邓老凉茶推广方案

邓老凉茶推广方案广州市金戈广告有限公司1营销目标及整体策略广州市金戈广告有限公司1.1营销目标——抢占中国凉茶市场的份额，全年实现销售额

亿元。——销售网络：2014年底前，建成有用一定规模的销售网络。广州市金戈广告有限公司○邓老凉茶的品质毋庸置疑，但一直知名度不足，未能形成强大的品牌效应。渠道的欠缺和不连续的推广宣传是影响邓老发展的重要因素，因此在未来的规划发展中，必须要针对现有问题，制定详细的方案，贯彻落实执行，使邓老凉茶的发展迈向一个新的台阶。○产品全面推广期间，在产品质量上应给予保证，以提高产品竞争力，避免负面信息的产生；○以245ML无糖产品进军高端市场，由于市场上相似的竞品稀缺，本产品以高定位，高定价将作为邓老凉茶获取利润之所在；310ML罐装产品以及250ML利乐装产品，则尽量降低产品出厂价，使产品终端表现价尽量与同类竞品（如王老吉、加多宝等）持平，争夺市场占有率。○鉴于本产品定位为凉茶，走专业路线，与王老吉、加多宝等品牌走饮料路线不同。目前品牌的知名度不足，优势不明显，因此在前期推广上以市场带动品牌为主，待形成一定规模后再以品牌带动市场。1.2整体策略广州市金戈广告有限公司○市场拓展工作以经销商为主，公司将给予相应的人力、物力支持；○全年市场投入预算：

万元，占全年

亿销售额的

%；○前期以广东地区为主，主要推广梅州、汕头、佛山、深圳4大市场；○邓老凉茶的渠道策略选择以BC类餐饮、BC类零售及批发市场为主。广州市金戈广告有限公司2邓老凉茶营销策略广州市金戈广告有限公司2.1.1品名：“邓老凉茶”2.1.2包装：310ML铁罐装245ML铁罐装（无糖）250ML利乐装清雅绿白基底搭配红色品牌名称2.1产品广州市金戈广告有限公司2.1.3产品概念：品牌“邓老凉茶”口味有糖、无糖主诉求现代凉茶更懂您产品定位现代凉茶，养生，健康目标消费群25岁以上成熟消费者，对健康养生有一定的认识和需求主要竞争品牌王老吉、加多宝、徐其修广州市金戈广告有限公司2.1.4产品组合：产品名称单位规格/箱盒码箱码310ML罐装邓老凉茶罐12245ML罐装邓老凉茶(无糖)罐250ML利乐包邓老凉茶盒广州市金戈广告有限公司2.2.1定价策略：由市场上的竞品分析可见，此类产品商超售价基本在3.0-4.5元之间。针对以上特点，我司以终端竞争价为基础，采取跟随式的定价策略。为使产品终端表现价贴近甚至略低于竞品，公司降低产品出厂价，以保证经销商利润空间。2.2价格备注：《成本分析表》：见附件1广州市金戈广告有限公司2.2.2产品价格结构表：经销商——分销商——终端（含餐饮、零售）单位：元产品分类规格经销价/元/罐（盒）分销价/罐（盒）终端供货价出厂价利润率进价利润率元/罐（盒）邓老凉茶有糖（罐装）310ML无糖（罐装）245ML有糖（利乐包）250ML广州市金戈广告有限公司经销商——终端（含餐饮、零售）单位：元产品分类规格经销价/罐（盒）终端供货价元/罐（盒）出厂价利润率邓老凉茶有糖（罐装）310ML无糖（罐装）245ML有糖（利乐包）250ML广州市金戈广告有限公司终端建议零售价：单位：元

