广告学原理和广告创作技巧5

广告学原理和广告创作技巧北京广播学院广告广告学院何辉

导言1、广告定义的内涵2、看广告的角度一、广告在营销中的角色广告不是救世主。4P：产品价格渠道促销广告是促销的一个环节广告公关人员销售SP辅助性工具二、广告的任务广告的首要任务：传递信息广告与传播广告与消费者三、有效传递信息的前提广告：科学还是艺术广告要讲策略：回顾营销目标

明确广告目标明确广告对象确定广告主题

然后才是：广告创作媒体选择效果测定调研的思想要贯穿广告活动的整个过程。四、广告如何传递有效信息

（针对印刷媒体）1，有效信息的选择诉求点：USP、形象法、重心法、定位法文字要素和视觉要素的协调运用

2，在广告要素中如何体现有效信息大标题副标题正文附文插图

时刻自问：

我最想向别人说什么

平面广广告案案例分分析下面我我们再再来看看一些些从《《通信信世界界》上上选出出来的的广告告：集中表表现出出来的的几个个问题题：信息传传达杂杂乱，，诉求求点、、重要要信息息不突突出，，核心心信息息被淹淹没。。空洞的的标题题，口口号式式标题题。无创新新的视视觉表表现。。忽视目目标消消费群群的特特征。。不注意意广告告环境境，忽忽视细细节。。训练自自己的的眼光光提提高自自己的的判断断力为为企企业创创造更更大的的价值值五、电电视广广告创创作与与运作作技巧巧要注意意的几几个问问题：：1、衰衰减（（WEAR-OUT））和生效效（WEAR-IN）2、克克服广广告效效果衰衰减现现象的的方法法：1）制制作那那些能能“奖奖赏””受众众的广广告A、幽默、、音乐乐、舞舞蹈、、戏剧剧等富富有创创造性性的表表现；；B、理性广广告，，相对对复杂杂的信信息2）同同一广广告主主题，，不同同的表表现形形式3、何何时需需要较较高的的展示示频次次1）新新信息息、新新品牌牌、新新广告告2）广广告信信息复复杂；；3）需需要激激发消消费者者的情情感或或想象象4）传传播使使用经经验的的广告告5）小小品牌牌广告告6）目目标受受众低低度参参与，，或非非情愿愿接受受信息息或无无法理理解信信息；；7）要要突破破传播播障碍碍或噪噪音（（如竞竞争者者广告告）六、广广告策策划1、概概念根据广广告主主的营营销计计划和和广告告目标标，在在市场场调研研的基基础上上，制制定出出一个个与市市场情情况、、产品品状态态、消消费者者群体体相适适应的的经济济有效效的广广告计计划方方案，，并实实施之之，检检验之之，从从而为为广告告主的的整体体经营营提供供良好好的服服务的的活动动。要点明确广广告策策划和和广告告计划划的区区别。。广告策策划———动动态广告计计划———静静态广告策策划也也可以以说是是广告告策划划活动动，是是一系系列的的决策策过程程。难点：：对未未来可可能发发生的的事件件作出出当前前的决决策。。七、广广告策策划的的决策策过程程大致有有十几几个环环节，，每个个环节节都是是相互互关联联的。。广告策策划必必须注注意决决策过过程的的内在在统一一。1、回回顾营营销计计划，，明明确营营销目目标难点：：SWOT分分析所所谓的的SWOT分析析是指指有关关于优优势、、劣势势、机机会和和威胁胁的分分析。。2、明明确广广告目目标广告目目标是是以营营销目目标为为基础础的。。广告告目标标必须须服从从于营营销目目标，，是为为实现现营销销目标标服务务的。。广告目目标应应该是是具体体的、、可以以测定定的。。广告告目标标可以以是““把知知名度度提高高到50%”，，“使使好感感度达达到80%”等等具体体的指指标。。3，确确定广广告对对象（1））市场场细分分地理人口统统计特特征心理特特征行为特特征（2））目标标消费费群的的分析析确定定注意选选择和和组合合4，制制定广广告战战略/策略略广告战战略是是从战战略的的高度度确定定广告告运动动前进进的方方向。。5，确确定广广告主主题广告主主题是是整个个广告告活动动开展展时围围绕的的“中中心思思想””。例子：：丰田田/每每一天天6，确确定广广告表表现策策略广告表表现策策略是是广告告创意意的指指导，，应该该表述述为一一些具具体的的要求求。7，发发展广广告创创意广告创创意是是广告告活动动的灵灵魂。。什么是是广告告创意意？9，广广告媒媒体的的选择择了解什什么叫叫“媒媒体””组合合。广广告的的发布布也有有技巧巧和创创意。。10，，制定定广告告预算算了解制制定总总体广广告预预算的的几种种常用用的方方法。。销售百百分比比法；；利润润百分分比法法；目标/任务务法；；市场场分额额法；；广告预预算的的分配配要有有利于于广告告目标标的实实现。。要为为客户户着想想，用用有限限的预预算创创造最最大的的价值值。11，，广告告活动动的评评估事前、、事中中、事事后的的评估估。案例：：在成成熟的的市场场中创创造与与培育育新车车种———奥奥德赛赛的成成功市场背背景竞争对对手（（1994）：：丰田田，尼尼桑，，三菱菱，本本田，，马自自达。。本田处处在什什么市市场位位置呢呢？SWOT是是什么么呢？？谢谢！！祝各位位生活活愉快快事事业进进步！！谢谢谢12月-2209:39:4809:3909:3912月-2212月-2209:3909:3909:39:4812月月-2212月月-2209:39:482022/12/319:39:489、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:39:4809:39:4809:3912/31/20229:39:48AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:39:4809:39Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。09:39:4809:39:4809:39Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:39:4809:39:48December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:39:48上午09:39:4812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:39上上午午12月月-2209:39December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/319:39:4809:39:4831December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:39:48上午午9:39上午午09:39:4812月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:39:4809:39:4809:3912/31/20229:39:48AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:39:4809:39Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:39:4809:39:4809:39Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:39:4809:39:48December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:39:48上午09:39:4812月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月229:39上上午午12月月-2209:39December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/319:39:4809:39:4831December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。9:39:49上上午9:39上上午09:39:4912月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。09:39:4909:39:4909:3912/31/20229:39:49AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2209:39:4909:39Dec-2231-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。09:39:4909:39:4909:39Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。胜胜人人者者有有力力