模块二 营销定位地图：寻找向哪些顾客提供什么价值课件

2022/12/211模块二：

营销定位地图：寻找向哪些什么价值一、追寻顾客价值：定位之探位2022/12/213顾客价值３Ｃ时代竞争优势决定顾客价值理念依据使命追战争与竞争优势组织的核心能力客观依据市场与客户客户忠诚为客户创造独特价值CompetitionCustomerChange竞争优势决定顾客价值产品沟通价格渠道采购流程生产流程销售流程有形资源无形资源中间层表现层竞争优势竞争流程竞争资源核心层竞争优势的来源产品沟通价格渠道采购流程生产流程销售流程有形资源无形资源中间层表现层竞争优势竞争流程竞争资源核心层竞争优势的形成二、发现顾客价值：定位之找位竞争优势来源于定位竞争优势呼唤定位竞争优势：顾客感觉到优于竞争者的价值市场定位：确定并实现优于竞争者的价值塑造竞争优势=选择并实现市场定位广告定位（1969和1972）里斯和特劳特《定位》1979生产后产品定位（1984）科特勒《营销管理》5版机会分析；产前营销定位（1994）科特勒《营销管理》8版战略内容；产前品牌定位（2006）科特勒《营销管理》12版战略内容；产前USP（50年代初）雷斯UniqueSalesProposition生产后心理品类定位（2004）里斯父女《品牌的起源》生产前；再定位（2008；2010）特劳特和里夫金《与众不同》《重新定位》问题后；战略内容心定位（1996）特劳特和里夫金《新定位》生产后；5种思考模式定位理论的演进轨迹八种细分市场类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度低成本差异化集中化竞争优势的获得：战略性到位2022/12/2115——低成本战略（价格战）美国西南联合航空公司（视频：）格兰仕（视频案例：中国经营者-梁韶贤：为生存而战）基于自身企业所具备的竞争优势，格兰仕一直以总成本领先战略作为企业发展的战略定位：相同产品，价格更低；相同价格，品质更优。

但是，其未来发展路在何方？格兰仕（视频案例：中国经营者-蓝海战略）：上一案例问题答案战略类型一：低成本与差异化2022/12/2116京东商城VS当当网（视频案例：中国经营者）如何看京东与当当的图书价格战？

-两家公司谁会是赢家？

-当当应如何回应这场价格战？京东商城是否应该切入图书市场？

-京东切入图书市场有什么优势和劣势？

-京东能否成为一站式综合性网购平台？当当应如何扩展他的业务？

-当当在图书市场的竞争优势体现在哪些地方？

-当当是否也应该进入家电和百货市场？2022/12/2117案例：为了同美国西南联合航空公司竞争，1993年4月，美国大陆航空公司首席执行官福格森决定将公司分成两个营运部门，其中的一个将重点放在短途、低价航班上，这个部门被命名为“大路通勤”，走的是模仿西南航空公司的路子。他们的票价结构甚至比西南航空公司还低，乘务员也在航班上推行幽默服务。大路通勤主要集中于东海岸，避免直接与西南航空公司竞争。一年之后，大路通勤成为美国航空公司中在客户投诉、航班正点率和行李出错方面业绩最差的一个。该年虽然公司业务收入39亿美元，但却亏损了3800万美元。1995年，大陆航空公司放弃了大路通勤计划。请分析原因？低成本战略的适用条件？2022/12/2118——差异化战略产品的差异化品牌的差异化服务的差异化人员的差异化渠道的差异化形象的差异化2022/12/2120低成本战略与差异化战略的协同：红海战略+蓝海战略2022/12/2121案例：吉利收购沃尔沃（视频库-中国经营者：李书福）战略类型二：一体化（归核化）与多元化吉利收购沃尔沃可能获得哪些利益？

