比亚迪公司比亚迪“秦”西安市场营销策划案

比亚迪公司比亚迪“秦”西安市场营销策划案PAGE36比亚迪公司比亚迪“秦”西安市场营销策划案目录TOC\o"1-2"\h\z\u一、前言 2二、策划目的 2三、产品介绍 2（一）产品概述 2（二）产品特性 2四、营销环境分析 3（一）宏观环境分析 3（二）中观环境分析 5（三）微观环境分析 8五、消费者分析 12（一）消费者认知分析 12（二）消费者行为分析 14（三）消费者心理分析 15（四）消费消费总体特征 15六、SWOT分析 16七、市场营销战略 17（一）新能源汽车市场细分 17（二）市场定位 17（三）目标消费者 18八、营销组合策略 18（一）营销目标 18（二）营销组合策略 18九、行动策划案 21（一）广告 21（二）比亚迪新能源汽车概念店 23（三）“环保西安”新车试驾活动 23（四）比亚迪汽车西安巡展活动 24（五）“greencity”比亚迪西安高校环保策划创意大赛 25（六）春节购车大赠礼 26十、财务预算 27表一：广告宣传与市场推广预算表 27表二：比亚迪汽车西安巡展活动预算表 27表三：比亚迪新能源汽车概念店预算表 28表四：“greencity”比亚迪西安高校环保策划创意大赛 28十一、方案调整 28附录Ⅰ 30附录Ⅱ 33一、前言随着社会经济的发展，汽车已经成为大家公认的家庭必需品，家用汽车的数量在逐年攀升。然而，油价的上涨和停车难等问题，使得“买车容易，养车难”成为社会普遍现象。同时，随着生活水平的提高，人们对生活质量和生活环境越来越重视，环保意识和环保需求得到提升。在此背景下，广大汽车生产厂商纷纷进军新能源汽车产业，使得新能源汽车成为汽车行业的发展潮流和前进方向。双模电动汽车作为由传统汽车向纯电动汽车甚至太阳能汽车过渡的中间产品，得到了各国政府的大力支持。比亚迪·“秦”这款轿车作为比亚迪公司的第二代双模电动车典型代表，在中国市场上具备良好的市场前景。二、策划目的根据比亚迪·“秦”的产品特性和竞争优势，对西安市场目标消费者群进行定位和市场细分，通过促进比亚迪·“秦”在西安市场的营销推广来引导消费者建立绿色消费理念，强化消费者对新能源汽车的产品认知，为比亚迪新能源汽车在西安市场的后续销售打开市场。产品介绍（一）产品概述比亚迪·“秦”是比亚迪集团继F3DM之后在2011年研发的最新技术成果，集中了比亚迪多年来的研发成果，是一个颠覆性产品。整车设计突出了“快、省、绿”三大特点：快，百公里加速时间仅为6.9秒；省，百公里综合费用折算仅16元；绿，纯电动模式下排放为零。（二）产品特性1、外形“科幻”前卫，融入中国元素“秦”的线条流畅优美，融入跑车元素；其前脸犹如虎头，车轮以风火轮为蓝本设计；据悉比亚迪后续将会有“汉，唐，宋，元，明，清”等车型加入“秦”系家族。上述中国元素的加入，使得“秦”更具民族性和中国特色。2、技术成熟先进，融入环保理念比亚迪“秦”采用自主研发生产的ET-POWER铁电池，不会对环境造成任何危害，其含有的所有化学物质均可在自然界中被环境以无害的方式分解吸收，是绿色环保的电池。采用混动模式驱动。纯电动模式下可行驶50KM，油耗为零，满足上班代步需要；混合模式驱动下续航里程达630KM，满足居家生活需要。

车辆行驶时，发动机一方面将动力传递于车轮，一方面带动发电机，发出电力为电动机驱动。3、产品设计人性化，融入高科技元素“秦”的仪表台内隐藏有一个“i”机器人，在车辆上电时会自动升起，它犹如一个机器人管家，可以通过表情、动作以及语言与用户交流，实现人车对话，实现人车救援、车辆定位、音乐下载、云服务、远程监控、咨询服务等功能。“秦”配备了遥控驾驶技术。在20米可视范围内，驾驶人在车外使用遥控驾驶控制器，可以安全操控车辆启动、前进后退、左右转向，控制车辆低速行驶。此外，在刮风下雨等恶劣天气条件下，还可以将车辆遥控移动到自己身边，免受取车时的风吹雨淋。四、营销环境分析（一）宏观环境分析1、经济全国：(1)2011年全国人均GDP为5449.71美元，城镇居民人均可支配收入为21810元，扣除价格因素，比上年实际增长8.4%（数据来源：国家统计局网站）。国民收入的持续增长使人民的消费能力和购买力大幅提高。(2)据国家统计局发布2011年国民经济和社会发展统计公报显示，2011年末我国私人汽车保有量7872万辆，比上年增长20.4%，其中私人轿车保有量4322万辆，增长25.5%，私人汽车购买量连续四年保持高速增张。由此可见人们的购买力上升，对私人汽车消费的需求旺盛。西安：(4)2011年，西安市人均GDP7212.41美元（数据来源：大众网），城镇居民人均可支配收入21239元，比全省平均水平高出2994元，比上年名义增长15.4%。收入在全国36个大中城市中排23位（数据来源：大秦网）。(5)2011年西安市机动车保有量达132万辆，其中小汽车达80万辆;每年新增机动车约20万辆，其中小汽车12万辆（数据来源：西安晚报），民众对汽车的消费需求呈增长态势。