世联-江苏太仓森茂国际汽车城项目营销策略方案-

版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2008.4太仓森茂国际汽车城项目营销策略总纲世联森茂国际项目组项目编号：[2007]SH-047谨呈：太仓市森茂汽车城开发有限公司项目工作阶段划分项目地块查勘区域宏观经济背景研究区域商业环境研究城市商业发展规划研究房地产/商业地产市场调研在售项目调研专业市场研究投资客访谈消费者访谈项目属性研判与界定问题结构化分析市场竞争环境分析项目定位产品设计优化建议2007/09/01第三阶段营销战略与策略第二阶段项目定位及设计调整建议2007/09/242008/01/10第一阶段市场调研2008/04/06定位报告要点回顾目标梳理问题结构化分析重新评估市场案例借鉴项目营销战略项目营销策略一个月四个月三个月2我们对前期定位达成的统一共识项目发展策略集汽车、商业、商务为一体的城市商业综合体;市场形象定位现代都市汽车生活体验中心、引领太仓经济开发区商业潮流;商业功能定位集餐饮、休闲、娱乐、购物、商务、汽车专卖等多种功能;经营档次定位中档，局部高档项目除了3S、4S汽车专卖店外，各专业店、专卖店、便利店以中档偏上为主定位阶段，我们通过业态优化、形象概念、产品设计优化三方面形成项目产品战略定位报告要点回顾公寓功能定位办公与居住皆宜的SOHO商务式LOFT公寓;项目经营管理模式定位经营管理方向销售期，统一进行招商，直至项目全部开发完毕；后期局部聘请专业公司进行统一经营管理，其它部分可以先协助业主成立商业街的租赁部，但不负责商业街后期经营管理工作;物业管理方向由开发商的物业管理公司行使物业管理职责；3报告核心内容——项目核心价值点及形象统领——营销执行的指导总纲一部分：目标梳理与问题界定二部分：客户定位与形象定位三部分：营销战略与策略体系——现状与目标之间的差距4目标梳理与问题界定客户目标项目条件市场环境问题界定在项目前期与中期双方充分沟通下，从项目与市场结合的角度，对目标进行清晰的梳理.5森茂·国际将成为森茂快速滚动开发中的一个节点，承担着为二期150亩开发回款使命森茂开发核心是汽车专业市场，在太仓树立良好的商业地产开发形象，未来将成为太仓经济开发区商业地产的领跑者；森茂正处于快速发展期，从汽车销售商向商业地产开发商转变，前期项目的回款成为后续开发及二期150亩拿地的有力保障；森茂国际是森茂的第一个商业地产开发项目，此项目担任着建立公司品牌及项目品牌的重任；客户目标项目条件市场环境问题界定6从市场销售现状的角度看，社区类商铺均价大多居于6500~8000元/平米，面积为70~110平方米，大部分是一拖二销售(本项目商铺层高均为6.4米,两层商业)☆1:国际物流城1-2层;97/7000☆2:国际物流城1-3层;128/5000☆3:美时达广场1-2层;90/7000☆4:五洋商城1-2层；80/5500☆5:之江国际1-2层;75/6500☆6:曼氏银洲1层；50/10000☆7:郑和西路1-4层；90/7000☆8:君悦豪庭1-3层;300/5000☆9:县府街1-2层;148/10000☆10:县府街1层;85/13000☆11:新华西路1-3层;500/10000☆12:新华西路1层;60/13000☆13:城市华庭1层；40/7000☆14:北门街1-2层；90/8466☆15:柳园路1层;85/6400☆16:武陵街1-3层；90/7100☆17:人民南路1-2层；120/13000☆18:人民路1层；40/15000☆19:太平南路1-2层；54/4630☆20:太平南路1层；80/7500☆21:皇家丽晶1-2层；100/13000☆22:新世纪广场1层；19/10000☆23:大庆锦绣城1层;60/9000☆24:世纪苑1-3层；250/6500面积价格040005000600070008000900010000以上☆1204060100150200以上☆2☆4☆5☆6☆7☆8☆9☆3☆11☆12☆13☆14☆10☆15☆16☆17☆18☆19☆20☆21☆22☆23☆24森茂国际太平南路新世纪广场世纪苑郑和西路城市华庭五洋商城流星花园武陵街南园西路人民南路北门街美时达广场新华西路县府街宝龙城市广场太仓国际物流城君悦豪庭柳园路大庆锦绣城南洋丽都皇家丽晶曼氏银洲之江国际恒荣泰城市广场万鸿城市银座客户目标项目条件市场环境问题界定7面积价格02000250030003500400045005000以上☆1608090100120120以上☆2☆4☆5☆6☆7☆8☆9☆3☆11☆12☆13☆14☆10☆15☆16☆17☆18☆19☆20☆21☆1:国际物流城(公寓);60/5500☆2:彩虹天下(高层);130/4300☆3:城北花园;85/3200☆4:华盛园；110/3800☆5:桃园新村;108/3600☆6:桃园二村:120/3500☆7:桃园三村:100/3800☆8:南洋丽都:120/5500☆9:曼氏银洲；100/4600☆10:金谷府邸:80/4600☆11:君悦豪庭;75/4300☆12:城市华庭(高):60/4800☆13:皇家丽晶(公寓)；40/5800☆14:新世纪广场(高):100/4300☆15:大庆锦绣城(高);110/4200☆16:华源上海城；90/4500☆17:华侨花园；100/4500☆18:国泰公寓;87/4600☆19:宝龙城市广场;85/4200☆20:万鸿城市银座;90/4300☆21:南园新村;90/3100从市场销售现状的角度看，住宅公寓均价大多居于3500~4600元/平米，面积为80~