策划培训课件

第二章营销策划策划好你自己第二章营销策划策划好你自己1在开始之前我想测试一下大家对营销的理解与想像力在开始之前2你在晚会中看到一个美女，她走上前來跟你说：

“我听说你人品不错”你在晚会中看到一个美女，她走上前來跟你说：

“我听说你人品不3这是品牌资产这是品牌资产4你和一群朋友在晚会中

看到一个美女

你一个朋友上前指着你跟

她说：“他人品不错”你和一群朋友在晚会中

看到一个美女

你一个朋友上前指着你跟

5这是广告这是广告6你在晚会中看到一个美女

直接上前跟她说：

“我人品不错”你在晚会中看到一个美女

直接上前跟她说：

“我人品不错”7这是直销这是直销8你在晚会中看到一个美女，你整理一下领带,

上前为她倒杯饮料,

并为她开门,

当她包包掉在地上,你帮

她拣起来,

你开车送她回家,

然后对她说：

“我人品不错”你在晚会中看到一个美女，你整理一下领带,

上前为她倒杯饮料,9这是公关这是公关10你在晚会中看到一个美女，你请她吃饭，

你陪她看电影，

然后，你不断给她送礼物

最后她芳心大悦

你说：“我人品不错”你在晚会中看到一个美女，你请她吃饭，

你陪她看电影，

然后，11这是促销这是促销12你在晚会上看到一个美女

可是你不认识他

你打听只有D认识她

你认识A，A认识B，B认识C

只有C认识D

你只好一个托一个

最终才认识这个美女

你说：“我人品不错”你在晚会上看到一个美女

可是你不认识他

你打听只有D认识她

13这是销售渠道这是销售渠道14此章的主体内容制订营销规划产品策划渠道策划市场推广策划网络营销策划此章的主体内容制订营销规划15充满魅力的策划策划无人不论国家＋策划＝名国地方＋策划＝名地策划无处不在景区＋策划＝名胜事件＋策划＝大事件策划无所不在凡人＋策划＝名人企业十策划＝名企

策划无孔不入产品＋策划＝名品充满魅力的策划策划无人不论国家＋策划＝名国16第一节制定营销规划分析现有业务→编制现有业务计划→编制新业务计划→设计营销组织→进行营销控制

第一节制定营销规划分析现有业务→编制现有业务17一、现有业务分析

（一）识别战略经营单位

即企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位：一个部门？某类产品？某个产品？特征：

1、有共同的性质和要求

2、有竞争对手

3、有自己的业务

4、有相应的管理团队从事经营战略管理工作

5、掌握一定的资源一、现有业务分析（一）识别战略经营单位18（二）规划投资组合市场增长率相对市场占有率高低问号业务明星业务现金牛业务瘦狗业务低高1.010%1、波士顿咨询公司法（二）规划投资组合市相对市场占有率高低问号明星现金牛低高1.19不同类型业务的特征类型主要特征问号类业务需要较多的资源投入，以应对竞争与增长的需要；前景未卜，远景难测明星类业务需要大量投入，以跟上市场的扩大；短期内难以带来可观收益，是未来的财源现金牛类业务不需大量资源投入，处于相对稳定状态；可以产生较高的收益，支持其他业务瘦狗类业务不需较大投入；赢利甚少或有亏损不同类型业务的特征类型主要特征问20不同类型业务的战略战略行为适用范围发展提高相对市场占用率，甚至放弃短期效益问号类业务明星类业务保持维持相对市场占用率现金牛类业务收割获取短期效益，不考虑长期效益弱小奶牛类问号、瘦狗类放弃清理、撤消，将资源用于其他业务问号类业务瘦狗类业务不同类型业务的战略战略行为适用范21

2、通用电气公司法用市场吸引力-企业竞争力矩阵将业务分成三大类，分别采用不同的战略。市场吸引力：由行业的发展潜力和盈利能力确定。企业竞争力：主要由企业的财务资源、人力资源、技术能力和经验、无形资源与能力决定。可采用的战略：发展（绿色），维持（黄色），收割或放弃（红色）。竞争力强竞争力中竞争力弱吸引力大吸引力中吸引力小2、通用电气公司法用市场吸引力-企业竞争力矩阵将业务分成三22二、编制现有业务计划

1、营销计划企业营销计划是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。

2、企业营销计划的内容（略）

见P36。二、编制现有业务计划1、营销计划23三、编制新业务发展计划实施与控制制定计划制定竞争战略机会与威胁分析内部环境分析与目标制定外部环境分析三、编制新业务发展计划实施与控制制定计划制定竞争24（一）分析外部环境

目的：

1、发现机会

2、识别威胁

（一）分析外部环境目的25（二）机会与威胁分析

发生概率出现概率大小高低潜大影高在响利程益小度低机会分析矩阵图

威胁分析矩阵图ⅠⅡⅢⅣⅠⅡⅢⅣ（二）机会与威胁分析Ⅰ26四种业务A.理想业务：机会多威胁少B.风险业务：机会多威胁多C.成熟业务：机会少威胁少D.困境业务：机会少威胁多四种业务A.理想业务：机会多威胁少27（三）内部环境分析与目标制定1、内部环境分析是对企业资源、能力的评价，分析企业的优势与弱点。应定期、经常进行。竞争优势的含义：（1）能够支持企业利用某种市场机会；（2）在该方面比竞争对手具有更大的相对优势。（三）内部环境分析与目标制定1、内部环境分析28（三）内部环境分析与目标制定

2、目标制定投资收益率、销售额与增长率、市场占有率利润、产品创新、企业形象（三）内部环境分析与目标制定2、目标制定29（四）制定竞争战略波特的竞争战略竞争优势低成本差异化竞争范围广泛目标成本领先战略别具一格战略集中目标集中成本领先战略集中别具一格战略（四）制定竞争战略波特的竞争战略竞争优势低成本差异化竞争广泛30（四）制定竞争战略1、成本领先战略优点：（1）获得价格优势；（2）议价能力强；（3）抬高进入壁垒。缺点：不能适应外部市场变化；退出障碍高适应于：企业产品的市场需求具有弹性、产业中各企业生产的是标准化的产品或买主的转换成本低的情形。（四）制定竞争战略1、成本领先战略31（四）制定竞争战略2、产品差异化战略优点：（1）有利于目标顾客群；（2）规避价格竞争风险；（3）抬高进入壁垒；（4）获得溢价收益。缺点：高成本；市场份额有限。差异化的误区：无意义的独特性；夸张的差异性；竞争对手模仿；差异化战略的适应条件。（四）制定竞争战略2、产品差异化战略32（四）制定竞争战略3、目标集中战略优点：（1）集中优势资源，获得局部市场；（2）规避竞争，获得市场机会。适用条件：（1）具有独特的优势占领特定的市场。（2）该市场竞争者和未来潜入者少。（3）企业资源条件限制进入大市场。（四）制定竞争战略3、目标集中战略33