2、政策与法规(1)2001年，科技部组织召开“十五”国家“863”计划电动汽车重大专项可行性论证会，确立了“三纵三横”的电动汽车研发布局，其中“三纵”(2)2006年《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006－2020年）》分别将“低能耗与新能源汽车”和“氢燃料电池技术”列入优先主题和前沿技术。。(3)2008年北京奥运会应用了500多辆自主研发的电动汽车，发挥了大规模的示范作用。(4)今年4月18日，国务院常务会议讨论通过《节能与新能源汽车产业发展规划(2012—2020年)》。该发展规划确定以纯电驱动为汽车工业转型的主要战略取向，当前重点推进纯电动汽车和插电式混合动力汽车产业化；提出争取到2015年，纯电动汽车和插电式混合动力汽车累计产销量达到50万辆，到2020年超过500万辆（信息来源：中国汽车工业协会门户网站)。由此可以预见在未来4到9年内插电式混合动力汽车的产销量必将在政策驱动下实现跨越式增长，插电式混合动力汽车产业也将迎来一个发展高峰。(5)2010年6月，国家四部委联合出台《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》明确，中央财政对试点城市私人购买、登记注册和使用的插电式混合动力乘用车和纯电动乘用车给予一次性补贴，其中插电式混合动力乘用车每辆最高补贴5万元。目前，中国已经初步建立了电动汽车的法规、标准与管理体系，为电动汽车的产业化、商业化发展奠定了基础。3、社会(1)伴随着经济的发展和社会的进步，汽车已由奢侈消费品转变为家庭必需品；汽车销售的高速增长，与城市规划建设、环境、能源、交通等诸多方面的矛盾，越来越突出，社会舆论越来越大。(2)随着国家可持续发展战略的持续推进及各种节能减排举措的实施，目前我国已经形成了节能环保的良好氛围，民众的节能意识和环保意识增强并转化为实际行动，政府的相关政策得到了社会各界的积极支持和响应。(3)环保当前已成为一种风靡于全世界的流行时尚，正在被越来越多的的青年人所推崇。环保交通工具作为环保时尚中的重要一环，开始被越来越多的人所重视。新能源汽车的出现不但迎合了时代发展的需要，同时也对环保这一社会风尚起到了推波助澜的作用。（二）中观环境分析1、汽车市场现状世界各国轿车的使用和普及是一个渐进的历史过程，从世界范围看。汽车产量的75％-80％是轿车，轿车在各国经济和社会活动中占有重要地位，国内国外许多专家对中国轿车发展趋势做了大量的研究，中国被看作是亚洲乃至世界最大的一块市场。根据世界轿车发展规律，各国轿车的发展一般经历三个阶段：导入阶段，普及阶段，成熟阶段。目前我国正处于轿车从导入阶段向普及阶段过渡的时期。此阶段，国民经济迅速发展，人均收入增加，道路和各种公共设施日渐完善，私人购车比例迅速提高。（1）整体需求旺盛我国连续三年成为世界第一产销大国，汽车产销的过快增长，促使国家政策产生了重大转变，由刺激消费转为调控消费。2009年-2010年出台的一批鼓励汽车消费的政策到2011年时大部分退出，对汽车销售市场产生极大的影响。尽管如此，国内汽车消费的刚性需求大局并没有变，国内城市化率已接近50%，城市人口超过6亿人，汽车需求短期内难以满足。国家统计总局数据显示，2011年末我国私人汽车保有量7872万辆，比上年增长20.4%，其中私人轿车保有量4322万辆，增长25.5%；2012年预测全年销售有可能达到1850-1900万辆，新车销售仍然可连续四年达到世界第一的水平。（2）汽车消费潜力从东部沿海向中西部扩散2011年中国按省份和直辖市来划分的汽车消费关注人群分布，反映了中国汽车消费市场的典型特征，即东高西低的阶梯分布特色。据汽车之家数据研究中心分析，华东、华北、华南的沿海及经济发达地区对汽车消费需求仍然旺盛，同时以郑州、西安、成都、重庆和武汉为中心的中西部地区对汽车的消费需求不断提升，也表现出了较高的关注度。（图片来至中国新闻网2012/2（3）西安车市发展迅速西安作为西部大开发的桥头堡，是西部最大的汽车消费市场，汽车保有量平均每年以20%的速度增加。过去的两年，政府关于汽车消费鼓励政策的退出给汽车消费市场带来了不小的影响，但是这并不能决定汽车消费的整体走向。2012年开年以后，西安的汽车消费总量开始稳步回升，消费者的关注度和购买力都在不断增长，具有极大的市场潜力。2、新能源汽车发展现状（1）新能源汽车成为汽车发展新方向，市场情景广阔近年来，为应对世界能源危机，各国纷纷加快发展新能源汽车的伐，通过出台发展规划、相关法案或优惠政策促进本国新能源汽车产业的发展。在政府政策的驱动下，各大汽车生产企业纷纷进军新能源汽车产业，使得新能源汽车成为汽车产业发展的新方向。表三：消费者对新能源汽车的接受程度有上述图表可知，短期内打算或考虑购买的人群达到了29%，随着新能源汽车的推广，这部分人群甚至可以达到60%。这表明新能源汽车有着广阔的市场前景（2）技术方面尚不成熟，国内外技术差距较大新能源汽车由于起步较晚，且应用技术比较复杂，因此在技术方面存在一些瓶颈。总体而言，以欧美日为代表发达国家技术比较成熟，产业化程度高。国内电动汽车及混合动力汽车技术起步晚于国外，且在研发领域各自为政，不但造成社会资源的极大浪费，也不利于技术瓶颈的攻克。