110平方米(本项目公寓层高为5.4米)客户目标项目条件市场环境问题界定森茂国际新世纪广场世纪苑郑和西路城市华庭五洋商城流星花园南园西路人民南路城北花园宝龙城市广场国际物流城君悦豪庭柳园路大庆锦绣城南洋丽都皇家丽晶曼氏银洲之江国际恒荣泰城市广场嘉禾左岸春天8速度目标：2008年实现一期开盘，并实现0.7亿人民币的资金回笼(一期)；价格目标：实现商铺整体均价高于7000元/平方米；公寓整体均价高于4500元/平方米；项目层面目标梳理：销售额的实现乃当前核心工作重点在太仓打响森茂品牌，树立企业形象；成为森茂开发的代表作和品牌提升的里程碑；企业层面客户目标项目条件市场环境问题界定短期目标长期目标9基于项目的长短期目标，我们应该分开两条线思考本项目Ⅰ、长期目标：利润最大化确定项目占位、整体定位，透支未来价值Ⅱ、短期目标：顺利现金流确定竞争策略、执行方案，确保短期热销关键行动：分析趋势关键行动：分析竞争客户目标项目条件市场环境问题界定10目标梳理与问问题界定客户目标项目条件市场环境问题界定11区位特征：地地处太仓城北北经开区核心心位置，距离离市中心2.5公里，交交通便利上海苏州太仓市浙江森茂国际位于于城厢镇城区区北面，紧紧邻在建的太太仓汽车新客客站，北面是是高新留学生生园区、车管管所等；目前城厢镇有有向东发展的的趋势，项目目不在城区发发展的主要发发展方向上；；市中心城厢镇经济技术开发发区森茂国际客户目标项目条件市场环境问题界定占地面积：总占地约10万㎡地上建筑面积积15万㎡容积率：：≤1.49建筑密度:46.2%用地性质：综合用地产权：：地块产权40年地块经济技术术指标12区位特征：项项目地块东南南面的道路昭昭示性较好，，道路宽敞，，通达性强，，是未来商业业排布的首选选位置项目四至：东至太平路南南至宁波波路西至毛太路北北至北京京路道路交通情况况：东面临太仓市的主主干道太平路路，将来会设有公交站站汽车城站，，有115公交车经过，，道路的通达达性极好;南面为经济开发区区的主干道；；北面为北京路，紧紧靠高新留学学生园区；西面毛太路已畅通通，但周边没没有建筑，陌生区域；森茂国际宁波路毛太路北京路太平路毛太路客户目标项目条件市场环境问题界定13项目商业面积积沿毛太路商铺铺面积（二层层局部三层））18860㎡㎡内汽配街商铺铺面积（二层层）4364㎡沿北京路底商商面积（二层层）6036㎡沿宁波路底商商面积（二层层）13825㎡南北造型展厅厅（二层局部部三层）16767㎡㎡3S店面积：：4S店面积：(3家)15054㎡13400㎡以上数据来源源项目07年年12月份建建筑规划初稿稿;面积合计：59852㎡（不包括3S\4S店））4S雪佛莱4S广州本田田4S丰田3S3S3S3S毛太路北京路路宁波路路太平路商业面积合计计：88306㎡客户目标项目条件市场环境问题界定14ABC酒店式公寓经济型酒店经济型酒店物业类型面积(㎡)合计(㎡)经济型酒店416214162个性化精品型酒店10000酒店式公寓1000041474公寓A12951公寓B7858公寓C5760公寓D2517公寓F2388酒店式公寓20000平方米公寓(偏居住住)20809平方米公寓(偏办公公)10665平方米公寓面积合计计：55636平方米经济型酒店4162平方米FD项目公寓面积积以下数据来源源项目07年年12月份建建筑规划初稿稿;客户目标项目条件市场环境问题界定15区域为城市新新兴陌生区域域，市政建设设规划为住宅宅区域，有发发展商业的潜潜质，但目目前区域无任任何商业配套套（除了太仓仓长途客运站站），商业氛氛围未形成，，项目建建成后后将引引领经经开区区的商商业；；项目交交通条条件极极好，，随着着新太太仓长长途汽汽车站站的建建立及及周边边交通通设施施的完完善，，未来来交通通便捷捷、行行方便便，将成为为太仓仓重要要的交交通枢枢纽区区域；；项目未未来利利好大大于当当前的的实际际利好好，将成为为经济济开发发区标标杆商商业综综合体体；经济开开发区区标杆杆商业业综合合体客户目目标项目条条件市场环环境问题界界定16目标梳梳理与与问题题界定定客户目目标项目条条件市场环环境问题界界定17太仓属属江苏苏省苏苏州市市管辖辖，地地处长长三角角，位位于苏苏州东东部，，长江江口南南岸，，拥有有良好好的区区位优优势太仓素素有上上海““后花花园””美誉誉。太太仓东东濒长长江，，南临临上海市市宝山山区、、嘉定定区，，与崇明岛岛隔江相相望，，西连连昆山市市，北接常熟市市。太仓属属长江江三角角洲冲冲积平平原。。全境境地势势平坦坦，自自东北北向西西南略略呈倾倾斜。。东部部为沿沿江平平原，，高程程3.5-5.8米米；西西部为为低洼洼圩区区，西西部2.4-3.8米；；气候宜宜人。。属亚亚热带带南部部湿润润气候候区，，四季季分明明，雨雨热同同期。。太仓市市上海太湖张家港港常熟市市昆山市市吴江市市苏州城城区苏州长江江浙江江崇明岛岛太仓与与苏州市市区；；常熟市市；张家港港市；；昆山市市；吴江市市；共为苏苏州管辖客户目目标项目条条件市场环环境问题界界定18太仓港港是国家家一类类口岸岸，交交通便便利，，水运运发达达；已已成成为上上海国国际航航运中中心组组成部部分陆路交交通体体系发发达：：高速公公路、、国道道、省省道各各级公公路网网络系系统，，公路路交通通至上上海、、苏州州市中中心均均为50公公里左左右，，到上海海虹桥桥机场场仅半半小时时车程程，一一小时时可达达浦东东国际际机场场。境内每每百平平方公公里拥拥有高高等级级公里里41.6公里里，密密度列列江苏苏省首首位。。宁太高高速公公路、、苏昆昆太高高速公公路、、沿江江高速速、204国道道、锡锡太一一级等等组成成高速速公路路网络络，全全市各各镇驶驶上高高速公路路均不不超过过15分钟钟。