上海XX别墅整合营销策划方案

天安别墅整合营销策划方案2004-1-7第一版11.项目概述2.市场目标3.市场策略：品牌建立/直销行销4.媒体策略5.销售管理顾问6.项目管理说明目录21.项目概述3天安别墅位于上海佘山度假区附近，离A9高速10分钟车程，总体规划3760亩，目前开发为一期，占地161亩，98栋两层独立别墅，融合东方建筑元素，风格现代、内敛，建筑面积在278-378平方米左右。2003年10月18日开盘，均价12500平方米，购买人群中70%为上海籍人士，其他购买者也是在上海长期居住。二期开发500亩，以多种形态的别墅建筑和景观，制造自然生态、富有东方生活情趣的建筑群。2004年第一季度完成规划和建筑设计，第二季度进入工程阶段，第三季度销售，年底完成170套别墅销售指标。42.市场目标5品牌：提炼以“出类（拔萃）”为核心的品牌精神，为发展商、天安别墅、居者找到精神契合点；视觉：确立以荷花为主体的核心识别，赋予天安别墅一种与品牌精神和谐而独特的视觉符号；理念：“源于东方的思考”－天安别墅以东方居住智慧为设计理念，融合现代审美观与生活情趣，力图创造一个符合东方居住理想、自然生态的第一居所；销售：2004年底之前完成二期170套销售指标。2.1个案目标6以天安别墅作为天安中国的主打产品，寻找天安别墅与天安中国品牌形象的契合点，使集团与项目形成合力，在互动中前进；以“东方居住理念”为中心，利用立体、无缝式的传播网络，高效、直接的传播方式，在全国范围、行业及潜在目标客户中引起反响和共鸣；让“天安”品牌成为高档物业的代表，同时塑造天安有实力、的公司形象，在业界和消费者中留下深刻印象；2.2更大的目标73.市场策略分两个部分：品牌的建立与销售目标的达成8年度活动冠名：“天安”杰出人物年度成就大奖，打造品牌全新概念，彰显新一代财富人物价值观，持续引爆媒体关注；会所文化营造：“汉源书屋”结缘天安别墅，赋予品牌丰富内涵，倡导健康儒雅休闲方式，传承中国传统文化引起居者共鸣；3.1品牌建立9活动口号：他们受过良好的教育，在成长的过程经历中国改革开发最活跃的20年，敞开的国门让他们跟世界的发展同步，与国际接轨在他们身上不再是口号；智慧创造财富活动宗旨：新一代财富人物的价值观是怎样的？他们是成功典范、创业楷模，有知识、有远见、更有魄力；最重要的，他们不仅创造社会和自己的财富，也同时在创造着时代和生活的品位与价值。他们演绎各行各业的传奇故事，在很短的时间就实现了上几辈的财富梦想，但他们依然朴实、勤奋、坚韧；保持豁达的心态与健康的生活，是这一代人的主旋律；孜孜不倦的追求和创新，以睿见和智慧创造财富，是这一代人的人生哲学。3.1.1“天安”杰出人物年度成就大奖10活动动目目的的：：彰显显新新一一代代的的财财富富理理想想，，倡倡导导与与时时俱俱进进的的新新财财富富主主张张，，让让人人物的杰出与经经典故事为天天安品牌的““智慧、财富富、品位”作作出最好的诠释；由新闻单位主主办，东方卫卫视、新浪网网、经济观察察报、东方企业家等联合合主办；常务组委会负负责实施由资深传媒人人士和经济学学家组成评选选委员会；天安别墅冠名名组织架构：11活动流程：由主办媒体提提出候选人名名单，并在相相关媒体上发发布网站上公众投投票；“天安”杰出出人物年度成成就大奖标准准的讨论（电视节目与与纸媒专访））；分三个阶段实实施1.提名阶段：组成评委，同同时在媒体上上公开投票选选举，同时展展开评选标准准的媒体宣传传2.评选阶段：颁奖仪式可做做成业界盛典典，在天安销销售现场和电视台同步录录制并播出；；“同时推出““天安”创业业基金的后续续活动，邀请请年度大奖得主称称为品牌代言言人，可以优优惠价获得别墅一套，同同时将大奖得得主的房款作作为天安创业基金，鼓励励年轻人申请请此基金去创创业；3.揭晓及颁奖阶阶段：12活动意义：通过最活跃和和最引人注目目的评选及社社会热点话题题的讨论引起起媒体和公众的的极大关注，，不仅是对品品牌内涵最好好的阐释，同同时制造了“话题题行销”的核核心关注点。。从社会文化倾倾向性角度，，彰显了新一一代人的价值值观，为未来来社会的健康发发展奠定了方方向性的基础础。从政政府府公公关关和和媒媒体体传传播播角角度度，，是是创创造造全全新新价价值值观观入入手手，，完完全全公益益，，媒媒体体报报道道更更加加持持久久和和公公正正；；从公公司司形形象象角角度度，，是是创创造造了了一一个个房房地地产产产产品品和和品品牌牌最最好好的的契契合点点，，富富于于创创新新意意识识；；从公公众众关关注注角角度度，，以以别别墅墅作作为为年年度度人人物物的的奖奖品品大大胆胆出出招招，，不不仅让让参参与与者者动动心心，，更更会会引引发发正正反反两两方方面面的的争争议议，，话话题题性性更更强强；；13活动动意意义义：：汉源源书书屋屋作作为为中中国国传传统统文文化化及及现现代代生生活活方方式式相相结结合合的的倡倡导导者者和先先行行者者，，一一直直在在上上海海乃乃至至全全中中国国和和海海外外都都有有一一定定的的影影响响力力，，尤其其是是在在有有文文化化和和有有知知识识的的新新贵贵阶阶层层中中，，汉汉源源，，已已经经成成为为一一种种生活活方方式式的的代代表表和和一一种种生生活活态态度度的的标标志志。。把汉汉源源书书屋屋开开到到天天安安别别墅墅，，成成为为天天安安俱俱乐乐部部的的一一个个组组成成部部分分，，不仅仅仅仅是是引引入入空空间间和和品品牌牌的的概概念念，，更更是是两两者者精精神神特特质质和和价价值值追追求的的融融合合与与肯肯定定，，把把品品位位、、生生活活和和居居住住空空间间相相互互关关联联，，让让汉汉源源所代代表表的的诸诸多多中中国国元元素素，，成成为为天天安安的的、、也也成成为为住住户户自自己己的的““品品牌主主张张””。。源自自东东方方的的思思考考，，源源自自汉汉源源的的气气息息，，源源自自内内心心的的宁宁静静，，一一起起铸造造出出另另一一个个生生活活只只属属于于““天天安安””的的净净土土和和圣圣地地。。3.1.2汉源书屋结缘天安别墅14数据库行行销：筛选有效效数据库库资源，，针对目目标受众，点点对点地地传播相相关信息息，提高高传播精精准性、节省省广告费费用；品牌联动动与媒体体联动：：与目标族族群契合合程度高高的品牌合合作，通通过对目目标组群群生活方方式的研研究设计活动动，并全全程参与与目标组组群聚集集的媒体体活动，重度度覆盖目目标受众众，直接接达成销销售目标标；3.2直效营销15a.银行卡：中国银联联金卡会会员，长长城卡国国际卡、、招商行行国际卡卡会员b.商业类：：友谊商城城、梅陇陇镇伊势势丹、美美美百货货、中信信泰富等等知名高高档商厦会员卡卡持有人人d.媒体类：：Taitler艺术家杂杂志（社社会名流流人士）），别克克车主（（汽车拥拥有者）），金茂茂月刊高高级酒店店会员、、东方企企业家精精英俱乐乐部等。。3.2.1数据库种类与选择

