品牌与品牌资产

品牌的建立,评估及维护课程大纲什麽是品牌?什麽是品牌资产?如何建立品牌?如何保护品牌?如何建构品牌企业文化?课程大纲什麽是品牌?什麽是品牌资产?如何建立品牌?如何保护品牌?如何建构品牌企业文化?什麽是品牌？品牌是消费者对一个产品的综合认知及感受品牌是商标，功能，名称，包装，价格，历史，信誉，体验，服务，颜色，声音，广告及其他所有能传达品牌信息的无形总称品牌是一个在消费者生活中，通过认知，体验，信任，感受，建立关系，并占得一席之地的产品品牌与产品的区别产品是工厂生产的东西可以被竞争者模仿极易迅速过时落伍品牌是消费者所购买的东西独一无二的成功的品牌却能持久不坠StephenKing（WPPGroup)品牌需经时间打造品牌是企业透过长期,重复且持续地

提供消费者高质量产品/服务建立消费者愉悦使用经验塑造消费者认知差异化

所形成的角度很重要！！！从厂商的角度所有产品/服务只要有了个名称便是品牌不是厂商说了算从消费者的角度唯有取得消费者认知信赖建立良好关系或赋予特殊意义的产品/服务才是”品牌”消费者说了才算认知及感受认知感受品牌信息实际体验主观认定口碑帮上帝一把呗！！！消费者是上帝当上帝其实很忙，很累，也很烦！！！上帝也有点儿懒，过去的习惯很重要上帝愈来愈依赖品牌品牌的目的基本目的协助消费者作出选择终极目的让消费者别无选择消费者现在你需要知道有关品牌最重要的4件事认知感受关系2007年度全球最佳品牌百强排行榜

排名

公司

品牌价值/百万美元

涨跌幅(与2005相比)

国家

1

可口可乐

65,324

-3%

美国

2

微软

58,709

3%

美国

3

IBM

57,091

2%

美国

4

通用电气

51,569

5%

美国

5

诺基亚

33,696

12%

芬兰

6

丰田

32,070

15%

日本

7

英特尔

30,954

-4%

美国

8

麦当劳

29,398

7%

美国

9

迪斯尼

29,210

5%

美国

10

梅赛德斯

23,568

8%

德国Source:Interbrand超级无敌恐怖的可口可乐!!!一看到红色包装我就想起可口可乐我还记得第一次自己一个人喝一整瓶的可口可乐是什麽时候我喜欢可口可乐的味道我和我的好友都爱喝可口可乐可口可乐伴我一起成长给我可口可乐,其余免谈喝可口可乐显示我与众不同不就是糖水加气泡呗???2006年度中国最佳品牌20强排名

公司

品牌价值（百万人民币）

1

中国移动

283,000

2

中国银行

82,000

3

中国建设银行

68,000

4

中国电信

32,000

5

中国人寿

32,000

6

中国平安

13,000

7

招商银行

13,000

8

茅台

10,500

9

交通银行

7,400

10

联想

6,100

Source:Interbrand课程大纲什麽是品牌?什麽是品牌资产?如何建立品牌?如何保护品牌?如何建构品牌企业文化?