拥有优优良港港口资资源：：共有大大小航航道50条条，总总长377公里里。太仓拥拥有长长江岸岸线38.8公公里，，其中中可建建万吨吨级以以上泊泊位的的深水水岸线25.5公公路，，岸线线平直直，边边滩稳稳定，，终年年不淤淤不冻冻，深深水区区开阔稳稳定，，能满满足5万吨吨远洋洋船原原地回回转。。第三三、第第四代代集装装箱船舶可可全天天候直直达港港口。。国家一一类口口岸太太仓港港：建成大大小泊泊位16个个，开开辟了了国际际、国国内14条条航线线，已成为为上海海国际际航运运中心心组成成部分分，距距吴淞淞口仅仅13海里里，是长江入海口口最近的港口口。太仓港客户目标项目条件市场环境问题界定1920产业结构以第第二产业为主主，工业发展展迅速，德资资、日资企业业发展良好，，民营企业综综合实力不断断提高产业结构以第第二产业为主主，第二产业业占经济总量量的61%工业增长迅速速，增长率连连年攀升，2006年达达到32.7%。主导产业包括括了石油化工工、机械机电电、食品、纺纺织服饰、能能源原材料等等规模以上民营企业20052006工业总产值173.8237.65增长率41.40%31.7%占规模以上企业总产值的比重34.8%34.1%民营企业在近近几年发展迅迅猛，主要围围绕大型企业业发展配套产产业及延伸产产品。民营企业已成成为太仓工业业经济发展中中的中坚力量量。外资企业以欧欧美日资企业业为主，2005年德德资企业发展展到56家，，使太仓成为为国内德资企企业密度最高高、发展最好好的地区之一一。2006年，，外资及港澳澳台完成工业业总产值376.96亿亿元，增长25.8%，，占规模以上上工业的比重重为54.1%客户目标项目条件市场环境问题界定20城市规划使太太仓各功能区区在城市分工工体系中的作作用更加明确确，城市形态态优化城市规划未来来重点打造建建设三大功能能区沿沪产业带沿江产业带中部经济圈沿沪产业带定定位：包括城厢、陆陆渡、浏河三三镇上海国际航运运中心的配套套组合港国际制造业基基地上海休闲度假假投资基地沪郊港口新城城大力发展与上上海配套协作作产业沿江产业带：：上海国际航运运中心组合港港中的干线港港长江枢纽港和和江苏第一外外贸大港构建沿江基础础产业集聚带带，建设现代代化新港城中部经济圈：：工业：重点发展纺织织服装、轻工工食品、模具机械加工工等产业区物流：发挥沿江高速速、苏昆太高高速出口及未来铁路编编组站等道口口优势客户目标项目条件市场环境问题界定沿江产业带沿沪经济带中部经济圈21城厢镇新城区区开发建设与与老城区改造造并重，未来来太仓中心城城区建设主流流方向为东南南向，大城区区面积不断扩扩大老城区的工厂将逐渐渐北迁，推进进旧城改造，，完善作为核核心区的商业业集中功能及及居住功能，，商业辐射功功能加强。未来政府将组组织实施若干干重大基础设设施项目和社社会公共事业业项目，完善善新区一期的的城市功能。。2010年规规划常住人口口将比现在增增加15万太仓仓大大城城区区位位于于城城厢厢镇镇，，未未来来大大城城区区将将包包含含老城城区区、新新区区(经济济开开发发区区)和南郊郊新新城城区区三大大组组成成部部分分新区区老城城区区新城城区区生产产性性用用地地向北北延延伸伸生活活性性用用地地向东东南南延延伸伸城厢厢太仓仓目目前前城城市市化化率率62.4，，到2010年年将将达达到到65%，，新增增城城市市面面积积达达14万万方方经济济开开发发区区向北北、、向向东东拓拓展展，，形形成成现现代代产产业业密密集集区区，，形形成成沿沿沪沪经经济济带带的的核核心心。。（项项目目地地块块位位于于该该区区））南郊郊新新城城区区将成为为城城市市功功能能拓拓展展的的主主要要载载体体，，未未来来将将具具备备教教育育、、商商贸贸、、会会展展、、生生活活居居住住、、休休闲闲度度假假等等城城市市功功能能，，逐逐步步形形成成市市文文化化、、教教育育、、体体育育中中心心。。客户户目目标标项目目条条件件市场场环环境境问题题界界定定2223太仓仓在在苏苏州州五五个个县县级级市市中中人人口口规规模模较较小小，，历历年年户户籍籍人人口口保保持持平平稳稳，，外外来来人人口口增增长长迅迅速速2006年年常常住住人人口口46.14万万，，外来来人人口口30万万人人年均均增增幅幅30%2007年年常常住住人人口口65.81万人人总面面积积比比其其他他四四市市略略低低，，人口口规规模模远远小小于于其其他他县县级级市市辖区区面面积积（（KM2）昆山山：：927.7常熟熟：：1266太仓仓：：822.91张家家港港：：998.48吴江江：：1192客户户目目标标项目目条条件件市场场环环境境问题题界界定定65.812324太仓仓经经济济总总量量低低于于同同级级城城市市，，但但发发展展快快速速2005年年江江苏苏省省百百强强县县第第8位位（昆昆山山市市第第1位位、、张张家家港港市市第第2位位、、常常熟熟市市第第3位位、、吴吴江江市市第第4位位））太仓仓经经济济总总量量低低于于其其他他同同级级城城市市太仓仓经经济济快快速速发发展展，，2007年年全全市市地地区区生生产产总总值值（（GDP））440亿亿元元，，比上上年年增增长长20%，，实实现现人人均均GDP突突破破13480美元元;客户户目目标标项目目条条件件市场场环环境境问题题界界定定2425太仓仓经经济济总总量量低低，，人人口口规规模模小小，，因因此此人人均均经经济济水水平平与与其其他他同同级级城城市市持持平平，，消消费费潜潜力力强强2003-2006年年间间，，太太仓仓居居民民消消费费升升级级趋趋势势日日趋趋明明显显，，轿轿车、、家家居居类类商商品品消消费费进进一一步步扩扩大大。。