语用文化合作原则与广告翻译

一、语用等效原则语言意义的研究主要包括语义学研究的语义意义和语用学研究的语用意义。语义意义指抽象的语言单位的意义，即WhatdoesXmean?；语用意义指具体语境下话语体现出来的意义，即WhatdidyoumeanbyX?。语义意义有局限性，如Coffee,please!从语义学角度，是一个祈使句，意义是：“咖啡，请!”，但在具体语境下有不同的情况：(在酒吧里，顾客对营业员说)语用含义：请来一杯咖啡!(在食品店里，顾客对营业员说)语用含义：我要买一瓶咖啡!(在家里，主人对客人说)语用含义：请喝咖啡!★只有把语言的运用和语境结合起来，才能正确传达出说话者的信息意图，因此，翻译应遵循语用等效原则。语用意义具有鲜明的文化特点。（中方校领导对下课的外籍教师打招呼）原文：“你好，辛苦了!”。（汉语文化背景里很自然，表达了对外籍教师的关怀和问候。）语义翻译：“Goodmorning.Youmusthavebeentired.”（英语文化背景里显得不自然，含义这个班级很糟糕，教师上课很费力，或教师体力、能力差，上课感到累需要休息。外籍教师可能会感到受辱而气愤。）语用翻译：“Areyouhappywithyourclass?”/“Howdoyoulikeyourstudents?”在跨文化交际翻译中常常偏离语义意义来取得语用文化意义对等。1、放弃原文形象，传达原文的语用意义:在译语文化里，没有对等的形象可以表示同样的内涵语用意义。在翻译实践中，译者只好牺牲形象，优先传达语用意义。原文：几乎所有的经理都处于近水楼台先得月的地位。译文：Almostallmanagersareinthepo-sitionofhavingeasyaccesstoaspecialbenefit.“近水楼台”和“月亮”两个意象在译文里失去了，但却传达了原文的语用意义。2、用译语形象代替原语形象传达语用意义原文：挂羊头，卖狗肉。译文：Tocryupwineandsellvinegar.从译语读者接受角度，用译语形象“wine”和“vinegar”代替原语形象“羊头”和“狗肉”，取得语用意义对等。3、改变原文命题内容，传达语用意义原文：一路上辛苦了!译文：Didyouenjoyyourtrip?语义意义完全不同，但传达了对客人长途旅行后的关怀和问候，达到了语用等效。二、广告翻译语用翻译注重信息传递的有效性和可接受性，应用性文体常采用语用翻译。1、广告的特点E.S.Lewis对合格成功的广告提出的四项基本要求，即AIDA原则：Attention引起注意Interest发生兴趣Desire产生欲望Action付诸行动一则成功的广告可以通过语言文字(Verbal)和非语言文字(Non-verbal)来实现AIDA原则，但最基本的手段还是语言。在现代社会，要引起大众的注意，广告语言必须具有很高的注意价值(AttentionValue)和记忆价值(MemoryValue)，就需特别注意语言的感召力和风韵。2、广告翻译的原则—语用等效原则以目的语大众消费者为中心，要语言新奇，易引起消费者注意；要照顾普通消费者的语言水平，读起来琅琅上口，容易记忆；还要能反映产品质量可靠的形象。原文：随身携带，有备无患，随身携带，有惊无险。译文：Afriendinneedisafriendindeed.模仿英语谚语，用拟人和重复缩短商品和消费者的距离。语义意义完全偏离原文，但产生很好的广告效应，达到语用等效。原文：广州是我家，清洁靠大家。译文：Keepourcityclean.品牌名往往是产品的质量象征，是特殊类型的宣传广告，潜在的消费者常根据品牌名来判断产品的质量。翻译尤其要注意语用效果，尽可能产生最佳广告效应。品牌名翻译常采用音译法Coca-cola，Cannon，Contak，Benz可口可乐，佳能，康泰克，奔驰汉译都偏离了原文语义意义，却含有质量保证的语用意义，吸引顾客，取得了很好的广告宣传效果，达到了语用等效。汉语是象形表意文字，“雅”、“柔”、“娇”、“碧”、“丝”、“娜”、“莲”、“露”和“梦”等词都暗含“温柔”、“舒适”、“美丽”等语用意义，常与女性相关，很多女性的名字都含有这些字。女性化妆品品牌名汉译就利用这些词内含的语用意义，取得广告效应。Avon，Arche，Revelon，Hazelive雅芳，雅倩，露华浓，夏士莲这些译名给人一种柔和、温馨的感觉，带给生活一种轻松美好的气息。虽偏离原文语义意义，但在中国广受女士们的欢迎，取得了很好的广告效果。三、广告语言言的语用等效效翻译语用意义与语语境密切相连连。社会文化化不同，产生的的语用差异和和语用失误，，也会体现在广告翻翻译中。