第二章企业战略和运作策略

第二章企业战略与运作策略《生产与运作管理》主讲：赵航南阳理工学院国际教育学院本章引言在第一章，我们讲到了生产运作管理的主要内容是生产运作系统的设计、运行、维护及改进。实际上，生产运作管理的内容还应加上生产运作战略管理的内容。因为，在开始各项具体工作之前，应先对这些具体工作做一总体的谋划，这种谋划就是战略管理应考虑的问题。本章教学基本情况教学时数：3学时教学目的与要求：理解战略及战略管理的重要性、基本内容；明确公司战略、经营战略与职能策略之间的关系及比较；掌握生产运作策略的内容。教学重点：生产运作策略的具体内容教学难点：如何理解战略及战略管理的重要性本章主要阅读文献资料：1.陈荣秋，马士华编著．生产与运作管理（第二版）．北京：高等教育出版社，20052.潘家轺，曹德弼编著．现代生产管理学（第2版）．北京：清华大学出版社，20033.刘丽文.生产与运作管理（第三版）.北京：清华大学出版社，2006本章主要内容2.1企业战略与战略管理★2.2生产运作策略★★2.1企业战略与战略管理★2.1企业战略与战略管理★2.1.1企业战略与战略管理的含义及其重要性2.1.2战略管理内容主要内容2.1.1企业战略与战略管理的含义及其重要性2.1.1企业战略与战略管理的含义及其重要性引导案例：为什么美国西南航空公司在全线亏损的民航业中创造了连续31年持续盈利的商业神话？陈MBA31严格自律，始终盯住自己的目标-----向短途的、经常旅行的、点对点式旅行以及中途不改换航空公司的乘客，以最低廉的票价提供最及时的服务。(航班密集、直达飞行、迅速返航、不引进巨型飞机、不开设国际航线、不与主要航空公司面对面的竞争)2.1.1企业战略与战略管理的含义及其重要性“战略”最早是一个军事名词，“战”指战斗和战争，“略”指筹略、策略、计划。战略指的是对战争全局的策划、指导。1938年，巴纳德（Bamard）首次将战略的概念引入管理理论，使企业战略思想得到理论界和企业界的重视。至20世纪60年代，企业战略逐步形成了相对完整的理论体系2.1.1企业战略与战略管理的含义及其重要性现在战略这个词运用得非常广泛，泛指重大的、带全局性的或决定全局的谋划。企业战略是企业为求得生存和发展，在较长时期内对生产经营活动的发展方向和关系全局问题的重大谋划。P44这种谋划包括企业的使命（宗旨）、目标、公司总体战略、经营战略和职能战略。战略管理是指在企业战略的形成及其实施过程中，制定的决策和采取的行动。2.1.1企业业战略略与战战略管管理的的含义义及其其重要要性战略管管理的的重要要性！！一则龟龟兔赛赛跑的的新寓寓言：：龟兔又又一次次赛跑跑，可可是兔兔子求求胜心心切，，快到到终点点了，，发现现竟跑跑错了了路，，不得得不重重跑，，最后后还是是落在在乌龟龟之后后，又又一次次认输输。这则寓寓言深深刻说说明了了：战略、、方向向、路路线正正确与与否至至关重重要。。从一一定意意义上上来说说，企企业之之间的的竞争争，在在相当当程度度上表表现为为企业业战略略定位位、运运作战战略选选择的的竞争争。方方向正正确，，企业业投入入才能能获得得事半半功倍倍的收收益；；否则则，只只能是是南辕辕北辙辙，投投入越越多损损失越越大。。（举举例））企企业业战战略略与与战战略略管管理理的的含含义义及及其其重重要要性性生产产管管理理经营营管管理理战略略管管理理P44企企业业战战略略与与战战略略管管理理的的含含义义及及其其重重要要性性企业业高高层层领领导导的的最最重重要要工工作作就就是是进进行行战战略略管管理理。。有有报报道道说说，，国国外外的的企企业业家家花花在在战战略略研研究究上上的的时时间间占占全全部部工工作作时时间间的的60%。。美国国通通用用电电气气公公司司董董事事长长威威尔尔逊逊：：““我我整整天天没没做做几几件件事事，，但但又又一一件件做做不不完完的的工工作作，，那那就就是是规规划划未未来来。。””未来来学学家家托托夫夫勒勒：““对对没没有有战战略略的的企企业业来来说说，，就就像像是是在在险险恶恶气气候候中中飞飞行行的的飞飞机机，，始始终终在在气气流流中中颠颠簸簸，，在在暴暴风风雨雨中中沉沉浮浮，，最最后后很很可可能能迷迷失失方方向向，，即即使使飞飞机机不不坠坠毁毁，，也也不不无无耗耗尽尽燃燃料料之之虞虞。。””