2005年年苏苏州州5个个县县级级市市的的人人均均可可支支配配收收入入均均在在1.7万万左左右右，，到到2006年年上上升至至1.9万万，，2007年年达达到到2.1万万元元2007年年城城镇镇居居民民人人均均消消费费性性支支出出达达13138元元民间间指指标标从商商场场规规模模与与商商品品种种类类来来看看，，目目前前大大规规模模超超市市与与商商场场不不多多，，但但在在建建大大润润发发、、苏苏宁宁电电器器、、沃沃尔尔玛玛等等大大型型超超市市及及宝宝龙龙商商业业街街、、尖尖沙沙嘴嘴购购物物广广场场等等大大型型商商场场，，商业业企企业业不不断断积积聚聚，，辐辐射射能能力力不不断断加加强强。。从文文化化娱娱乐乐业业发发展展程程度度来来看看,市内内高高档档消消费费场场所所不不多多，市内内只只有有少少量量的的肯肯德德基基、、足足浴浴中中心心、、COFFEE吧吧和和海海鲜鲜酒酒楼楼等等。。从汽汽车车档档次次来来看看，，市市内内公公交交体体系系不不发发达达，，多私家车车，且多为别别克、奥奥迪、宝宝马等中中高档轿轿车。客户目标标项目条件件市场环境境问题界定定25太仓城市市宏观经经济总结结太仓区位位良好：：位于江江苏省东东南部，，接壤上上海，拥拥有丰富富的海岸线资资源及太太仓港口口，上海轨道道交通有有可能延延伸至太太仓；太仓经济济总量小小，但发展迅迅速；人均可支支配收入入2.1万万元/年年，逼近近上海2.3万万元/年年，而人均社社会消费费品支出出低于周周边城市市，消费费潜力强强；太仓未来来面临国国际制造造业转移移，及承承接上海海制造业业的机遇遇，港口经济济发展潜潜力大；；城厢镇老老城区是是太仓目目前商贸贸集中地地；新区是未未来的发发展方向向；客户目标标项目条件件市场环境境问题界定定262727在经历了了2004的跳跳跃式上上涨后，，2007年的的上半年年迎来又又一次快快速上涨涨，目前前太仓房房价已经经走向增增长放缓缓期涨幅趋缓缓原因政府在2003、2004年年出让大大规模建建设用地地，缓解解供需矛矛盾。政府在2004年后加加大对经经济适用用房的开开发力度度，2003年年投入2600万元用用于经济济适用房房建设，，2004年和2005年分别别投入16227万元元和47175万元，，是2003年年的6倍倍多和18倍多多。国家2005年年开始不不断出台台房地产产紧缩性性政策规规范房地地产市场场06年底底至今，，随着全全国各地地房地产产的热销销，太仓仓也迎来来了新一一轮的涨涨价高峰峰，目前前太仓仓楼楼盘盘均均价价4500元元/m2（不不完完全全统统计计）），，半半年年多多时时间间涨涨了了900多多元元缓慢增长期年均上涨300元/m2涨幅跳跃式增长期上涨1600元/m2缓慢增长期年均上涨200元/m2高速增长期年均上涨900元/m2目前前，，太太仓仓房房价价增增长长幅幅度度趋趋缓缓客户户目目标标项目目条条件件市场场环环境境问题题界界定定27近年年住住房房建建设设用用地地出出让让的的面面积积先先增增后后减减，，近近两两年年待待开开发发用用地地较较少少，，未未来来两两三三年年面面市市房房源源趋趋缓缓，，未未来来市市场场乐乐观观供应应状状况况2007年年1-6月月共共出出让让土土地地31块块，，面面积积共共61.18万万m2太仓仓市市区区（（包包括括经经济济开开发发区区））的的住住宅宅和和商商业业用用地地共共出出让让15块块，，面面积积是是18.25万万m2类型数量面积万m2住宅92.34商住69.71商业142.21仓储227.02合计3161.18住房房建建设设用用地地出出让让的的面面积积先先增增后后减减，，主主要要原原因因有有两两方方面面：：1））2003、、2004年年住住房房建建设设用用地地供供应应出出让让的的规规模模偏偏大大，，2））国国家家宏宏观观调调控控，，紧紧缩缩土土地地开开发发量量和和供供应应量量2007年年1-6月月太太仓仓市市出出让让土土地地数量量和和面面积积年份2002年2003年2004年2005年2006年合计成交面积（亩）64045671485147013599577成交金额（万元）158401638691206736267871160437614平均地价（万/亩）24.7535.8881.2642.6652.3645.69太仓仓目目前前城城市市化化率率62.4%，到到2010年年将将达达到到65%，，新增增城城市市面面积积将将达达14万万方方，，未未来来将将产产生生大大量量刚刚性性需需求求年份2001年2002年2003年2004年2005年本年度完成开发土地面积（万m2）511.8717.181.016.59待开发土地面积（万m2）8.2524.5341.910.677.79房屋建筑面积合计（万m2）25.9930.8928.5845.0617.25客户户目目标标项目目条条件件市场场环环境境问题题界界定定28房地地产产宏宏观观市市场场研研究究结结论论太仓仓住住宅宅市市场场近近几几年年在在高高速速增增长长过过程程中中保保持持了了供求求两两旺旺状状态态；；商品品房房投投资资经经过过前前两两年年的的投投资资热热潮潮后后，，目目前前暂暂时时收收缩缩；；商品品房房价价格格目目前前涨幅幅逐逐渐渐放放缓缓；；房地地产产市市场场结结构构性性问问题题突突出出，，高高档档大大户户型型住住宅宅空空置置率率高高，，中小小户户型型供供给给不不足足；；太仓仓房房地地产产市市场场未未来来土土地地供供应应结结构构将将侧侧重重中低低价价位位、、中中小小套套型型普普通通商商品品住住房房土地地供供应应；；29客户户目目标标项目目条条件件市场场环环境境问题题界界定定29太仓仓城城区区是是商商品品房房建建设设的的主主要要区区域域住宅宅+底底商商