一市场营销导论

项目一市场营销导论市场营销的知识体系市场营销导论市场分析市场营销组合策略市场营销管理(略)1234任务一掌握市场营销基本理论市场营销的概念与价值★市场营销的产生与发展营销与推销的区别◆市场营销的几个核心概念★你知道吗？据2010年2月20日《东方今报》报道：2010年春节联欢晚会赵本山的小品《捐助》被网友评为“最烂王”。2010年元宵晚会揭晓：赵本山再次蝉联“小品王”。《捐助》部分台词：1.“我们是搜狐视频刨根问底儿栏目的主持人，我叫洋洋。”“很简单，在电脑上打搜狗。”2.“这不是……国窖1573，骗谁啊，我要把我的事跟他挑明了。”3.“过完年我带你去三亚，那里空气老好了，我们去旅游，有大海。”开动脑筋！

为什么观众反映如此强烈？商家为什么选择与赵本山合作？商品广告植入小品反映了何种营销现象？1.市场营销的概念与价值1.1市场营销的概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。——著名营销专家菲利普.科特勒市场营销过程是包括市场环境分析、市场营销调研、市场竞争分析、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。AMA(美国市场营销协会Americanmarketingassociation)2004年的定义：营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。营销的本质提供适应企业特定顾客群体需要的产品和服务。赚钱的买卖卖不是好买买卖，双方方都满意的的买卖才是是好买卖。。------李嘉诚诚1.2营销销的价值市场营销的的最终目的的是满足顾顾客需要，，实现顾客客价值最大大化。价值1、理念的价值———新的思考考方式营销的基本本思考是：：从以自我我为中心的的思考，转转向以消费费者、以市市场为中心心的思考，，即从以内部为为主导转向向以外部为为主导的思维方式式。“社会适应应我”与““我适应社社会”的转转变——换换位价值2、商业价值——现现代赚钱之之学问营销能够创创造出比传传统商业大大很多倍的的商业价值值。营销管理的的基本功能能就是为公公司创造顾顾客、解决决好市场问问题。价值3、方法价值—广义义成功之道道例如定位的的方法，差差异化行销销的方法，，建立品牌牌的方法，，通过细分分市场实现现目标的方方法，等等等。价值4、传播价值—追求求有效沟通通营销创造了了一系列提提升沟通的的策略和创创意方法，，比如传播播识别系统统、LOGO等。。营销的过程程即创造价价值、传播播价值和传传递价值的的过程。价值5、策策略价值———个案启启示的策略略优化营销学科重重要而广泛泛采用的学学习方法之之一是个案案研究。通通过对古今今中外大量量的营销个个案的分析析和比较，，学习者能能够得到很很多的经验验和启示，，得到很多多选择策略略的优化方方法。2.市场营营销的产生生与发展市场营销学学是一门指指导企业市市场营销活活动的应用用性学科,它的研究究对象是以以消费者为为中心的，，全方位的的市场营销销活动及其其发展规律律，即市场场营销活动动。2.1市市场营销销的产生生市场营销销学是20世纪纪初起源于美美国的一门新新兴学科科。在美国，，19世世纪中叶叶开始出出现市场场营销。。20世世纪初，，美国一一些大公公司已设设置市场场营销研研究部门门，但当当时被视视作销售售部门的的附属物物，主要要任务是是给销售售部门提提供市场场信息，，以利于于把产品品销售出出去。之后，市市场营销销部门的的职能逐逐步扩大大，如销销售分析析、市场场营销研研究、广广告宣传传、售后后服务等等职能，，先后都都合并到到市场营营销部门门。“二战””后50多年，，市场形形势发生生了巨大大变化。。在工商商企业的的经营管管理中便便产生了了市场营销销观念指指导下的的市场营营销活动动，即以以满足消消费者需需求为中中心，以以产品、、定价、、分销、、促销为为主要内内容的综综合性经经营销售售活动。。2.2市市场营销销的发展展根据竞争争环境的的变化、、营销的的重点不不同，营营销发展展经历了了不同的的历史阶阶段，分分为工厂时代代、市场场时代和和心智时时代。工厂时代代：20世纪纪20年年代前后后，美国国市场上上物资短短缺，产产品供不不应求，，处于““工厂厂生产什什么，顾顾客就买买什么””的工工厂时代代。此阶段企业竞争争的实质质就是工工厂的竞竞争。