包括：

1、财务计划

2、生产计划

3、人事计划

4、营销计划

（六）实施与控制（五）制定计划

包括：

1、财务计划

2、34（七）编制营销计划1、提要2、背景分析：市场形势、产品、竞争、分销、环境3、机会与问题、优势与劣势分析4、营销目标：财务目标、营销目标5、营销战略：目标市场战略、营销组合战略、营销预算6、营销战术7、损益预测：投入产出分析8、营销控制：对计划执行过程和进度控制。通常做法：把目标与预算按月或季分开（七）编制营销计划1、提要35四、设计市场营销组织分析组织环境确定组织内部活动确立组织职位组织评价与调整设计组织结构配备组织人员（一）设计程序四、设计市场营销组织分确确组设配（一）设计程序36分析组织环境市场状况对企业营销组织的影响主要来源于：

1、产品生命周期。介绍期－临时性销售小组；成长期－市场导向型矩阵组织；成熟期－职能性金字塔组织；衰退期－临时机构。

2、购买者类型。

3、市场产品结构。稳定性。竞争者状况分析

1、竞争者是谁？他们在干什么？

2、如何应对竞争者的行为。分析组织环境市场状况对企业营销组织的影响主要来源于：37确立组织职位职位类型－直线型和参谋型。－专业型和协调型。－临时型和永久型。职位层次职位数量最终结果是形成工作说明书。确立组织职位职位类型38（二）建立营销组织应考虑的因素1、企业所处行业和市场阶段加工业－；服务业－。创业阶段－集权；正规化阶段－分权。2、企业规模规模小－简单；规模大－复杂，专业分工。3、市场特点最主要因素。不稳定－柔性；稳定－刚性。4、产品类型消费品－；工业品－。（二）建立营销组织应考虑的因素1、企业所处行业和市场阶段39（三）市场营销组织的主要类型专业化组织职能型组织最古老、最常见。强调营销各职能的分工，适合产品少、简单的企业产品型组织设产品经理。适合产品类型多、差异大的企业市场型组织设市场经理。面对各种消费群体，使用不同分销渠道地理型组织设区域经理。适合多地区市场企业结构性组织金字塔组织上下垂直领导，管理幅度逐步加大，下级只向自己的上级负责矩阵制组织结合职能型和产品型，双向领导。（三）市场营销组织的主要类型专业化组织职能型组织最古老、最常40职能型营销组织营销经理销售营销渠道销售行政售后服务广告营销监管营销研究职能型营销组织营销经理销售营销渠道41

产品型营销组织营销副总销售经理研究经理产品经理副总助理广告经理行政经理Ｃ类产品经理Ｂ类产品经理Ａ类产品经理产品型营销组织营销副总销售经理研究经理产品经理副总助理广告42市场型营销组织国内营销副总文教系统经理金融系统经理零售系统经理地区经理区域经理区域经理区域经理地区经理地区经理市场型营销组织国内营销副总文教系统经理金融系统经理零售系统经43地理型营销组织营销副总

行政经理开发经理市场经理销售经理促销经理业务代表地方经理地区经理区域经理地理型营销组织营销副总行政经理开发经理市场经理销售经理促44御景斋公司组织构架图御景斋公司组织构架图45深圳罗浮阀门集团组织构架图深圳罗浮阀门集团组织构架图46红河集团组织构架图红河集团组织构架图47久易中国控股集团组织构架图久易中国控股集团组织构架图48五、进行营销控制市场营销控制内容：

1、年度计划控制

2、盈利能力控制

3、效率控制

4、战略控制五、进行营销控制市场营销控制内容：49（一）年度计划控制１.销售分析：销售差异分析、微观销售分析２.市场占有率分析：全部市场占有率、服务市场占有率、相对前三位竞争者的市场占有率、相对于市场领导者的市场占有率３.营销费用对销售额的比率分析４.财务分析

5.顾客态度追踪：抱怨和建议系统、固定顾客样本、顾客调查（一）年度计划控制１.销售分析：销售差异分析、微观销售分析50

（二）盈利能力控制１.市场营销成本：直接推销费、促销费仓储费、运输费、其他费用２.财务指标组合：流动性比率、营运能力、获利能力比率。（二）盈利能力控制51（三）效率控制１.销售人员效率控制：访问次数、时间、收益、成本２.广告效率控制：广告成本、态度、效益３.促销效率控制：成本、收益４.分销效率控制：存货水平、物流效益（三）效率控制１.销售人员效率控制：访问次数、时间、收益、成52（四）战略控制方法：营销审计1、系统审计：信息系统、计划系统、控制系统、新产品开发系统２.战略审计：任务、目标、定位３.组织审计：机构、人员、职责、协调4.环境审计：外部环境（四）战略控制方法：营销审计53策划培训课件54第二节产品策划

一、设计品牌形象

品牌形象是指某一品牌的产品在质量、名称、符号、图案、色彩、包装、信誉等方面给社会公众或消费者留下的总体印象和评价。

第二节产品策划55

1.品牌形象设计的内涵

（1）定义：品牌形象设计是指企业通过品牌形象提炼品牌的体验价值，以实现企业品牌价值效应的活动。品牌的基石：品牌形象与品牌内在品质价值体现的产品力。（2）品牌形象设计的构成要素：内在形象：包括：产品形象和文化形象外在形象：由标志系统形象和市场信誉形象组成。

策划培训课件56策划培训课件57策划培训课件582、品牌形象设计的原则

－简洁醒目，易读易记；－构思巧妙，暗示属性；－富蕴内涵，情意浓重；－避免雷同，超越时空。2、品牌形象设计的原则59二、制定并实施品牌策略1.品牌有无策略（见62)2.品牌归属策略企业有3种可供选择的策略:其一：企业可以决定使用自己的品牌，称为企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；其二：企业可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己地品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌；其三：使用混合品怕，企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品用中间商品牌二、制定并实施品牌策略603.品牌统分策略个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌策划培训课件61