住宅宅+集集中中商商业业主要要商商业业街街酒店店式式公公寓寓森茂茂国国际际新世世纪纪广广场场世纪纪苑苑城市市华华庭庭五洋洋商商城城美时时达达广广场场宝龙龙城城市市广广场场太仓仓国国际际物物流流城城君悦悦豪豪庭庭大庆庆锦锦绣绣城城皇家家丽丽晶晶曼氏氏银银洲洲之江江国国际际恒荣荣泰泰城市市广广场场华盛盛园园城北北花花苑苑华源源上上海海城城华侨侨花花园园南洋洋丽丽都都客户户目目标标项目目条条件件市场场环环境境问题题界界定定嘉禾禾左左岸岸春春天天30老城城区区是是太太仓仓的的房房价价高高地地，，经经济济开开发发区区东东南南部部的的房房价价有有赶赶超超之之势势一级公路公路速高经济开发区204国国道道4600-78004500-50004300460044005000-55003800沿江老城区森茂国际际34003800城北工厂厂聚集，，政府有有意拆迁迁改造，，将工厂厂北迁，，建设太太仓新的的生活居居住区老城区地地段好，，配套齐齐全，是是太仓的的房价高高地，房房价普遍遍在5000元元/m2以上城西紧邻邻204国道，，虽然配配套齐全全，但环环境较差差，且并并非位于于城市发发展方向向，成长长空间不不大经济开发发区位于于太仓市市主要发发展轴上上，将打打造成太太仓新的的城市生生活社区区4000-53005400-60003500-38004300-46005800（精装装修）客户目标标项目条件件市场环境境问题界定定3132在售楼盘盘多数进进入尾盘盘，未来来供应量量很少销售情况及未来推售情况项目11月后可能有50-60万m2住宅推向市场锦绣新城一期小高层和高层剩尾盘，二期还未开始销售，预计08年华源上海城尾盘，仅剩余少量大面积高层产品高尔夫湖滨花苑尾盘，剩余少量小高层产品华侨花园尾盘，剩余部分小高层产品，08推出二楼商铺宝龙城市广场已销售90%以上，剩余尾盘高层大户型产品曼氏银洲花园一期已基本售完，10月推出二期，两栋高层和沿街商铺，二期在建金谷府邸一期剩余很少房源，另有一栋高层（64户）在11月推出，08年尾盘阶段君悦豪庭住宅和沿街商铺都已售完万鸿城市银座剩余房源少于10套，未来推集中商业南洋丽都一期已基本售罄，二期酒店式公寓于10月推出，200套左右，08年销售底商皇家丽晶7月推出100多套，已剩余不多，12月推一栋小高层，到现在已经尾盘恒荣泰城市广场04年05年06年07年11月客户目标标项目条件件市场环境境问题界定定3233项目多层小高层高层别墅1锦绣新城★★★2华源上海城★★★★3高尔夫湖滨花苑★★4华侨花园★★★5宝龙城市广场★★6曼氏银洲花园★★★7金谷府邸★★8君悦豪庭★9万鸿城市银座★10南洋丽都★11皇家丽晶★12嘉禾左岸★★13恒荣泰城市广场★★合计7983多层产品品因其得得房率高高、物管管费低等等原因，，广受客客户欢迎迎但随着城城市的发发展，可可建设用用地逐渐渐减少，，土地成成本不断断提高。。城市住住宅的产产品形式式从多层层向高层层不断拔拔升。建筑形式式的改变变同时也也带来了了产品升升级，电电梯、产产品拔高高形成的的大规模模绿地、、社区规规划等使使原有产产品形式式产生了了巨大提提升。太仓市场场处于多层向小小高层、、高层建建筑形式式升级阶阶段。客户已经经接受产产品升级级带来的的价格提提升，并并愿意选选择小高高层产品品。多层小高层高层产品形式不断升级时间多层是市市场最受受欢迎的的建筑形形式，小小高层和和高层产产品也逐逐渐被客客户接受受客户目标标项目条件件市场环境境问题界定定3334从户型上上看，80-100㎡两房和和100-120㎡三三房最受受欢迎，，销售速速度明显显较快项目户型户型面积锦绣新城--华源上海城两房88-105三房115-142四房144高尔夫湖滨花苑三房192-199四房247华侨花园两房80-100三房100-120宝龙城市广场两房80-100三房100-150酒店式公寓40-50曼氏银洲花园两房128三房140-166四房、五房、六房209-27180-100㎡㎡两房、、100-120㎡三三房市场场接受度度高，在在同一个个项目中中销售速速度明显显快于其其他户型型。140㎡㎡以上的的大户型型由于总总价过高高，市场场销售状状况欠佳佳，但也也有部分分楼盘（（高尔夫夫湖滨花花苑）由由于高品品质销售售情况良良好酒店式公公寓广受受投资者者追捧项目户型户型面积金谷府邸一、两房43-126三房122-137四房、五房128-196君悦豪庭两房100-119三房134-160万鸿城市银座两房81-110三房132-151南洋丽都两房103三房123-140皇家丽晶酒店式公寓30-45恒荣泰城市广场两房100三房127-135四房148客户目标标项目条件件市场环境境问题界定定3435太仓市商商业主要要集中于于三条商商业街：：

新华华西路商商业街、、人民路路商业街街以及县县府街商商业街人民路商商业街沿街商业业较为集集中，商商业繁荣荣度较高高，以零零售类为为主；人人流量较较大；与与新华西西路交界界处较为为繁华，，分布有有华联商商厦、新新世界百百货、肯肯德基等等；50-99平方方米之间间的商铺铺所占比比例较大大商铺租金金在5-6元/平方方米/天天；售价在14000-15000元/平方方米；零零售类经经营情况况较好新华西路路商业街街沿街商业业主要集集中在北北面，南南面多为为大型餐餐饮以及及大型购购物中心心，整条条商业街街以零售售类为主主；50-99平方方米之间间的商铺铺所占比比例较大大商铺租金金在4-5元/平方方米/天天；售价价在12000-13000元/平方方米；餐餐饮类经经营情况况较好县府街商商业街商业人气气较足；；整条商商业街以以零售类类为主50-99平方方米之间间的商铺铺所占比比例较