广告策划概述

广告策划凡事预则立，不预则废

广告策划考验着广告人严谨而又敏锐的思维触角、极具创新的头脑和宏大而又细致的整体感觉。故事一：A将一幅地图撕成碎片，对B说：“你能拼起这些碎片吗？”10分钟后，B拼好了。A满怀疑惑的问：“你从没看过这张地图，你是怎么办到的？”B答道：“地图的背面是一个人的照片，我把照片拼好了，再翻过来。如果这个‘人’是正确的，那么，这个‘世界’也就是正确的。”B敏锐地发现了事物背后隐藏的玄机“‘人’是正确的，那么，这个‘世界’也就是正确的。”自信来自于严谨的逻辑。

故事二：

一个聋哑人到五金店去买钉子，先把左手作持钉状，然后右手作打捶状。售货员先递过一把锤子，聋哑顾客摇摇头，指了指作持钉状的那只手。这回售货员终于拿对了。这时候又来了一位盲人顾客……你们能否想象一下，盲人将如何用最简单的方法买到一把剪刀？创新要克服惯性思维！一个人进入思维死角，智力就会在常识之下！请挪动其中一个数字（0、1、2），使“101－102=1”这个等式成立。注意：只是挪动其中一个数字，只能挪动一次，而不是数字对调。人们常常陷于一种横向的、左右的思维之中，而很少有一种向上的维度、个体的维度、神性的维度和时间的维度。创新也是有规律的问：10000个青椒怎样剥去籽？答案很多样，其中一种SMART的做法是使用剥椒机。这种机器原理是利用压力差，先给青椒加压再减压，此时青椒就会爆开，再用水冲洗。再问：10000个核桃怎样取得桃仁？请设计一个具体方案，说服一个不抽烟的人抽烟。（时间15分钟）第一章广告策划概述

教学目的：了解策划的历史渊源和现代策划的特点；理解现代广告策划的思想及相关概念；把握现代广告策划的思维方式及发展趋势。教学内容：§1.策划的历史渊源及涵义§2.广告策划的概念与特征§3.广告策划的内容与程序§4.广告策划中的思维方式§5.现代广告策划的发展趋势第一节策划的历史渊源及涵义一、策划的历史渊源（一）名言“凡事预则立，不预则废”“知彼知己，百战不殆”“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”“运筹帷幄之中，决胜千里之外。”…………（二）人物吕尚、范蠡、孙膑、苏秦、张仪、甘罗、诸葛亮、曹操……（三）著作：《周易》《孙子兵法》《史记》《三国演义》《三十六计》

…………政治、军事领域及一些宏伟工程的策划公共关系策划——50年代广告策划——60年代、我国80年代CIS策划——美国60年代、日本70年代、台湾、韩国80年代、我国80年代末90年代初IMC（整合营销传播）策划——90年代（四）世界上有名的“脑库”1．美国兰德公司2．德林公司3．奈斯比特研究与咨询集团4．波士顿顾问公司5．麦肯锡管理顾问公司6．扬基顾问公司7．复兰德经济顾问公司（五）中国主要策划人1．牟其中——飞天计划2．王力——中国“公关第一人”“中原商战”“恩波智业”3．何阳——聪明的点子4．王志纲——碧桂园的神话5．叶茂中——其人其书6．王克——与标王共舞7．余明阳——CIS专家团的少帅，“今日集团”“雅戈尔集团”“玉立集团”等（一）不同的认识1.事前行为说认为策划是为未来行动作当前的决策，是事前的准备过程。2.管理行为说认为策划是一种管理行为，策划与管理是共生的，策划与管理分离，则无任何效率可言。二、策划的涵义3.选择行为说认为策划是管理者从多种方案中，选择可行的目标、策略、程序及具体计划的活动。4.思维程序说认为策划是策划者对于未来行动的一种理性的思维程序。（二）策划涵义必须包含的几层意思1.策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。2.策划是有明确的目的和内容。3.策划可以比较与选择方案。4.策划是按特定程序运作的系统工程。（三）大系统与小系统根据系统理论，策划工作是一个大系统，而广告策划是一个子系统。

广告策划？1.以科学、客观的市场调查和营销策略为基础；2.以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容；3.以追求广告运动进程的合理化和广告效果的最大化为目的；4.方案不是唯一的，没有最好的方案，只有最满意的；5.广告策划有一定的程序，它是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。

回顾与讨论：广告的本质？传播？营销？科学？艺术？第二节广告策划的概念、特征与作用一、广告策划的概念由20世纪60年代，英国伦敦波利特广告公司创始人斯坦利·波利特首次提出。我国在80年代中期提出“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面服务的广告公司”的口号。（一）概念广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序，对广告运动或广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。1.广告主的营销策略是广告策划的根本依据广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的市场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策划的指导。2.广告策划有其特定的程序这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是茫无目的的凭空设想和缺乏章法的随心所欲。