4.品牌延伸策略

5.多品牌策略

6.品牌再定位策略策划培训课件62图：品牌决策程序品牌有无策略品牌使用者决策品牌统分决策品牌延伸决策多品牌决策品牌再定位决策

产品是否必须采用品牌使用谁的品牌应采用个别还是家族品牌其他产品是否使用同一品牌同类产品是否使用不同品牌品牌是否需要再定位1.用品牌2.不用品牌1.生产者品牌2.中间商品牌3.混和品牌1.个别品牌名称2.统一的家庭品牌名称3、企业名称加个别品牌名称1.品牌延伸2.品牌不延伸、1.多品牌2.单一品牌1.品牌再定位2.品牌不再定位图：品牌决策程序品牌有无策略品牌使用者决策63三、调整产品价格策略1、降价策略（见P67）2.提价策略3.顾客对企业调价的反应4.竞争者对企业调价的反应三、调整产品价格策略1、降价策略（见P67）64

第三节渠道策划一、制定分销渠道战略1、分销渠道战略概述

含义：分销渠道战略指的是为了有效实现分销渠道目标，所确定的有关产品分销的基本思路和指导方针。使命：贯彻市场营销战略。总目标：在最大程度上发挥渠道和产品策略、价格战略以及促销战略的协同作用，创造渠道价值的竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础。2、制定渠道战略的步骤（P74）第三节渠道策划653、协同渠道战略与市场营销战略

（1）渠道战略服从于市场营销战略（2）渠道策略与产品策略（3）渠道策略与定价策略（4）渠道策略与促销策略3、协同渠道战略与市场营销战略

（1）渠道战略服从于市场66渠道战略与其它3P渠道策略与产品

－产品不同，顾客需求心理不同，分销渠道也不同；－产品生命周期的不同阶段适用不同的渠道策略。渠道策略与定价－根据渠道成员所在的层次来确定价格折扣；－根据客户的重要性定价。渠道策略与促销－直接促销策略：包括合作广告、促销补贴、展销和店内促销、销售竞赛与激励、特殊交易促销等。－间接促销策略：包括培训计划、销售配额、现场协助销售和贸易展销等。。渠道战略与其它3P渠道策略与产品67二、特许经营体系（一）特许经营概述

1.特许经营概念

特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许使用费，换得在一定区域内出售商品或服务的权利，并且必须遵守合同中关于经营活动得其他规定。

2、特许经营特征（P83)3、特许经营分类（P83)二、特许经营体系（一）特许经营概述68二、特许经营体系（二）特许经营体系是在统一品牌和经营模式下，由特许人和被特许人共同经营的一个管理和运营系统。一般包括七大体系：

1、加盟体系

2、管理体系

3、培训体系

4、支持体系

5、监督管理体系

6、视觉形象体系

7、组合推广体系

二、特许经营体系（二）特许经营体系69二、特许经营体系（三）特许经营发展现状和特点（P85)(四）特许经营体系的纽带

1、商标2、特殊技能3、经营模式

二、特许经营体系（三）特许经营发展现状和特点（P85)70二、特许经营体系（五）特许经营的优势

1、特许商利用特许经营实行大规模的低成本扩张2、加盟商借助特许经营“扩印底盘”3、特许经营因其管理优势而受到消费者的欢迎（六）特许经营的劣势（P87）

二、特许经营体系（五）特许经营的优势71二、特许经营体系（七）特许经营体系的四大管理模式1、大管。托管式管理2、小管。半托管式管理3、大不管。松散型管理4、小不管。委托加盟管理（八）选择特许经营公司应注意的问题（P88）二、特许经营体系（七）特许经营体系的四大管理模式72二、特许经营体系（九）特许经营与连锁经营的区别1、定义不同2、特点不同3、范围不同4、包含的法律关系不同5、运作方式不同6、发展方式不同二、特许经营体系（九）特许经营与连锁经营的区别73三、设计与管理特许经营体系1、设计特许经营体系（1）特许经营体系基本的结构（P92）（2）特许经营体系设计与构建的基本原则

▲系统化设计原则之3S设计原则：3S是指简单化、标准化、专业化——既是特许经营的通用原则，也是设计和构建特许体系的基本原则。

三、设计与管理特许经营体系1、设计特许经营体系74三、设计与管理特许经营体系2、单店设计（P93）作为一个系统，单店由三个部分组成：（1）核心部分：单店的经营模式；（2）基础部分：单店的运营管理系统；（3）外在部分：单店的识别系统。（1）单店系统设计与构建的步骤和方法（2）单店经营模式设计（3）单店运营管理系统设计（4）单店识别系统设计（5）投资回报模型设计三、设计与管理特许经营体系2、单店设计（P93）75三、设计与管理特许经营体系3、总部设计总部角色：领导者；授权者；经营者；创新管理者；培训者；后台支持者；信息中心。（1）总部系统设计与构建的步骤（2）总部经营模式的设计（3）总部运营管理系统的设计（P95）三、设计与管理特许经营体系3、总部设计76三、设计与管理特许经营体系4、特许经营体系加盟活动设计（1）特许经营体系加盟活动的概念（2）特许经营体系加盟活动的准备选择的必要性；选择的可行性（3）特许经营体系的全面质量管理、维护与更新（见P96）三、设计与管理特许经营体系4、特许经营体系加盟活动设计77三、设计与管理特许经营体系5、特许经营体系管理（1）特许商和加盟商关系管理

1）加盟模式的确立；

2）结合性因素的确立和加强；

3）加盟商甄别标准的设立。（2）特许经营环境管理

1）经济环境；

2）法律环境（3）加盟总部组织结构（4）特许经营手册

1）运营手册：流程管理手册；关系管理手册；门店应接服务手册；产品手册。

2）企业形象识别手册（VI）手册

3）门店营建手册

4）加盟商招募手册

三、设计与管理特许经营体系5、特许经营体系管理78三、设计与管理特许经营体系6、特许经营合同管理（1）专门用语定义（2）特许经营合同许可的内容、范围、期限、地域。（3）特许者的基本权利和义务（4）特许经营合同风险防范三、设计与管理特许经营体系6、特许经营合同管理791、国际分销渠道的概述（1）国际商品分销的特点