1、广告翻译译的语用语言言等效语用语言等效效翻译，强调调最切近目的的语信息的自然然对等(Nida)，即即不拘泥原文文形式，只求得保保留原作内容容，用译文中中最切近而又最自然然的对等语将将其内容表达达出来以求等效。原文：It'sthetaste!语境A：雀巢巢咖啡广告，，要宣传产品品好。译文A：味道道好极了!语境B：女儿儿从学校放学学回家，打开开饼干桶，拿起饼干干就往嘴里塞塞。爸爸问为为什么不在学校校吃午饭，女女儿的回答。。译文B：味道道太差了!2、广告翻译译的社会语用用等效社会语用等效效翻译是指为为跨语言、跨跨文化的双语交交际服务的等等效翻译，即即译者根据语境和文文化习惯，使使译文符合目目的语国家的文化习习惯，从而达达到等效翻译译。若原作中词语语的语用意义义，因两种文文化共性能被译译文读者理解解和接受时，，翻译则不难；原作作中词语的语语用意义，因因两种文化的异性不不易为译文读读者接受时，，达到社会语用等等效翻译就就较为困难难，译者必必须设法沟通语语用意义差差异，实现现等效翻译译。(1)文化化共性的社社会语用等等效翻译原文：You’rebetteroffundertheumbrella.--Travelers译文：在““伞”的保保护下，你你会更加富富足。——旅行保保险公司外出旅行安安全第一，，这家旅行行保险公司利用了游游客这一普普遍心理，，用umbrella(保护伞)比喻保险险公司，使使旅客形象象地感受到购买保险险，外出远远行安全可可靠，其语语用用意“保护护”在英汉汉两种文化化中令人们们产生共同的安全联联想。原文：Pierresportquiltedjacket,--Well,whoshouldknowbetterthanaduckhowtokeepwarm?译文：Pierre羽绒运动动茄克———有谁能比比鸭子更知道怎怎样保暖呢呢?(画面上是是一只活泼泼可爱的小小鸭子，穿穿着一件Pierre防寒运动动茄克。)广告将鸭子子比做人，，羽绒服好好比鸭子的羽毛，赋赋商品以生生命，生动动诱人，英英汉两种文化的的消费者都都会产生同同样的温暖暖感受。(2)文化化异性的社社会语用等等效翻译Poison的洗发发香波的命命名是一种种反向思维，据国国外市场专专家分析研研究发现，，有些女性追求求一种野性性、粗鄙的的异国风情情，为迎合其口口味，精心心设计的Poison香波受受到不少国家家女性的青青睐，开拓拓了商品销销售市场。但按照中国国的传统习习俗，女性性很少追求刺激，追追求野性风风情。为打打开中国市市场的销路，把把这种香波波音译为““百爱神””顺从了汉语读者的的文化习惯惯，恰当地地处理了文文化异性，实属属佳作。四、文化差差异与广告告翻译的语语用失效广告翻译产产生“语用用失效”会会导致交际际中信息误导、、信息错误误和信息障障碍，以致致产生交际误解解，影响交交际的顺利利进行。(一)文化化差异对广广告翻译的的影响1、文化差差异影响广广告信息的的获得广告最重要要的是传递递信息，原原文读者和译文读者者面对同一一商品介绍绍，应当得得到相同的信息息，这就要要求译者透透过产品的的表象，抓住其其本质，保保证产品形形象与信息息准确传递。原文：金丝丝小枣译文：GoldenSilkSmallDates会给外商留留下该枣““长着蚕丝丝，形体小小”的印象，掩掩盖了“金金丝小枣””的优异品品质，并造成消费误误导，运用用省略和补补译的方法法，可取得良好好的翻译效效果。改译：Honey-SweetDate原文：为了了您和大家家的健康，，吸烟请到到吸烟区。。译文：Foryourandothers’health,thepassengerswhosmoke,pleasegotothesmokingarea.汉语的语用用意义：候候机室不准准吸烟，如如要吸烟，请到到吸烟区。。英译文的语语用意义：：为了健康康欢迎候机机乘客吸烟。因因为机场为为吸烟者特特意安排有有吸烟的场所。。没有了禁禁止吸烟的的提示，可可以说是在纵容容人们去吸吸烟。2、文化差差异误导广广告信息的的获得原文：本品品可即购即即食，食用用方便。(小米锅巴巴的广告)译文：Openingandeatingimmediately.汉语语用意意义：食品品食用上方方便。英语语用意意义：不吃吃掉，食品品马上会坏坏?改译：(Always)readytoserve.只有当广告告原文语言言在读者心心目中引起的反映与与译文语言言在译文读读者心目中中产生的反映在在效果上极极相似时，，翻译才算算达到等效。3、文化差差异造成广广告信息交交流障碍正是语言文文化差异的的存在才使使广告翻译译成为一个再再创造过程程。