（3）相关行业技术标准已初步完善欧美各国在总结各自新能源汽车发展经验教训的基础上，为规范本国新能源汽车的生产销售行为，建立了一系列完善的技术标准。我国在借鉴国际标准和国外先进标准的基础上，先后制定了26项新能源汽车的国家技术标准（其中6项是专门适用混合动力汽车的标准），初步建立相关的技术标准体系。（4）混合动力车成为国内新能源汽车现阶段发展的重点由于纯电动汽车和太阳能汽车在技术应用上的复杂性，以及关键技术长期难以攻破，目前国内外纷纷将研发重点转向技术门槛相对较低且更具操作性的混合动力汽车，并希望以此作为向纯电动汽车过渡的中间产品。目前新能源汽车市场处于萌芽阶段（部分国家进入高速增长期），在现阶段已有多款成熟的混合动力汽车产品投入市场并取得了不俗的市场业绩。前瞻产业研究院研究数据显示，2011年混合动力汽车的产销量分别为2713辆、2580辆，比上年有较大幅度的提高；其中轿车的占比为61%。而同期日本混合动力汽车的销售量为41.43万辆，占其国内汽车总销售量的10.9%。其分析报告同时指出，随着新能源汽车规划即将推出（注：2012年4月国务院正式审批通过）以及国家积极推进节能减排和可持续发展战略，今后几年我国新能源汽车产销量将会有较大幅度的提高。（三）微观环境分析1、竞争对手分析早自上世纪九十年代起，欧美日等发达国家和地区在本国政府、汽车生产厂商、科研部门和能源机构等方面的积极参与下，对电动汽车的研发取得了显著成绩，在车载蓄电池、续航里程、驱动系统、基础设施建设以及产业化程度等方面都有较大进步。同时，在政策因素的推动下，混合动力汽车作为由常规动力汽车向新能源汽车、纯电动汽车过渡的中间产品，得到了迅速的发展。以日本为例，2011年日本混合动力汽车的销售量为41.43万辆，占其国内汽车总销售量的10.9%。国内电动汽车由于起步较晚，整体技术水平相对落后于国外同行业竞争者；在研发领域各自为政，造成社会资源的极大浪费；关键技术瓶颈的制约，使得产业的整体技术水准较低。因此技术相对简单的混合动力汽车成为推动我国新能源汽车发展的突破口。同时，以比亚迪为代表的技术型民族汽车企业的崛起也极大地推动了我国整个新能源汽车产业的发展。综合各方面的因素，比亚迪在新能源汽车领域的竞争对手主要来自于国外新能源汽车领军企业（如：丰田）、合资企业（如一汽、广汽）、民族汽车企业（如奇瑞）三个方面。以下是比亚迪与这三类车企的对比分析：国外领军企业合资企业其他民族企业比亚迪产品现状产品种类齐全且形成体系；已建立完善的技术标准和质量评价体系引入多款国外成熟车型，产品进入市场的风险低。除奇瑞以外的其他企业的产品尚处于研发阶段纯电动轿车e6，纯电动大巴K9，双模电动车F3DM、“秦”等，产品种类较齐全品牌影响力强较强较弱较弱竞争优势充足的技术储备；品牌号召力强技术引进便捷；资金充足；市场相对稳定政策性支持；独特的产品定位；政策性支持；先进的技术理念；产品品质优良主要消费群高收入人群中高收入群体中低收入群体中等收入群体销售渠道总代理制+“4S”店为主的渠道模式；近年来开始尝试进口车与合资车的渠道整合策略区域代理+汽车大卖场+“4S”店，渠道体系完善；中外双方围绕渠道控制的对抗愈演愈烈，影响渠道的稳定区域代理+汽车大卖场+“4S”店；渠道网络相对混乱且存在交叉；渠道控制力较弱品牌专卖店为主的专营代理模式，渠道效率高，信息反馈快，便于管理和控制；渠道相对单一从以上对比分析得知，比亚迪在新能源汽车领域有以下几方面的竞争优势：（1）市场及产品定位清晰。主要面对中等收入群体，既保证了充分的盈利率，同时降低了市场风险和竞争风险。（2）比同类竞争对手更明显的竞争优势。比亚迪的竞争对手主要是民营车企，与之相比，比亚迪拥有更先进的产品理念、更精良的技术和更高的顾客忠诚度。（3）产品优势。比亚迪拥有较齐全的产品体系，且多款车型已投入市场并取得了不俗的业绩。2、产品竞争分析新能源汽车作为汽车产业的后起之秀，受到了广泛的支持与关注；但同时由于由于技术的不成熟及成本因素，使得新能源汽车往往“叫好不叫座”。在实际销售中，新能源汽车面临着来自传统汽车的巨大竞争压力。具体到比亚迪·“秦”，既面临着来自于同类型混合动力汽车的正面竞争，同时同价位常规动力汽车的市场挤压。综合国内现有车型及其销售情况，现对比亚迪·“秦”的产品竞争分析如下：厂商车型价格（万元/辆）类别上市年份评估丰田普锐斯25.9混合动力2005外观时尚；操控敏捷；油耗低；维护成本较高广汽本田凯美瑞26-31混合动力2007线条饱满；内饰舒适；动力一般奇瑞瑞麒M115-23纯电动力2011大功率纯电驱动；外形小巧玲珑；节能环保比亚迪秦20混合动力2013外形大气时尚；融入多种中国元素；节能环保一汽马自达马自达617-20常规动力2012操控系统表现优异；空间局促；油耗较高一汽大众高尔夫612-17常规动力2012动力强劲；做工精细；性价比不高一汽丰田卡罗拉12.5-19常规动力2012外形中庸；行驶平稳，噪音低通过以上对比分析，比亚迪·“秦”主要具有以下几方面的产品优势：（1）价格优势。