P44企企业业战战略略与与战战略略管管理理的的含含义义及及其其重重要要性性为什什么么现现代代企企业业如如此此重重视视战战略略？？最主主要要的的原原因因是是环环境境发发生生了了巨巨大大变变化化，，企企业业竞竞争争日日益益加加剧剧。。（P24-27;P31-33;P38-44））从卖卖方方市市场场到到买买方方市市场场---总总体体趋趋势势经济济全全球球化化---竞竞争争全全球球化化需求求日日益益多多样样化化、、个个性性化化---顾顾客客就就是是上上帝帝技术术进进步步加加速速---产产品品寿寿命命周周期期越越来来越越短短基于于时时间间的的竞竞争争---影影响响企企业业竞竞争争力力要要素素的的变变化化（（价价格格、、质质量量、、品品种种、、服服务务、、时时间间和和环环保保））P40环境境问问题题日日益益突突出出先进制造技术术的发展战战略管理内容容战战略管理内容容制定企业战略略要回答的3大问题：1.我们现在在在哪里（Wherearewenow?）---所处环境2.我们想到到哪里去（Wheredowewanttogo?）--发展方方面及目标进入哪个或哪哪些行业？满足哪些顾客客需求和为哪哪些顾客群服服务要取得的结果果是什么?3.我们如何何到达那里（Howdowegetthere?）---应应选择什么样样的竞争战略略？战战略管理内容容制定企业战略略需要在环境境、目标和资资源之间进行行协调战略目标环境资源战略“金三角角”战战略管理内容容企业战略的三三个层次（事事业部制的企企业组织）公司战略(Corporatestrategy)事业战略(Businessstrategy)职能战略(Functionalstrategy)战战略管理内容容公司战略P54公司战略是企企业最高层次次的战略，解解决公司应该该投入哪些事事业(Business)领域，以以实现长期利利润最大化目目标。战略类型选择择专业化战略---专注于于单一事业纵向（垂直））一体化水平（横向））一体化:非核心业务外外包；每个企企业只做最拿拿手的；战略略联盟；供应应链之间的竞竞争。多元化战战略管理内容容纵向（垂直））一体化：企业自行生产产其投入(向向后或向上游游整合)，或或自行处理其其产出(向前前或向下游整整合)纵向（垂直））一体化优点点：1.可以提高高竞争者的进进入障碍2.提高专用用资产投资效效率3.保证产品品质量4.便于加强强计划与控制制纵向（垂直））一体化缺点点：1.成本劣势势2.缺乏适应应技术变化的的能力3.当需求不不稳定时，其其有极大风险险，协调也很很困难战战略管理内容容事业战略（经经营战略）简单地说，事事业战略就是是指在特定事事业领域中如如何去竞争，，以取得超过过竞争对手的的竞争优势。。波特的三种竞竞争战略：成本领先战略略：在某项业务上上成为该行业业内所有竞争争者中成本最最低者的战略略。（格兰仕仕）差异化战略：：要创造一种使使顾客感到独独一无二的产产品或服务，，使消费者感感到物有所值值，愿意支付付较高的价格格。关键是创创新。集中一点战略略：关注细分市场场，服务特殊殊目标的特殊殊需求快速响应战略略：基于时间竞争争的产物。生生产系统具有有柔性；能可可靠地按计划划交货；速度度。战战略管理内容容职能战略（职职能策略）职能策略是指指在公司战略略与事业战略略指导下，如如何从职能上上改进，以达达成较佳的效效率、品质、、创新和顾客客回应，以取取得低成本和和差异化，从从而赢得竞争争优势。包括：营销策略生产运作策略略研究与开发策策略人力资源策略略等战战略管理内容容如果说公司战战略和事业部部战略强调““做正确的事事”，则职能能战略强调的的为“将事情情作好”。战战略管理内容容战略管理过程程1.确定企业使命2.战略分析4.战略实施3.战略选择战战略管理内容容1.确定企业业使命P39使命是企业存存在的基础和和原因。不同同组织的使命命是不同的。。使命需要清清晰而简要地地表达出来，，作为企业的的宗旨。企业业的使命和宗宗旨为企业发发展提供了一一个总的方向向，并由此产产生企业的目目标。（举例例）中国电信企企业使命：：让客户尽情情享受信息息新生活中国移动企企业使命：：创无限通信信世界做做信息社会会栋梁华为公司企企业使命：：聚焦客户关关注的挑战战和压力，，提供有竞竞争力的通通信解决方方案和服务务，持续为为客户创造造最大价值值2.1.2战略管理理内容2.