《网络营销实务》网络营销的理论基础

第1章网络营销的理论基础主讲：龚芳

15874938421896372400@第1章网络营销概述你眼里的网络营销？你在网上买过东西吗？买过什么？怎样选择的？你在网上卖过东西吗？卖的什么？在哪里卖？2第1章目录导航41.1网络营销的诞生和发展状况1.2网络营销的基本概念1.3网络营销的职能和内容体系1.4网络营销信息传递及一般原则1.5网络营销环境及其影响因素分析律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人时间：1994年4月12日人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。5律师事件与网络营销诞生律师事件的推论：互联网具有营销价值——网络营销思想萌芽通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网络广告。6最早的网络广告7中国网络营销发展历程传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（1997—2000年） 应用和发展阶段（2001—2003年底） 2004年之后的中国网络营销9中国网络营销传奇阶段1994年4月20日，中国国际互联网正式开通“山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色彩（96年）1997年之前的网络营销特点：网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知10网络营销销经典神神话：““山东农农民网上上卖大蒜蒜”当西李村村的农民民，因自自己生产产的菠菜菜每斤二二三分钱钱还无人人问津，，而一筹筹莫展时时！当拥拥有“中中华蒜都都”、““大蒜之之乡”美美誉的西西李村村村民因信信息不灵灵、销路路不畅而而使大蒜蒜堆积如如山，不不得不以以跳楼价价出手时时！…1996年5月,当多数企企业对于于上网几几乎一无无所知的的时候，，山东省省金乡县县李敬峰峰成了金金马镇第第一个上上网的人人。从此此，李敬敬峰走进进了因特特网，注注册了自自己的域域名，把把西李村村的大蒜蒜、菠菜菜、胡萝萝卜等产产品信息息一古脑脑儿地搬搬上因特特网，发发布到了了世界各各地。1998年7月,青岛外贸贸通过网网址主动动与李敬敬峰取得得了联系系,两次出口口大蒜870吨,销售额270万元。如如今，西西李村的的老少爷爷们儿谁谁不晓得得因特网网，谁不不清楚它它的神奇奇？因特特网让他他们把菠菠菜卖到到每公斤斤1元多的好好价钱还还供不应应求，一一份1000吨的大蒜蒜合同已已订到了了美国…11中国网络络营销的的萌芽阶阶段122000年前对网网络营销销发生影影响的其其他事件件电子商务务网站对对网络营营销的推推动：1995年4月，中国国黄页开开通1999年，阿里里巴巴（（B2B）、8848（B2C）等诞生生企业网站站建设从从神话向向现实万网、新新网、中中国频道道等网络络营销基基础服务务商搜索引擎擎对网络络营销的的贡献1997年前后的的中文搜搜索引擎擎：中文文雅虎、、搜狐、、网易、、常青藤藤、搜索索客、北北极星、、若比邻邻等，2000年Google中文网站站开通。。2000年上半年年互联网网泡沫破破裂刺激激网络营营销应用用13中国网络络营销的的应用发发展阶段段2001－2003年，中国国网络营营销进入入稳步发发展阶段段网络营销销服务市市场初步步形成企业网站站建设发发展迅速速网络广告告形式和和应用不不断发展展Email营销市场场环境急急待改善善搜索引擎擎营销向向深层次次发展网上销售售环境日日趋成熟熟142004年之后的的中国网网络营销销企业网站站数量缓缓慢增长长网站站建设专专业水平平有待提提高；网络营销销服务市市场继续续快速增增长，新新型网络络营销服服务不断断出现；；企业网络络营销的的认识和和需求层层次提升升；搜索引擎擎营销呈呈现专业业化、产产业化趋趋势；更多有价价值的网网络资源源为企业业网络营营销提供供了新的的机会；；网络营销销服务市市场直销销与代理理渠道模模式并存存；新型网络络营销概概念和方方法受到到关注。。15目前中国国网络营营销的主主要问题题16网络营销销理论研研究企业网络络营销效效果网络营销销专业服服务网络营销销环境服务规范范、法律律环境等等水平有限限、效果果不显著著不够系统统、脱离离实践层次较低低、专业业水平低低第1章目录录导航171.1网络营销销的诞生生和发展展状况1.2网络营销销的基本本概念1.3网络营销销的职能能和内容容体系1.4网络营销销信息传传递及一一般原则则1.5网络营销销环境及及其影响响因素分分析网络营销的定定义网络营销销是企业业整体营销销战略的一个组组成部分分，是为为实现企企业总体体经营目目标所进进行的，，以互联联网为基基本手段段营造网网上经营营环境的的各种活活动。18关于网络络营销定定义的理理解网络营销销不是孤孤立存在在的（与传统统营销的的关系））网络营销销不等于于网上销销售（不是唯唯一结果果）网络营销销不等于于电子商商务网络营销销不应被被称为““虚拟营营销”网络营销销是对网网上经营营环境的的营造19问题讨论论：一些些网络营营销概念念相关的的问题企业建网网站，是是不是网网络营销销？