与同类型混合动力汽车相比，“秦”的价格最低；与同价位常规动力车相比，在除去5万左右的政府补贴之后，“秦”的价格在15万，作为节能环保的新能源汽车，仍具有相对价格优势。（2）技术优势。混合动力汽车的动力通常都是其薄弱环节，而“秦”采用最新的DMⅡ动力系统，双模驱动下最大功率23KW，最高时速可达185km/h，零到百公里加速时间仅为6.9秒。这些技术指标在同类产品中都是明显领先的。（3）先进的设计理念。“秦”的外观科幻前卫，且融入多种中国元素。内部布局先进合理，做工精细，娱乐功能全面而前卫。（4）更符合国情和市场需求。与奇瑞同款产品相比，在国内电动汽车基础设施还不完善、纯电动车技术还不成熟的情况下，“秦”更符合市场化的要求。3、企业自身分析（1）相关产业发展状态良好，企业资金来源稳定比亚迪成立于1995年，依靠电池起家。在短短几年内已积累了相当的资金。目前比亚迪的二次充电电池、镍电池、锂电池等业务属于全球领先地位，能为公司带来足够的现金流和利润。同时，比亚迪股份于2002年在香港主板发行上市，为企业提供了足够的资金来源。汽车行业是一个投资规模大产出也大的行业，所以强大的经济实力是比亚迪汽车一个很大的优势。（2）多年坚持自主研发道路，研发能力强大比亚迪是一个崇尚技术的企业，目前比亚迪拥有四所科学研究院，负责高科技产品和技术的研发，以及产业和市场的研究等；拥有可以从硬件、软件以及测试等方面提供产品设计和项目管理的专业队伍；拥有多种产品的完全自主开发经验与数据积累，逐步形成了自身特色并具有国际水平的技术开发平台。比亚迪对技术的崇尚保证了比亚迪汽车产品在品质、设计上的领先地位。（3）成本控制能力强大一直以来，比亚迪都是行业内的成本杀手，凭借其核心的价格优势，在市场上所向披靡。首先，比亚迪汽车在从模仿借鉴到制造汽车模具的发展过程中，充分吸收借鉴了其他汽车发公司在成本控制上的经验教训，把成本控制在较低的范围，从而为其低价策略提供了基础。其次，通过公司内部的垂直整合，降低内部成本消耗和避免产生额外的交易成本。最后，通过自主研发，有效地避免品牌使用费和技术使用费。这也是比亚迪相对于国内合资汽车品牌的优势所在。（4）着眼未来，坚持始终如一的企业战略，目标明确就新能源领域而言，由于自身在现阶段技术的不成熟，每一个进入的企业都面临着巨大的研发投入和失败风险。但是比亚迪在敏锐的发现了新能源领域的巨大市场前景后便始终坚持走这条道路，长久的积累让比亚迪在新能源领域逐渐崭露头角。表现在汽车行业，比亚迪先后推出了电动汽车，双模电动汽车等全新概念的产品，并将自己在该领域的技术融入其中，走出了一条属于自己的发展道路。（5）相对于国外品牌，比亚迪品牌影响力较弱现阶段中国汽车市场正是从卖方市场向卖方市场转变的时期，供求关系和以前出现了较大的变化。市场的变化带来的必然是营销战略的改变。以前企业更多的是注意产品的开发和生产，现在却不得不考虑消费者的喜好，心理等等因素。品牌的价值就在这样的改变下变的越来越重要。而相对于刚刚开始注意品牌建设的国内企业，国外的汽车厂商无疑在这方面占据了很大的优势。国内汽车厂商刚刚起步的品牌建设在各方面都无法和国外的企业相提并论，甚至我们很难从国内大部分汽车品牌中看到他们在消费者心中的核心价值。比亚迪作为中国汽车企业之一，其品牌也存在类似的问题，其品牌的影响力相对国外的企业有不小的差距。五、消费者分析（以下数据主要来自国外研究机构JDPower的分析报告）（一）消费者认知分析1、认知度的地域分析消费者对新能源汽车的认知，主要是油电混合动力汽车和纯电动汽车。从地域上看，西部、华中、华北对新能源汽车的认知度比较高。图表一：新能源汽车的地域认知度华北西部华北西部在各个地区的对比中，华中地区和西部地区的消费者购买意愿较为强烈，几乎达到了一半。且汽车消费潜力呈现从东部沿海向中西部扩散的趋势作为西部桥头堡和中心的西安，为比亚迪“秦”的推广提供了良好的市场基础。因此我们把目标消费者锁定为西安市场上对新能源汽车消费存在现实需求和潜在需求的顾客群体。2、品牌认知度分析根据JDPower的分析报告，目前国内主要新能源汽车品牌的认知度如下：图表二：新能源动力汽车的品牌认知率由图可知，虽然比亚迪的整体品牌在与国外成熟品牌的竞争上存在较大差距，但是在新能源汽车这一细分市场上，比亚迪在中国市场上却走在了其他品牌前面。这是比亚迪·“秦”良好的市场认识基础，也是它的竞争优势。同时，由于比亚迪汽车公司位于西安，因此具有良好的认知度和知名度。3、价格认知分析由于技术、成本等方面的因素限制，使得新能源汽车的价格相对于传统汽车较高，这一点在消费者对新能源汽车的价格认知中也得以反映。图表四：新能源汽车价格认知度由上图可以看出，有70%以上的消费者认为新能源汽车的价格偏高。由此我们将性价比较高的比亚迪·“秦”的目标消费者定位于中等收入群体。从竞争者分析可以得出比亚迪·“秦”在价格方面相对于凯美瑞和普锐斯等国外新能源品牌存在明显优势，同时又比同价位常规动力汽车节能环保。绿色环保性价比又高，这对消费者尤其是中等收入群体将会产生极大的吸引力。（二）消费者行为分析图表五、影响消费者新能源汽车购买决策的因素当消费者产生汽车购买意向时，会面临传统汽车和新能源汽车两种方向上的选择。