CDMA品牌规划与品牌传播

成为顾客首选

广东省广告有限公司成都分公司——2004年中国联通四川分公司CDMA暨综合业务发展策略及宣传推广方案前言

本方案通过分析目前联通竞争状况、CDMA品牌现状等市场背景，结合四川消费者消费特点，为CDMA塑造更新更超越的品牌形象，使CDMA在2004年中实现品牌的进一步超越，以新的竞争优势，迎得更广阔的市场，“成为顾客的首选”。在CDMA品牌的带动下，综合业务的品牌形象也将全面提升，本案也对整合综合业务品牌发展策略与推广提出建议。目录第一部分：CDMA品牌规划第二部分：CDMA品牌传播第三部分：CDMA品牌传播分阶段策略第四部分：媒介策略第五部分：事件营销与公关活动第六部分：联通综合业务发展策略与推广建议媒介宣传四川联通2004年CDMA发展策略及宣传推广重点品牌规划“亚洲杯”事件营销/传播中国联通十年庆公关活动其他营销策略建议品牌传播第一部分：CDMA品牌规划联通品牌架构联通总品牌核心价值联通CDMA市场背景联通CDMA品牌认知现状联通CDMA品牌规划关键点联通CDMA目标消费群分析联通CDMA品牌核心价值联通CDMA品牌愿景联通CDMA品牌定位联通CDMA个性写真联通CDMA品牌诉求策略内容联通品牌架构联通长途193联通IP17911/17910165中国联通互联网网中网VPN联通寻呼等等 中国联通服务品牌数据业务品牌其他业务品牌语音业务品牌1001中国联通客户俱乐部联通无限:

彩E互动视界掌中宽带联通在信神奇宝典定位之星联通新时空CDMAGSM130如意通联通总品牌核心价值根据联通业务架构，我们认为联通总品牌的核心价值为：联通一切可能成就无限未来联通品牌:核心业务联通CDMA如何取胜？多竞争者出现竞争方式更直接品牌作用越来越明显市场容量增大，市场竞争更加激烈需求多样化、个性化需求强烈消费品牌化，对企业形象更关注希望优质服务、购买决策理智和感性并存环保意识增强、只愿付自己认为值得付出的价钱、方便才买、沟通清楚才卖资费、赠品促销等方式抢占市场份额新概念、新策略和新方法纷呈迭出；行业背景竞争品牌消费者（优质通信功能、超值服务、受尊重、归属感）联通CDMA品牌所处市场背景联通CDMA品牌推推广背景现象:高端端用户大量量流失,用用户倾向低低端化.品牌推广的的几大硬伤伤:1.变相降降价,促销销广告密集集;2.媒体单单一,缺少少立体覆盖盖;3.创意平平庸,湮没没产品魅力力;4.放弃热热点,忽视视事件营销销.小结我们需要通通过全新品品牌规划,提升品牌牌形象,挽挽留现有用用户,发展展中高端用用户。消费者对联联通CDMA品牌认认知现状中国移动--认知率率97%以以上--知名的的、专业的的--覆盖面面广，通话话效果好--服务优优质--有信任任感--价格较较高，创新新不够--身份象象征联通CDMA--认知率率93%以以上--不断成成长的、有有亲合力的的--消费者者对联通CDMA缺缺乏深入的的了解--网络覆覆盖不足，，不稳定--信任度度不及中国国移动--资费较较低,CDMA手机机免费送--身份象象征意义正正在消失联通CDMA的好处处我为何喜欢欢联通CDMA?消费者需求求／信念我为何高度度评价联通通CDMA?联通CDMA个性我为何信任任联通CDMA?联通CDMA品牌关关键点联通CDMA目标消费群群分析低端高端中端低端成功的人士士：信任品品牌，推崇崇高品质的的产品，追追求有品位位的生活白领人士：：渴望成功功，尚未完完全达到自自己的理想想或梦想，，积极进取取，热爱挑挑战,喜欢欢丰富有激激情的生活活普通通人人群群：：虽虽然然购购买买我我们们的的中中、、低低端端产产品品，，但但也也能能接接受受新新鲜鲜、、时时尚尚概概念念，，喜喜欢欢实实惠惠、、经经济济的的产产品品。。三类类人人群群，，有有其其共共同同点点：：对更更好好更更美美的的生生活活有有追追求求，，有有梦梦想想；；喜喜欢欢消消费费更更时时尚尚的的,流流行行的的产产品品,渴渴望望成成为为潮潮流流引引领领者者。。