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文档简介

机密改善百威啤酒经营业绩

品牌定位及新产品开发此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可,其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。最终项目汇报材料二000年五月十五日广州啤酒有限公司百威啤酒品牌战略概论广东地区的啤酒市场规模较大,并将在未来几年中保持相对高速的增长。金威啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是,面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争,金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的挑战,迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略,树立品牌竞争优势麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析,并充分借鉴国内外的先进经验后认为:百威应建立和开发六种核心产品,分别针对高档、个性化和大众消费市场。每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心产品,百威应进一步分析,明确其应予以保留、转换还是应迅速退出1市场百威啤酒应通过品牌战略克服挑战,拓展市场机会挑战广东啤酒市场增长较快深圳以外市场金威有发展空间绿色保健概念有开发潜力夜场消费市场可观金威在深圳地区仍占主导深圳外市场差异性大夜场竞争品牌多竞争加剧产品金威产品多样化/产品开发能力强金威在消费者关键购买因素上相对国产品牌有优势,如品质、口味、新鲜、健康产品种类太多产品管理不得当定价同比价格及边际利润在全国领先价格上缺乏系统性:如绿金威与老金威价位太接近,另一方面又缺低价位产品渠道对终端的管控及渠道的重组可大幅度提高竞争能力及分销效益渠道的重组在短期内造成竞争上的脆弱点广告促销在深圳周边地域的知名度有开发潜力主要竞争对手青岛啤酒有国家级的品牌优势传统的金威广告缺乏针对性及有效性可能的品牌定位或新产品开发行动推出针对深圳以外市场的产品及营销手段开发绿色保健新产品针对夜场开发独树一帜的高档产品加强品牌定位及差异化确定核心产品系列;减少并理顺产品种类建立品牌管理体系针对自身优势进行产品定位引入低价位产品但注意避免对品牌的稀释坚持一个细分市场一产品的原则实行系统的价格设计及管理加速推出640纯生以配合加强对零售终端的压货突出地方优势、针对目标消费群重新设计有影响力的广告充分利用消费场合性促销(POP)及广告2广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展,百威的市场扩张潜力较大深圳万吨 * 以东莞为代表城市估算 ** 以江门为代表城市估算 资料来源: Canadean报告;URC市场调研;麦肯锡分析130152广州二级城市*三级

城市**9901F03F05F年增长率=8%3啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别化市场提供了市场空间各城市消费者前十项关键购买因素关键购买因素价格品质口味新鲜健康深圳广州东莞江门公道的价格水质好高质量颜色清亮透明是纯麦制成苦味适中酒香醇厚保鲜技术新鲜百分百生产日期新鲜/爽口是纯生啤酒健康营养4但广州与周边市场之间存在着较大差异-啤酒消费者的地区收入差异100%=213被访人数,百分比 资料来源: URC市场调研106214205高收入(2000元以上/月)中收入(1000-2000元/月)低收入(1000元以下/月)深圳广州东莞江门5啤酒消费者的地区差异–年龄100%=213被访人数,百分比 资料来源: URC市场调研10621420550-60岁30-39岁18-29岁深圳广州东莞江门40-49岁6啤酒消费者的地区差异–教育程度100%=213被访人数,百分比 资料来源: URC市场调研106214205中专/高中/技校初中及以下深圳广州东莞江门大专及以上7夜店消费已成为啤酒消费的重要市场消费量夜店消费占总消费量百分比 资料来源: URC市场调研消费场次夜店消费占总消费场次的百分比东莞江门深圳广州合计8但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓展的难度夜店消费的主要品牌*百分比 * 此题为多选题 资料来源: URC市场调研蓝带珠江生力喜力青岛金威其它被提及的主要品牌蓝妹嘉士伯麒麟百威太阳啤Corona三得利9百威在深圳地地区已经建立立起领导品牌牌的优势过去3个月饮饮用过的品牌牌百分比资料来源:URC市场调研过去3个月经经常饮用的品品牌百分比金威青岛珠江生力喜力深圳举例10但竞争对手的的积极拓展进进一步加剧竞竞争强度,削削弱百威的原原有优势深圳举例深圳地区市场场占有率百分比金威青岛19992000积极拓展渠道道青岛啤酒将可可能进攻士多多店这一主体体零售终端运用多种方式式提高渠道占占有率在商场使用堆堆头,现场促促销等形式积极发展餐馆馆渠道,现有有份额已与金金威平分秋色色产品推广集中中化重点推广青岛岛纯生啤酒主要竞争对手手的行动举措措11金威青岛**燕京由于价格上的的优势,使百百威的边际利利润在全国处处于领先地位位平均价格元/箱**以24件件/箱计**青岛全全国市场销售售平均价格资料来源:粤粤海报告;;上市公司年年报;麦肯锡锡分析销售成本边际利润12但百威在价格格制定上缺乏乏系统性和规规范性主要问题具体表现形成原因定价机械价格冲突简单的以成本本加价法定价价在深圳以外地地区的消费者者认为“价格格有欠公道””缺乏真正的低低价位产品类似产品如普普通金威和绿绿金威定价接接近,形成内内部竞争缺乏科学的定定价方法市场调查匮乏乏,无法掌握握消费者对价价格的敏感程程度缺乏对竞争对对手的分析缺乏从品牌总总体角度考虑虑的定价系统统,各自为政政13* 以绿金威威110,640ml,12纸箱为标准(2000年年7-12月月)** 以珠江江啤酒市场平平均价为标准准*** 以绿绿金威110,640ml,12纸箱为标准(2000年年1-12月月)资料来源:金金威财务报报告;麦肯锡锡分析金威必须改进进生产工艺,,降低生产成成本以实现低低价位大众产产品的利润获获取可能的将本措措施销售单价(不含税)直接材料***直接人工***其它直接费***边际贡献调整麦芽、大大米调制比例例降低原材料采采购成本改革包装,降降低包装成本本提高人员工作作效率节省生产能耗耗现有单价*低价产品销售售单价**14百威在广州已已经建立起强强大的本地名名牌认识,并并可进一步扩扩展到周边地地区品牌认知度((第一提及+其它提及))资料来源:URC市场调研百分比深圳东莞广州江门珠江生力青岛金威广州珠江生力金威东莞青岛金威珠江深圳珠江蓝带金威江门青岛15百威啤酒品牌牌战略概论广东地区的啤啤酒市场规模模较大,并将将在未来几年年中保持相对对高速的增长长。百威啤酒酒有机会利用用自身在深圳圳地区的品牌牌优势进一步步向外扩张。。但是,面对对各个差异化化市场和日趋趋激烈的市场场竞争,金威威必须克服其其在产品、定定价、渠道以以及广告等方方面的挑战,,迅速建立一一套系统的、、针对不同细细分市场的品品牌战略,树树立品牌竞争争优势麦肯锡根据对对广东市场消消费群体的详详细调研分析析,并充分借借鉴国内外的的先进经验后后认为:百威威应建立和开开发六种核心心产品,分别别针对高档、、个性化和大大众消费市场场。