什麽是品牌资产？影响品牌持续成长所有要素的总和建立品牌就是累积及优化品牌资产品牌资产决定了过去的市场表现 以及未来的现金流传统财务指标的不足之处短期指标无法显现长期投资效应内部指标无法显现外部市场竟争状况滞后指标无法预示未来发展方向好的管理始於好的指标找出影响品牌持续成长的要素制定量化指标持续监测不断改善品牌资产模型简介学术领域DavidA.Aaker忠诚度价差满意度/忠诚度品质/领导性认知品质领导地位/受欢迎度联想/区隔认知价值个性企业联想知名度消费者市场份额市场价格渠道覆盖市场学术领域KevinLaneKellerCBBE模型知名度Salience功能表现Performance感性印象Imagery评论Judgments感觉Feelings回响Resonance识别Identity内涵Meaning反应Response关系Relationship广告领域Young&Rubicam品牌有特色与需求相关推崇了解且有感性连结Y&R品牌建构过程熟悉尊重适切相关差异化Y&R品牌矩阵品牌地位品牌活力高高领导品牌衰退品牌上升品牌新进品牌低顾问领域Interbrand财务分析预估在未来的５年中会给企业带来多少收盖数据来自于一些公开的财务报表主要来源于摩根大通、花旗银行和摩根斯坦利的第三方数据在未来５年要投入多少有形资产，比如设备、土地、厂房和流动资金等,这些投资在某个行业中都会有一个公认的平均回报率用未来收益减去有形资产回报，得出的就是品牌在未来5年中，无形资产带来的回报顾问领域Interbrand市场分析-品牌作用指数确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用,以此决定产品收益中，多大部分应归功于品牌,多大部分应归功于非品牌因素对于某些行业的产品，如香烟,酒类,饮料,化妆品等，品牌对消费者的选择行为产生的影响较大，其收益的大部分甚至全部应归功于品牌的影响对于另外一些产品，如时装、高技术产品和许多工业用品，品牌的作用相对较小，此时，产品收益中相当一部分可能应归因于像专利、技术、客户数据库、分销协议等非品牌无形资产.对非品牌无形资产所创造的未来收益，应从沉淀收益中扣除顾问领域Interbrand品牌分析市场性质处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌，强度得分就高稳定性较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更多的忠诚消费者，因此应赋予更高分值品牌在同行业中的地位居于领导地位的品牌,由于对市场具有更大的影响力，其得分越高行销范围品牌行销越广，其抵御竞争者和扩张市场的能力越强，因而得分越高顾问领域Interbrand品牌分析品牌趋势品牌越具有时代感与消费者需求越趋于一致，就越具有价值。品牌支持获得持续投资和重点支持的品牌通常更具有价值品牌保护获得注册、享有商标专用权从而受到商标法保护的品牌较未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌价值更高另外，受到特殊法律保护的品牌较受一般法律保护的品牌具有更大的市场价值品牌分析因素得分值市场性质10稳定性15市场地位25品牌趋势10品牌支持10行销范围15品牌保护15合计100FMCG领域Diageo知名度认知质量性价比主要形象指标忠诚度渗透率消费者市场份额市场地位相对价格价格弹性铺货率市场课程大纲什麽是品牌?什麽是品牌资产?如何建立品牌?如何保护品牌?如何建构品牌企业文化?FMCG快消品品牌资产建构模型品牌在市场层面的力度品牌在消费者心理层面的力度品牌资产品牌资产建构模型品牌在市场层面的力度品牌在消费者心理层面的力度品牌资产建

立品

牌在消

费者心理

层面力度的

过程如同堆积木目标消费者产品

准品牌品牌强势品牌需求品质沟通人才满意有名承诺形象目标消费者-市场细分的标准利益区隔高，中，低档人口统计性别，年龄，收入，职业动机商务，渡假使用程度重度，轻度消费生活型态根据生活习惯，个性，价值观作分类需求了解需求满足需求创造需求Q2:请问就面部肌肤而言，您目前有哪些肌肤问题或烦恼？(可多选)Q3:请问请问其中您最大的面部肌肤问题或烦恼是哪一个？(单选)百分比Example佐餐自我放松，鼓励社交解渴更少消费功能需求情感需求节约更多消费理性体验理念热闹/热烈夏日消暑增进交流功能需求自己在家（量大者）饮用场合随意痛快放松气氛融洽情感需求熟悉朋友自己/家人外出就餐招待客户自己在家（量小者）招待远方朋友高档啤酒低档啤酒品质Interbrand2005针对中国产品作调研对象:全球243位CEO79%认为”MadeinChina”会对产品带来负面影响对中国产品的印象最主要为便宜没价值品质差品质品质好可直接带动销售过硬的产品品质是建设品牌的重要基础先别急著花钱搞品牌,先把品质搞上来品质消费者的第一印象产品不符合消费者的需求还可以再尝试质量不符合消费者的要求就淮备下课啦一旦消费者对质量留下负面的印象,改变此印象的难度就非常,非常,非常高产品一个满足目标市场需求且品质过硬的产品能称为”品牌”吗?可以,只要没别的竞争对手寡占市场沟通建立品牌的重头戏开始跟消费者打交道花大钱的项目沟通跟谁沟通?沟通什麽呢?怎麽沟通呢?先弄清楚品牌策略是什麽?E＝C×ME代表效果，C代表创意，M代表媒介从公式可以看出，应该在创意上花更多的钱，这样才能创造出更好的效果但现在正好相反，企业会在媒介上花费很多钱广告回忆度请告诉我您最近看到过或者听到过哪些啤酒的广告呢？除了您刚才提到啤酒的广告外,您最近有没有看过[啤酒品牌]的广告呢?