-品牌、产品品类、最新车型平台、经销商网络、研发人才、供应商体系？吉利收购沃尔沃有哪些风险？是否可控？

-技术进步、生产运作、财务状况、市场渠道、品牌形象、顾客资产、文化融合、人才竞争、劳资关系？如何处理吉利和沃尔沃两个品牌之间的关系？沃尔沃在中国市场应该采取什么样的战略？2022/12/2123核心业务、相关业务与多元化战略李宁与双星百事可乐（可乐、奇多土豆片、肯德基炸鸡、必胜客比萨饼）与可口可乐（可乐）核心业务=核心竞争力相关业务=发展机会克莱斯勒进入小型货车市场星巴克在店内出售咖啡冰激凌2022/12/2124多元化战略：一样的战略，不一样的结果案例：三九集团与巨人集团多元化战略成败（参看案例库WORD)

—三九集团与巨人集团多元化战略成败原因各是什么？

—从这两个案例我们可以得到关于多元化战略的那些启示？2022/12/2126多元化战略：不一样的战略，不一样的结果案例：沃尔玛和凯马特

80年代初期，凯马特这个有100多年历史、2100多家连锁店、网上顾客多达百万的零售帝国，销售额达141亿美元，而沃尔玛只有276家分店，销售额16亿美元，现在凯马特逐渐被人遗忘，而沃尔玛则成为行业鳌头。战略决定成败。面对激烈的市场竞争，凯马特选择以多元化来解决提高服务和降低成本，不断增加服务内容，涉及家庭用品、服装、书籍等无所不包，结果因服务内容与顾客需求不匹配，产品的多样性和复杂性增加成本，恶化了财务环境。2002年后逐渐走向衰退直至破产。沃尔玛则采取了稳步拓展、紧盯盈利性客户的战略，通过市中心选址设店、抢占城市周边市场、针对顾客需要建立折扣店等途径，一直将经营成本控制在较低水平，获得了巨大成功。2022/12/2127品牌优势放大内部融资市场业务互助分散经营风险交易内部化总结：多元化战略的价值2022/12/2128著名的强生公司最初卖的是医用纱布和胶布。由于客户对其胶布表示不满，公司决定在胶布中加入一点滑石粉。没想到，这却引来了专门购买滑石粉的客户，强生公司由此发展出了一些列如“婴儿爽身粉”之类的产品。强生公司一名员工的妻子经常会在厨房割破手指，这位员工便为他的妻子制作了可以快速粘贴的绷带，公司经理知道后，就把这一产品引入了市场，后来逐步成为公司的拳头产品，这就是“邦迪”创可贴。战略类型三：随机战略与“深思熟虑”战略案例：强生的“随机战略”四、选择顾客价值：

定位之再定位生活之水浩淼兮，我只取其一瓢；生活之光斑斓兮，我只索其一缕。竞争优势的获得：再定位-定位钻石图4要素产品价格分销沟通第一步找位确定目标市场

第二步选位功能定位第三步到位营销战术组合

情感定位

属性定位4要素4要素4要素4要素第四步守位关键流程人力、信息和组织案例：佳洁士儿童牙膏定位

a.功能定位点防止蛀牙，健康孩子？情感定位点

做个好妈妈b.属性定位点

含氟牙膏？增加功能定位点

防蛀、洁齿和口气清新

？补充属性定位点三色牙膏

a.功能定位点c.情感定位点b.属性定位点

A.功能满足效用，属性为效用原因，情感满足精神感受

B.功能定位和属性实现差异化，情感定位可有可无;功能定位和属性没有差异化，情感定位必不可少

C.不同功能定位可以有相同情感定位；相同功能定位可以不同情感定位

D.有时功能定位给使用者，价值定位给购买者。

E.沟通诉求差异化，功能差异化就沟通功能，为了证明补充沟通属性；情感差异化，就沟通情感

定位点的选择内容案例：可口可乐VS百事可乐4要素产品价格分销沟通第一步找位确定目标市场所有群体

第二步选位功能定位解渴提神第三步到位营销战术围绕正宗组合情感定位传统正宗

属性定位碳酸饮料4要素4要素4要素4要素第四步守位关键流程采购-生产-销售流程保障：学习能力人力、信息和组织4要素产品价格分销沟通第一步找位确定目标市场青少年群体