要维护护商品的良良好形象，广告告翻译必须须考虑不同同文化背景景下购买者的心心理因素，，把握好词词的习惯联联想意义。原文：轻身身减肥片译文：Obesity-reducingTablets在美国人看看来此药是是专为obesepeople特大胖子服服用的，有有违购买者者消费心理理。改译：SlimmingPills原文：“五五羊牌”自自行车译文：“FiveRams”汉语：借广广州的城徽徽命名。民民间传说广广州的城址址是经一位位牵着五只只羊的老神神仙的指点点而建。除除此纪念意意义外，““羊”在汉汉民族文化化中还有性性格温顺、、善良、可可爱有益于于人的含义义。英语：Ram除有““公羊”之之意还有““碰掉”之之解，以它它命名的自自行车不免免产生横冲冲直撞的联联想，丝毫毫不能给人人安全感，，这样的广广告翻译只只会造成信信息交流障障碍。(二)广告告翻译的语语用失效广告翻译中中一个很重重要的问题题是防止语用失效(pragmaticfailures)，，即不合时时宜的翻译或表表达不合习习惯等，导导致交流不不能取得预期效效果的失误误。Thomas将将语用失效效分为两类：：即语用语语言方面的的失效和社社交语用方面的的失效。1、广告翻翻译的语用用语言失效效语言的使用用总是需要要结合某一一特定的社交交语语境境socialcontext。。广告告作作为为一一种种特特殊殊形形式式的的社社交交语语境境，，是原原文文读读者者和和译译文文读读者者的的客客观观共共处处环环境境，，尽管管交交际际双双方方心心理理上上的的认认知知环环境境各各不不相相同，，翻翻译译则则是是对对这这种种不不同同认认知知的的环环境境的的沟通通。。因此此，，尽尽量量恰恰当当地地遣遣词词造造句句，，并并力力求求准确表表达原原文的的用意意，可可避免免语用用失效效。广告翻翻译的的语用用语言言失效效主要要表现现：(1)片面面的字字面理理解，，不了了解真真正语语用意意义原文：：争取取运动动成绩绩与精精神文文明双双丰收收。译文：：Foragoodharvestbothinsportsandmorals.汉语：：丰丰收既既可指指粮食食的好好收成成，还还可指取得得重大大成绩绩英语：：goodharvest除指指收成成外并并无其其它语用意意义。。改译：：Forbetter(athletic)recordsandsportsmanship用词准准确达达意，，行文文简洁洁流畅畅，既既体现现了原文的的信息息功能能也表表达了了原文文的语语用意意义原文：：溪口口千层层饼采采用传传统工工艺，，制作作精细、质质地松松脆、、清香香可口口。译文：：XikoThousand-sheetedcakeishomemade,usingnaturalfoodsandtradi-tionalprocedures.Thecaketastesgood,smellsgoodandiscrisp.汉语：：“千千层饼饼”指指层数数多，，并非非有一一千层层改译：：XikouQiancengcake,withnu-merousclearsheetsinit,isfinelymadeinatraditionalway.Itistastyandcrisp.应用音音译加加补充充解释释(2)违犯犯英语语民族族的语语言表表达习习惯Nosmoking,please!这类公公共场场所常常用的的宣传传提示示语，，英语语中都有有固定定的表表达方方式。。Nosmoking(禁禁止吸烟)中的的No是一一种强强调否否定，，表示示严格格禁止，即即不准准。而而please是表表达““请求求”的的言语语行为方方式的的礼貌貌用语语。Nosmoking,please!这句话话的效效果是是用表表达““请求求”的的言语语行为为方式发出出不容容违犯犯的命命令，，与英英语表表达习习惯相悖。。(3)套用用汉语语结构构表达达形式式原文:高高高兴兴兴上上班去去，平平平安安安回回家来来。译文:Gotoworkhappily,andcomebacksafely!汉语:提提醒小小心驾驾驶，，平安安上路路，安安全返返家，反反映汉汉文化化中相相互关关心的的人际际关系系。英译文文套用用汉语语结构构，按按字面面意思思翻译译，不符合合英语语表达达方式式，使使一些些不了了解汉汉文化的西西方人人大惑惑不解解，难难以获获真实实信息息。改译：：Goodluck!/Drivecarefully!/Safetyfirstindriving!2、广广告翻翻译的的社会会语用用失效效指广告告翻译译中因因不了了解或或忽视视原文文读者者和译文文读者者双方方的社社会文文化背背景差差异而而出现的语语言表表达失失误，，表现现为:(1)文化化习俗俗差异异引起起社交交语用用失效效英汉民民族文文化不不同，，对产产品、、商店店命名名的审美美观虽虽不相相同，，但求求雅弃弃俗，，取吉吉避凶的社社会心心理取取向则则是共共有的的。