市场时代代：20世纪纪50年年代，美美国处于于“企业业卖什么么，顾客客就买什什么”的的市场时时代。这这个阶段段企业的的口号是是“得渠道者者得天下下”。此阶段竞竞争的焦焦点是在解决生生产的基基础上，，进一步步掌握市市场资源源，占据据市场和和渠道。。心智时代代：20世纪纪70年年代以来来，美国国的营销销发展进进入“心心智中有有什么，，顾客买买什么””的心智智时代。。进入“消消费者心心智”已已经成为为现代竞竞争的关关键。此阶段的的口号为为“得人心者者得天下下”。3.市场场营销与与推销的的区别某些推销销工作总总是需要要的。然然而，营营销的目目的就是是要使推推销成为为多余。。------彼彼得.F.德鲁鲁克3.1出出发点不不同推销：出出发点是是企业，，企业有有什么就就卖什么么。营销：出出发点是是顾客，，顾客需需要什么么，就生生产什么么，就卖卖什么；；需要多多少就卖卖多少。。3.2目目标不同同推销：目目的是目目前利益益，工作作上是短短期行为为；营销：目目的是长长远利益益，工作作上是长长远设计计，要与与顾客建建立长期期的互利利关系。。3.3手手段不同同推销：为为了达到到目的，，可以不不择手段段；营销：强强调多种种手段的的组合运运用，并并以有利利于消费费者为条条件。3.4理理论内容容不同推销：只只是市场场营销研研究内容容的组成成部分之之一；营销：是是一个完完整的理理论体系系，内容容丰富。。3.5过过程不同同推销：仅仅仅是市市场营销销的一个个环节；；营销：是是一个完完整的循循环过程程。其起起点是市市场，终终点还是是市场。。4.市场场营销的的几个核核心概念念4.1需需要、欲欲望和需需求需要是某某种基本本满足被被剥夺的的状态———一种种缺失，，这种缺缺失会引引起生理理的不适适或心理理的失衡衡（紧张张）。马斯洛的的需要层层次理论论欲望欲望是想想消除未未满足的的状态，，得到某某些满足足的愿望望，是一一种“意意识”。。欲望是需需要的表表现，在在很大程程度上受受到人的的经历、、地位和和社会环环境等多多方面的的影响，，包括营营销活动动的影响响，基于于一种需需要，可可能会产产生不同同的欲望望。需求需求是对对特定产品品和服务务的欲望，，前提是是具有购购买能力力；需求求是对欲欲望的一一种理性性归纳，，取决于于购买力力。4.2产产品广义的产产品是指指向市场场提供的的、能满满足人们们某种需需要和利利益的物质产品品及其非非物质形形态的服服务。物质产品品主要包括括产品的的实体及及其品质质、特色色﹙如色色泽、味味道、成成分等﹚﹚、式样样、品牌牌和包装装，它们们能满足足顾客对对使用价价值的需需要。非物质形形态的产产品或服服务主要包括括售后服服务和保保证、产产品形象象、销售售声誉等等，它可可以给顾顾客带来来利益和和心理上上的满足足和信任任感，具具有象征征性价值值，能满满足人们们精神及及心理上上的需要要。4.3交交换与交交易交换是通过提提供某种种东西作作为回报报，从某某人那儿儿取得所所想要东东西的过过程。交易是由双方方之间的的价值交交换所构构成的。。一次交交易包括括几个方方面的实实质内容容：至少少两个有有价值的的事物，，买卖双双方所同同意的条条件，协协议时间间和协议议地点。。通常应应建立一一套法律律制度来来支持和和强调交交易双方方执行。。顾客让渡渡价值顾客购买买总价值值顾客购买买总成本本-4.4顾顾客让渡渡价值由菲利普普.科特特勒于1994年提出出。产品价值值服务价值值人员价值值形象价值值顾客总价价值货币成本本时间成本本体力成本本精神成本本顾客总成成本4.5市市场顾客：市场是指指商品交交换的场场所。经济学家家：市场是商商品交换换关系的的总和。。企业家（（商人））：市场是某某种商品品所有现现实的和和潜在的的需求总总和。即即：市场场＝购买买者（人人口）＋＋购买力力＋购买买欲望这是市场场营销学学里所研研究的市市场。它它具有人人文特征征和消费费者的心心理特征征。课堂讨论论有人认为为企业在在销售产产品时““搞活动动”、打打广告就就是市场场营销的的全部。。这种观观点是否否正确？？为什么么？任务二熟熟悉悉市场营营销观念念的演变变市场营销销观念的的概念市场营销销观念的的演变1.市场营销销观念的概念念市场营销观念念,也称市场场营销导向，，指一个企业在市市场营销活动动中所遵循的的指导思想和和经营哲学，是企业处理理自身、顾客客和社会三者者关系的根本本原则。市场营销观念念的核心是以什么为中心心开展市场营营销活动。