为企业/品牌方的营销利器，不仅在于其庞大的用户基数，更在于短视频营销有着以下难以替代的商业价值。1．短视频+电商：内容电商创造用户购买欲望短视频内容电商通过重构“人、货、场”等要素，将单纯的“购物环境”转变成“社交+购物环境”，并通过搭建多元化场景给用户带来沉浸式购物体验，大大刺激了用户的购买欲望。认识短视频营销11.1.3短视频营销的商业价值短视频平台之所以成为企业/品牌方的营销利器，不仅在于其庞大的用户基数，更在于短视频营销有着以下难以替代的商业价值。2．短视频+企业：助力企业连接用户短视频的营销价值还在于企业可以利用短视频搭建起企业和用户之间的桥梁，助力企业连接用户。例如，零食品牌“三只松鼠”在多个短视频平台都打造了官方账号。认识短视频营销11.1.3短视频营销的商业价值短视频平台之所以成为企业/品牌方的营销利器，不仅在于其庞大的用户基数，更在于短视频营销有着以下难以替代的商业价值。3．短视频+直播：以内容助推“带货”短视频和直播的结合，也使直播能够发挥更大的作用、实现更大的效益增长。认识短视频营销11.1.4短视频营销的发展趋势行行查研究中心数据显示，2021年我国广告市场规模达2600亿元左右，而整个短视频行业占移动互联网广告的收入份额将从2019年的14.8%，预估提升至2022年的25%左右。可以预测，未来几年，整个短视频行业仍然将呈现出欣欣向荣的发展态势。短视频营销的发展趋势主要体现为以下几点。1．短视频营销与直播结合随着直播的火热发展，短视频营销与直播结合得更加密切，二者相互关联、互为影响，主要体现为短视频营销助力直播和直播反哺短视频营销两点。认识短视频营销11.1.4短视频营销的发展趋势3．短视频营销服务线下生活短视频营销加上LBS功能，使商家能够达成面向本地用户的精准辐射，通过内容吸引用户、创造用户需求，从而引导用户完成线上“种草”、线下消费的过程，直接将用户和本地生活服务连接起来。2．短视频营销与电商互联电商与内容平台的结合愈发紧密，电商平台内容化和内容平台电商化逐渐成为电商平台和内容平台的发展方向。认识短视频营销11.1.4短视频营销的发展趋势5．短视频营销更加注重用户参与在如今的新媒体时代，评判一个网络营销活动是否成功，必须以各种营销数据为依据，如浏览量、话题讨论数量、转发数量等。4．短视频营销融入更多领域社交、资讯、电商等领域纷纷以短视频作为内容的展现形式，多种业态积极地与短视频融合。认识短视频营销1短视频营销的基础理论2营销行业在整个社会大分工中已经存在多年，拥有较为完善的专业学科。传统的市场营销理论与广告理论在短视频营销中仍然适用。本节将简单介绍一些短视频领域的基本概念和广告营销领域的基础理论。1.2.1短视频领域的基本概念短视频属于新媒体的一种，一些新媒体相关的概念在短视频领域中仍然适用。这里介绍几个本书的案例分析中会涉及的短视频领域的基本概念。1．注意力经济用户的注意力是一种稀缺资源，企业或品牌方谁能更好地吸引用户的注意力，谁就能占据营销上的有利地位，从而获得较高的经济收益。短视频营销的基础理论22．算法分发短视频平台的算法分发，即系统（机器）通过分析视频内容特征，再综合用户特征、用户所处的环境特征，来为内容匹配对应的用户、为用户做出合适的内容推荐。1.2.1短视频领域的基本概念短视频属于新媒体的一种，一些新媒体相关的概念在短视频领域中仍然适用。这里介绍几个本书的案例分析中会涉及的短视频领域的基本概念。短视频营销的基础理论2公域流量也叫平台流量，它不属于个体，而是集体共同拥有的流量。私域流量指的是品牌或个人单独拥有的、可反复利用的、能随时触达的流量。私域流量属于个体，公域流量属于平台。3．私域流量与公域流量1.2.1短视频领域的基本概念短视频属于新媒体的一种，一些新媒体相关的概念在短视频领域中仍然适用。这里介绍几个本书的案例分析中会涉及的短视频领域的基本概念。短视频营销的基础理论21.2.1短视频领域的基本概念短视频属于新媒体的一种，一些新媒体相关的概念在短视频领域中仍然适用。