原文:OK!本本店黄黄金确确实OK!(黄黄金首首饰展展销)随便使使用外外文而而弄巧巧成掘掘。黄黄金的的成色色是以多少少K来来衡量量的。。K数数越少少，成成色越越差。。上例中的OK酷似O(零)K了!广广告的语用用意义完全损失失。(2)社会会政治制度度不同，引引起社交语语用失效一些反映中中国特色的的政治、经经济、文化方面的词词语，对不不熟悉中国国国情的英英语民族也是造造成信息传传递障碍，，引发广告告翻译社会语用用失效的一一种不可忽忽视的原因因。原文：五讲讲、四美、、三热爱。。译文：fivestress,fourbeautiesandthreeloves.英语：四个个美人和三三个情人?改译：fivestresses,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove广告翻译中中，还应当当避免使用用政治上有有特别含义，易易引起误解解的商品名名称。原文：“大大鹏”卷笔笔刀译文：ROCsharpeners(ROC：：阿拉伯、、波斯传说说中的大鹏鹏)汉语：大鹏鹏是神话传传说中的一一种最大的的鸟，有“鹏鹏程万里，，鳗鹏展翅翅”之说，，具有志存高远，前前途无量的的褒义。英语：ROC三个大大写字母同同时也是常常用新闻词语““中华民国国”的英语语缩写，势势必会产生误解或不不必要的联联想，不利利于创立出出口商品良好形形象，也不不利维护国国家的尊严严。(3)语气气生硬，违违犯礼貌原原则，引起起社交语用失误误礼貌是处理理人际关系系时人所共共知的准则。语气气委婉的表表达，是达达到礼貌交际的一个个重要方面面，而用词词不当，语气生硬也也是引起社社会语用失失效的因素之一。原文：禁止止摘花；禁禁止喧华译文：Don’tpicktheflowers!Don’tmakenoise!汉语：公共共场所有关关“禁止………”之类类的公益宣传警示牌牌对于中国国人来说，，已经是司司空见惯，并不不觉有什么么不妥，但但若仔细推推敲其命令的意意味，便会会体会到其其中居高临临下的语气。英语：Don’t语语法上称为为命令式或或祈使句，，语气生硬不不委婉。不不免给人一一种距离感感，不利于营造造公共场所所祥和欢乐乐之气氛，，外国游客看了了此类广告告牌也会感感到心理上上很不舒服。英英语比较强强调委婉表表达。改译：Keepawayfromtheflowers,please./Takecareoftheflowers,please.Quiet,please.简练又标准准，让人读读了也舒服服。五、合作原原则对广告告翻译的影影响Grice提出了了会话“合合作原”(cooperativeprinciple)，即：：数量准则（（不多说，，不少说））质量准则（（讲事实））关联准则（（说话贴切切）方式准则（（清晰明了了）广告语言常常常违反上上述准则，，从而产生言外之意意，达到特特殊的语用用效果。RegularChunky(某意大利利面酱汁)(Chunky厚厚片的，，大片的)只字未提酱酱汁，这显显然违反了了数量准则则(不多说，，不少说)和关联准准则(说话话贴切)，，但是结合画画面中一胖胖一瘦两位位蒙娜丽莎莎形象，读者可可以揣摩出出这则广告告的含义：：该酱汁低热量量，食用后后不使人发发胖。Theanti-agingingredientthatdepartmentstoresdon'twantyoutoknowabout.内含抗衰老老成分，这这点百货商商店是不愿愿向你透露的。。这则玉兰油油广告说百百货商店不不愿透露玉玉兰油的优优点，这当当然不是真真话，违背背质量准则则(讲事实实)，其真真正含义是是玉兰油抗抗衰老配方方如同秘方方，具有神神奇的功效效。广告撰稿人人常会用一一些有违常常规搭配的的语句来吸吸引读者，，这些语句句同样违反反质量准则则(讲事实实)。每天都喝一一只苹果。。(某饮料的的广告)众所周知，，苹果肯定定不能用来来喝，这句句话生动形形象地表达达了其言外外之意———百分百纯纯天然果汁汁，给人留留下深刻印印象。WellaLiquidHairRestructurizer:Myhairdressergavemethefirstproductsintheworldtoputhairbackintohair.