联通通CDMA品品牌牌体体现现与与消消费费创创造造优质质、、领领先先、、时时尚尚、、超超越越.基本本功功能能利利益益：：联通通提提供供优优质质领领先先的的时尚尚通通信信和联联通通无无限限可可能能的的增值值业业务务与全全心心全全面面全全值值的的立体体服服务务使你你的的通通信信生生活活更更完完美美价值值观观念念：：认认同同新劲劲品品牌牌带来来的的时时尚尚现现代代的的创新新化化沟沟通通生生活活模式式与与享受受服服务务模式式情感感渴渴望望：：渴望望实实现现现现有有生生活活方方式式的的超越越，，愿为为自自己己创创造造独独到到个个性性的的沟通通品品位位联通通CDMA消消费费心心理理分分析析联通通CDMA品品牌牌核核心心价价值值品牌牌精精髓髓(定定位位)：：这个个轮轮盘盘中中各各特征征的的总总概概括括品牌牌属属性性：：CDMA是是全全新新的的移移动动通通信信技技术术,是是3G时时代代的的主主流流,具具有有高宽宽带带、、高高速速率率、、多多媒媒体体化化、、综综合合化化、、智智能能化化的的特特点点.品牌牌属属性性：：品品牌牌是是什什么么，，品品牌牌的的物物理理性性，，功功能能性性特特性性品牌牌利利益益：：品品牌牌作作什什么么用用，，使使用用品品牌牌的的结结果果品牌牌价价值值：：品品牌牌如如何何让让我我感感觉觉自自我我以以及及让他他人人感感觉觉我我品牌牌个个性性：：如如果果品品牌牌是是一一个个人人，，谁谁会会是是它它自信信满满满满的的成成功功人人士士、、商务务人人士士；；关关注注潮潮流流不不断超超越越的的时时尚尚青青年年、、都都市白白领领；；———他他们们是是充充满满自自信信、、不断断超超越越的的一一群群人人。。品牌精精髓(定位位)品牌价价值：：优质、、领先先、时时尚、、超越越.只代表表你品牌利利益：：·产品利利益:优质质领先先的时时尚网网络品牌利利益:联通通无限限可能能的增增值业业务；；品牌利利益:全心心、全全面、、全值值的立立体服服务自我表表现利利益:独到到个性性的沟沟通品品位不断超超越，，始终终领先先的时尚尚通信信联通CDMA品品牌定定位(BrandOpsition)联通CDMA是是不断超超越、、始终终领先先的时时尚通通信。。始终领领先的的网络络、技技术、、业务务、服服务———CDMA在在超越越中引引领潮潮流，，在超超越中中不断断领先先；超越自自我———展展露个个人风风采，，在潮潮流中中立于于先锋锋，个个性得得以张张扬。。联通CDMA品品牌愿愿景(BrandVision)没有不不能达达到的的未来来，CDMA总总在超超越！！联通CDMA品品牌个个性写写真（BrandCharacter））个性丰丰满，，超越越激情情：体现在在市场场策划划及营营销活活动和和公关关活动动的灵灵感飞飞跃、、人性性化沟沟通思思考活力、、动感感，超超越创创新：：体现在在应市市场需需要的的新产产品快快速研研发及及不断断完善善领先科科技，，超越越品质质：体现于于高科科技产产品及及高品品质服服务之之中充满自自信、、敢于于不断断超越越的成成熟风风范；；品质、、时尚尚、活活力力彰显个个性魅魅力；；赋予实实现自自我价价值的的成就就感只代表表你情感性性诉求求功能性性诉求求促进销销售提提升升品牌挽留现现有用用户，，发展展中高高端用用户联通CDMA诉诉求策策略进行刺刺激获取认认同联通CDMA主主诉求求发挥超超越精精神，，成为潮潮流的的引领领者，，时尚尚的代代言人人，成为现现代时时尚通通信、、品质质生活活的首首要标标志。。