Example如何让消费者过目不忘？好创意相关度理性与感性兼备相关度ConnectingPeople成就天地间创意感动生活品牌信息的精髓-广告语红桃K 补血快大红鹰 胜利之鹰白沙 鹤舞白沙,我心飞扬海尔 真诚到永远美的 科技缔造时尚飞利浦 让我们做得更好百事可乐 新一代的选择商务通 科技让你更轻松理性与感性兼备摸得到的好处理性利益/价值摸不到的好处感性利益/价值案例:七匹狼温柔面英雄面孤独面领袖面今天你要秀哪一面？

防污防绉防盗感性诉求功能（理性）诉求怎麽沟通呢?如何选择媒介？信息接触点的概念从消费者的角度来了解各信息管道的优缺点什么是接触点？接触点即消费者接触到品牌信息的每一个机会（这里接触点涵盖的范围大于传统的媒介概念）接触点对于品牌资产的影响并不是中性的

它们能够提升或者减低品牌的表现通过如下途径可提高接触点使用的效率:识别尚未被充分使用的接触点，比如竞争对手尚未开发的有效的接触点；改进当前使用不当的重要接触点；减少在影响力不大的接触点上的花费。建立强势品牌的新

“规则”

传统媒体：效应不如以前

新兴媒体：迅速成长消费者：更多的选择消费者通过更多不同的接触方式/点接触到品牌

应该使用哪些媒介或接触方式？

花费应当如何分配？如何最优化接触点组合？

可以锁定目标消费者，并将其品牌接触体验转换成销售赞助网站博客/评论折扣券/优惠券电话销售营销活动促销员产品目录邮寄广告免费赠品口碑广告牌电视广告广播广告…更多…当今品牌宣传的挑战售卖点(14)

销售地点的活动/品尝大众媒体广告(7)

电视广告户外广告牌新闻稿、电视/广播纪录片或介绍啤酒的书籍平面广告电影院广告广播广告电视片/电影片一对一(3)

邮寄的超市促销产品目录家里收到的邮件网络

酒吧里的当月促销酒

超市促销

有商标的杯子

优惠券

酒吧和咖啡馆的广告

酒吧和咖啡馆的装饰元素

架上啤酒的信息

酒吧和咖啡馆的饮品单

超市所买的啤酒的包装

酒吧和咖啡馆的招牌/布告栏间接接触(2)

用啤酒命名的酒吧市集上的啤酒座标赞助活动(2)

该品牌举办的专门的晚会赞助文化/体育活动举例：某啤酒的28个接触点Example人才品牌是企业的重要资产建立品牌至关重要谁来建立？好的想法需要优秀的人才来实施P&G的成功秘诀P&G之所以能够成为营销典范，有两个重要支柱，其一是品牌，其一是人才P&G坚信，品牌是人做出来的P&G要求，升官的前提之一是要有接班的人选又要马儿好，又要马儿不吃草！！！没有专门负责品牌的部门有专门负责品牌的部门，但人员不专业人员不足人员流动大品牌部门的职责厂家终端客户消费者卖进销售部的任务卖出品牌部的任务人建立品牌是一项专业的工作,应将工作交给受过专业培训的人缺人才临时找人?不易立刻找到成本高适应期严重延误本应开展的工作平时就应持续物色优秀的人才建立先发球员及板凳球员的队伍准品牌何谓准品牌?看似品牌但其实不是消费者也许”有听过”这品牌但不提示就不”记得”就算”记得”,但说不上有什麽感觉不在消费者考虑购买品牌的”第一梯队”中别气馁!搞到这一步已很不简单了!!!鼓励自己一下.IALCDAAIDA沟通模式的延伸Attention 注意Interest 兴趣Desire 欲望Action 购买Loyal 忠诚Commitment 承诺有名有名有好名声记得有名—记得提到某类产品就想到的品牌提到电脑---便想到”联想”,”戴尔”,”惠普”在消费者考虑购买品牌的”第一梯队”中知名度金字塔首先记得记得知道没听过提示知名度不提示知名度第一提及知道(Recognition)提示知名度記得(Recall),不提示知名度理想品牌知名度位置墓地准品牌来源:BuildingStrongBrands/DavidA.Aaker知名度调查Example提起啤酒，您首先会想到哪个品牌？还有吗？