“这个产产品”不不适合网网络营销销，这种种说法对对吗？亚马逊网网上书店店与网络络营销是是什么关关系？请举出一一些与你你日常生生活和学学习相关关的网络络营销例例子。20第1章目录录导航1.1网络营销销的诞生生和发展展状况1.2网络营销销的基本本概念1.3网络营销销的职能能和内容容体系网络营销销的职能能网络营销销内容体体系框架架1.4网络营销销信息传传递及一一般原则则1.5网络营销销环境及及其影响响因素分分析22网络营销销的八项项基本职职能（重要内容容）23网络品牌牌网站推广广信息发布布销售促进进网上销售售网上调研研顾客关系系顾客服务务网络营销销八项职职能关系系图24网上店铺销售售示例时尚_精灵/91fashion/2527网络营销职能与网络营销方法的关系网络营销的职职能通过各种种网络营销方方法来实现；；同一职能可能能需要多种网网络营销方法法的共同作用用；而同一种网络络营销方法也也可能适用于于多个网络营营销职能；网络营销职能能与方法之间间并非——对应关系。28本书如何体现现网络营销职职能与方法的的关系两层次结构：：方法体系及及实践应用体体系第二部分，网网络营销的方法体系，以网络营销销方法为主线线来体现各种种网络营销的的职能的实现现手段；第三部分，网网络营销实践践与管理，集集中介绍了网网络营销八项项职能的实现手段，，是对网络营营销基本方法法的综合应用用。29目前常见的网网络营销内容容体系4P延伸模式——传统市场营销销教材的演变变——胡椒面式的网网络营销；互联网技术模模式——注重网站配置置和开发设计计等通用网络络技术，缺少少实际应用；；消费者行为模模式——在某些方面研研究很深入，，但没有可操操作性，而且且难以对网络络营销形成整整体认识。30第1章目录导航航1.1网络营销的诞诞生和发展状状况1.2网络营销的基基本概念1.3网络营销的职职能和内容体体系1.4网络营销信息息传递及一般般原则网络营销的信信息传递原理理网络营销交互互性的实质网络营销信息息传递的一般般原则1.5网络营销环境境及其影响因因素分析31“信息论”的一一般通讯系统统模型32“信息论”的一一般通讯系统统模型1)沟通的四个基基本要素：发送者（信源源）、接收者或接受受者（信宿））、所传递的内容容（信息、信信号）、传递信息的渠渠道（信道））2）信息沟通过过程的具体步步骤：1）形成思想；；2）编码；3）通过某种渠渠道把信息传传递给对方；；4）接受（包括括接收、译码码、理解）；；5）反馈。33网络营销信息息传递模型（（重要要）34网络络营营销销信信息息传传递递模模型型的的要素素及其其特特点点网络络营营销销信信息息源源网络络营营销销信信息息的的载载体体和和传传递递渠渠道道网络络营营销销信信息息接接收收渠渠道道网络络营营销销信信息息接接收收者者噪声声和和屏屏障障35网络络营营销销信信息息传传递递特特点点36信息息传传递递效效率率效率率高高信息息传传递递方方式式信息息传传递递渠渠道道信息息传传递递方方向向信息息传传递递噪噪声声多种种方方式式多种种渠渠道道双向向交交互互传递递屏屏障障网络络营营销销交交互互性性的的实实质质企业业更更容容易易向向用用户户传传递递网网络络营营销销信信息息，，同同时时用用户户也也可可以以更更方方便便地地获获取取有有效效的的信信息息。。主动动、、实实时时的的特特点点37网络络营营销销信信息息传传递递的的五五项项原原则则（（重要要）1.提供供尽尽可可能能详详尽尽而而有有效效的的网网络络营营销销信信息息源源2.建立立尽尽可可能能多多的的网网络络营营销销信信息息传传递递渠渠道道3.尽可可能能缩缩短短信信息息传传递递渠渠道道4.保持持信信息息传传递递的的交交互互性性5.充分分提提高高网网络络营营销销信信息息传传递递的的有有效效性性（网网站站中中的的网网页页一一般般不不超超过过3次点点击击））38网络络营营销销传传递递模模型型的的指指导导意意义义网络络营营销销信信息息传传递递模型型体现现了了网网络络营营销销实实践践应应用用的的基基本本模模式式和和一一般般规规律律网络络营营销销信信息息传传递递的的原则则系统统地地总总结结了了网网络络营营销销策策略略的的一一般般指指导导思思想想为网网络络营营销销实实践践提提供供理论论依依据据39网络络营营销销信信息息传传递递原原理理的的应应用用:网络络营营销销策策略略选选择择40关于于网网络络营营销销的的基基本本思思想想的的总总结结简单单来来说说，，网网络络营营销销就就是是利利用用有有效效的的网网络络手手段段向向用用户户传传递递有有效效的的网网络络营营销销信信息息。。网络络营营销销如如何何才才能能实实现现企企业业的的收收益益？？一般般网网络络营营销销方方法法所所解解决决的的问问题题主主要要是是信信息息传传递递层层面面；；网络络营营销销信信息息传传递递当当然然不不是是网网络络营营销销的的全全部部，，现现阶阶段段对对于于网网络络营营销销的的系系统统研研究究只只达达到到了了这这样样的的层层次次。。41课堂练习习11.网络营销销与传统统营销的的关系（1）传统企企业的网网络营销销（2）网络公公司的传传统营销销2.网络营销销与电子子商务的的区别，，请举例例说明3.亚马逊网网上书店店与网络络营销是是什么关关系？