（二）广告策划概念的核心内涵（二）广告策划概念的核心内涵

3.广告策划应该提出广告运动的总体战略停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。4.广告策划以市场调查为依据和开端虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。5.广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。6.广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。7.广告策划的测定方法应该在广告策划中预先设定。（二）广告策划概念的核心内涵（二）广告策划概念的核心内涵

8.广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化进程的合理化，就是广告运动要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。效果的最大化，就是广告策划提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。①广告计划是实现广告目标的行动方案，侧重于规划与步骤的行动文件；广告策划更强调借助于科学手段，对多个行动方案进行选择和决策。②广告策划实际上是“广告策划活动”，是动态的过程，要完成一系列的决策；广告计划则体现为具体的、静态的文件。③广告策划是制定广告计划的前提；广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策的概括和总结。

广告策划与广告计划的区别二、广告策划的类型(一)广告策划有宏观和微观之分1.宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查分析、广告目标确定、广告定位、广告表现、媒体组合、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。2.微观广告策划又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。随着市场经济发展，单一、零散的广告宣传将日渐失去竞争力，整体广告策划将日渐受到广告主的重视。现代企业急需要用一种声音系统的、全方位的展示企业的风采和个性，强化消费者对企业及其产品的印象。（二）广告运动策划与广告活动策划按照广告影响的范围和影响的深远程度划分的广告运动是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。广告运动策划和广告活动策划的区别比较项目广告运动策划广告活动策划内容非常丰富比较单一规模相当大比较小运作复杂程度相当复杂比较简单所需要的人员人员数量多，专业人员经验丰富、专业水平很高人员数量较少，具有比较好的专业水平就可以满足作业时间比较长需要几个月、半年乃至更长的时间比较短，最简单的策划一个月乃至半个月就可以完成比较项目广告运动广告活动持续时间通常在一年以上乃至更长的时间通常在一年以内，最短可至半年、一个季度乃至一个月指导思想企业长期的营销和广告战略企业短期的营销和广告战略追求目标企业、产品长远的健康的发展和效益的长期、稳定的提高企业、产品短期的良好表现和效益的捐弃、突出的提高影响力长期、深远短期、实效构成多个按照统一的目标与计划开展的广告活动按照单一的、直接的目标开展的单项广告活动地域范围比较广泛，通常包括企业进行市场营销所面对的全部市场比较狭窄，通常仅包括企业或产品的单一的、局部的市场比较项目广告运动广告活动内容涉及面通常涉及促销、公共关系、广告等多种手段的组合运用通常只包括广告和直接的促销活动使用媒介媒介数量多、范围广、组合复杂媒介数量相对较少、范围较窄、组合比较简单广告对象针对经销商、消费者等对象展开一次广告活动通常只针对或是经销商或是消费者的单一的对象展开广告费用投入包括企业在一个时期内的全部的广告费用，广告费用投入较多包括企业在一个时期内的部分广告费用，广告费用投入较少变化因素往往随着市场、消费者、产品的变化做及时的调适由于时间短、市场变化的可能性小，所以变动不大运作的难度对于所有的广告公司都有相当大的难度对于专业水平较高的广告公司几乎没有什么难度广告主的态度非常谨慎、常常需要反复提案和讨论比较轻松，通常很快可以作出决定。广告公司作业的风险人员、时间、精力、资金投入较大，但是不被广告主认可、需要反复修改的可能性都很大人员、时间、精力、资金投入较小，不被广告主认可、需要反复修改的可能性都很小策划文本的篇幅很长比较短策划文本撰写的难度头绪很多，信息量大，在材料的组织和表达上都有很大的难度，需要的时间长。规模小，信息量较小，在材料的组织和表达上难度较小，需要的时间短。（三）不同目的的广告策划按照广告的目的不同，广告策划可划分为：促销广告策划上市广告策划劝服广告策划形象广告策划观念广告策划危机广告策划等不同目的广告策划在时间长度、反应速度、媒体选择、投放量等具体方面会有所不同。不同目的广告策划之比较比较项目促销广告形象广告观念广告危机广告目的直接促销树立形象，增强信任传达观念，说服受众直接解决危机问题对效果的追求直接达到最大的促销效果逐渐使企业或产品形象为受众认知逐渐使所有传播的观念为受众所接受使问题得到顺利解决时间时间短时间较长时间较长时间短见效速度见效快见效慢见效慢见效快费用集中投入较多的费用持续投入稳定的费用持续投入稳定的费用集中投入较多的费用思考与讨论：分别举一个促销广告、形象广告、观念广告、危机广告的例子。三、广告策划的要素广告策划的主体广告策划的对象广告策划的依据广告策划的方法广告策划的程序1.策划的主体包括广告公司和广告主是广告策划的中枢和神经广告策划者必须知识广博，思维敏捷，想象力丰富，并且深晓市场、谙熟营销，具有创新精神。韦伯·扬：“广告策划者的特质，包括拔动知觉的心弦，训练有素的直觉和最正常的常识——像冒险者一样具有创意的商业想象力”。2．策划的对象所要规划的广告活动包括商品、服务、企业形象的广告活动3．策划的依据①策划者的知识结构和信息储存量——基本依据②有关策划对象的专业信息（如商品特性、企业状况、市场状况、广告投入等）——这是重要依据4．广告策划的方法①实证分析法②小组讨论法③实验法等5．广告策划的程序没有一定的程序，广告策划的内容，步骤将无法组合在一起。四、广告策划的特征1．目标性2．整体性3．程序性4.可调适性5．可操作性6．创造性7.可测量性1．目标性指广告策划时，应先明确广告活动应达到什么样的目的。广告策划目标的明确性是保证广告策划顺利进行的关键所在，也是制定广告效果的基本依据。