根据以上数据，消费者在考虑购买新能源汽车时（此部分人群即为潜在消费者），首先考虑到的因素是省油，其次是环保和价格，这与购买常规动力汽车是考虑的性能、价格、安全性因素有着明显区别。这就要求在营销活动中应充分注意到两者之间的这点区别，突出新能源汽车节能环保的独特优势及比亚迪·“秦”性价比高的产品优势。（三）消费者心理分析根据消费者认知分析得出，多数消费者表示对新能源汽车不太了解或了解一点，即消费者对新能源汽车的认知是比较模糊的。这种模糊的认知直接影响到消费者在实际购买中的态度。图表八：不同收入群体对新能源汽车的接受程度由以上数据得知，消费者对新能源汽车的购买态度是并不乐观的：只有30%的消费者明确购买意向；但是随着收入水平的提高，人们对新能源汽车的购买意愿也变得更加强烈。收入的提高伴随的是环保理念的提高和消费观念的提升。由此我们得出以下结论：（1）新能源汽车的市场前景十分良好；（2）比亚迪·“秦”的营销推广的核心是培养目标消费者的绿色消费意识；（3）比亚迪·“秦”的消费者应该具备一定的经济基础。（四）消费消费总体特征1、新能源汽车的潜在消费者是一个相对固定的、具有特殊消费特征的群体。这要求我们的营销策略更加具有针对性。2、目标消费人群具有如下消费特征：具备绿色、环保消费的意识，但这种意识对实际购买行为的影响并不明显；对新能源汽车的认知比较模糊，从而影响其购买决策；重视汽车的油耗和价格且价格因素对他们的购买决策有很大影响。3、市场上的消费意愿已经初步形成，但对新能源汽车的产品认知有待进一步强化。六、SWOT分析将上述营销环境要点总结归纳，进行SWOT分析如下：内部环境外部环境优势(S)劣势(W)1.生产设备和技术先进，相关产业发展在国内处领先地位。2.成本控制能力强，财务状况充裕。3.新能源汽车的品牌已经形成一定美誉度。1.自身技术还不足够成熟，产品品质还不能完全达到传统汽车的完善程度。2.销售网络还不够完善。机会(O)1.国内汽车排放标准要求越来越高。2.新能源汽车成为行业发展方向，政府政策大力支持。3.国内已经成为汽车销量第一的市场。4.其他汽车企业的同类新能源汽车价格偏高。SO战略WO战略坚定信心，继续全力开发新能源汽车，争取在技术上和产品质量上取得更大优势。同时进一步推进品牌的建设，增强品牌实力。1.继续对技术和质量进行研究，争取更大突破。提高产品性能。2.重视渠道商利益，与渠道商同心合作，打造强力渠道。威胁(T)1.国内新能源汽车发展刚起步，消费者对新能源汽车概念的认可度还不高，对新能源汽车的质量还存在顾虑。2.其他汽车企业将新能源汽车作为发展重点。面临竞争。ST战略WT战略借助各种途径加强对新能源汽车概念的宣传，树立新能源汽车领先者的比亚迪“秦”的形象。将“秦”的技术进步宣传给消费者，消除他们的顾虑。不放松对自己的要求，努力提高技术水平。时刻关注竞争者的动态，学习其长处，同时警惕其竞争动作。七、市场营销战略采用STP战略，即市场细分，市场定位和目标消费者。（一）新能源汽车市场细分新能源汽车作为汽车行业的发展方向，现阶段呈现出多种不同的发展趋向，最根本的区别在于所利用的能源不同。由此，根据不同的动力提供方式将新能源汽车市场分为：纯电动汽车市场，混合动力汽车市场，燃料电池汽车市场，燃气汽车市场和待用燃料汽车市场。作为插电式混合动力汽车的比亚迪“秦”属于混合动力汽车的一种，是现阶段新能源汽车技术中较为成熟的一种。（二）市场定位1、企业定位根据消费者对比亚迪品牌在新能源汽车领域的认知度，我们将比亚迪定位为中国新能源汽车市场的领军者。2、产品定位将比亚迪“秦”与国内市场上其他的同类产品进行比较放入市场定位图：价格高其他混合动力汽车本田凯美瑞丰田普瑞斯性能一般比亚迪“秦”性能优越 价格低 市场定位图基于比亚迪“秦”在市场中的竞争力，我们将“秦”定位为一款中档新能源环保汽车。它具有：绿色时尚，续航里程长，速度快等特点。（三）目标消费者1、主要消费群体（1）西安市月收入4000-6000元的白领和公职人员（2）政府机关和事业单位主要特征：（1）受教育程度高，具有环保理念；（2）具有一定的经济实力且收入来源稳定，具备有将环保意识转化为实际购买力的能力；（3）对汽车消费有着实际的刚性需求；（4）政府的政策影响力及示范作用。2、潜在消费群体刚参加工作的职场人士和在校大学生主要特征：（1）具有绿色环保理念（2）良好的收入预期（3）将会成为新能源汽车市场增长阶段的主要消费群体八、营销组合策略（一）营销目标1、上市之前至上市半年内，让消费者充分了解产品，接受插电式双模电动车；2、上市一年内达成销售，打开西安市场；3、上市后5-8年内将比亚迪打造成为西安新能源汽车第一品牌。4、我们的方案以目标1为主。（二）营销组合策略采用以4C为核心，结合4P的营销组合策略。4C理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。1、消费者(Consumer)根据消费者分析，消费者是否购买新能源汽车的关注因素为：①省油②环保③价格。