大大商铺租金金、售价价由西向向东逐步步递减；；租金范范围在2.5-5元/平方米米/天；；售价在在10000-13000元/平方方米；零零售类类商户经经营情况况相对较较好县府街商业街人民路商业街新华西路商业街第五季百货新世界百货华联商厦肯德基业态：整整体以零零售类商商业为主主；经营：新新华西路路餐饮类类商户经经营情况况较好；；人民路、、县府街街零售类类商户经经营情况况较好，，特别是是服装、、鞋帽类类；客户目标标项目条件件市场环境境问题界定定35新的大体体量商业业已经推推向市场场，市中中心商业业集中度度逐渐提提高南洋广场场10万平平米商业业广场业态：沃尔玛超超市，深深圳尖沙咀购购物广场场，影城城，美容美体体中心，，健身中中心，书城城，儿童童乐园等等恒荣泰城城市广场场87614平米米城市生生活广场场业态：由大润发发超市、、两栋11+1和15+1小高层层；8层和12层两栋栋商住楼楼组成县府街商商业街新华西路路商业街街人民路商商业街宝龙城市市广场30万平平米城市市生活广广场业态：购物、旅旅游、娱娱乐、休闲、餐餐饮、文文化、运运动、居住、美美食、酒酒店、居居住等九大功功能互动动经营，，形成“一站站式消费费模式””森茂国际际客户目标标项目条件件市场环境境问题界定定36房地产市市场06年底以以后消化化速度加加快；在售楼盘盘多数进进入尾盘盘，未来来短时间间内供应应量有限限;多层是市市场最受受欢迎的的物业类类型，小高层和和高层产产品也逐逐渐被客客户接受受;80-100㎡两房和和100-120㎡三三房最受受欢迎，，销售速速度明显显较快，，大户型滞滞销;中高端客客户是太太仓购房房主力，，以自住为为主，多多为二次次置业;商业市场场主要集集中在老老城区市市中心，，新区的商商业未成成熟，但未来有有望成为为商业的另另一极;房地产微微观市场场研究结结论客户目标标项目条件件市场环境境问题界定定37目标梳理理与问题题界定客户目标标项目条件件市场环境境问题界定定38本体条件件目标市场环境境QUESTIONQuestion1市场细分分阶段，，目标客客户如何何定位？？Question2如何将产产品亮点点顺利转转化为市市场价值值？Question3如何区域域板块竞竞争中，，实现最最优化营营销，树树立项目目品牌？？市场现状状下的问问题解析析客户目标标项目条件件市场环境境问题界定定39报告核心心内容一部分：：目标梳梳理与问问题界定定二部分：客客户定位与与形象定位位三部分：营营销战略与与策略体系系——现状与与目标之间间的差距——项目核核心价值点点及形象统统领——营销执执行的指导导总纲40客户定位与与形象定位位客户分析公寓客户分分析商业客户分分析区域、项目目价值体系系研究形象定位4142太仓房地产产市场中、、高端客户户是主力，，以自住为为主，二次次置业居多多客户特征置业特征高端客户本地私营企业主，生意人，企业高管，政府高官，上海、浙江、苏州的投资客等看重产品品质和小区环境，自住为主，部分二次置业，甚至多次置业；中端客户企业中层管理人员，工程师，公务员，医生，教师等自住为主，改善居住环境，二次置业居多，看重地段；低端客户工薪阶层，打工人员等价格敏感度高，偏爱小户型；客户分析公寓客户分分析商业客户分分析区域、项目目价值体系系研究形象定位主力客户群对楼盘均价价、总价、、位置、环环境的要求求不同，太太仓购房客客户主要分分为以下几几类青年自住型型一次置业资金预算无无弹性对价格敏感感对位置看重重对环境、房房型要求低低改善型二次置业&养老资金预算有有弹性对价格敏感感对环境、房房型要求高高对位置要求求低投资型资金预算弹弹性大对价格敏感感对环境、房房型和位置置要求有弹弹性++42基本特征区域看法置业观念接受价格企业员工收入比较稳定，有补贴及隐性收入，部分对价格不太敏感,讲究圈子购房，购房具有扎堆现象；认同本区域，居住环境好，交通便利；对区域和周边长期发展前景看好区域购房意愿高，注重产品质量；上班便利程度；小区环境舒适；周边配套；物业管理服务；二次置业多，考虑子女居住，选择三房、四房单位为主，100-120平米4100元/平方米以下价格私营企业主收入较高，部分有较多积累者对价格不太敏感；普遍认可具有身份感的产品，追随开发商品牌;居住环境好，交通条件好，物业管理好;内部配套齐全，车库充足；对楼盘品质很看重；二次置业选择面积以110~130平米左右的三\四房为主；追随开发商品牌4200元/平方米以上价格个体经商者收入中上，部分有较多积累者对价格不太敏感普遍；比较注重实惠，关注性价比；居住环境好，交通条件好，价格相对较低（相对太仓市区、城厢老城区）选择离从业地点较近的地段置业；二次置业选择面积以100~120m2左右的三、四房为主；4300元/平方米左右（毛坯价格）企业中高层管理人员收入比较高，部分对价格不太敏感；支付能力很强；小型民企中高层管理人员对价格相对敏感居住环境好，交通便利；对区域长期发展前景看好；区域购房意愿高；注重产品质量；上班便利程度；小区环境舒适；周边配套；物业管理服务；二次或以上置业居多，考虑子女居住，选择三房、四房单位为主，110-140m24500元/m2以内较容易接受外地人士多集中在太仓周边几个富裕县市；经济积累多，总价约束不强，追求生活品质，追求国际化形象居住环境不错，价格整体相对市中心较低选择离市区近的地段置业，注重小区环境，产品档次；置业选择面积以80-100平米的二、三房为主4000元/平方米经济开区现现有置业人人群为：企业员工、、私营企业业主、个体体经营者、、企业中高高层管理人人员、外地地人士客户分析公寓客户分分析商业客户分分析区域、项目目价值体系系研究形象定位43项目客户与与本项目的的契合度分分析人群细分置业偏好区域支付能力和支付意愿核心驱动力关注度项目契合度私营企业主中心片区、经开片区收入很高，强支付能力。