每种核心心产品应根据据其所针对的的目标市场和和消费群建立立相应的品牌牌战略百威近期的工工作重点应是是对现有核心心产品的巩固固及开发低价价位新产品。。对于非核心心产品,百威威应进一步分分析,明确其其应予以保留留、转换还是是应迅速退出出16百威应建立六六种核心产品品品质新鲜价格健康特制金威纯生普通金威绿“绿金威””‿‿分在性市场同质性市场17我们对广东地地区的啤酒消消费市场提出出了六种不同同的核心产品品概念啤酒一号二号三号四号五号六号描述一种个性化的的高档啤酒体现饮用者的的新潮,时尚尚,活力和与与众不同的特特点价格最高,与与喜力相当一种尊贵的啤啤酒体现饮用者的的成功人生和和高贵的社会会地位价格高,但略略低于国外品品牌天然,纯净,,营养,保健健比珠江纯生价价格略高运用首创的独独特保鲜技术术和系统贯穿整个生产产-销售-消消费流程的各各个环节最大程度的保保持啤酒的鲜鲜爽口感比珠江纯生价价格略高可靠的品牌,,熟悉的口味味,深圳人自自己的啤酒*适合主流消费费的高品质啤啤酒(12。)价格与优质青青岛相当广东省名牌企企业针对大众消费市场场推出的清爽爽型啤酒(10。)低价位,但略略高于珠江* 仅针对深深圳被访者对应的金威产产品夜场时尚型((新产品)金威特制保健型(新产产品)纯生老金威新“绿金威””18资料来源:URC市场调研;麦麦肯锡分析各地市场消费费者对核心产产品的市场需需求各不相同同各类核心产品品占市场总量量的百分比万吨,百分比比深圳广州东莞(二级城市)江门(三级城市)100%=21323443一号二号三号四号五号六号19核心产品概念念–顾客评价价一号二号三号四号五号基数:所有被被访者深圳213人人广州105人人东莞214人人江门205人人六号首选二选三号(保健型型)受欢迎的的程度出乎意意料;五号((老金威)在在深圳及二号号(特制)在在东莞比较突突出,与实际际经验吻合20核心产品概念念–顾客评价价(场所)一号二号三号四号五号基数:所有被被访者夜店136人人饭店93人小吃店/士多多162人家庭220人人六号首选二选21核心产品概念念–顾客评价价(年龄)一号二号三号四号五号基数:所有被被访者18-29岁岁264人30-39岁岁236人40-60岁岁238人六号首选二选22核心产品概念念–顾客评价价(收入)一号二号三号四号五号基数:所有被被访者0-999元元205人1000-1999元276人2000元169人六号首选二选23百威啤酒核心心产品营销方方案–夜场时时尚型(一号号啤酒)价值定位目标消费群::人群主要特征征:产品描述:麦汁浓度:口味:标识:瓶装:包装:营销策略:消费场合/渠渠道:产品定价:广告立意:促销开展:追求新奇时尚尚的年轻一族族29岁以下,,中高档收入入(月薪在1500元以以上)的青年年男女;思想开放,追追求时尚和流流行,如喜爱爱流行音乐,,新奇运动等等;讲求个性,精精力充沛常去夜场,喜喜欢去DISCO跳舞10-11。针对青年人追追求新奇的特特点,可适当当加重苦味(需通过测试试后确定)采用全新名称称,可以英文文名作为标识识采用小瓶装((330或355ml),瓶型设计力求求独特区别于现有金金威产品的包包装设计格式式,追求醒目目,独特,出出众主要针对各夜夜场或高档酒酒馆等消费场场所,覆盖可可超出广东省省,渠道建设设可考虑采用用直销或专营营分销商以各类夜场消消费的进口品品牌为价格参参照,适当提提升30%左左右突出刺激、时时尚,有个性性的广告,可可考虑引入一一定性感成分分,如“XX啤酒,最酷是是我”,“XX啤酒,仲夏夜夜之梦”等,广告投放以以电视、时尚尚杂志为主以现场促销为为主,但形式式上可不拘泥泥于促销小姐姐的方式,可可以通过举办办赞助夜场活活动,如挑战战歌星等活动动刺激消费,,可利用价格格空间让利于于终端搞活经经济促销24百威啤酒核心心产品营销方方案–百威特特制(二号啤啤酒)价值定位目标消费群::人群主要特征征:麦汁浓度:口味:工艺:标识:瓶装:包装:营销策略:消费场合/渠渠道:产品定价:广告立意:促销开展:体现尊贵高雅雅的成功人士士通过自身拼搏搏已取得一定定社会地位的的成功人士,,如企业总经经理,教授,,医生等,收收入水平至少少在2000元以上40岁左左右右已已婚婚男男性性注重重仪仪表表,,讲讲求求体体面面社交交圈圈较较为为广广泛泛,,平平时时社社交交活活动动比比较较频频繁繁13。