1）商品跨国界流动

2）成本高，风险大

3）渠道成员来自不同国家（2）国际分销渠道的中间商类型

1）出口中间商：分为出口商和出口代理商。

2）进口中间商：分为进口商和进口代理商。（见P101）四、设计国际分销渠道模式1、国际分销渠道的概述（1）国际商品分销的特点四、设计国际分802、国际分销渠道模式选择（1）间接出口分销（2）直接出口分销（3）国外生产分销（p105）

四、设计国际分销渠道模式2、国际分销渠道模式选择（1）间接出口分销四、设计国际分81进入国际市场：产品出口分销间接出口专业外贸公司专门从事进出口活动国际贸易公司兼有生产投资等业务出口管理公司专门从事出口直接代理合作出口利用其它企业出口渠道外企采购部门国外企业在国内的采购直接出口直接卖给最终用户国外中间商进口商代理商经销商国际经纪人交易所博览会拍卖中心企业的海外机构办事处、营销分/子公司进入国际市场：产品出口分销间接出口专业外贸公司专门从事进出口82进入国际市场：国外生产分销许可证贸易企业向国外转让工业产权（专利、商标、配方等）的使用权获取利益组装业务在国内生产零部件，运到国外组装成成品合同制造企业与国外厂家签订合同，由对方代为生产，由本企业进行销售合资经营企业与国外厂商共同经营一个企业独资经营收购当地一个现成的企业，或投资新建企业进入国际市场：国外生产分销许可证贸易企业向国外转让工业产权（83

五、渠道整合1、渠道整合概述（1）概念是将销售过程中的任务进行分解，并分配给能以较低成本或更多销量较好完成该任务的渠道。（2）渠道整合的趋势混合型销售渠道由区域销售队伍、因特网、电话渠道、直邮、商业伙伴等组成。

1）一体化的整合——厂商之间形成战略合作伙伴关系。

2）传统渠道和新型渠道的整合

3）同行或同类渠道的整合

4）跨行业之间的渠道整合

五、渠道整合84

五、渠道整合2、渠道整合的过程（1）明确企业销售过程和渠道组合模式

明确企业销售过程是渠道整合的前提。（2）评价各类分销渠道的绩效从顾客的角度出发，分销渠道的评价指标有：信息沟通能力、满足顾客个性化需求、购买风险、顾客服务支持、销售成本等。（3）渠道分工（P108）（4）渠道移交管理

（5）渠道整合监控五、渠道整合85案例分析：全球最大的化妆品公司欧莱雅集团正在有意拓展超市这一销售渠道，以此全面扩容中国市场的销售网络。该集团中国公司总裁盖保罗昨日对《第一财经日报》表示，在今后几年，欧莱雅将带领旗下包括巴黎欧莱雅、小护士、卡尼尔、美宝莲在内的4个品牌全面进入超市，最终的目标是将其产品铺货到中国任何一个地方，包括理发店和药店，同时，盖保罗乐观地预计，今年欧莱雅（中国）的销售业绩可以获得10%到12%的快速增长，从而有望实现连续6年以两位数的速度增长。欧莱雅目前主要通过百货商店进行销售，已经在500多个大型商场供应产品。目前，该集团已在家乐福、沃尔玛进行试点，慢慢建立起一些柜台，今后再进入包括联华在内的中国品牌超市。案例分析：全球最大的化妆品公司欧莱雅集团正在有意拓展超市这一86“我们不会把很高档的产品放入超市进行销售。”盖保罗称，除上述四个品牌外，以后可能还会有更多的品牌进入超市销售。目前，“巴黎欧莱雅”在大型超市主要以建立形象柜台为主。在2000年以前，美宝莲还主要在百货商店进行销售，那时消费者把它看成是一个中档甚至是中高档品牌，但在这之后，美宝莲进入了大卖场和深度分销的化妆品渠道甚至是批发同期，在2001年后，在国外一般采取超市销售的巴黎欧莱雅在分销上撤退至中高档的百货商店专柜和主要全球性连锁大卖场，品牌定位向资生堂的欧泊莱进行靠拢，这种策略不仅有效地提升了销售额，也大大提高了巴黎欧莱雅品牌的档次。“我们不会把很高档的产品放入超市进行销售。”盖保罗称，除上述87继而，今年初，欧莱雅再度宣布，将发力于中国三线及三线以下城市的市场开拓。此间包括百货、超市、免税店、发廊药店及邮购等方式。而盖保罗认为，超市这一销售渠道在中国市场上正占据越来越大的比重。该公司宣布的数据显示：目前，巴黎欧莱雅在全国199个城市拥有3000多个销售网点；美宝莲则在全国646个城市拥有1万多个销售网点；小护士在全国660个城市拥有25万个销售网点。在目前的基础上，欧莱雅集团还将继续扩充上述三个品牌的销售网络。继而，今年初，欧莱雅再度宣布，将发力于中国三线及三线以下城市88问题：1、什么是分销渠道战略？请结合案例说明企业制定分销渠道战略的步骤？2、什么是渠道整合？企业分销渠道整合的发展趋势体现在哪几个层面？问题：89

第四节市场推广策划一、制定市场推广计划（一）市场推广地基本步骤

1.确定活动主题、内容、时间和活动场地2.出台活动方案3.活动前地准备工作

1）信息发布；2）现场布置；3）人员安排；4）协调地政关系。4.现场执行要点策划培训课件90（二）市场推广计划书1.摘要2.市场状况分析3.威胁与机遇4.市场目标5.具体目标6.预算7.掌握和控制（二）市场推广计划书91

二、制定广告促销决策广告促销决策包括以下内容：1.广告调查2.广告目标决策3.广告主题决策4.广告预算决策5.媒体选择决策6.广告实施决策7.广告效果测定决策二、制定广告促销决策92

三、制定公共宣传决策公共宣传是指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激消费需求的一种促销方式公共宣传的特点：1.可信度高2.影响面较广3.促销效果好4.费用水平低三、制定公共宣传决策93公共宣传活动决策过程确定公共宣传目标选择公共宣传信息与工具实施公共宣传方案评估公共宣传效果确认具有新闻价值的内容创造可供报道的新闻销售额、利润额的变化知晓－理解－态度的变化展露次数公共宣传活动决策过程确定公共宣传目标选择公共宣传信息与工具实94四、制定直复营销决策1.直复营销，即“直接回应的营销”。它是以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布信息，以寻求对方直接回应（询问或订购）的管理过程2.直复营销的特征