知名度调查追踪Example品牌A品牌B品牌C品牌D有名--有好名声光有名还不够有名但没特色有名但不能产生正面的价值有好的名声才能给品牌加分品牌偏好度请您综合考虑一下您对啤酒的需求，请问您最喜欢的啤酒是哪个品牌呢?[单选]那么您第二喜欢的啤酒是哪个品牌呢？[单选]那么您第三喜欢的啤酒是哪个品牌呢？[单选]前3名偏好度%Example购买意愿您会考虑继续饮用或开始饮用以下哪些品牌的啤酒呢？[可多选]Example何谓“客户满意度”感知表现期望水平放心满意很满意担心放心放心是一综合性的感觉信任说到做到实在安全“放心”是今天在中国要成为品牌的要素之一信息经济理论信息太多难辨真假信息不对称节省收集,讨论,判断的成本时间成本判断错误的成本如何建立放心的感觉放心的感觉来自于亲身体验自己用过,真的不错人云亦云我老婆用过,她说不错环境氛围好像大家都说不错,应该不会错总体表现推荐可能性再次购买可能性竞争优势TRI*MIndexTRI*M指数是测量客户满意度（保留水平）的一个单一的分数。TRI*M指数——定义与指数含义岌岌可危TRI*M指数10-40实质流失TRI*M指数<10保留TRI*M指数70-100高度保留TRI*M指数>100可能转移TRI*M指数40-70客户有流失的危险客户有糟糕的经历和消极的口碑传播关系相对稳定，但已经在寻找替代品业绩下滑业务拓展/业绩上升积极的口碑推荐TRI*M---单一分数指标FY06Q1FY06Q3FY05Q3Example放心的力量及不足放心的力量加速选择的过程重复购买的原动力不足的地方满意的标准不断提高属被动的防御欢迎来到品牌的楼层品牌形象对比Example品牌形象对比A10下面我将向您读出一些对啤酒品牌形象的描述。请您从这个品牌列表中挑出您认为符合这一描述的所有品牌。BrandA啤酒在大部分品牌形象上都有明显优势，极好的塑造出理想、可靠、物有所值、有规模的品牌形象；BrandB更好的塑造出国际化、领导潮流以及提高生活品质的品牌形象；BrandC则更为亲近、贴近百姓生活。Example形象联想及整体感觉Lineextensions产品延伸Serviceexperience服务经验Quality质量Deliverytrucks送货车Designandcolour设计和色彩Packaging包装Wordofmouth口碑Prejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation企业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系一个品牌是消费者所经历的总和Receptionistsstyle接待人员的风格Telemarketingscripts电话行销台词Complainthandling

投诉处理Salespromotion促销活动Retailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertising广告品牌联想的价值联想协助消费者处理与调阅记忆中的资讯差异化与定位购买的理由创造正面的态度与感觉品牌做产品延伸的基础品牌联想的种类国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点竞争者产品级数生活型态/个性名人使用者/顾客使用/应用相关价格品牌-名称与标志使用品牌的比例更大更可能付出高的价钱长时间使用品牌对竞争对手不敏感会有意识地寻找品牌一个品牌的承诺消费者会…EntrenchedAverageShallowConvertibleAvailableAmbivalentWeaklyStronglyUnavailableUSERSNON-USERSCommittedUsersUncommittedUsersOpenNon-usersUnavailableNon-users饮用本品牌非饮用本品牌承诺消费者某啤酒用户承诺度分析A啤酒的用户占到62%，非用户为38％；在62%的用户中，23％的用户为牢固用户，39%的人存在向其他品牌流失的可能性；在A啤酒38%的非用户中，能够争取的潜在流入者为15%。用户（62%）非用户（38%）有效样本=3644Example用户承诺度分析（时间对比）有效样本=3644同去年相比，BrandA啤酒的用户中，牢固用户的比例有所下降；BrandB的用户忠诚度相对稳定；BrandC的用户中难以争取的用户明显减少，但潜在流失用户的比例有所增加；BrandD的用户忠诚度变化不大，牢固用户略有降低。Example目标消费者产品