主诉求求应用用规范范作为约约定信信息体体现在在四川川联通通2004年所所有的的传播播要素中，，与企企业名名、LOGO等等组合合灵活活使用用第二部部分CDMA品牌牌传播播广告目目标受受众广告诉诉求策策略广告主主题诉求点点支持持媒介策策略内容高端中端成功人人士/政府府官员员/商商务人人士/社会会各界界名流流：信任品品牌，，推崇崇高品品质的的产品品，追追求有有品位位的生生活，，在超超越中中实现现自我我时尚青青年/都市市白领领：渴望成成功，，尚未未完全全达到到自己己的理理想或或梦想想，积积极进进取，，渴望望在超超越中中引领领潮流流，热热爱挑挑战,喜欢欢丰富富有激激情的的生活活共同点点：追求品品质生生活；；是时时尚引引领者者；在在超越越中，，不断断实现现自我我、引引领潮潮流。。普通人群：虽虽然购买我们们的中、低端端产品，但也也能接受新鲜鲜、时尚概念念，喜欢实惠惠、经济的产产品。但现阶阶段不是我们们的主诉对象象。CDMA广告告主诉对象CDMA广告告诉求策略个性精神需求求进行诉求的的策略媒介宣传联通CDMA时尚健康超越优质个性品位成就感领先名人（意见领袖））CDMA广告告主题广告主题的方方向紧扣中国国联通“技术术业务双超越越”的竞争策策略，展现联联通从价格等等同质化竞争争过渡到以技技术业务双超超越进行差异异化竞争。强调的是CDMA本身的的超越品质,关注的是更更时尚的通信信感受。///////CDMA广告告口号联通CDMA——超越语语言的完美沟沟通（强调品质））联通CDMA——每一一句话都有你你的味道（强调个性））联通CDMA——（强调灵性））联通CDMA——（强调满足感感）CDMA诉求求支持1、网络优势势：基于CDMA1X网络，，具有高宽带带、高速率、、多媒体化、、综合化、智智能化的特点点，并实现向向3G的平滑滑过渡。2、产品优势势：辐射低、环保保；清晰度高；通话更稳定；手机更时尚；保密性强；功能更多；容纳更多用户户；速度更快快；操作界面更为为友好；平滑进入第三三代；3、业务优势势：联通无限U-MAX为CDMA提供供多样化增值值业务。业务本身更为为多彩多样：包含彩E、、神奇宝典、、定位之星、、互动视界、、联通在信、、掌中宽带。。4、服务优势势：联通，作为中中国唯一的综综合电信业务务运营商，提提供全心、全全面、全值的的优质平台和和立体服务。。CDMA移动动业务作为联联通全综合业业务下的生命命工程，享受受到其他多种种业务的支持持：无线数据业务务联通无限提提供丰富的增增值业务，165国际互互联通业务、、长途通信（（193/IP长途17910/专专线/VPN）等，都可可在CDMA上得以丰富富运用。第三部分CDMA品牌牌传播分阶段策略知己知彼，战战略三步走三步战略略战略第一步2004/02-2005/02势均之势战略目标战略第一步(CDMA品品牌内涵交替替发展坐标示示意图)战略目标：展示CDMA的品牌背景，，奠定CDMA在四川通通信市场的品品牌高度，进进而居高临下下攻占四川。。与中国移动动高端品牌形形成势均之势。重点战略第一步2004/02-05/02战略第二步05/03-06/09战略第三步06/10月月起步骤/时间2004/02-05/02CDMA网络宣传综合业务品牌战略第一步(CDMA品品牌内涵交替替发展坐标示示意图)广告调性：领先的、活力力的、时尚的的、亲和的。。战略部署:分三个阶段，，有序进行战战略目标的实实现。2004/02-05/02重点战略第一步2003/11-04/02战略第二步05/03-06/09战略第三步06/10起第二阶段04/08-04/10第一阶段2004/02-04/08步骤/时间第三阶段04/11-05/02CDMA网络宣传综合业务品牌战略第一步(第一阶段)(CDMA品品牌内涵交替替发展坐标示示意图)第一阶段要重点宣扬CDMA网络络优势，同时时并重CDMA品牌宣传传。迅速建立立品牌高度，，打响品牌知知名度。