有区域情结，当达到他们的要求，支付意愿比较高地段的身份标识、品质感、品位很高★★★★★企业中高层管理人员中大型民企中高层管理人员中心片区、湘湖片区、市心北路支付能力较高、区域认同度较高，看好区域发展前景品质感、品位出众、舒适度很高★★★★★小型民企管理层中心片区、湘湖片区、市心北路有一定支付能力，区域认同度高，价格相对敏感品质、价格一般★★★个体经商者中心片区、湘湖片区、市心北路有一定支付能力，部分支付能力很强，整体对价格比较敏感，注重性价比质量保证、性价比高一般★★企业员工中心片区、湘湖片区、市心北路有一定支付能力，区域认同度高，价格相对敏感品质、价格一般★★★外地人士中心片区、城厢镇支付能力一般，总价约束强地段（居太仓市区近）、总价低一般★★客户分析公寓客户分分析商业客户分分析区域、项目目价值体系系研究形象定位重点目标重点目标44公寓客户定定位：以太太仓本地客客户为主，，私企业主主与公务员员占较大比比例核心客户重要客户游离客户太仓本地及及周边有一一定经济实实力的私营营企业主、、企业中高高层管理人人员；在太仓或周周边区域（（苏州、昆山山）有厂的企业业主、个体体经营户、、中小企业业员工；部分来自于于上海、浙浙江等外省的客户；

价值点基本属性年龄：35-45岁；居住区域：太仓城区及其它乡镇;行业：化纤、羽绒、机械等、政府部门出行方式：私家车兴趣与特征和朋友在中高档消费场所一起吃饭、喝茶、打牌，交流业内信息;圈子小，很多人之间相互认识，传播速度快;对自身的提高和企业的发展比较重视，重视亲情、关注子女教育;事业心强，工作比较忙，爱面子，攀比心理严重;置业驱动因素偏爱阔绰大户型;选择邻居，和同层次的人居住;爱面子，希望物业能彰显其身份;希望项目处于城市发展的核心或资源区域;目标客客户特特征客户分析公寓客户分分析商业客户分分析区域、项目目价值体系系研究形象定位45客户定位与与形象定位位客户定位公寓客户分分析商业客户分分析区域、项目目价值点总总结形象定位46常识1：商商铺是产生生财富的载载体，客户户购买商铺铺最基本的的目的是为为了生财或或升财，即即追求财富富利益客户需求商铺功能租金收益经营业主只需收收取租金因“道路刚刚性”而稀稀缺，从而而产生增值值销售收益降低房租成成本，并获获得营业收收入经营收益长期收益风险保障资产沉淀客户利益融资工具融资收益融资可作为不动动产进行抵抵押或置信信凭证，从从而获得贷贷款出租转售投资群体先理清三个常识客户分析公寓客户分分析商业客户分分析区域、项目目价值体系系研究形象定位47安全性、投投资回报的的稳定性、、增值性投资机构/大型私营营业主1亿万级购铺决策视视角出处编号投资能力投资机构/大型私营营业主小型私营企企业主/中中高级公务务员/企业业高级管理理层/个体体经营者/1.2.3类人人的亲属1.2.3类人的亲亲属/小型型私营业主主/个体经经营者/中中高级公务务员/企业业高级管理理层小型私营业业主/高级级公务员/“本土地地主”中等私营业业主/中等等外商接近百万投资门槛、、回报率、、增值性、、安全性6回报率、增增值性、稳稳定性、安安全性5刚过百万4数百万接近千万十万级3百万级2千万级安全性、投投资回报的的稳定性、、增值性安全性、投投资回报的的稳定性、、增值性安全性、投投资回报的的稳定性、、增值性投资与回报报是客户购购买商铺时时最基本的的决策动机机，其决策角度度与其财富富或投资能能力相关常识2：一一般而言，，财富等级级越高，越越关注投资资的安全性性和投资收收益的稳定定性；财富富等级越低低，越关注注投资门槛槛、短期快快速回报及及安全性投资群体先理清三个个常识客户分析公寓客户分分析商业客户分分析区域、项目目价值体系系研究形象定位48购铺用途投资经营投资回报判断基础收益途径租金或转售售价格营业额一般投资者者的实际判判断过程内在经济原原理经营前景常识3：客客户最终是是根据经营营前景来判判断投资回回报的，其其最直观判判断因素则则是租金或或转售价格格预期投资群体先理清三个个常识客户分析公寓客户分分析商业客户分分析区域、项目目价值体系系研究形象定位49再次回顾一一下太仓商商铺投资者者的典型特特征愿意购买的的商铺建筑筑面积愿意购买的的商铺类型型资料来源：：世联调查查问卷受访者购买买商铺愿意意投资的金金额(元元)购买商铺时时最看重的的要素面积在20~100平方米、、总价50万以内的的的商铺是是市场投资资热点；投资者购铺铺关注因素素排序周边消费力力>项目位位置>项目目定位与未未来发展潜潜力>项目目交通条件件>项目未未来经营管管理;受商铺购买买政策限制制影响，投投资客户的的财富量高高低成为购购铺的首要要因素；客户分析公寓客户分分析商业客户分分析区域、项目目价值体系系研究形象定位50太仓投资客客户需求特特征分析客户类别购铺用途主要需求决策视角种类客户定位第一类中小公务员投资获得稳定收益回报率/增值性/投资门槛个体经营者投资/自用获得资产沉淀/风险保障回报率/安全性/增值性/投资门槛企业中层管理人员投资获得稳定收益投资门槛/回报率/增值性/安全性周边经商小业主投资获得稳定收益回报率/增值性/投资门槛第二类实力较强的经营小业主投资/自用获得稳定收益/风险保障长期性/稳定性/增值性中高级公务员投资获得稳定收益/资产沉淀/风险保障长期性/稳定性企业技术人员投资获得稳定收益/风险保障长期性/稳定性/回报率太仓及周边城市投资人群投资获得稳定收益/资产沉淀/风险保障回报率/长期性中等实力商家投资/自用获得资产沉淀投资回报/稳定性/增值性第三类企业高层管理人员投资风险保障/传统观念或习安全性/投资回报/稳定性/增值性私营企业主投资/自用资产沉淀/降低使用成本安全性/投资回报/稳定性/增值性经济实力很强的生意群体投资/自用风险保障安全性/长期性/增值性高实力商家投资/自用获得资产沉淀/降低使用成本安全性/经营前景/产品使用功能客户分析公寓客户分分析商业客户分分析区域、项目目价值体系系研究形象定位项目周边氛氛围尚不成成熟，投资资客在项目目前期占主主导地位51种类客户定位首期支付能力（元）相应总价范围（元）相应产品客户需求敏感因素第一类中小公务员个体经营者企业中层管理人员周边经商小业主6万~19万13万~38万10~30M2的商铺受总价、首付的能力及抗风险能力限制，看重投资安全性，收益性，隐性关注流动性。