（由于比亚迪“秦”还没有正式上市，目前车型还在不断完善之中）我们与4P中的产品策略相结合。（1）采用全新的DMⅡ动力系统，双向逆变充放电技术，提高能源利用率，达到百公里综合油耗仅为两升，综合成本仅为16元。（2）采用比亚迪自主研发、国际领先的ET-POWER铁电池，达到绿色环保的要求。（3）迎合国家政策，争取国家补贴，使每款比亚迪“秦”都享受5—8万的国家补贴，降低购车价格。（4）提高各项技术水平，使“秦”省油的特性更加突出，降低行车成本。服务也是产品的组成部分，针对服务，采取以下策略：（1）通过官方网站，微博，论坛将比亚迪“秦”的最新产品信息的快速的传达给消费者。（2）在店内，采用电子展示，用pad将“秦”产品信息放入其中展现给消费者。（3）改进宣传册，将传统易磨损的胶版纸改成不易磨损，展示效果好的铜版纸。。（4）完善使用说明书，包括对产品的介绍，使用说明，常见故障，注意事项和保养须知等，另开发通俗的“傻瓜”版说明书，用通俗易懂的语言将上述信息传递给消费者。（5）建立专门的售后服务系统，从原有的4S店中分离出来。设立5条以上24小时不间断的服务热线，接到电话后3小时内解决问题。提供良好的售后保障。2、成本(Cost)将成本策略和4P中的价格策略相结合，把成本分为购买成本和非购买成本，分别制定对应策略。针对购买成本：（1）缩短销售渠道，增强公司对销售终端的控制，减少渠道带来的价格增长。（2）延长比亚迪“秦”的质保期到4年，电池保质期延长至5年，保质期过后对一定部件维修费用进行适当打折。减少消费者的保养成本。（3）加强政府公关，提升地方政府对新能源汽车购车的补贴力度。针对非购买成本（即时间、精力成本）：购买前：①提供免费咨询热线，消费者有任何疑问都能随时获得咨询，不必费力搜寻“秦”的资料。②在官方网站设立专门客服，随时解答消费者有关“秦”疑问。③对客服人员进行培训，由他们把“秦”为代表的比亚迪的绿色理念传递给消费者。购买时：①将汽车资料按照消费者的诉求类型进行分类，使消费者的浏览和挑选简单快捷，节省时间和精力。把“秦”的绿色理念和性能在其中进行突出展示。②提供实物车进行观赏体验。③对4S店的销售人员进行培训，由销售人员把“秦”为代表的比亚迪的绿色理念传递给消费者。（3）购买后：变被动售后服务为主动售后服务，定期电话询问顾客汽车的状况及存在的问题。消费者可以自己解决的通过电话进行指导；需要专业人员维修的，为顾客安排修理预约，使消费者到了立刻就能修，修完了立刻就能走。3、便利(Convenience)将便利性与4P中的渠道结合起来。（1）在钟楼，小寨的核心商圈内建立我们的体验店，在店内摆放电子体验设备，进行我们的品牌形象宣传，绿色汽车消费观念的推广。消除消费者对新能源汽车的顾虑，减少顾客的陌生感和排斥感。与概念店相结合，促进新能源绿色品牌形象的推广，提升在消费者心中的印象。（2）采用预售活动。学习小米的预售活动与前期宣传。吸引对新能源汽车关注的人群，调动他们的积极性，从而达到更好的概念营销，品牌营销的效果。4、沟通(Communication)将沟通与4P中的促销策略相结合。（1）上市前：①通过与媒体合作宣传，在《汽车杂志》等平面媒体和电视媒体上进行广告投放，投放户外广告，以“践行梦想，“绿”动未来”为口号，对消费者进行我们车型和理念的宣传。②用概念车参加各个车展。通过车展的渠道进行上市前的宣传。③参加“地球一小时”等绿色主题活动，宣传比亚迪的绿色环保理念。④雇佣专业的调查公司，调查消费者对“秦”的态度和对我们的推广活动的反应，对收集的数据进行分析和利用。⑤对论坛上，微博上消费者的建议进行整理和分析，实现良好的沟通交流和互动。（2）上市后：①对销售人员进行培训，通过销售人员对消费者的介绍和推销宣传“秦”的绿色理念，收集消费者的意见反馈给销售团队和公司。②通过《汽车之家》等杂志，陕西卫视，大秦网，西部汽车网上的广告投放和户外广告，全方位立体式地进行车型介绍，概念传播，品牌推广。③通过赠送汽车坐垫，太阳能电子花等促销手段，传播我们的理念，拉近和消费者的距离。九、行动策划案根据营销目标，优先进行概念和新能源汽车品牌的宣传，将行动策划分为四个方面进行：1、培养消费者的环保理念；2、对比亚迪“秦”进行宣传；3、在潜在消费者心中占位；4、对“秦”的促销。（一）广告广告宣传的基本原则：1、尽可能多的涵盖目标消费者群，以他们常用获取信息的方式为广告宣传的主要渠道。2、广告内容要符合目标消费群体的年龄和心里特征。由于目标消费者群年龄趋于年轻化，广告中要注重车外观设计时尚性的说明及其内部空间的展示和操作性能的说明。广告主题：绿色时尚，纵行千里广告目标：遵循比亚迪“秦”广告策略要求，以产品全面的介绍为主，力争在最短时间内让消费者认识“秦”的特点，打开西安消费市场。广告时间：比亚迪“秦”西安上市前一个月目标区域：西安市诉求重点：节能环保；健康时尚；安全快捷；经济实惠。对于比亚迪“秦”采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略，强调汽车的先进性和环保性，尤其突出其家用性和社会责任感广告媒介：电视，杂志，户外广告牌