1）以独特方式选择目标客户

2）强调与客户的互动关系

3）激励客户立即反应

4）隐蔽的营销战略

5）效果可测性四、制定直复营销决策95四、制定直复营销决策3.典型的直复营销媒介主要有以下几种：

1）电话营销。

2）直邮营销——最古老的直复营销方式。

3）直接反应印刷媒介

4）直接反应电视电视在直复营销活动中的用途主要有三种：播放直接反应广告或作为其他直复营销媒介的支持性广告；软推销广告；在家购物频道。

5）直接反应广播

6）数据库营销

7）计算机网络营销四、制定直复营销决策964、直复营销决策的内容确定目标刺激潜在消费者立即采取购买行为。确定目标顾客最好的目标顾客是大量购买的老顾客。制定产品策略包括五个要素：产品、报价、媒体、渠道和创新策略。测试直复营销的诸要素认知率代替了反应率。衡量活动绩效保本所需要的反应率；顾客寿命价值。4、直复营销决策的内容确定目标97第五节网络营销策划本节主要内容营销型企业站点规划域名注册在线价格制定策略网际促销策略网络营销中的网络安全防范问题

第五节网络营销策划本节主要内容98一、营销型企业站点规划1、概念——麦肯锡的定义

营销型网站是指根据企业产品或者服务的市场定位，从网络营销的角度来制作网站，使得企业网站的整体架构与搜索引擎的特点相符合，以搜索引擎营销良好表现、用户良好体验为标准，有在线客服功能和客户管理功能，能够更好地提高转化率的网站。具体来说，营销型网站应做到：

（1）以帮助企业实现经营目标为网站建设目标（2）良好的搜索引擎表现（3）良好的客户体验（4）重视细节（5）网站监控与管理

一、营销型企业站点规划1、概念——麦肯锡的定义992、营销型企业站点的特征营销网站的三方面力量：－公信力，针对网站/产品/品牌具有宣传性。－销售力，针对目标受众直接或间接设有销售的方式。－体验力，良好的搜索引擎表现＋良好的客户体验＋重视细节特征－网站结构清晰

－视觉冲击力量－传播力强－极具销售力的商品展示－客户公信力强－健全的客户服务销售体系－安全稳定的网站后台2、营销型企业站点的特征营销网站的三方面力量：1003、营销型企业站点规划的步骤总体定位结构规划视觉布局搜索优化：一是搜索引擎优化的关键字策略规划；二是网站SEO的一些功能。后台规划销售沟通内容规划开发控制和测试3、营销型企业站点规划的步骤总体定位101二、域名注册方法域名是Internet中用于解决地址对应问题的技术名词，是Internet上一个服务器或网络系统的名字。域名的主要类型（1）顶级域名。.com－商业性机构；.net－网络信息服务机构；.org－非盈利组织；.gov－政府部门；.edu－教育机构；.mil－军事组织。（2）二级域名

域名申请一般通过三个步骤：进入服务提供商的网站选择域名服务、填写申请信息、付费开通。二、域名注册方法域名是Internet中用于解决地址对应问题102域名选取的原则

两个基本原则：简洁易记，便于输入；有一定的内涵和意义。域名选取的技巧

（1）用企业名称的汉语拼音作为域名（2）用企业名称相应的英文名作为域名（3）用企业名称的缩写作为域名（4）用汉语拼音的谐音形式给企业注册域名（5）以中英文结合的形式给企业注册域名（6）在企业名称前后加上与网络相关的前缀和后缀（7）用简单数及与企业名不同但有相关性的词作域名（8）不要注册其他公司拥有的独特商标名和国际知名企业的商标名（9）应该尽量避免被CGI脚本程序或其他动态页面产生的URL。（10）注册.NET域名时要谨慎。二、域名注册方法域名选取的原则二、域名注册方法103三、制定在线价格策略网络营销定价特点－全球性－低价位定价－顾客主导网络营销定价策略－个性化定价策略－声誉定价策略－折扣定价策略－差别定价策略－竞价策略：增价拍卖和减价拍卖－免费价格策略（1）四种形式（P134）（2）免费需具有的特征（P135）－使用定价策略－捆绑销售定价策略三、制定在线价格策略网络营销定价特点网络营销定价策略104投放网络广告选择网络广告的类型确定网络广告的目标受众设定网络广告目标一般目标：观念推广，说服，提醒强化；独特目标：促进在线销售，促进离线销售，提供产品体验。设计网络广告信息选择网络广告媒体选择依据：媒体相关性；媒体曝光度；媒体可靠性；媒体费用；媒体威信。确定网络广告预算投放网络广告选择网络广告的类型105网络广告的类型：表现形式网幅广告（包含标识广告与按钮广告）－最常见文本链接广告－干扰最小浮标广告弹出式广告（插页广告）电子邮件、电子杂志广告网络软件广告竞赛和促销广告娱乐程序广告桌面广告网络广告的类型：表现形式网幅广告（包含标识广告与按钮广告）－106网络广告的类型：实际受众与目标受众的切合度非定向显示广告适用于消费者市场的网络营销。定向显示广告适用于产业市场的网络营销。－搜索结果广告－搜索排名广告－页面定向显示广告网络广告的类型：实际受众与目标受众的切合度非定向显示广告107四、制定网际促销策略网际促销的形式－网际广告－站点推广－销售促进－关系营销网际促销的实施

（1）设定网际促销目标（2）确定网际促销对象（3）制定网际促销方案（4）实施网际促销方案（5）评估网际促销效果（6）调整网际促销方案四、制定网际促销策略网际促销的形式108五、网络营销中的网络安全防范目前企业面临的网络安全问题

－操作系统的安全问题－病毒破坏－黑客攻击－口令入侵－非正常途径访问或内部破坏－设备受损－网络攻击五、网络营销中的网络安全防范目前企业面临的网络安全问题109五、网络营销中的网络安全防范企业网络安全的应对策略

－内/外有别、内/外共防策略－严禁私设外线策略－安全密码和身份验证策略－网络访问控制策略

五、网络营销中的网络安全防范企业网络安全的应对策略110策划培训课件111谢谢12月-2219:53:5919:5319:5312月-2212月-2219:5319:5319:53:5912月-2212月-2219:53:592022/12/1519:53:59谢谢12月-2213:18:0613:1813:1812演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！第二章营销策划策划好你自己第二章营销策划策划好你自己114在开始之前我想测试一下大家对营销的理解与想像力在开始之前115你在晚会中看到一个美女，她走上前來跟你说：