准品牌品牌强势品牌需求品质沟通人才有名承诺形象满意强势品牌的好处售价较高，获利较高高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延伸目标消费者产品

准品牌品牌强势品牌需求品质沟通人才有名承诺形象满意目标消费者产品

准品牌品牌强势品牌需求品质沟通人才有名承诺形象承诺度满意度人员组织管理品质认知性价比市场份额市场地位溢价能力联想首先提及偏好度知名度广告回忆差异化相关性满意市场细分品牌在市场层面

的力度品牌不是购买的主要因素各品牌的差异不大可选择的品牌不多品牌营销受到限制购买方便性陈列生动化价格促销活动消费者促销渠道促销市场层面的力度购买方便性不论消费者在什麽场合，时机，地点想要喝啤酒，就能买到哈啤！！！评估指标铺货率零售渠道调查消费者调查购买渠道与包装选择Example购买渠道、产品、包装(时间对比)B3您最近一次消费或购买啤酒是在什么地方？B5.您购买的是这个品牌的什么产品？B6在这个地方，您消费或购买的是哪种类型包装的啤酒？

包装选择产品选择购买渠道有效样本=3750Example大卖场,连锁超市等主要客户XX啤酒厂商批发商合约经销商罐装为主3家合约经销商(中,小户)约80-100家高档酒店,餐厅,娱乐场所中,低档酒店小零售店小歌舞厅,网吧三轮个体户合约经销商高档产品纯生为主10家合约经销商(大户)全品项约10家小型独立商场,超市批发商罐装为主送货或自行取货自行取货送货Example高(三轮个体户:低)低高高终端客户掌握程度现金现金账期账期金流汽车:经销商员工三轮:A:经销商员工B:三轮个体户经销商员工经销商员工经销商员工配送人员汽车,三轮汽车汽车(由厂商提供)汽车配送工具YesYesYesYes自备仓库YesYesYesYes直接自厂商进货合约经销商(中,小户)合约经销商(大户)全品项合约经销商高档产品纯生为主合约经销商罐装为主经销商型态Example定期拜访情况－拜访频率Example定期拜访情况－处理问题效率Example渠道支持改进策略分析具体来看，在渠道支持业务块，BrandA应考虑优先改进业务人员的服务态度、业务人员与经销商的沟通以及经销商奖惩制度的合理有效。Example陈列生动化冲动性购买占70%-绝大多数的购买决策产生于零售终端内平均在店内逗留时间是21分钟，但只有6分钟花在购物，其余时间都在发现物品。沟通Recency近因效应离购买时机最接近的沟通最为有效吸引注意的浸泡(D.I.P.)原则Different宣传物要与众不同Impact宣传物要产生眼球震撼大,多,艳,面Position宣传物要摆对位置如同将消费者“浸泡淹没”在宣传物中SOV原则的应用ShareOfVoice广告投放比例同品类广告投放总金额Brand Spending SOVA 500 50%B 300 30%C 200 20%Total 1000 100%

SOV的应用说明Example价格认知及互动关系A10假设一瓶600ml大瓶装不知名品牌啤酒的零售价格是3元，如果我告诉您同样质量的这瓶啤酒是下列品牌的，您愿意字符多少钱来购买它？Example促销活动消费者促销渠道促销损益平衡在投入$$$促销费用后需销售多少箱才能回收所有的投入促销费用/每箱毛利延后,提前进货的影响压货会产生隐藏成本需设法量化隐藏成本将隐藏成本并入活动评估中练习以单点的Pub为例平均销量100箱/月售价:60/箱成本:30/箱毛利:30/箱

销量

五月

六月

七月

八月

九月

小计

不作促销100100100100100500

作促销100100120100100520

利润

五月

六月

七月

八月

九月

小计

不作促销3,0003,0003,0003,0003,00015,000

作促销3,0003,0003,6003,0003,00015,600

增加利润600

折扣费用600

净增加利润-售价:60/箱成本:30/箱毛利:30/箱折扣费用:600元

销量

五月

六月

七月

八月

九月

小计

不作促销100100100100100500

作促销1009514580100520

利润

五月

六月

七月

八月

九月

小计

不作促销3,0003,0003,0003,0003,00015,000

作促销3,0002,8504,3502,4003,00015,600

增加利润600

折扣费用600

促销费用

净增加利润-