醇厚厚,,柔柔和和,,体体现现该该类类型型消消费费者者成成熟熟、、稳稳健健的的作作风风特制制工工艺艺明确确该该品品牌牌是是金金威威系系列列中中的的高高档档品品牌牌,,突突出出尊尊贵贵身身份份,,如如““极极品品金金威威””,,““金金威威王王””等等以标标准准瓶瓶或或小小瓶瓶为为主主,,瓶瓶身身透透明明,,体体现现高高贵贵品品质质与白白瓶瓶透透明明相相一一致致,,表表现现典典雅雅,,受受人人尊尊敬敬的的气气质质。。重重新新设设计计包包装装,,保保持持既既有有喜喜庆庆、、社社交交场场合合的的亮亮丽丽,,又又不不过过分分俗俗气气主要要针针对对目目标标消消费费群群在在宴宴会会、、喜喜庆庆、、社社交交及及商商务务等等场场合合的的饮饮用用,,渠渠道道覆覆盖盖主主要要面面对对广广东东地地区区的的高高档档饭饭店店、、酒酒楼楼、、夜夜场场等等,,也也可可适适当当覆覆盖盖高高档档住住宅宅区区、、写写字字楼楼周周边边的的超超市市等等以略略高高于于国国内内高高档档啤啤酒酒的的价价格格销销售售,,可可保保持持现现有有白白金金威威的的价价格格水水平平表达达成成功功人人士士饮饮用用此此酒酒更更加加成成功功的的双双重重含含义义;;广广告告设设计计上上可可以以某某成成功功人人士士在在各各类类场场合合饮饮用用金金威威啤啤酒酒为为主主线线串串联联;;广广告告投投放放重重点点为为电电视视和和报报纸纸,,大大型型灯灯箱箱等等以现现场场促促销销为为主主产品品描描述述::25百威威啤啤酒酒核核心心产产品品营营销销方方案案––健健康康型型((三三号号啤啤酒酒))价值值定定位位目标标消消费费群群::人群群主主要要特特征征::产品品描描述述::麦汁汁浓浓度度::口味味::工艺艺/成成分分标识识::瓶装装::包装装::营销销策策略略::消费费场场合合/渠渠道道::产品品定定价价::广告告立立意意::促销销开开展展::追求求健健康康生生活活的的白白领领阶阶层层有稳稳定定的的职职业业,,收收入入较较高高((月月收收入入至至少少在在1500元元以以上上))年龄龄在在35岁岁以以上上的的已已婚婚男男子子,,并并育育有有子子女女工作作强强度度较较大大,,应应酬酬较较多多做事事稳稳健健、、谨谨慎慎,,注注重重自自我我保保健健,,有有使使用用保保健健品品的的习习惯惯低度度((10。左右右))以天天然然、、纯纯净净的的口口味味为为主主;;保保留留啤啤酒酒的的口口味味,,但但相相对对清清淡淡选用用特特殊殊工工艺艺,,在在啤啤酒酒中中添添加加营营养养成成分分,,或或降降低低现现有有某某些些成成分分的的含含量量((如如糖糖份份))可使使用用金金威威标标识识,,但但在在标标识识上上突突出出显显示示““健健康康型型””字字样样采用用标标准准瓶瓶装装((500~640ml左右右))主要要在在饭饭店店餐餐饮饮选选用用,,在在家家庭庭亦亦可可饮饮用用,,渠渠道道覆覆盖盖即即针针对对广广东东地地区区的的各各级级餐餐馆馆、、小小吃吃店店/士士多多等等,,通通过过对对经经销销商商的的管管控控,,加加大大销销货货率率中等等偏偏上上水水平平,,较较之之现现有有的的纯纯生生品品种种略略高高重点点宣宣传传产产品品工工艺艺上上的的突突破破,,突突出出天天然然、、营营养养、、健健康康的的特特性性,,表表达达此此种种酒酒既既有有一一定定的的保保健健营营养养功功能能,,又又可可作作为为馈馈赠赠佳佳品品。。