“我听说你人品不错”你在晚会中看到一个美女，她走上前來跟你说：

“我听说你人品不116这是品牌资产这是品牌资产117你和一群朋友在晚会中

看到一个美女

你一个朋友上前指着你跟

她说：“他人品不错”你和一群朋友在晚会中

看到一个美女

你一个朋友上前指着你跟

118这是广告这是广告119你在晚会中看到一个美女

直接上前跟她说：

“我人品不错”你在晚会中看到一个美女

直接上前跟她说：

“我人品不错”120这是直销这是直销121你在晚会中看到一个美女，你整理一下领带,

上前为她倒杯饮料,

并为她开门,

当她包包掉在地上,你帮

她拣起来,

你开车送她回家,

然后对她说：

“我人品不错”你在晚会中看到一个美女，你整理一下领带,

上前为她倒杯饮料,122这是公关这是公关123你在晚会中看到一个美女，你请她吃饭，

你陪她看电影，

然后，你不断给她送礼物

最后她芳心大悦

你说：“我人品不错”你在晚会中看到一个美女，你请她吃饭，

你陪她看电影，

然后，124这是促销这是促销125你在晚会上看到一个美女

可是你不认识他

你打听只有D认识她

你认识A，A认识B，B认识C

只有C认识D

你只好一个托一个

最终才认识这个美女

你说：“我人品不错”你在晚会上看到一个美女

可是你不认识他

你打听只有D认识她

126这是销售渠道这是销售渠道127此章的主体内容制订营销规划产品策划渠道策划市场推广策划网络营销策划此章的主体内容制订营销规划128充满魅力的策划策划无人不论国家＋策划＝名国地方＋策划＝名地策划无处不在景区＋策划＝名胜事件＋策划＝大事件策划无所不在凡人＋策划＝名人企业十策划＝名企

策划无孔不入产品＋策划＝名品充满魅力的策划策划无人不论国家＋策划＝名国129第一节制定营销规划分析现有业务→编制现有业务计划→编制新业务计划→设计营销组织→进行营销控制

第一节制定营销规划分析现有业务→编制现有业务130一、现有业务分析

（一）识别战略经营单位

即企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位：一个部门？某类产品？某个产品？特征：

1、有共同的性质和要求

2、有竞争对手

3、有自己的业务

4、有相应的管理团队从事经营战略管理工作

5、掌握一定的资源一、现有业务分析（一）识别战略经营单位131（二）规划投资组合市场增长率相对市场占有率高低问号业务明星业务现金牛业务瘦狗业务低高1.010%1、波士顿咨询公司法（二）规划投资组合市相对市场占有率高低问号明星现金牛低高1.132不同类型业务的特征类型主要特征问号类业务需要较多的资源投入，以应对竞争与增长的需要；前景未卜，远景难测明星类业务需要大量投入，以跟上市场的扩大；短期内难以带来可观收益，是未来的财源现金牛类业务不需大量资源投入，处于相对稳定状态；可以产生较高的收益，支持其他业务瘦狗类业务不需较大投入；赢利甚少或有亏损不同类型业务的特征类型主要特征问133不同类型业务的战略战略行为适用范围发展提高相对市场占用率，甚至放弃短期效益问号类业务明星类业务保持维持相对市场占用率现金牛类业务收割获取短期效益，不考虑长期效益弱小奶牛类问号、瘦狗类放弃清理、撤消，将资源用于其他业务问号类业务瘦狗类业务不同类型业务的战略战略行为适用范134

2、通用电气公司法用市场吸引力-企业竞争力矩阵将业务分成三大类，分别采用不同的战略。市场吸引力：由行业的发展潜力和盈利能力确定。企业竞争力：主要由企业的财务资源、人力资源、技术能力和经验、无形资源与能力决定。可采用的战略：发展（绿色），维持（黄色），收割或放弃（红色）。竞争力强竞争力中竞争力弱吸引力大吸引力中吸引力小2、通用电气公司法用市场吸引力-企业竞争力矩阵将业务分成三135二、编制现有业务计划

1、营销计划企业营销计划是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。

2、企业营销计划的内容（略）

见P36。二、编制现有业务计划1、营销计划136三、编制新业务发展计划实施与控制制定计划制定竞争战略机会与威胁分析内部环境分析与目标制定外部环境分析三、编制新业务发展计划实施与控制制定计划制定竞争137（一）分析外部环境

目的：

1、发现机会

2、识别威胁

（一）分析外部环境目的138（二）机会与威胁分析

发生概率出现概率大小高低潜大影高在响利程益小度低机会分析矩阵图

威胁分析矩阵图ⅠⅡⅢⅣⅠⅡⅢⅣ（二）机会与威胁分析Ⅰ139四种业务A.理想业务：机会多威胁少B.风险业务：机会多威胁多C.成熟业务：机会少威胁少D.困境业务：机会少威胁多四种业务A.理想业务：机会多威胁少140（三）内部环境分析与目标制定1、内部环境分析是对企业资源、能力的评价，分析企业的优势与弱点。应定期、经常进行。竞争优势的含义：（1）能够支持企业利用某种市场机会；（2）在该方面比竞争对手具有更大的相对优势。（三）内部环境分析与目标制定1、内部环境分析141（三）内部环境分析与目标制定

2、目标制定投资收益率、销售额与增长率、市场占有率利润、产品创新、企业形象（三）内部环境分析与目标制定2、目标制定142（四）制定竞争战略波特的竞争战略竞争优势低成本差异化竞争范围广泛目标成本领先战略别具一格战略集中目标集中成本领先战略集中别具一格战略（四）制定竞争战略波特的竞争战略竞争优势低成本差异化竞争广泛143（四）制定竞争战略1、成本领先战略优点：（1）获得价格优势；（2）议价能力强；（3）抬高进入壁垒。缺点：不能适应外部市场变化；退出障碍高适应于：企业产品的市场需求具有弹性、产业中各企业生产的是标准化的产品或买主的转换成本低的情形。（四）制定竞争战略1、成本领先战略144（四）制定竞争战略2、产品差异化战略优点：（1）有利于目标顾客群；（2）规避价格竞争风险；（3）抬高进入壁垒；（4）获得溢价收益。缺点：高成本；市场份额有限。差异化的误区：无意义的独特性；夸张的差异性；竞争对手模仿；差异化战略的适应条件。（四）制定竞争战略2、产品差异化战略145（四）制定竞争战略3、目标集中战略优点：（1）集中优势资源，获得局部市场；（2）规避竞争，获得市场机会。适用条件：（1）具有独特的优势占领特定的市场。（2）该市场竞争者和未来潜入者少。（3）企业资源条件限制进入大市场。（四）制定竞争战略3、目标集中战略146

