招商实例分析餐饮

招商实例分析（餐饮）“餐饮”作为商业业态的重要组成之一，其功能性和超强的聚客能力越来越受到重视。上海正大广场就是一个前期失败，后期通过业态调整、引进知名餐饮品牌而成功实现大翻盘的典型案例。因此，越来越多的项目希望借助出色的餐饮招商带动整个项目的成功，但由于餐饮招商有别于零售等业态，有百货及其它零售招商经验的人很少懂得餐饮招商。此外，市场上也没有介绍餐饮如何招商的书籍。因此，在这里我们通过借助多年操盘的经验及对餐饮客户案例的分析，总结出相关经验在这里进行分享。餐饮的分类及特性业态分类-正餐、简餐、快餐、休闲、外卖菜系分类-中菜、西餐、东南亚、快餐、混合型、创意中华、素菜档次分类-人均消费、经营历史、营业方案客群分类-消费模式、性别、年龄、国籍特性分类-体验性、主题性、附加功能性、会员制分类原则考虑因素作用业态分类营运模式合理商业布局菜系分类菜系起源了解市场需求档次分类消费档次配合项目定位客群分类消费群体配合项目定位特性分类市场特性经营能力分析1、餐饮的常见分类方式2、服务于招商的餐饮分类从招商角度来看，餐饮的业态分类及投资主体是必须首要考虑的两个方面。不同的餐饮业态对于商业的作用及价值不同，是招商前期的品牌落位、招商中期的落位调整的重点参考依据；而投资主体的性质差别又决定了招商所应采取的策略及手段的不同，对餐饮的成功招商具有关键性指导作用。以下即从“餐饮业态”及“投资主体”两个方面分别进行分类归纳，总结其特征、归纳其需求，从而研究其落位原则及成交规律。餐饮业态细分作用正餐目的性强，吸引区域内、甚至区域外餐饮消费人群简餐延长逗留时间和带动人流快餐聚集、带动人流，业态互动休闲饮品增加户外商业气氛，延长逗留时间，目的性约会场所外卖活跃人流、提升租金收益——餐饮按业态细分及在商业中的作用2.1、按业态分类业态

细分业态特征位置

需求面积

（M2）硬件

需求人流

带动装修

周期营业

时间承租

能力抽成

比例中式正餐只提供午餐和晚餐C类600以上风火水电>3个月AM11-PM10低8-10%西式正餐C类200-400风火水电3个月AM11-PM10较低12%中式简餐随时提供餐时及非餐时服务B类300-600风火水电3个月AM8-PM10一般12-15%西式简餐B类300-500风、水电3个月AM8-PM10较高12-15%中式快餐单价较低，用时短、翻台快A类300左右风火水电2个月AM7-PM12较高15%西式快餐A类400左右风、水电2个月24小时高15-16%休闲以饮料为主，提供休憩、洽谈场所及网络服务等A、B类80-200水、电2个月AM8-PM10较高12-15%外卖现做现卖，提供可带走餐饮A类50以下水、电1个月AM7-PM10最高20%各类餐饮业态特征餐饮品牌的落位原则如上所述，业态细分是餐饮落位首要考虑的因素，此外，落位涉及到的另一重要元素是对可用于餐饮位置的归类，正如上表中我们将各类客户的位置需求归为A、B、C类一样。餐饮位置归类含义、特征楼层人流方向交通便达性门面展示性环境优良性停车便利性A类首层或等同于首层人流汇聚区B类首层的上、下一层人流经过区C类其它楼层选择到达区注：上述特征是相对而言的衡量标准，具体分类视各个项目的不同情况而定。业态分类位置分类中式正餐西式正餐中式简餐西式简餐中式快餐西式快餐休闲外卖A类√√√√√√B类√√√C类√√餐饮投资主体特征国际餐饮集团

（中餐、西餐）跨国餐饮投资集团，旗下拥有多个餐饮品牌涉及不同业态经营股份制餐饮投资集团（本地）源自本地区、在本地及其它地区拥有一定规模连锁或系列分店的餐饮投资企业股份制餐饮投资集团（非本地）本地区以外、拥有一定规模连锁或系列分店的餐饮投资企业餐饮中小型投资体