42课堂练习习2：网络营营销信息息传递与与求职学习了网网络营销销信息传传递原理理，如何何应用于于就业求求职？43如何让信信息接受受者反馈馈信息（（交互））？如何构建建自己的的信息源源？如何建立立信息传传递渠道道？如何让用用人单位位主动找找到你？？第1章目录录导航1.1网络营销销的诞生生和发展展状况1.2网络营销销的基本本概念1.3网络营销销的职能能和内容容体系1.4网络营销销信息传传递及一一般原则则1.5网络营销销环境及及其影响响因素分分析影响网络络营销外外部环境境的主要要因素影响网络络营销内内部环境境的主要要因素网络营销销环境与与策略的的协调441.5网络营销销环境及及其影响响因素分分析网络营销销环境构构成：内内部环境境和外部部环境外部环境境为开展网网络营销销提供了了潜在用用户以及及向用户户传递营营销信息息的各种手段段和渠道道内部环境境为有效地地营造网网上经营营环境奠奠定了基基础建设和挖挖掘内部部环境的的资源；；有效地地适应、、协调和和利用各各种外部部环境的的资源。。45网络营销销外部环环境网络营销销的外部部环境因因素：上网用户户的数量量及人口口统计特特征；上网用户户对网络络营销的的行为；；上网企业业数量及及结构；；带宽等基基础网络络服务状状况；网络营销销专业服服务市场场状况等等。第26次中国互互联网络络发展状状况统计计报告（（中国互互联网信信息中心心，2010年7月）（截至2010年6月底，我国网民民规模达达4.2亿人，互联网普普及率持持续上升升增至31.8%。手机网网民成为为拉动中中国总体体网民规规模攀升升的主要要动力，，半年内内新增4334万，达到到2.77亿人，增增幅为18.6%。值得关关注的是是，互联联网商务务化程度度迅速提提高，全全国网络络购物用用户达到到1.4亿，网上上支付、、网络购购物和网网上银行行半年用用户增长长率均在在30%左右，远远远超过过其他类类网络应应用。））46网络营销销内部环环境内部环境境：广义义和狭义义广义的内内部环境境因素：：产品特性性；财务状况况企业领导导人对待待网络营营销的态态度拥有网络络营销专专业人员员的状况况等；狭义的内内部环境境因素：：企业网站站的专业业水平对网站推推广的方方法和力力度企业内部部网络营营销资源源的拥有有和利用用状况等等。47网络营销销环境与与策略的的协调有效开展展网络营营销需要要内部环环境与外外部环境境的相互互作用和和相互协协调。内外环境境协调两两个方面面的含义义：对于外部部环境的的适应和和选择对于内部部环境的的创造和和利用48课程结束束谢谢！！499、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:50:0902:50:0902:501/5/20232:50:09AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:50:0902:50Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:50:0902:50:0902:50Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:50:0902:50:09January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20232:50:09上午02:50:091月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:50上午午1月-2302:50January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/52:50:0902:50:0905January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:50:09上上午2:50上上午午02:50:091月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:50:0902:50:0902:501/5/20232:50:09AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2302:50:0902:50Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:50:0902:50:0902:50Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2302:50:0902:50:09January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20232:50:09上午午02:50:091月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月232:50上上午1月-2302:50January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马