显然，说话话者没有遵遵守量的准准则(不多多说，不少说说)，因为为toputhairbackintohair实实际上是是同义反复复，没有信信息量，然然而，听话者者可从中猜猜出隐藏的的言外之意意：Myhairdressergavemethefirstproductsintheworldtoputdamagedhair,withoutshineandvolume,backintowhathairshouldlooklike.Ifit’sgreen,werejectit.Ifit’stooripe,werejectit.Ifit’sbruised,werejectit.Ifit’sdiseased,werejectit.Ifit’sdirty,werejectit.Ifit’’sjustright,wesquashit.整个广告话话语显得重重复、罗嗦嗦，但读者者心里明白，，这不是广广告商粗心心而是有意意让读者去注意这这些细节。通通过违反方式式准则(清晰明了)“Bebrief””次准则，广广告商告诉我我们不合格的西西红柿数量之之巨，说明ketchup制造商对其质质量精益求精精，可见其ketchup是上品。Wouldyouratherhavewholechips...orair?首先，这则薯薯条广告违反反了量的准则则(不多说，不不少说)，因因为这句问话话没有提供足够的信息。。广告商没有有告诉读者这这里“air”不仅是空气，，而是指传统统薯条包装袋袋，里面有很多空气气。广告商把把含有薯条、、空气的传统包装袋袋缩减为“air”，而而把薯条省略略了。也违反了方式式准则(清晰晰明了)中的的次准则“Avoidobscurity”。读者者不知以何方方式来解读air，，只好求助于于画面。更明显的是，，广告商故意意违反质的准准则(讲事实)，没有人会会舍薯条而要要空气，广告语表面为为问题实为设设问，表层无无甚意义，因此，读读者只能到深深层去寻找言言外之意。通过违反质的的准则(讲事事实)，隐涵涵为“youdefinitelywouldratherhavewholechipsthanair.””。通过设设问，广告商商强调问句本身不需需要答案，消消费者也没有有别的选择，只能选选择“PringlesChips”。Ifyoudon’’tcleanyourteethwithTartarControlCrest,objectsinmirrormaybecloserthantheyappear.保洁公司Crest牙膏膏广告，表面面上这两句话风马牛不不相及，违反反相关准则(说话贴切)。但读者者假定广告商商是合作的，，因而，他就能解读其其隐涵：不用用Crest牙膏，你的的牙齿就会很快快坏掉。在通常交际中中，话语几乎乎都是相关的的，只是相关的程程度不等，相相关的程度越越高，需要做出推导导的努力就越越少。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:59:1314:59:1314:5912/31/20222:59:13PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2214:59:1314:59Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。14:59:1314:59:1314:59Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2214:59:1314:59:13December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:59:13下下午14:59:1312月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:59下下午午12月月-2214:59December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3114:59:1414:59:1431December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:59:14下午午2:59下午午14:59:1412月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。14:59:1414:59:1414:5912/31/20222:59:14PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2214:59:1414:59Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。14:59:1414:59:1414:59Saturday,December31