（本地）源自本地区、在本地拥有2家以上连锁分店，其投资行为多为个人或合伙餐饮中小型投资体

（非本地）本地区以外，在当地拥有2家以上连锁分店，其投资行为多为个人或合伙餐饮中小型投资体

（加盟）多为非正餐类餐饮品牌，易于标准化及复制，主要依靠吸收加盟的形式发展老字号餐饮品牌拥有几十年甚至上百年品牌历史，至今仍延续经营并有所发展的餐饮品牌企业——餐饮按投资主体主要可分为以下几类：2.2、按投资主体分类餐饮投资主体经营品种资金实力股东

组合决策

程序关注重点跟进注意谈判要点POS

合作经营稳定性国际餐饮集团中餐类强集团股份制规范品牌形象从下往上长远合作******西餐类强集团股份制规范品牌形象专业数据竞争对手******股份制餐饮投资集团本地较强企业股份制规范复杂品牌/区域占有率分析旧店区域、产品租期内均价*****非本地较强企业股份制复杂缓慢品牌/区域高度首家店投入预算较大给予形象宣传附加条件******中小型餐饮投资体本地一般个人/合伙人制直接效率营业额/区域占有率找到投资人偏好出击低开高走****非本地一版个人/合伙人制直接缓慢品牌/区域高度收集落地人情报出击市场价格****加盟较弱个人/合伙人制较快营业额/品牌形象可从总部或投资者着手首年优惠*****老字号餐饮品牌传统

饮食一般国有控股困难营业额表面上重名轻利低于市场*****——

不同类别投资主体特征2.3、餐饮业态分类及投资分类综合对照列举业态分类投资性质正餐

(Formal)简餐

(Casual)快餐

(FastFood)休闲饮料(Café,etc.)外卖

(TakeAway)国际餐饮集团

（中餐/西餐）利苑，寒室，OUTBACK鼎泰丰，味千，百胜麦当劳、大快活，肯德基STARBUCKS,BlueFrog吉野家、DQ、31BUSKINROBIN股份制餐饮投资集团

（本地）俏江南澳门茶餐厅小豆面馆，和合谷水果捞泡芙工坊股份制餐饮投资集团

（非本地）苏浙汇，豆捞坊，小南国，圆苑新旺，巴贝拉，鹿港小镇，葡京真功夫，永和仙踪林珍珠奶茶餐饮中小型投资体

（本地）泰辣椒，权金城鸿光楼，麻辣香锅台湾小吃雕刻时光，星奇异找茶、爱尔兰三文治餐饮中小型投资体

（非本地）洋葱，金钱豹，真的好元绿寿司，大长今HOOTERSMANGOMANGO吐司餐饮中小型投资体

（加盟）ChefToo一茶一座，上岛赛百味上岛，真锅街客老字号餐饮品牌全聚德，白魁老号狗不理

老舍茶坊

餐饮招商的流程1、餐饮成交流程分析1.1、我方招商流程选择目标客户电话接洽预约拜访/

考察方案

收集条件谈判(工程条件、商务条款、法律条款)意向书合同12、34、56、789ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦ1、找对目标联系人联系2、准备工作：了解品牌档次、公司背景、开店情况、经营状况、目标客群等；3、分析来访客户身份，确定考察路线、介绍重点、推荐位置、情报收集、方案时间流程重点工作：4、客户方案跟进修改；5、谈判优势保障措施；6、甲乙双方工程条件磨合；7、要求客户提供装修方案；8、高层见面交流9、确定开业时间1.2、客户选址流程初步开店想法了解市场上项目信息现场

考察项目分析选定项目条件谈判(工程条件、商务条款、法律条款)最终成交AA、BB、CC、DD、E、FD、E、FⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦA、不断收集市场信息；针对重点区域收集B、了解市场上项目所属区域价格、周边环境、项目定位、工程进度、开业时间等；C、进一步了解项目区域环境、租赁条件和招商情况；询问同行意见；D、不断了解周边同类项目状况，尝试洽谈，比较分析，考察区域餐饮现状；E、制作初步方案及经营预算、并依据洽谈情况进行调整；F、甲乙双方工程条件磨合；流程重点工作：1.3、流程对应分析初步开店想法了解项目信息现场