即即企业在市场场营销活动中中把什么放在在第一位。2.市场营销销观念的演变变生产观念产品观念推销观念市场营销观念念社会市场营销销观念绿色营销观念念生态营销观念念（1）生产观观念流行于19世世纪末20世世纪初。生产观念认为为，消费者总总是喜爱可以以随处买到和和价格低廉的的产品，企业业应当集中精精力提高生产产效率和扩大大分销范围，，增加产量，，降低成本。。典型表现是我生产什么就就卖什么。（2）产品观观念和生产观念几几乎在同一时时期流行。产品观念认为为消费者喜欢欢高质量、多多功能和具有有某些特色的的产品。因此此，持此观念念的企业管理理的中心是致致力于生产优优质产品，并并不断精益求求精。典型表现是酒香不怕巷子子深。（3）推销观观念其盛行于20世纪三四十十年代。认为消费者通通常有一种购购买惰性或抗抗衡心理，若若听其自然，，消费者就不不会大量购买买本企业的产产品，因而企企业管理的中中心是积极推推销和大力促促销。此观念表现为为产品是推销出出去的。（4）市场营营销观念形成于20世世纪50年代代。认为企业的一一切计划与策策略应以消费费者为中心，，正确确定目目标市场的需需要与欲望，，比竞争者更更有效地提供供目标市场所所要求的满足足。典型表现是顾客需要什么么就生产什么么。（5）社会市市场营销观念念出现于20世世纪70年代代。强调现代企业业要与环境协协调发展，认认真履行环境境保护的义务务，做到既能能满足消费需需要，又能增增进社会福利利，在人类社社会发展进步步的同时，获获取最佳的经经济效益。主要观点表现现为企业的经济效效益应符合社社会的长远利利益。（6）绿色营营销观念指企业要开发发经营对生态态有益的货真真价实的产品品，减少污染染保护环境，，以改善人类类生活质量的的消费观念。。此观念出现于于20世纪90年代，强强调现代企业业要与环境协协调发展，认认真履行环境境保护的义务务，做到既能能满足消费需需要，又能增增进社会福利利，在人类社社会发展进步步的同时，获获取最佳的经经济效益。此观念的主要要观点表现为社会责责任观点和可可持续发展观观点。（7）生态营营销观念借鉴了生态学学中“适者生生存”的原理理。强调市场需求与满满足需求的资资源相一致的经营指导思思想。课堂讨论当前，在我国国的企业中流流行哪种营销销观念？任务三了了解营销新知知市场营销组合合营销新动向1.市场营销销组合1.1什么是是市场营销组组合？市场营销组合合由美国哈佛佛大学教授鲍鲍敦提出。市场营销组合合是指企业针对选选定的目标市市场综合运用用各种可能的的市场营销策策略和手段，，组合成一个个系统化的整整体策略，以以达到企业的的经营目标，，并取得最佳佳经济效益。。1.2市场营营销组合理论论的演变4P－11P-4C-4R-4V-4E1960年，，杰罗姆·麦麦卡锡把各种种营销因素归归纳为四大类类(4P)：：产品（Product））价格(Price)地点(Place)促销(Promotion)11P－由菲利普.科特勒提出出在4p的基础础上增加了7P,即探查查（Probing）;分割（Partitioning）;优先先（Prioritizing）;定位（Positioning））;公共关系系（publicrelations);权权力（power);人（People）4C——由美国市场学学家

罗伯特特·劳特伯恩恩教授提出Consumer———顾客Cost———成本Convenience——方便便Communication———沟通4R——由唐.E.舒尔茨提提出Relate——与顾顾客建立关联联(Receptivity——注注重顾客感受受)Reaction———提高市场反反应速度Relationship——关关系营销Return——赞赏赏回报是营销销的源泉4V理论---由国内学者吴金金明等综合性性地提出Variation------差差异化Versatility------功能化Value------附加价值Vibration------共共鸣4E营销理论论—奥美互动动全球CEO布莱恩.费费瑟斯通豪提提出产品→体验（（Experience）地点→无所不不在（Everyplace）价格→交换（（Exchange）促销→布道（（Evangelism）2.营销新动动向2.1关系营营销所谓关系营销销，是把营销销活动看成是是一个企业与与消费者、供供应商、分销销商、竞争者者、政府机构构及其他公众众发生互动作作用的过程，，其核心是建建立和发展与与这些公众的的良好关系。。