包括：

1、财务计划

2、生产计划

3、人事计划

4、营销计划

（六）实施与控制（五）制定计划

包括：

1、财务计划

2、147（七）编制营销计划1、提要2、背景分析：市场形势、产品、竞争、分销、环境3、机会与问题、优势与劣势分析4、营销目标：财务目标、营销目标5、营销战略：目标市场战略、营销组合战略、营销预算6、营销战术7、损益预测：投入产出分析8、营销控制：对计划执行过程和进度控制。通常做法：把目标与预算按月或季分开（七）编制营销计划1、提要148四、设计市场营销组织分析组织环境确定组织内部活动确立组织职位组织评价与调整设计组织结构配备组织人员（一）设计程序四、设计市场营销组织分确确组设配（一）设计程序149分析组织环境市场状况对企业营销组织的影响主要来源于：

1、产品生命周期。介绍期－临时性销售小组；成长期－市场导向型矩阵组织；成熟期－职能性金字塔组织；衰退期－临时机构。

2、购买者类型。

3、市场产品结构。稳定性。竞争者状况分析

1、竞争者是谁？他们在干什么？

2、如何应对竞争者的行为。分析组织环境市场状况对企业营销组织的影响主要来源于：150确立组织职位职位类型－直线型和参谋型。－专业型和协调型。－临时型和永久型。职位层次职位数量最终结果是形成工作说明书。确立组织职位职位类型151（二）建立营销组织应考虑的因素1、企业所处行业和市场阶段加工业－；服务业－。创业阶段－集权；正规化阶段－分权。2、企业规模规模小－简单；规模大－复杂，专业分工。3、市场特点最主要因素。不稳定－柔性；稳定－刚性。4、产品类型消费品－；工业品－。（二）建立营销组织应考虑的因素1、企业所处行业和市场阶段152（三）市场营销组织的主要类型专业化组织职能型组织最古老、最常见。强调营销各职能的分工，适合产品少、简单的企业产品型组织设产品经理。适合产品类型多、差异大的企业市场型组织设市场经理。面对各种消费群体，使用不同分销渠道地理型组织设区域经理。适合多地区市场企业结构性组织金字塔组织上下垂直领导，管理幅度逐步加大，下级只向自己的上级负责矩阵制组织结合职能型和产品型，双向领导。（三）市场营销组织的主要类型专业化组织职能型组织最古老、最常153职能型营销组织营销经理销售营销渠道销售行政售后服务广告营销监管营销研究职能型营销组织营销经理销售营销渠道154

产品型营销组织营销副总销售经理研究经理产品经理副总助理广告经理行政经理Ｃ类产品经理Ｂ类产品经理Ａ类产品经理产品型营销组织营销副总销售经理研究经理产品经理副总助理广告155市场型营销组织国内营销副总文教系统经理金融系统经理零售系统经理地区经理区域经理区域经理区域经理地区经理地区经理市场型营销组织国内营销副总文教系统经理金融系统经理零售系统经156地理型营销组织营销副总

行政经理开发经理市场经理销售经理促销经理业务代表地方经理地区经理区域经理地理型营销组织营销副总行政经理开发经理市场经理销售经理促157御景斋公司组织构架图御景斋公司组织构架图158深圳罗浮阀门集团组织构架图深圳罗浮阀门集团组织构架图159红河集团组织构架图红河集团组织构架图160久易中国控股集团组织构架图久易中国控股集团组织构架图161五、进行营销控制市场营销控制内容：

1、年度计划控制

2、盈利能力控制

3、效率控制

4、战略控制五、进行营销控制市场营销控制内容：162（一）年度计划控制１.销售分析：销售差异分析、微观销售分析２.市场占有率分析：全部市场占有率、服务市场占有率、相对前三位竞争者的市场占有率、相对于市场领导者的市场占有率３.营销费用对销售额的比率分析４.财务分析

5.顾客态度追踪：抱怨和建议系统、固定顾客样本、顾客调查（一）年度计划控制１.销售分析：销售差异分析、微观销售分析163

（二）盈利能力控制１.市场营销成本：直接推销费、促销费仓储费、运输费、其他费用２.财务指标组合：流动性比率、营运能力、获利能力比率。（二）盈利能力控制164（三）效率控制１.销售人员效率控制：访问次数、时间、收益、成本２.广告效率控制：广告成本、态度、效益３.促销效率控制：成本、收益４.分销效率控制：存货水平、物流效益（三）效率控制１.销售人员效率控制：访问次数、时间、收益、成165（四）战略控制方法：营销审计1、系统审计：信息系统、计划系统、控制系统、新产品开发系统２.战略审计：任务、目标、定位３.组织审计：机构、人员、职责、协调4.环境审计：外部环境（四）战略控制方法：营销审计166策划培训课件167第二节产品策划

一、设计品牌形象

品牌形象是指某一品牌的产品在质量、名称、符号、图案、色彩、包装、信誉等方面给社会公众或消费者留下的总体印象和评价。

第二节产品策划168

1.品牌形象设计的内涵

（1）定义：品牌形象设计是指企业通过品牌形象提炼品牌的体验价值，以实现企业品牌价值效应的活动。品牌的基石：品牌形象与品牌内在品质价值体现的产品力。（2）品牌形象设计的构成要素：内在形象：包括：产品形象和文化形象外在形象：由标志系统形象和市场信誉形象组成。

策划培训课件169策划培训课件170策划培训课件1712、品牌形象设计的原则

－简洁醒目，易读易记；－构思巧妙，暗示属性；－富蕴内涵，情意浓重；－避免雷同，超越时空。2、品牌形象设计的原则172二、制定并实施品牌策略1.品牌有无策略（见62)2.品牌归属策略企业有3种可供选择的策略:其一：企业可以决定使用自己的品牌，称为企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；其二：企业可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己地品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌；其三：使用混合品怕，企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品用中间商品牌二、制定并实施品牌策略1733.品牌统分策略个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌策划培训课件174