具体实施：1、在陕西卫视下午6点和晚间10点分别投放10秒的广告。2、选择《汽车之家》和《GreenCar》两本杂志进行“秦”的宣传。3、在西安人流量较大的广场等地方做户外广告牌。杂志广告文案：广告主：比亚迪广告商：xx广告公司广告标题：比亚迪“秦”，开启绿色元年广告正文：你希望城市的天空永远是一片灰暗吗？对于汽车尾气，你的肺跟鼻子一样直接受害！少一点排放，让天空多一抹蓝;少一些尾气，给自己多一点健康;驾“秦”归来，绿色伊始!电视广告文案：广告主：比亚迪广告商：xx广告公司广告语：践行梦想，“绿”动未来广告设计：场景一：画面中是古老的城市，人们或骑着自行车，或步行在大街上，头顶是蓝天白云；场景二：高楼大厦，众多的汽车，车尾冒着黑色的汽车尾气，天空一片灰暗；场景三：一间工作室内，几位设计师正在埋头工作，镜头拉近，图纸上是一辆初具雏形的汽车，镜头转到门外，特写，工作室的门口写着——比亚迪“秦”工作室；场景四：灰暗的天空下，一辆汽车缓缓驶出现代化的生产车间，镜头拉近，车前“秦”的标志；场景五：湛蓝的天空，明媚的阳光，干净的大街上，一辆白色的汽车驶过，镜头拉近，车尾“秦”标志赫然入目，接着，又是一辆，越来越多的比亚迪“秦”出现在画面中。（二）比亚迪新能源汽车概念店选址：西部国际车城功能：引领绿色消费时尚、宣传比亚迪品牌文化、展示比亚迪新能源系列产品、开展试驾活动及促进新品销售销售模式：全顾问销售模式目标：培养顾客的绿色消费习惯和在新能源汽车方面的品牌忠诚度宗旨:传递绿色消费理念，全心全意为顾客服务西部国际车城位于西安三桥经济技术开发区,营业面积十万余平方米。设有新车市场、旧机动车市场,汽车博览中心、汽车检测中心、汽车维修中心及相关配套设施。是一个集中外名车展览、车辆交易、装饰装潢、驾驶员培训、汽车自动化检测为一体的规模宏大、品种齐全、环境优美、服务优良的园林式汽车商城。拥有西安汽车市场最大的客户流动量，在此建设新能源汽车概念店，能直接接触有汽车购买意向的消费者，有利于对新能源汽车及汽车绿色消费时尚的宣传。概念店通过为顾客提供从产品认知到产品体验、产品购买的一站式服务，传递新能源技术信息，促进新能源汽车销售，建立环保消费理念。（三）“环保西安”新车试驾活动比亚迪“秦”是一款新型车，广大消费者对他存在着一定的好奇和不了解。采取体验营销的方式，进一步让消费者更好的了解此款车的性能。最终目的：通过试驾活动，让消费者切身体会“秦”的性能。提升“秦”在消费者心中的地位，提高产品知名度。为“秦”在西安打开市场做铺垫。活动流程：1、在前期的广告中对活动细节和参加方式进行宣传并在官网设置活动细节。2、准备30辆体验车，分为3批，每批10辆，体验时间为10天。第一批体验结束后根据合同回收车辆，进行维护保养。同时投放第二批，如此循环。3、此活动进行3个月，即每辆车循环3次。4、最后把这批车以接近成本的价钱卖给汽车租赁公司，回笼资金。而在卖给汽车租赁公司后，其实也进行着第二轮的体验营销。消费者在租赁“秦”的同时也了可以进一步的对他的性能进行了解，达到我们进一步宣传的目的。（四）比亚迪汽车西安巡展活动活动主题：“绿色时尚，纵行千里”活动时间：待定活动地点：西安各主要广场（共5处）参展车型：以比亚迪·“秦”为主打的比亚迪新能源车系活动目的：1、提高比亚迪公司的知名度和美誉度，让顾客更进一步了解比亚迪新能源汽车2、收集更多的意向客户信息，为寻找潜在顾客做好先期准备3、宣传绿色时尚的汽车消费观念，增强人们对比亚迪·“秦”的产品认知活动安排：1、活动准备在华商报、西安都市报和西安传媒网发布比亚迪汽车巡展信息，强调展销期间有众多精美礼品。同时告知巡展时间。。2、现场活动流程：时间项目内容8：30—9：30准备工作车辆到达，场地布置9：00-10:00移动宣传移动广告宣传，造势，绕主城循环10：00-12：00静态展示现场游戏互动，派发宣传单页，详细介绍各款车，同时邀约或试驾型12:00—14:00过渡时间现场派发宣传单张，详细介绍各款车型，员工午餐14:00—15:00移动宣传移动广告宣传，造势，绕主城循环14:00—17:00静态展示现场游戏互动，派发宣传单页，详细介绍各款车，同时邀约或试驾17点之后活动结束活动结束，收拾场地3、现场优惠活动（1）赏车有礼赏车并留下档案的客户，赠送3D电影票2张（限量100张，分两个时段）流程：客户赏车—>销售顾问洽谈—>填写个人信息—>礼品赠送（2）试驾有礼到比亚迪现场试乘试驾并讲述试驾感受即可赠送精美汽车内饰一个（限量100个）流程：客户提出试乘试驾—>销售顾问洽谈—>现场试驾—>礼品赠送（3）购车有礼①现场约定一个月内购买任意一款车型者（购买地点不限）在其支付首付后即赠送300至800元不等（视车型而定）的加油卡1张和比亚迪车友俱乐部会员卡一张②购买比亚迪“秦”，另赠比亚迪汽车“美容+保养”套餐一份（价值1000元）流程：顾客提出购买约定—>销售顾问洽谈—>主办方提供优惠凭证（五）“greencity”比亚迪西安高校环保策划创意大赛西安作为陕西省会城市，高校数量惊人，学子更是多达数百万众。每年的毕业生，有很大一部分都会留在西安，工作在西安，生活在西安。