2004/02-04/08重点战略第一步2003/11-04/02战略第二步05/03-06/09战略第三步06/10起第二阶段04/08-04/10第一阶段2004/02-04/08步骤/时间第三阶段04/11-05/02CDMA网络络及品牌宣传传综合业务品牌牌二、知己知彼彼，战略三步步走战略第一步(第一阶段)(跑马场品牌牌内涵交替发发展坐标示意意图)步骤重点战略第一步战略第二步战略第三步五粮液背景爱赢拼搏精神第二阶段第一阶段2003/11-03/12第一阶段以新颖独特的的针对目标消消费群的公关关活动、软文文炒作进行话话题炒做，吸吸引社会关注注。形式：上市、、常规促销+公关活动(创业精英)+软文炒作作2003/11-03/12步骤重点战略第一步战略第二步战略第三步五粮液背景爱赢拼搏精神第二阶段2003/12-04/02第一阶段二、知己知彼彼，战略三步步走战略第一步(第二阶段)(跑马场品牌牌内涵交替发发展坐标示意意图)第二阶段在大品牌形象象高度支持并并占据部分市市场的情况下下，逐步提升跑马场酒酒“爱跑会赢赢拼搏”的华华南精神内涵涵，逐步将自己己的个性和声声音展示出来来。同时，还要充充分利用背景景品牌优势，，继续做好品品牌形象的巩巩固和品牌气气魄的美誉工工作。03/12-04/02二、知己知彼彼，战略三步步走战略第一步(第二阶段)第二阶段主要以软文炒炒作公益性公公关活动有机机结合为主，，软文炒作中中心围绕“国国字号白酒的的大气魄”““归国英才才”进行，同同时配合以赞赞助社会公益益活动和采用用大手笔的包包装礼品，培培育跑马场品品牌的美誉度度。(跑马场品牌牌内涵交替发发展坐标示意意图)步骤重点战略第一步战略第二步战略第三步五粮液背景爱赢拼搏精神神第二阶段2003/12-04/02第一阶段形式：软文炒炒作+公益公公关+大手笔笔瓶装礼品促促销后附:战略略第一步各各形式投放放示意图03/12-04/02二、知己知知彼，战略略三步走附(战略第一一步各形式式投放示意意图)04/02时间重点2003/11公关活动促销活动软文活动03/1204/0104/02二、知己知知彼，战略略三步走(战略第一一步公关活活动示意图图)战略第一步步公关活动动共划分为为上市活动、、创业精英英活动、带有公益性性质的归国国英才交流流会。三个活动环环环相连，，在短期内内迅速将阶阶段主题宣宣传开去，，制造关于上上市和国字字号品牌背背景的高密密度舆论话话题。（具体内容见后后“上市活活动推广””部分）附时间重点2003/1103/1204/0104/02上市公关活动创业精英公关活动归国英才公关活动二、知己知知彼，战略略三步走(战略第一一步软文炒炒作示意图图)根据对应公公关活动，，相应地制制定软文炒炒作，辅助助公关活动的顺利进进展，同时时为实现第第一阶段主主题目标进进行舆论导向（具体内容容见后“上上市活动推推广”部分分）附重点2003/1103/1204/0104/02上市软文创业精英公关软文归国英才公关软文时间二、知己知知彼，战略略三步走(战略第一一步促销活活动示意图图)整个促销活活动相应划划分为三部部分：上市期进行行密集的上上市促销，，迅速打开开销售；配合创业精精英公关活活动，进行行“千里马马”瓶装促促销，再次次掀起新一轮轮销售热潮潮；自04年始始，进行常常规性促销销活动。（具体内容容见后“上上市活动推推广”部分分）附重点2003/1103/1204/0104/02上市促销瓶装促销常规促销时间二、知己知知彼，战略略三步走三步战战略战略第一步步2003/11-04/02战略第二步步04/02-06/02势均之势优越之势战略目标二、知己知知彼，战略略三步走战略第二步步(跑马场品品牌内涵交交替发展坐坐标示意图图)战略第一步步打出了以国国酒品牌为为背景的高高度和气魄魄，跑马场场已经具备备了相当的的生命力。。在第二步战略略里，要将跑跑马场自己己的声音、、性格的塑塑造作为重重中之重，，并逐步占据市市场制高点点，在白酒酒市场形成成优越之势。