产品分类规格终端供货价餐饮终端零售终端加价率50%加价率15%建议零售价建议零售价邓老凉茶有糖（罐装）310ML无糖（罐装）245ML有糖（利乐包）250ML备注:-餐饮终端与零售终端的“终端供货价”为统一价格；-《经销商利润分解》详见附件2；-《K/A店价格结构表》详见附件3。广州市金戈广告有限公司2.3推广目的：迅速提高品牌知名度，增加新品试用机会。方式：广告宣传提高品牌知名度增加使用机会消费者活动 广州市金戈广告有限公司○集中资源主推4大市场；○前期广告投入以地面广告为主，注重终端售点表现，以市场来带品牌；后期市场有一定规模，以线上媒体（电视、报纸）为主，提升品牌形象及其价值，以品牌来带市场。○公司将在重点市场提供大量终端展示品，加强终端宣传力度；○各地市场主要以经销商操作为主，公司全年将抓住夏季以及中秋、国庆两大节日在○重点城市举行一定的促销活动；○旺季来临前可支持重点市场召开产品订货会，促进产品快速分销。整体策略：广州市金戈广告有限公司2.3.1广告媒体宣传：媒体类别城市/媒体素材时间预算楼宇电梯A类城市市中心产品形象广告旺季T型牌A类城市市中心产品形象广告旺季前候车亭AB类城市产品形象广告旺季前电视地方台邓老凉茶专题宣传片全年的深夜时段电视标版部分地区的网络电视进入界面的标版宣传邓老凉茶标版旺季合计各地广告投放前需按《地方广告申请流程》申报，经申批后执行广州市金戈广告有限公司2.3.2促销活动：（1）通路促销：促销方式内容支付方式费用预算作用首单进货奖励经销商首单进货享受5%的进货奖励。公司于货款到帐30天内以货抵形式支付用于补贴经销商CD类店的前期市场拓展费用(不含10%扣点)扣点所有合作伙伴均享有5%的扣点。据任务完成情况比，以货抵形式每月度结算一次补贴经销商开瓶费等市场投入（首单除外）订货会旺季前地方性订货会的政策支持按《推广活动执行方案》申报，审批后执行旺季前压货费用合计注：详见经销协议红色标注文字为需要邓老凉茶方面自身确认之数值。（注：以下推广活动仅为提纲，具体执行方案以届时具体方案为准）广州市金戈广告有限公司（2）主题性大型促销活动：时间活动方式活动地点费用预算效果预估夏季主题性大型促销4大区域（以4大城市所在区域）打好旺季来临的第一仗，提高经销商信心中秋、国庆期间主题性大型促销4大城市充分利用中秋国庆黄金周旺季提高产品销量费用合计广州市金戈广告有限公司（3）常规性消费者促销活动：时间活动方式活动地点费用预算效果预估旺季来临前促销员推广梅州、佛山、深圳、汕头4个城市旺季导购节庆期间买赠促销全国（餐饮、零售）全年度地方性促销梅州、潮汕、广佛、深圳4个区域含公关赠饮等费用费用合计各地所有推广活动均需按《推广活动执行流程》申报，经领导核准后执行。广州市金戈广告有限公司2.3.3商场促销活动：序号活动方式活动内容费用预算效果预估1堆头及TG陈列以大型堆头及TG陈列创造卖场气势，结合买赠活动,吸引消费者注意扩大买场陈列气势2加强卖场店内陈列与生动化表现以不同形态的大型陈列，创造视觉冲击力，同时充份利用辅销品，加强售点布置，完成卖场的生动化展示有效形成差异化陈列费用合计各地所有推广活动均需按《推广活动执行流程》申报，经领导核准后执行。广州市金戈广告有限公司产品海报、空白海报、产品手册、DM单、X展架、促销服、饭店菜牌、拉网展架、堆头指示牌、货架插卡、促销礼品2.3.4广宣品：广州市金戈广告有限公司2.3.5推广费用预算：项目费用预估(万元)占比备注广告投入通路促销含5%的扣点消费者促销含促销员费用卖场活动广宣品含各售点的终端表现其它开支费用合计推广费用合计：

万元，占全年

亿销售额的

%。备注：-以上费用不含进场费；-《推广费用投入管控》详见附件4；-各地区推广活动进度详见附件5《邓老凉茶推广进度表》。广州市金戈广告有限公司2.4.1区域策略：○重点主打市场：（A类市场）4大重点城市（梅州、汕头、深圳、佛山）○首期开发市场：（B类市场）广东省内除“A类市场”以外的城市以及北京、上海两地（待定）○其它市场：（C类市场）2.4.2销售通路：首期市场运作以餐饮通路为突破口，零售通路作为补充，适当开发特殊渠道。2.4区域通路：广州市金戈广告有限公司2.4.3店级划分：渠道划分店级说明餐饮渠道A类餐饮店大堂营业面积不少于500平米；拥有20间以上的豪华包间；菜品价格高于当地平均水平20%以上；日客流量不低于1000人（以上条件仅供参考）B类餐饮店大堂营业面积不少于200平米；拥有10间以上的普通包间；日客流量不低于1000人（以上条件仅供参考）CD类餐饮店除以上AB店外的所有餐饮店零售渠道K/A渠道家乐福、百佳、沃尔玛、麦德龙、好又多、华润万家A类零售店除K/A店外，以店名划分，凉茶营业额位于当地零售店前10名的零售店。含：大型量贩店、大型超市、大型百货（如：易初莲花……）B类零售店以店名划分，凉茶营业额位于当地零售店前30名的零售店；CD类零售店除以上K/A，AB店外的所有零售店（包括酒商行，如泸州老窖专卖店）广州市金戈广告有限公司2.4.4铺货目标：时间地区商超餐饮店

月

日前广东省四大重点推广城市省内其他城市外省

月

日前广东省四大重点推广城市省内其他城市外省广州市金戈广告有限公司具体铺货目标点数类别省份城市目标餐饮店(家)目标零售店/单店（家）待开发城市A类广东深圳（待定）梅州佛山汕头B类广东广州湛江东莞惠州河源茂名江门中山湛江北京上海C类合计