考察项目分析选定项目条件谈判(工程条件、商务条款、法律条款)最终成交AA、BB、CC、DD、E、FD、E、FⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦ选择目标客户电话接洽预约现场

考察方案

收集条件谈判(工程条件、商务条款、法律条款)意向书合同12、34、56、7

89ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦ2方案1预约3谈判招商客户谈判优势的营造供求关系（稀缺性）大量投入（理性变感性）项目美好预期危机感产生（竞争对手）坚守谈判策略中的价格关卡（配合）高层效应以退为进市场上的客户很多，但是都没有开店打算，市场前景都不看好项目租金太高，客户很难接受，报价就吓跑如果不把价格报出去根本就推进不了客户的进一步行动，报了他就跑市场上都没有收集方案的惯例，间接影响客户对我方的印象客户是很难给予我们财务分析或营业额预估的，生怕租金会高客户在餐饮业十分久，我们的话根本听不进去，没法推销项目在价格条件方面都没有太多影响力，很难跟客户来谈其他竞争对手项目条件给予客户非常优惠，我们没有办法成交客户老是拖延看房，出差又出差，不知怎么办好客户问已经签订了什么客户，该怎么回答呢客户就差一点就成交了，现在只是剩下租金，他业态必须放一层，但是营业额只能负担三层租金客户方案中的营业额预估真不特别清楚水分有多大，反正按照其预估租金还差远呢招商过程中常出现的疑惑九、如何进行招商人员的培训

一、商业地产介绍（目的：行业信心）

可回报融资＋机会＋收购项目＋运营＋增值＋出售1、成功的购物中心运营标准（购物中心成功的内外因素）◆购物餐饮融于一体◆户外广告◆户外使用方案◆外观亲和力◆便利交通◆合理的定价◆音乐节拍（提高10%英国）◆小店多样化的经营模式◆丰富的广场活动◆舒适的温度◆灯光效果◆互动气氛◆电影院的结合等成功三大要素总结：成功的建筑设计和规划前期的商业策划和招商管理后期的招商运营管理二、规范与执行标准2、提升商业价值的四大组成部分（1）从消费者为主体的物业管理服务、物业维修、保养和公共空间管理。（2）综合性租赁管理（3）活动组织（4）强大及持久的CRM计划——消费管理系统3、Leasing的标准流程●策划阶段（创意或变化/乐观或悲观的财务预测/开业日期）●招商/租赁阶段

项目与市场市场探索优化业态规划/制作内部项目介绍PPT工具（先内部用）制定招商计划确定首批招商及条件分析确定每楼层招商及条件分析落实项目市场计划时间表落实项目租赁时间表

项目与人才组员编制及责任配置计划楼层（按项目特点分类）行业特种计划针对培训计划、指引制定奖和罚与评估标准的修订项目与租户确定首批目标为首批客户制定市场工具确定次批目标为次批客户定制市场工具制定外部使用的市场PPT工具及相应配套相关筹备工作：（1）根据租赁计划制作相应租户使用的工程材料（2）编订及制作租赁同事使用的各类图纸文件、案例信息。（3）政府部门的工作准备（4）影响开业的各大小项目重复检查（5）设计方案审批流程及时间表分配（6）各方顾问与项目的衔接（内外部）（7）施工队的衔接及未来管理交接（8）与市场部及租户市场部门组织会议（9）驾驭开业与施工期的准确（10）开业典礼的顺利展开5、辅助筹备工作(法律）（1）相关固定执照、批文、法人等资料（2）灵活而有弹性的谈判条件（3）开业具备所有合法文件的准备（4）项目文件、财务、公章、流程的检查、复核及特殊通道1、黄金定律

招商是一场较量：人与人、事与事通过语言、文字、商业气候、市场变化万象的环境等因素，在各类项目中产生博弈。成功前～营造故事～忽悠成功后～创造机会～伙伴★选择好的项目才会成功★客户与朋友从今天开始就是同一个词（把客户变成朋友）★不可浪费任何一个客户，要保持最灵活、最有效的互动沟通（学会做人）。★不可浪费任何一个机会，要为每次见面做好准备。★租户才是我们这个行业的上帝★租户更是我们从业者的个人资产，有升值空间。★多观察不同时代、年龄、层次的消费者习惯是生活的一部分。三、招商技巧2、什么是主力租户—面积不是取决的唯一标准—在适当的环境、恰当的时机产生在组合中的重要性—行业的名声、影响深远的程度更为突出★知道项目租户、品牌可主持关系—国家级—品牌—城市级