4.品牌延伸策略

5.多品牌策略

6.品牌再定位策略策划培训课件175图：品牌决策程序品牌有无策略品牌使用者决策品牌统分决策品牌延伸决策多品牌决策品牌再定位决策

产品是否必须采用品牌使用谁的品牌应采用个别还是家族品牌其他产品是否使用同一品牌同类产品是否使用不同品牌品牌是否需要再定位1.用品牌2.不用品牌1.生产者品牌2.中间商品牌3.混和品牌1.个别品牌名称2.统一的家庭品牌名称3、企业名称加个别品牌名称1.品牌延伸2.品牌不延伸、1.多品牌2.单一品牌1.品牌再定位2.品牌不再定位图：品牌决策程序品牌有无策略品牌使用者决策176三、调整产品价格策略1、降价策略（见P67）2.提价策略3.顾客对企业调价的反应4.竞争者对企业调价的反应三、调整产品价格策略1、降价策略（见P67）177

第三节渠道策划一、制定分销渠道战略1、分销渠道战略概述

含义：分销渠道战略指的是为了有效实现分销渠道目标，所确定的有关产品分销的基本思路和指导方针。使命：贯彻市场营销战略。总目标：在最大程度上发挥渠道和产品策略、价格战略以及促销战略的协同作用，创造渠道价值的竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础。2、制定渠道战略的步骤（P74）第三节渠道策划1783、协同渠道战略与市场营销战略

（1）渠道战略服从于市场营销战略（2）渠道策略与产品策略（3）渠道策略与定价策略（4）渠道策略与促销策略3、协同渠道战略与市场营销战略

（1）渠道战略服从于市场179渠道战略与其它3P渠道策略与产品

－产品不同，顾客需求心理不同，分销渠道也不同；－产品生命周期的不同阶段适用不同的渠道策略。渠道策略与定价－根据渠道成员所在的层次来确定价格折扣；－根据客户的重要性定价。渠道策略与促销－直接促销策略：包括合作广告、促销补贴、展销和店内促销、销售竞赛与激励、特殊交易促销等。－间接促销策略：包括培训计划、销售配额、现场协助销售和贸易展销等。。渠道战略与其它3P渠道策略与产品180二、特许经营体系（一）特许经营概述

1.特许经营概念

特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许使用费，换得在一定区域内出售商品或服务的权利，并且必须遵守合同中关于经营活动得其他规定。

2、特许经营特征（P83)3、特许经营分类（P83)二、特许经营体系（一）特许经营概述181二、特许经营体系（二）特许经营体系是在统一品牌和经营模式下，由特许人和被特许人共同经营的一个管理和运营系统。一般包括七大体系：

1、加盟体系

2、管理体系

3、培训体系

4、支持体系

5、监督管理体系

6、视觉形象体系

7、组合推广体系

二、特许经营体系（二）特许经营体系182二、特许经营体系（三）特许经营发展现状和特点（P85)(四）特许经营体系的纽带

1、商标2、特殊技能3、经营模式

二、特许经营体系（三）特许经营发展现状和特点（P85)183二、特许经营体系（五）特许经营的优势

1、特许商利用特许经营实行大规模的低成本扩张2、加盟商借助特许经营“扩印底盘”3、特许经营因其管理优势而受到消费者的欢迎（六）特许经营的劣势（P87）

二、特许经营体系（五）特许经营的优势184二、特许经营体系（七）特许经营体系的四大管理模式1、大管。托管式管理2、小管。半托管式管理3、大不管。松散型管理4、小不管。委托加盟管理（八）选择特许经营公司应注意的问题（P88）二、特许经营体系（七）特许经营体系的四大管理模式185二、特许经营体系（九）特许经营与连锁经营的区别1、定义不同2、特点不同3、范围不同4、包含的法律关系不同5、运作方式不同6、发展方式不同二、特许经营体系（九）特许经营与连锁经营的区别186三、设计与管理特许经营体系1、设计特许经营体系（1）特许经营体系基本的结构（P92）（2）特许经营体系设计与构建的基本原则

▲系统化设计原则之3S设计原则：3S是指简单化、标准化、专业化——既是特许经营的通用原则，也是设计和构建特许体系的基本原则。

三、设计与管理特许经营体系1、设计特许经营体系187三、设计与管理特许经营体系2、单店设计（P93）作为一个系统，单店由三个部分组成：（1）核心部分：单店的经营模式；（2）基础部分：单店的运营管理系统；（3）外在部分：单店的识别系统。（1）单店系统设计与构建的步骤和方法（2）单店经营模式设计（3）单店运营管理系统设计（4）单店识别系统设计（5）投资回报模型设计三、设计与管理特许经营体系2、单店设计（P93）188三、设计与管理特许经营体系3、总部设计总部角色：领导者；授权者；经营者；创新管理者；培训者；后台支持者；信息中心。（1）总部系统设计与构建的步骤（2）总部经营模式的设计（3）总部运营管理系统的设计（P95）三、设计与管理特许经营体系3、总部设计189三、设计与管理特许经营体系4、特许经营体系加盟活动设计（1）特许经营体系加盟活动的概念（2）特许经营体系加盟活动的准备选择的必要性；选择的可行性（3）特许经营体系的全面质量管理、维护与更新（见P96）三、设计与管理特许经营体系4、特许经营体系加盟活动设计190三、设计与管理特许经营体系5、特许经营体系管理（1）特许商和加盟商关系管理

1）加盟模式的确立；

2）结合性因素的确立和加强；

3）加盟商甄别标准的设立。（2）特许经营环境管理

1）经济环境；

2）法律环境（3）加盟总部组织结构（4）特许经营手册

1）运营手册：流程管理手册；关系管理手册；门店应接服务手册；产品手册。

2）企业形象识别手册（VI）手册

3）门店营建手册

4）加盟商招募手册

三、设计与管理特许经营体系5、特许经营体系管理191三、设计与管理特许经营体系6、特许经营合同管理（1）专门用语定义（2）特许经营合同许可的内容、范围、期限、地域。（3）特许者的基本权利和义务（4）特许经营合同风险防范三、设计与管理特许经营体系6、特许