c.协会类：：台商企业业协会、、香港商商会、浙浙江商会会、美商商联谊会会等协会会会员163.2.2品牌联动

高尔夫：：《中国高高尔夫》》会员俱俱乐部洋酒：马爹利精精英俱乐乐部健身会所所：亚历山大大会馆汽车：宝马车友友俱乐部部文化：汉源书屋屋会员歌歌剧沙龙龙173.2.3媒体互动

《经济观观察报》》:2004年6月月，北京京，2003年年最受尊尊敬企业业颁奖《福布斯斯》：2004年9月月，上海海，福布布斯中国国发展论论坛《东方企企业家》》:2004年5月月，香港港，两岸岸经济首首脑高峰峰会18附一：年度活动一览表194.媒体策略略确定年度度活动后后，根据据年度活活动结成成媒体同同盟，参与媒体体活动，，以获得得媒体购购买上的的最优惠惠价格；；根据活动动周期，，周期性性密集使使用媒体体。20纸媒：财经类：经济观观察报、、福布斯斯、东方方企业家家、财经经、上海楼市、理理财周刊生活方式类：中国高尔夫、、汽车杂志、、别克车主、、悦、SHANGHAITALK、ShanghaiTaitler大众类：新闻晨报、解解放日报4.1长期合作媒体21电视：东方卫视

第一财经特殊通路：商务楼宇液晶晶电视联播网网网络媒体：新浪网搜房网22239、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:15:4103:15:4103:151/5/20233:15:41AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2303:15:4103:15Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:15:4103:15:4103:15Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2303:15:4103:15:41January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20233:15:41上午03:15:411月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:15上上午1月-2303:15January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/53:15:4103:15:4105January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:15:41上午午3:15上午午03:15:411月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。03:15:4203:15:4203:151/5/20233:15:42AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2303:15:4203:15Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。03:15:4203:15:4203:15Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2303:15:4203:15:42January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20233:15:42上上午03:15:421月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月233:15上上午1月-2303:15January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/53:15:4203:15:4205January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。3:15:42上上午3:15上上午午03:15:421月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。03:15:4203:15:4203:151/5/20233:15:42AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1月-2303:15:4203