第二步选位功能定位解渴提神第三步到位营销战术组合围绕青春组合

情感定位青春活力

属性定位碳酸饮料4要素4要素4要素4要素第四步守位关键流程采购-生产-销售流程保障：学习能力人力、信息和组织可口可乐与百事可乐的情感定位充分享受可口可乐（1965）可口可乐才是真的（1970）这就是可口可乐（1981）永远是可口可乐（1993）抓住这感觉（2003）要爽由自己（2008）这就是百事，它属于年轻的心（1961）让自己充满活力，你是百事新一代（1964）成为百事人，感受自由心（1973）百事可乐，新一代的选择（1984）年轻、开心、喝百事（1993）新一代的选择，渴望无限（1998）突破渴望，敢于第一（2004）目标顾客相同吗?重新规划功能定位相同吗?Yes情感定位相同吗?No2.功能定位差异化YesNo3.情感定位差异化1.目标顾客差异化YesNo定位地图战略思路是目标顾客关注的点吗?是具有竞争优势的点吗?No重新选择Yes确定Yes定位点选择的标准

C.恒源祥羊羊羊“我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎…”

B.鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界

A.双汇火腿肠，开创中国肉类知名品牌例：不成功的定位点D.清爽感动世界（燕京啤酒）E.激情成就梦想（青岛啤酒）

a.功能定位点

恒久保值c.情感定位点

爱到永远b.属性定位点

优质钻石例：较成功的定位点戴比尔斯的定位定例：较成功的定位点百达翡丽手表的定位定

a.功能定位点

恒久保值c.情感定位点

关爱后代b.属性定位点

经典腕表品牌功能定位情感定位解释李宁一切皆有可能诉求梦想

路易威登早期：旅行便利旅行是一种情感体验，是一个自我发现的过程体现情感体验绰美钻戒网着我…若爱我诉求爱古奇嫉妒香水让人嫉妒,就要拥有‘嫉妒’诉求独特和个性哈根达斯爱她就请她吃哈根达斯吧诉求爱例：较成功的定位点1.目标顾客城市居民家庭2.细分目标去头屑、柔顺、营养、护发、黑发3.市场定位去头屑-海飞丝柔顺-飘柔营养-潘婷护发-沙宣黑发-夏士莲、润妍定位于顾客关注的需求

a.利益定位点预防上火？价值定位点

愉悦b.属性定位点凉茶？增加利益定位点防上火、凉爽提神

？补充属性定位点原材料添加案例：王老吉凉茶定位点的调整

C.属性定位点的选择范围

B.情感定位点的选择范围

A.功能定位点的选择范围定位点的选择范围组合要素增加顾客获得的利益利益类别结果利益过程利益1.产品方面功能利益产品使用后的好处使用过程的好处财务利益省钱节省修理和替代品费用2.价格方面财务利益省钱或增加价值花了更少的钱3.渠道方面功能利益节省时间、体力和精力成本便利、舒适、美感财务利益省钱车费、时间和学习费用节省4.沟通方面功能利益便利、心情好、有面子等节省时间、体力和精力成本财务利益省钱节省信息搜寻和使用费用功能定位点的选择范围情感定位点的选择范围1.雄心勃勃2.心胸开阔

3.有能力

4.愉快的

5.整洁的

6.努力的

7.宽恕的

8.乐于助人

9.诚实的

10.创造力、想象力

11.独立的

12.理智的

13.逻辑性

14.有感情

15.孝顺

16.懂礼节

17.责任感

18.自制力1.舒适的生活2.刺激的生活

3.成就感

4.和平的世界

5.美丽的世界

6.平等

7.家庭安全

8.自由

9.幸福

10.无内心冲突

11.成熟的爱

12.国家安全

13.快乐

14.互相帮助

15.自尊

16.社会认同

17.真正的友谊

18.智慧工具价值最终价值心理学家米尔顿•罗克奇（MiltonRokeach）的研究结论

属性定位点的选择范围产品属性价格属性渠道属性沟通属性1.内部属性2.外部属性3.组合属性1.水平高低；2.高低调整；3.促销酬宾；1.长度；2.宽度；3.广度；4.系统；1.信息内容；2.信息形式；3.传播时间；4.传播媒体；不同产品适合不同定位点