广州市金戈广告有限公司注:1、“邓老凉茶”市场推广按“城市级别”推进；2、其中A类城市为重点推广市场，共4所城市；3、B类城市为首期开发城市，以广东省内除“A类城市”以外的城市以及北京、上海两地（待定），市场投入相对减少；4、C类城市由各大区经理自行确定，但公司在该市场投入相对较少，主要以自然销售为主。广州市金戈广告有限公司零售通路操作方式:1、上述规定的K/A店由总部统一谈判；2、在AB类城市有影响的地方性AB类卖场尽量要求进场（可考虑店的位置及其主要消费群是否与我司产品吻合）；3、所有AB类城市的泸州老窖专卖店必须进场。注：因客户网络尚未完全建立，具体铺货进度由销售人员提报后重新统计，铺货进度提报单详见附表（1-8）。广州市金戈广告有限公司2.4.5铺货品项及数量：○

B类餐饮及B类零售店必需所有规格都铺货；○第一次铺货品项及通路如下：产品经销通路餐饮通路零售通路经销商分销商A类店B类店C类店K/AAB类店CD类店310ML罐装邓老凉茶245ML罐装邓老凉茶（无糖）350ML利乐包邓老凉茶1）“√”指铺货率80%，2）“⊙”为选点，“选点”为各区域选定经销商并辅导其进行铺货；3）全国性的KA卖场需由公司总部谈判进场的不在上述范围；4）A、B、C类餐饮店划分标准详见推广方案。广州市金戈广告有限公司2.4.6铺货政策：（1）进场费支持：

AB类餐饮店及AB类零售店进场费由公司统一承担。进场费管控方式：○各地区需对所辖区域内目标终端店数及进场费标准进行调查，并于

月

日前提交本区域的产品的进场计划，及整体进场费用预算；○各地在产品进场前需填写《进场申请单》，并附该店的详细资料以证明其店级，经市场部核实是否符合公司进场费承担标准，按权限经相关领导确认后方可执行；○除AB类以外的其他终端的进场费用由经销商自行解决，公司一律不予承担。项目店级管控方式监控单位餐饮终端AB类餐饮店按《餐饮店进场管控流程》申报执行市场部零售终端AB类卖场填写《零售店进场管控流程》申报执行市场部注：邓老凉茶总部将另附《进场费用申请及管控方案》报公司领导审批。（2）客情礼品：公司将提供一系列客情礼品用于铺货中客情联络（针对餐厅高层及服务员）；广州市金戈广告有限公司附件：附件1：《成本分析表》；附件2：《经销商利润分解》；附件3：《K/A产品价格表》；附件4：《推广费用投入管控》；附年5：《邓老凉茶推广进度表》；广州市金戈广告有限公司附件1：

成本分析表项目有糖无糖备注310ML罐装250ML利乐包245ML罐装邓老凉茶成本凉茶合计包装材料合计从量消费税固定成本从价消费税(25%)管理费用(8%)利润（5%）凉茶出厂售价（不含增值税）营销总部成本运费(3%)运营费(4%)可用市场推广费用(含利润)

推广费用占比(10%)供货价（不含增值税）供货价（含增值税）注：红色标注文字为需要邓老凉茶方面自身确认之数值。广州市金戈广告有限公司附件2：经销商利润分配体系 1、经销商——分销商——终端：（包括零售终端、餐饮终端）公式：出厂价+30%+10%=终端供货价（其中30%为经销商毛利）公司扣点10%用于补贴经销商开瓶费支出（经销商可操作费用为40%）序号经销商毛利分配用途1运营费2促销员提成3增值税4坏帐损失5所得税6市场投入7纯利合计备注分销商承担其辖区内终端店的进场工作及相关费用(因此类产品主销CD类终商店,故进场费所占比例较小),经销商将给分销商提供3-5%的市场维护费;以上为产品导入期投入费用,待产品运作成熟后费用投入比及项目将相应调整;具体经销商投入方式详见《产品经销协议》.注：“终端供货价”为统一价格；红色标注文字为需要邓老凉茶方面自身确认之数值。广州市金戈广告有限公司经销商——终端价：（包括零售终端、餐饮终端）公式：出厂价+43%

=终端供货价（其中43%为经销商毛利）公司扣点10%用于补贴经销商开瓶费支出（经销商可操作费用为53%）序号经销商毛利分配用途1运营费2促销员提成3增值税4坏帐损失5所得税6终端推广投入(直销队费用\小型促销费)7纯利合计备注具体经销商投入方式详见《产品经销协议》.注：“终端供货价”为统一价格；红色标注文字为需要邓老凉茶方面自身确认之数值。广州市金戈广告有限公司备注：1、销售折扣加其他折扣合计最多不超过15%；2、进店费、条码费等不计入以上折扣，另行支付；红色标注文字为需要邓老凉茶方面自身确认之数值。附件3:K/A产品价格表产品类型类目盒码箱码规格/箱供应K/A价/罐(不含税)含税价/罐K/A加15%

零售指导价邓老凉茶有糖310ML罐装1*1225