（像游泳馆/LV）—租户—区级—机遇伙伴（babyboss)有可能成为主力店—项目

—楼层

—战略伙伴（starbncks/KFC/味千等）★品牌的Auchor地位是随时间所变化的，主力店是变化的。★大面积“家乐福”、“百安居”等不一定是最好的主力店，要看时间、地点判断。3、主力店的接触理念与经营手法招商科学模式处理★前期无法拿出充足的数据，招商是要一定的商业预期；★如何更好地进行主力店的招商（1）市场网络、人脉、业务能力及专业团队（2）科学研究、分析及判断（BtoB的工作）（3）精确的商业定位（4）有说服力的梦（5）有执行力的故事（6）成为长久的战略合作伙伴★主力店的位置（1）2F以上两端是（头和尾)（2）面积大、柱子多，动线乱（3）特大面积入口、门口不整的4、各行各业的租户分类什么是租户？

简单的说，有人流带动而产生一定营业额的任何业态，他们均为我们所用，只是针对档次、消费性、互动性及经济价值而不同。交得起租金的就是租户（语言学校、银行、领事馆、诊所等）

会所正餐闲餐快餐餐饮业F＆B【一般租户】（1）客户数据库、潜在客户名单（2）项目的全面技术数据，工程建筑等表达方式（3）有效的展示中心、体验中心（4）一本有效的故事书（5）三维片印象动画（6）活动或研讨会议（7）广告选择方案（针对行业租户）（8）项目进度报告（9）礼品（10）网络和朋友（11）语言、文字表达能力（12）中介经纪人是永远的朋友，但用好很难。有些主力店是要靠中介的！主力店(1)一份慎思考量的计划书(2)为Auchor做一份精心的故事书★只要令所有租户感到我们把他当做主力店来工作，会大大提升租户的租赁成功率。5、为客户的第一次见面做准备第一个电话或第一次会议见面“印象与专业的较量”，使用手中所有的工具资源来达到。★让客户喜欢你这个人（1）了解采访品牌、再了解他的人和事（2）推广材料、工地现场、展示、PPT、充分准备(手电、帽子、钥匙等）。（3）来访者的身份、性格、级别、公司内部的分工、架构及见面目的。（4）用耳朵来听取各品牌的想法（NO.1一定要听，说赢客户是没用的）。（5）做笔记、学习每个反馈意见，不宜操之过急作出决定。（6）适当调整项目介绍流程，达到不语不失，也不能过于空洞(不可过急报价）。（7）参观现场，拍照留念（作日后使用）。（8）与上级总结“租户需要什么”及差距是否存在。（9）打铁趁热。诊断，计划下一步策略及为他定下工作计划。对该品牌及行业与项目之优劣研究分析，准备下次修补。有自信：案例：250㎡×20元/天/㎡×365天×10年=18250000元★每个客户都是重要的!6、抵触客户之策略与判断

第二次相约“关键时刻的互动”（1）在总方针的规范下制作初步合作方案。（2）大多数时候商业条款不一定是障碍所在。（3）经沟通、交流（不管是真是假）了解，困难所在、差异之处，合作存在的冲突或矛盾，互相真诚以待面对现实中的细节。（4）利用上级及总部的层面关系构造产生新拐点。（5）社会、机构、组织、网络的资源充分利用。（6）继续或者终止谈判。7、商业合作备忘录/计划书俗称：报价单、意向书条款等是我们招商工作总中最专业的部分。（1）商铺选点（Brand、Mix技术）（2）场所使用约束（3）面积、分割方案法（4）租赁合同期限（5）每年活动、宣传与商场管理中心配合（6）特别是约定事项（7）总使用商铺成本营业额提成（扣率）租金计算免租装修期管理费推广费押金诚意金公共事业费各种类