时间重点战略第一步步2003/11-04/02战略第二步步04/02-06/02战略第三步步06/02-06/11五粮液背景爱赢拼搏精神2004/02-2006/02二、知己知知彼，战略略三步走战略第二步步(跑马场品品牌内涵交交替发展坐坐标示意图图)在第二步战略略里以跑马场场酒反映华华南地区爱爱跑会赢的的拼搏精神神为切入点点，将这种种跑马精神神在各行各各业中的体体现，令华华南消费群群体真正感感觉跑马精精神，建立立对跑马场场的忠诚度度。可以利用消消费者权益益日、五一一节等时机机切入完善善产品美誉誉度的公关关活动。在在五一节、、中秋节等等消费高峰峰期加大促促销力度，，提高年度度销售力。。时间重点战略第一步步战略第二步步战略第三步步五粮液背景爱赢拼搏精神战略第一步步2003/11-04/02战略第二步步04/02-06/02战略第三步步06/02-06/112004/02-2006/02二、知己知知彼，战略略三步走战略第二步步(跑马场品品牌内涵交交替发展坐坐标示意图图)重点：各行行业中的创创业英雄们们的体会和和跑马场精精神。战略目标：取得华南南中档白酒酒市场的首席品牌广告调性：：冲、劲、、拼。形式：影视视+平面+活动+软软文+常规规促销时间重点战略第一步步战略第二步步战略第三步步五粮液背景爱赢拼搏精神战略第一步步2003/11-04/02战略第二步步04/02-06/02战略第三步步06/02-06/112004/02-2006/02二、知己知知彼，战略略三步走三步战战略战略第一步步2003/11-04/02战略第二步步04/02-06/02战略第三步步06/02-06/11势均之势优越之势领航之势战略目标二、知己知知彼，战略略三步走战略第三步步(跑马场品品牌内涵交交替发展坐坐标示意图图)战略第三步步运用加法原原则，在经经过第一阶阶段和第二二阶段的重重点突击后后，展开全全面的整合合运动，取取得完全优优势的领航之势。跑马场不仅仅仅是一个个称谓，更更是具有良良好品质背背景的，可可以反映爱爱跑会赢拼拼搏精神的的酒，是可可以体验和和印证成功功路上心得得的酒———推出全新新形象广告告片——全全面对品牌牌形象度进进行升华，，并进一步步稳定市场场地位。时间重点五粮液背景景爱赢拼搏精精神战略第一步步2003/11-04/02战略第二步步04/02-06/02战略第三步步06/02-06/112006/02-06/11二、知己知知彼，战略略三步走战略第三步步(跑马场品品牌内涵交交替发展坐坐标示意图图)战略目标：：整合后的跑跑马场，继继续巩固在在华南地区区中档白酒酒首席品牌地地位。广告调性：：先锋性、、领航性、、大气势。。形式：软文文公关+形形象广告+常规促销销。时间重点五粮粮液液背背景景爱赢赢拼拼搏搏精精神神战略略第第一一步步2003/11-04/02战略略第第二二步步04/02-06/02战略略第第三三步步06/02-06/11附：：将将消消费费群群按按““创创业业期期””细细分分为为前前中中后后，，再再分分别别诉诉求求。2006/02-06/11二、、知知己己知知彼彼，，战战略略三三步步走走机动动战战略略基于于市市场场变变动动的的未未知知性性，，跑跑马马场场在在各各战战略略部部署署中中可可能能遇遇到到无无法法预预期期的的突突发发事事件件或或市市场场变变动动影影响响，，可可采采用用灵灵活活应应对对的的方方针针，，如如针针对对竞竞争争品品牌牌攻攻击击性性宣宣传传（（跑跑马马异异议议等等）），，可可采采用用增增强强某某一一时时期期五五粮粮液液背背景景品品牌牌优优势势，，以以提提升升品品牌牌精精神神等等方方法法灵灵活活应应对对。。