关系营销的本本质特征可以以概括为以下下几个方面：：双向沟通、、合作、双赢赢、亲密和控控制。2.2体验营营销体验营销是指指企业通过采采用让目标顾顾客观摩、聆聆听、尝试、、试用等方式式，使其亲身身体验企业提提供的产品或或服务，让顾顾客实际感知知产品或服务务的品质或性性能，从而促促使顾客认知知、喜好并购购买的一种营营销方式。2.3整合营营销整合营销是一一种对各种营营销工具和手手段的系统化化结合，根据据环境进行即即时性的动态态修正，以使使交换双方在在交互中实现现价值增值的的营销理念与与方法。2.4文化营营销指充分运用文文化力量实现现企业战略目目标的市场营营销活动，即即在市场营销销、环境预测测、选择目标标市场、市场场定位、产品品开发、定价价、渠道选择择、促销、提提供服务等营营销活动流程程中均应主动动进行文化渗渗透，提高文文化含量，以以文化作媒介介与顾客及社社会公众构建建全新的利益益共同关系。。文化营销的三三层含义（1）企业需需借助于或适适应于不同特特色的环境文文化开展营销销活动；（2）文化因因素需渗透到到市场营销组组合中，综合合运用文化因因素，制定出出有文化特色色的市场营销销组合；（3）企业应应充分利用CI战略与CS战略全面面构筑企业文文化。2.5网络营营销所谓网络营销销，是指企业业以网络技术术为手段，在在企业产品设设计、产品生生产、产品流流转、商品交交换、消费和和售后服务等等方面所进行行的满足消费费者或用户需需求的一系列列经营活动。。2.6怀旧营营销怀旧营销，就就是在营销活活动中给予消消费者一定的的怀旧元素刺刺激，激发消消费者的怀旧旧情怀，勾起起他们记忆深深处的共同记记忆符号，以以此来引导购购买倾向。课堂讨论以洛阳牡丹市市场营销为例例，分析其如如何进行文化化营销。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:05:5203:05:5203:051/5/20233:05:52AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2303:05:5203:05Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:05:5203:05:5203:05Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2303:05:5203:05:52January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20233:05:52上午03:05:521月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:05上上午午1月月-2303:05January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/53:05:5203:05:5205January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:05:52上午午3:05上午午03:05:521月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。03:05:5203:05:5203:051/5/20233:05:52AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2303:05:5203:05Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。03:05:5203:05:5203:05Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2303:05:5203:05:52January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20233:05:52上午午03:05:521月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月233:05上上午1月-2303:05J