第二类实力较强的经商小业主中高级公务员企业技术人员太仓及周边城市投资人群中等实力商家19万-58万38万-115万30-90M2的商铺套受收益率吸引，门槛不高，可能参与经营，追求更高收益第三类企业高层管理人员私营企业主经济实力很强的生意群体高实力商家63万~89万127万~179万100~140M2的商铺受高收益率吸引，门槛较高，可能参与经营，为养老或子女将来保障考虑客户分析公寓客户分分析商业客户分分析区域、项目目价值体系系研究形象定位项目投资群体实力较强的经商小业主中高级公务员企业技术人员太仓及周边城市投资人群中等实力商家客户验证———重新审审视目标客客户，我们们在和主要要竞争对手手争夺同样样的客户我我们将第第二类投资资客户定为为目标投资资客户群52商家经营核核心关注因因素城市经济商业市场物业条件GDP、人人均GDP社会零售消消费总额人口结构（（总人口、、外来人口口、高学历历人口、男男女比例、、城市居民民人口…））城市发展规规划人均可支配配收入、收收入支出比比商业格局消费习惯消费档次现有商业物物业状况现有商业经经营状况项目物业建建筑条件项目周边环环境状况项目道路交交通便利性性程度项目周边车车人流状况况项目在城市市中的地理理位置客户分析公寓客户分分析商业客户分分析区域、项目目价值体系系研究形象定位53太仓消费群群体特征：：理性的、、原始的、、有限消费费受访者经常常去的消费费场所选择消费地地点时的考考虑因素每人平均每每月购物、、餐饮及娱娱乐的总花花费希望到达购购物地点的的时间资料来源：：世联调查查问卷客户分析公寓客户分分析商业客户分分析区域、项目目价值体系系研究形象定位54基于对投资资者、经营营者、消费费者的分析析，我们的的营销工作作得到以下下几点启示示客户分析公寓客户分分析商业客户分分析区域、项目目价值体系系研究形象定位经营者(汽车产业业除外)主力商家：特色餐饮饮及特色休休闲业态；；品牌专卖店店：专业店、便便利店、连连锁餐饮等等；独立个体经经营者：具有一定实实力和经营营经验的个个体经营户户；目标消费群群体主力消费群群主要居住在在市中心及及项目周边边所界定范范围内；以公务员、、企业管理理人员、企企事业技术术人员及部部分生意人人为主;本项目自身身业主为其其主要消费费群体之一一;收入水平较较高、消费费能力强;表现为经常常性消费为为主;次消费群居住在以上上商圈之外外的次辐射射地带;消费能力较较强;以公务员、、企业管理理人员、企企事业技术术人员及部部分生意人人为主，同同时可能吸引部分外外来人口;间断性消费费，可能1个月来1-3次;项目周边氛氛围尚不成成熟，投资资客在项目目前期占主主导地位投资群体实力较强的的经商小业业主/中高高级公务员员/企业技技术人员/太仓及周周边城市投投资人群/中等实力力商家业种、业态规划在有效规避经营风险的前提下，要创新、要突破，引领市场潮流，吸引经营者，进而吸引投资者及消费者。投资者的价值感知并非完全理性，凭借有针对性的、创新的营销活动，刺激、挖掘消费群体，提升市场关注度，促进销售。针对投资群体的需求特征，为其“量身订做”投资产品55客户定位与与形象定位位客户定位公寓客户分分析商业客户分分析区域、项目目价值点总总结形象定位分析项目潜潜在客群56客户分析公寓客户分分析商业客户分分析区域、项目目价值体系系研究形象定位区域价值：：项目周边边商业氛围围未成熟，，但未来将将是经济开开发区核心心发展区域域57根本关切价格如何？性价比如何？环境和配套如何？建筑品质如何？后续管理如何？新定义举头三米有黄金算面积要用乘法园中城，城中园标准决定水准好城如“名车”从根本关切破题，建立立价值制高点点突破口从市场均价起步5.4米层高，150%得房率巨幅内外立体绿化初期商业单位部分销控建材与设备的亮点物业管理规划客户分析公寓客户分分析商业客户分分析区域、项目目价值体系系研究形象定位Value项目外围产产品价值明明显优于同同片区产品品58森茂卖购购房者买经开区城北汽车市市场商铺和公寓寓毗邻客运站站的楼盘5.4米层层高市场均价入入市太仓的中高高价物业……未来CBD时尚都市（（车）生活活商机和使用用便利城市门户位位置、客流流量150%得得房率更大的升值值空间长三角的中中低价物业业……与产品特征征对位的卖卖点提炼整整合客户分析公寓客户分分析商业客户分分析区域、项目目价值体系系研究形象定位59属性诠释区位属性苏州太仓市经济开发区(新区)中心区城市北部是新区未来发展的方向，在新区住宅中心太仓是国家一类口岸城市，交通便利，水运发达，已成为上海国际航运中心组成部分产业结构以第二产业为主，工业发展迅速，德资日资企业发展良好，民营企业综合实力不断提高紧邻规划中的住宅新区，但其计划3～5年内启动，短期内对本项目促进作用不大项目属性紧邻经济开发区（新区）的工厂区周边居住形象较差生活配套设施匮乏规模较大的综合体项目东部紧挨经济技术开发区（新区）工厂区东、西、南、北面为空地周边设施配套大多未建立总建筑面积约15万平米交通进入较性好地块南面临宁波路(太仓