这里介绍几个本书的案例分析中会涉及的短视频领域的基本概念。4．其他概念①为了区别于主播，业内将短视频账号中的主要出镜人物称为播主。②根据账号和主播粉丝数量的不同，行业内将账号和主播分为头部、肩部、腰部、中部和尾部5个等级。③不同行业和类别的账号粉丝数量有较大差距。短视频营销的基础理论21.2.2广告营销领域的基础理论虽然广告营销领域的许多理论概念经过了多次演变，但总体上都是基础理论的延伸和调整。其基础理论主要包含以下两个部分。1．从4P、4C、4R到4I短视频营销的基础理论21.2.2广告营销领域的基础理论2．AIDMA法则与AISAS法则短视频营销的基础理论21.2.2广告营销领域的基础理论2．AIDMA法则与AISAS法则短视频营销的基础理论2短视频营销的岗位与能力要求3一场跨平台、全方位的大型短视频营销活动已经远远超出一般个人的能力范畴，它需要整个短视频营销团队的通力合作，因此短视频营销团队需要细分岗位，针对具体岗位在能力方面提出不同要求。1.3.1短视频营销的岗位要求不同平台的营销环境不同，短视频营销的岗位要求也不同。总的来说，短视频营销一般涉及以下几类岗位。1．账号运营岗账号运营人员需要做好账号的日常维护，包括做好账号包装、发布视频内容、回复粉丝评论和私信、建立营销话题、发布直播预约，以及做好账号相关的店铺、商品、活动等的相关对接。短视频营销的岗位与能力要求31.3.1短视频营销的岗位要求不同平台的营销环境不同，短视频营销的岗位要求也不同。总的来说，短视频营销一般涉及以下几类岗位。2．营销策划岗营销策划人员要了解不同平台的风格特色和用户习惯，了解潜在合作账号的覆盖人群，了解企业自身账号的用户画像等信息，在此基础上选出合适的短视频营销平台和账号，再针对平台和账号特色做出营销方案，对整个营销过程做出分工和把控，并对营销效果做出预判。短视频营销的岗位与能力要求31.3.1短视频营销的岗位要求不同平台的营销环境不同，短视频营销的岗位要求也不同。总的来说，短视频营销一般涉及以下几类岗位。3．内容制作岗内容制作人员包括编导或导演、摄像师、演员、场务、灯光师、后期剪辑师等。依据短视频的时长和拍摄难度，涉及的人员有所不同。短视频营销的岗位与能力要求31.3.1短视频营销的岗位要求不同平台的营销环境不同，短视频营销的岗位要求也不同。总的来说，短视频营销一般涉及以下几类岗位。4．营销推广岗短视频营销准备工作就位、短视频发布后，营销推广人员就需要进行专门的营销推广工作，包括实时数据分析、投放调整、营销扩散、平台对接等。短视频营销的岗位与能力要求31.3.2短视频营销的能力要求从市场需求角度而言，短视频营销人员除了要具备基础能力外，至少要在以下5个方面持续学习并提升能力。1．内容策划能力用户在接触企业商品之前，最先接触的是企业商品相关的文章、海报、短视频等，用户基于此形成对企业的第一印象。因此，短视频营销人员需要持续提升内容撰写、测试、优化的能力。短视频营销的岗位与能力要求31.3.2短视频营销的能力要求从市场需求角度而言，短视频营销人员除了要具备基础能力外，至少要在以下5个方面持续学习并提升能力。2．工具应用能力短视频营销人员未必是专业的摄像师或剪辑师，但仍需要了解一些基本的拍摄与剪辑知识，知道如何快速找到最合适的新媒体工具，如何借助工具提升工作效率。短视频营销的岗位与能力要求31.3.2短视频营销的能力要求从市场需求角度而言，短视频营销人员除了要具备基础能力外，至少要在以下5个方面持续学习并提升能力。3．运营统筹能力短视频营销是一项系统化的工作，短视频营销人员需要做好策划、执行、反馈等一系列工作。短视频营销的岗位与能力要求31.3.2短视频营销的能力要求从市场需求角度而言，短视频营销人员除了要具备基础能力外，至少要在以下5个方面持续学习并提升能力。4．数据分析能力与传统的营销方式不同，短视频营销往往很容易获得较为精确的数据。短视频营销人员必须持续提升自己的数据分析能力，包括自媒体数据分析、活动数据分析、投放数据分析等。短视频营销的岗位与能力要求31.3.2短视频营销的能力要求从市