他们是未来汽车市场庞大的消费群体。抓住了这部分人群，就是抓住了潜在的销量。而举办环保策划创意大赛不仅能为企业做宣传，同时也能培养学生群体的环保意识，促进未来的销售，是一个长远的计划。从社会责任角度来看，这也是督促高校学生努力拼搏，积极进取的一个手段，是为教育事业的投资。活动目的：与高校携手促进西安教育事业的发展。收集环保创意策划，为西安环保事业的发展提供素材。活动流程：(1）比赛每年秋季开展一次。(2）参赛人员为西安高校所有在校学生。(3)对西安高校分区，通过学校推荐，分区赛和决赛对参赛作品进行评选。活动奖项设置：一等奖：奖金3000元，提供毕业实习机会。二等奖：奖金2000元，提供假期实习机会。三等奖：奖金1000元，提供比亚迪公司参观学习机会。最终目的：让高校学子了解比亚迪，在其心中占位，为未来的销售打基础。以比赛为桥梁，传递比亚迪强烈的社会责任意识，提升企业形象。了解不同时代人们的心理特点，为企业后期的产品开发提供依据。（六）春节购车大赠礼活动时间：2013年2月10日--2013年2月13日活动主题：春节购车赠大礼，欢乐假期全家游。活动形式：静态展示，现场销售，试乘试驾等。参展车型：包括比亚迪“秦”在内的全部比亚迪全部车型。活动地点：比亚迪新能源概念店活动流程：序号项目具体内容负责部门负责人执行人和时间安排资金预算1现场布置现场布置市场部xxxxxx2002现场拍照订车礼品，现场拍照市场部xxxxxx10003礼品领取，客户登记礼品领取登记销售部，客户部xxxxxx2004表单制作奖券，意向客户表，领用登记表市场部xxxxxx05茶水供应饮料，糕点客服部xxxxxx10006后勤支援午餐，手套，药品行政部xxxxxx5007主持人车型介绍等销售部xxxxxx10008定金收取定金收取财务部xxxxxx09静态展示，现场销售展车分配，展车清洁，车展但也，车顶牌，现场销售销售部xxxxxx010物料准备订车风云榜，车顶牌等市场部xxxxxx1000011奖品准备30000（资金总和为43900元）优惠活动：1、凡赏车并留下档案的客户，赠送一盒德芙巧克力（限量100盒）2、到店内试乘试驾比亚迪“秦”送送保利博纳影城价值100元电影票两张3、购买比亚迪的任意一款车型，赠送xxx润滑油5折优惠卡一张4、购买比亚迪“秦”的车型，赠送xxx牌电脑/空调/电动自行车一部，同时有机会赢取海南等地的5日游门票两张活动效果预测：1、对实际销售有较客观程度的提升，其中比亚迪“秦”的销售得到促进；2、对比亚迪"秦"的概念和在消费者心目中的实际形象也进行提升。十、财务预算表一：广告宣传与市场推广预算表类别具体投放地点费用（万元）时间合计（万元）电视广告陕西卫视1.72/10秒/次每天2次30天103.2杂志《汽车之家》10/期3期30《GreenCar》8/期3期24户外广告牌南门60/年1年60合计217.2备注：其中杂志宣传均为内页的专栏宣传。表二：比亚迪汽车西安巡展活动预算表项目地点细项费用（万元）合计（万元）“绿色时尚，纵行千里”比亚迪汽车西安巡展活动西安市五个主要广场场地0.5/场2.5人员0.01*30/场1.5礼品3D影票0.004*100/场2.0汽车内饰0.005*100/场2.5备份1/场5运输费0.5/场2.5备注：巡展活动共计五场表三：比亚迪新能源汽车概念店预算表项目地点细项费用（万元）合计（万元）比亚迪新能源汽车概念店西安西部国际汽车城（西安三桥经济技术开发区疏导线58号）租金1.8/月（600平米）18/年装修3030开业宣传55表四：“greencity”比亚迪西安高校环保策划创意大赛项目地点细项费用（万元）合计（万元）“greencity”比亚迪西安高校环保策划创意大赛西安市各大高校奖金一等奖0.3*11二等奖0.2*2三等奖0.1*3组织费用33十一、方案调整在国内新能源汽车市场尚不成熟的情况下，比亚迪“秦”作为一款全新概念的混合动力汽车，在上市初期必然会面临各种各样的问题和压力。上述所有的策略都是我团队根据调查分析及对未来市场动向的预测所做，在实际操作中我们会根据具体的问题对方案经行调整。1、试驾活动调整：试驾活动时间的安排，初步计划是3个月，但是我们不敢断言3个月的时间是否能达到最好的产品宣传效果，我们会在活动进行中，基于消费者的反应，适当的调整试驾活动的时间和试驾每期投入车辆的数量，以使预期目标得以达成。2、广告宣传的调整：前期的广告宣称是以产品宣称为主，为的是让消费者迅速的了解产品的特性。但是从企业长远的发展来看，品牌和企业文化的宣传比必须要长期进行和坚持的，所以我们会根据前期宣传的效果适时调整广告宣传的侧重点，让广告宣传的每一分钱都能发挥出最大的效应。附录Ⅰ关于西安市汽车消费情况及比亚迪汽车的调查问卷性别：□男

□女尊敬的先生，女士：您好，我是西北政法大学市场营销专业的学生。我们正在进行一项有关西安汽车消费市场及比亚迪汽车的调查，目的是想了解消费者对于购买汽车的意见和建议。希望您能积极参与，谢谢您的支持与合作！填写说明：请您将所选答案的字母填写到问题后的括号内.基本情况：1、您的年龄？（）A、25岁以下B、25-30岁