战略分分析外部环境分分析：识别别机会与威威胁内部条件分分析：找出出优势与劣劣势一种全面分分析企业优优势、劣势势、机会和和威胁四种种因素的著著名分析工工具------SWOT分分析法SWOT分分别代表优优势(Strength)、、劣势(Weakness)、、机会(Opportunities)和威胁(Threats)。优优势和劣势势都是就企企业本身而而言的，机机会和威胁胁是从外部部环境分析析出来的。。四种因素素不同的组组合形成不不同的战略略。2.1.2战略管理理内容2.战略分分析（续））SWOT分分析矩阵优势（S）列出企业所有优势因素劣势（W）列出企业所有劣势因素机会（O）列出企业所有机会因素SO战略列出发挥优势、利用机会的企业战略WO战略列出利用机会、克服劣势的企业战略威胁（T）列出企业所有威胁因素ST战略列出发挥优势、回避威胁的企业战略WT战略列出减少劣势、回避威胁的企业战略2.1.2战略管理理内容2.战略分分析（续））潜在竞争者购买者的力量供应商的力量替代品威胁行业内竞争政治因素科技因素社会因素经济因素外部环境分析：P49宏观环境：PEST分析法行业环境竞争环境波特五力分析法2.1.2战略管理理内容2.战略分分析（续））内部条件分分析产品或服务务的竞争力力分析（V和C决定定之）V(对顾客的价值)(V-C)企业创造的价值(V-P)顾客剩余(P-C)企业的利润C(成本)P(价格)价值V、价价格P、成成本C关系系图2.1.2战略管理理内容2.战略分分析（续））内部条件分分析（续））价值链分析析研发采购与供应生产营销服务投入产出企业家及高管人员企业文化企业管理体制和组织结构人力资源管理支援活动基本活动上游环节下游环节2.1.2战略管理理内容2.战略分分析（续））内部条件分分析（续））需要评价的的企业内部部条件P452.1.2战略管理理内容3.战略选选择P48使命目标公司总体战略事业层战略职能策略营销策略生产运作策略财务策略人力资源策略战术战术战术战术运作方法运作运作运作一所大学的的战略与战战略管理问问题2.1.2战略管理理内容4.战略实实施设计适当的的组织结构构与控制系系统，并有有效地分配配资源，使使组织确定定的战略能能够实现。。2.2生产产运作策略略★★2.2生产产运作策略略★★2.2.1生产运作作策略的含含义及内容容2.2.2生产运作作的总体策策略2.2.3产品或服服务的选择择、设计与与开发策略略2.2.4生产运作作系统的设设计策略主要内内容2.2.1生产运作作策略的含含义及内容容2.2.1生产运作作策略的含含义及内容容生产运作策策略是指企业在在其经营战战略的总体体规划下，，决定如何何通过运作作活动来达达到企业的的整体经营营目标的谋谋划。生产运作策策略是企业为了了实现总体体战略而对对生产运作作系统的建建立、运行行、维护，，以及如何何通过生产产运作系统统来实现组组织目标所所做的总体体规划。它它是在企业业总体发展展目标的指指导下，具具体规定企企业在生产产运作领域域如何操作作的问题，，以保证生生产运作系系统的有效效性，顺利利地进行生生产运作活活动。2.2.1生产运作作策略的含含义及内容容生产运作策策略主要包包括三个方方面的内容容：P58-64生产运作的的总体策略略产品或服务务的选择、、设计与开开发策略生产运作系系统的设计计策略2.2.2生产运作作的总体策策略2.2.2生产运作作的总体策策略生产运作的的总体策略略通常有五五种：P591.自制或或购买：自制或购买买有不同的的层次；一一般不可能能全部自主主2.低成本本和大批量量：适用标准化化、需求量量大的产品品或服务；；高投资的的专用设备备3.多品种种和小批量量：适用个性化化的产品或或服务，但但效率难提提高。4.高质量量5.混合策策略：多品种、低低成本、高高质量；大大量定制生生产2.2.3产品或服服务的选择择、设计与与开发策略略产产品品或或服服务务的的选选择择、、设设计计与与开开发发策策略略1.产产品品或或服服务务的的选选择择策策略略：：很很关关键键，，须须考考虑虑以以下下因因素素。。