广广告告方方案案设设计计可可有有别别于于一一般般保保健健品品的的宣宣传传法法,,而而以以轻轻松松、、幽幽默默的的形形式式体体现现((如如夜夜夜夜陪陪老老板板喝喝酒酒的的部部门门经经理理,,因因为为该该酒酒而而进进一一步步受受宠宠,,而而无无碍碍健健康康等等));;广广告告投投放放以以电电视视、、报报纸纸为为主主现场场促促销销活活动动初初期期可可主主要要以以免免费费赠赠饮饮为为主主,,或或可可以以和和其其他他保保健健酒酒举举行行联联合合促促销销26啤酒酒口口味味图图清爽爽型型中国国北北方方中国国南南方方中国国口口味味(现现在在)美洲洲清淡淡(新新鲜鲜度度)醇厚厚(麦麦汁汁度度)中国国口口味味(从从前前)欧洲洲口口味味黑啤啤强力力柔和和(酒酒精精度度苦涩涩度度)(糖糖分分)干啤啤一番番榨榨27百威威啤啤酒酒口口味味较较柔柔和和,,适适合合南南方方人人品品味味珠江江清清爽爽型型强力力柔和和清淡淡醇厚厚中国国南南方方金威威特特爽爽金威威纯纯生生绿金金威威珠江江普普通通普通通金金威威金威威特特制制普通通青青岛岛28百威威主主要要产产品品的的定定位位年年轻轻化化价格格承承受受力力高中低年龄龄18304050123456喜力力生力力青岛岛珠江江老金金威威产品品消消费费群群定定位位图图29百威威啤啤酒酒应应明明确确六六种种核核心心产产品品建建设设的的重重点点顺顺序序产品品线线举举措措的的紧紧迫迫性性产品线举措的经济效益六号四号五号二号一号三号近期期战战略略顺顺序序主要要举举措措六号号啤啤酒酒((绿绿金金威威))四号号啤啤酒酒((纯纯生生啤啤酒酒))五号号啤啤酒酒((老老金金威威))二号号啤啤酒酒((金金威威特特制制))一号号啤啤酒酒((夜夜场场啤啤酒酒))三号号啤啤酒酒((健健康康型型))重新新设设计计产产品品标标识识和和包包装装实施施工工艺艺调调整整降降低低成成本本提高高深深圳圳以以外外地地区区的的铺铺货货率率设计计明明确确定定位位的的广广告告宣宣传传,,加加大大营营销销力力度度产品标识识刷新设计、推推出新定定位广告告宣传产品标识识定位制定广告告宣传方方案产品开发发测试产品营销销方案细细化产品开发发、测试试产品营销销方案细细化30百威啤酒酒品牌战战略实施施工作计计划–夜夜场时尚尚型(一一号啤酒酒)主要活动动产品开发发测试确定产品品概念及及目标消消费群制定产品品开发要要求和开开发进度度产品初步步开发设设计(包包装,形形象,标标识等))产品口味味设计及及测试产品设计计调整和和规模生生产产品营销销方案设设计细化产品品定位制定产品品价格聘请专业业公司设设计广告告方案制定渠道道方案三月四月五月六月七月八月负责人市场部市场部市场部市场部市场部;;生产副副总市场部市场部市场部销售部九月31百威啤酒酒品牌战战略实施施工作计计划–夜夜场时尚尚型(一一号啤酒酒)主要活动动产品推广广测试选择试点点场合实行试点点推广总结试点点经验全面推广广三月四月五月六月七月八月九月负责人销售部销售部销售部营销公司司负责人人32百威啤酒酒品牌战战略实施施工作计计划–((二号啤啤酒)主要活动动产品标识识定位设计标识识改进方方案小规模消消费者测测试选定产品品标识加大广告告宣传三月四月五月六月七月八月负责人设计广告告方案选择成功功人士做做产品代代言人推出产品品广告产品经理理市场部市场部市场部市场部市场部33百威啤酒酒品牌战战略实施施工作计计划–((五号啤啤酒)主要活动动产品重新新设计细化老金金威应传传递的信信息设计产品品标识进行消费费者测试试,收集集对包装装的意见见刷新普通通金威标标识产品定价价收集深圳圳地区市市场信息息预算不同同价格水水平下的的经济效效益制定新价价格二月三月四月五月六月七月负责人八月市场部市场部市场部营销公司司负责人人市场部市场部营销公司司负责人人34百威啤酒酒品牌战战略实施施工作

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