(跑跑马马场场品品牌牌内内涵涵交交替替发发展展坐坐标标示示意意图图)(跑跑马马场场品品牌牌内内涵涵交交替替发发展展坐坐标标示示意意图图)时间重点五粮液背景爱赢拼搏精神战略第一步2003/11-04/02战略第二步04/02-06/02战略第三步06/02-06/11二、、知知己己知知彼彼，，战战略略三三步步走走整体体战战略略鸟鸟瞰瞰第一阶段阶段战略第二步战略第一步战略第三步目标时间广告形式诉求重点第二阶段2003/11-03/1203/12-04/0204/02-06/0206/02-06/11势均之势首席品牌巩固首席地位国字号品牌背景品牌背景华南精神爱跑会赢拼搏精神华南精神品牌背景上市公关活动+软文炒作+促销公关活动常规促销形象整合常规促销第三三部部分分媒媒介介策策略略媒介介策策略略媒介介排排期期策策略略1、、销销售售高高峰峰期期集集中中投投放放策策略略——报报纸纸媒媒体体、、电电视视媒媒体体、、户外外媒媒体体2、、联联通通各各种种服服务务交交替替安安排排，，延延续续品品牌牌的的暴暴露露度度3、、竞竞争争对对手手跟跟进进的的策策略略媒介介策策略略-续续1四川川省省全全区区覆覆盖盖的的策策略略：：以以成成都都为为中中心心，，覆覆盖盖全全川川。。高端端媒媒体体集集中中投投放放的的策策略略针对对受受众众覆覆盖盖主主要要是是高高端端人人群群的的媒媒介介，，加加大大投投放放频频次次/投投放放量量《华华西西都都市市报报》》覆覆盖盖全全国国30个个重重点点城城市市，，是是一一种种““市市民民都都市市报报””的的定定位位，，读读者者群群追追求求意意识识强强，，喜喜欢欢具具有有独独特特风风格格的的产产品品。。。。《《四四川川卫卫视视》》在在西西部部地地区区总总体体覆覆盖盖比比例例占占据据省省级级卫卫视视第第一一，，收收视视人人口口省省级级卫卫视视第第一一《成都商报》》是西部发行行量最大，影影响力最强的的综合性日报报，日发行量量60万份。。覆盖着四川川全省。读者者群都是年富富力强的消费费群体，他们们追求时尚关关注消费潮流流《成都晚报报》是一家定定位为“都市市化、时尚化化“得党报。。有着47年年历史，铸就就了厚重的权权威和诚信。。《天俯早早报》〈定定位为”大众众化、平民化化、》的日报报。《四川川日报》是中中共四川省委委机关报，行行象权威，覆覆盖全省170多个市县县及全国各省省市区。集团团消费中的党党政机关、企企事业单位领领导干部一直直是各类通讯讯设备的消费费骨干群。《《成都日报报》-----------《成都电视CDTV__3》、四川省全区覆覆盖的策略以以成都品牌广告与产产品广告、活活动广告交替替发布的策略略媒介策略-续续3媒介购买策略略第一阶段（2004年02月——06网络喧传传，品牌喧传传）《华西都都市报》、《《四川卫视视》《天俯俯早报》、《成都日报》》、《成都晚晚报》、《成成都商报》、、《、成都电电视CDTV__3》第二阶段2004年08月——10品牌CDMA喧传））《华西都都市报》、《《四川卫视视》《成都都日报》、《成都晚报》》、第三阶段（联联通无限）《《华西都市市报》《天天俯早报》《《成都日报报》集中购买的策策略购买指标：毛毛评点、每千千人成本广告物料CDMA电视视形象广告（（2篇）每个版本分5‘、15’、30‘三种CDMA报纸纸形象广告针对高端市场场系列版本针对中端市场场系列版本CDMA杂志志形象广告时尚版本普通版本广告物料-续续1CDMA全省省统一POP系列海报广告系列列（服务工具具类、企业形形象类、空白白类）挂旗类CDMA户外外广告（全省省通用版本））站亭系列单立柱系列其它形式第四部分：事事件营销促销主题：非凡沟通,激激情体验促销时间：2004年促销城市：全全省地市级重重点二级城市市促销口号:联通CDMA,我们自己己的精彩促销方案-联联通CDMA,我们自己己的精彩促销方案-活动主要执行行方式“联通CDMA，我们自己的精精彩”公关炒作店内买赠媒介宣传户外现场活动动公关活动服务营销抽奖活动主线：全方位对品牌牌、产品、服服务、客户支支持；以“我们自己的的精彩”为主主线，同时贯穿整个个活动的各种种方式和全过过程，实现活活动内容的清清晰传递。活动方式：对“亚洲杯””期