产品品市市场场需需求求的的不不确确定定性性（（多多晶晶硅硅，，电电动动车车））外部部需需求求与与内内部部能能力力之之间间的的关关系系原材材料料、、外外购购件件的的供供应应（（制制造造大大飞飞机机））企业业内内部部各各部部门门工工作作目目标标上上的的差差别别2.产产品品或或服服务务的的开开发发与与设设计计策策略略做跟跟随随者者还还是是领领导导者者自己己设设计计还还是是请请外外单单位位设设计计买技技术术或或专专利利做基基础础研研究究还还是是应应用用研研究究生生产产运运作作系系统统的的设设计计策策略略生生产产运运作作系系统统的的设设计计策策略略生产产运运作作系系统统的的设设计计对生生产产运运作作系系统统的的运运行行有有先先天天性性的的影影响响，，它它是是企企业业战战略略决决策策的的一一个个重重要要内内容容，，也也是是实实施施企企业业战战略略的的重重要要步步骤骤。。生产产运运作作系系统统的的设设计计有有4方方面面的的策策略略:P63表表2-2选址址：：具有有先先天天性性影影响响设施施布布置置：：设施施布布置置形形式式与与生生产产类类型型密密切切相相关关：：主主要要有有四四种种；；服服务务业业。。岗位设计：关于工作安排排的说明；如如何分工；人人机关系工作考核和报报酬作业业课后思考题：：4、6、8题。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。13:06:1413:06:1413:061/1/20231:06:14PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2313:06:1413:06Jan-2301-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。13:06:1413:06:1413:06Sunday,January1,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2313:06:1413:06:14January1,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。01一月20231:06:14下午13:06:141月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月231:06下下午午1月月-2313:06January1,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/113:06:1413:06:1401January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:06:14下午午1:06下午午13:06:141月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。13:06:1413:06:1413:061/1/20231:06:14PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2313:06:1413:06Jan-2301-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。13:06:1413:06:1413:06Sunday,January1,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2313:06:1413:06:14January1,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。01一一月月20231:06:14下下午午13:06:141月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。一月231:06下下午午1月-2313:06January1,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/113:06:1413:0