2．整体性广告策划是由广告策划主体、广告策划对象、广告策划依据、广告策划方法和广告策划结果等要素构成的一个完整的运动系统。缺少任何一个要素，这个系统就不会成立。整体性是策划区别与点子、谋略的一个重要标志。王志纲曾形象比喻策划的整体性，像中医而不像西医。3．程序性广告策划包括市场调查、营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析、广告目标、广告定位策略、广告表现策略、广告媒体策略、广告策划书的撰写、广告策划的实施、广告效果评估等环节，每个环节不是独立，而是有因有果、相互关联的，并且是极有顺序的一个整体。4.可调适性这是一种可持续发展的广告战略观，也就是说广告策略要留有一定余地，给具体广告执行过程的种种始料未及的变化以调适的可能。这样才能增强企业的应变竞争和抗冲击的能力。在市场经济条件下，变化是唯一不变的法则，因此广告策划也必须是一个依据市场变化而变化的策划，而不是一个永恒不变的策划例万宝路广告策略在美国、香港（70年代）、日本有所不同。5．可操作性广告策划是一门实践的科学，一门经世致用的科学，不是坐以论道的理论，不具有可操作性的策划方案，不管是多么新颖独特，也是无用的。可行性是指广告策划方案与现实中是否切实可行。它包括实际市场环境中可操作的条件，在具体实施上有可操作的方法。6．创造性这是广告这一信息行业的基本特点，广告策划是一项创造性思维活动。创造性的策划具有从别人的所有特点中找出空隙的能力，具有找出别人所没有干过事情的功能，其具体表现在广告定位、广告语言、广告表现、广告媒介等方向。如七喜“非可乐”定位、温迪的“牛肉在哪里？”等。缺少创造性广告策划，充其量是一个广告计划。五、广告策划在广告运作中的地位和作用（一）广告运作的五环节①广告的市场调研②广告策划③广告的创意表现、设计制作④媒体发布⑤广告效果测定程序上——首要环节。内容上——核心环节，广告策划规定着后续的环节。影响深远程度上——是影响最为深远的环节。特性上——是前提性环节，为其它环节提供全面指导。规模上——是涉及面最广、规模最大的环节，需要各部门协作。（二）广告策划在广告运作中的地位1.战略指导——对广告运动提供总体指导思想；2.实施规划——为广告运动提供具体行动计划；3.进程制约——安排并制约广告运动的进程；4.效果控制——预测、监督广告运动的效果；5.规范运作——使广告运作趋于科学、合理、规范。（三）广告策划的作用在广告公司内部，广告策划是广告运作的核心环节，而对于广告主，广告策划提供的是广告运动的总体策略和具体计划，是广告主营销组合决策的重要内容。广告策划的作用对于广告公司和广告主又具有不同的含义，见下表：作用广告公司广告主战略指导为广告表现、发布、效果测定环节提供战略指导。为广告运动的开展乃至促销组合提供战略指导实施规划为广告运作的其他环节提供具体的实施计划。为广告运动提供具体的实施计划进程制约制约广告公司内部业务运作的进程。制约广告运动、促销组合的实施进程。效果控制控制广告公司提供的全面广告服务的质量。保证广告运动的效果和效益。规范运作促进内部业务运作的合理化、科学化、规范化。促进广告运动的合理化、科学化、规范化。六、广告策划的基本原则1.系统性2.可行性3.针对性4.前瞻性5.效益性第三节广告策划的内容与程序广告策划的内容多，但程序强，所以比较容易分段归纳。一、广告策划的内容我们在哪里?调查分析（包括环境、消费者、产品、竞争等）确定自己的位置、及问题点、机会点

我们要到哪里？

确立广告目标（包括传播目标、行为目标、销售目标）我们如何到达那里？

各种广告策略的拟定（包括：市场细分、定位、诉求、创意表现、媒介、SP、PR等策略）检测我们是否到了那里？

根据广告目标进行效果检测、回馈我们在哪里？我们去哪里？我们如何到达那里？我们是否到达了那里？市场分析：包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析、市场竞争性分析及消费者分析等。确定广告目标：①企业或产品的知名度及美誉度提高多少；②市场占有率提高的百分比及销售额或销售量提高的百分比；③消费者对企业或产品态度或评价转变的情况。制定广告策略：包括广告定位策略、广告创意表现策略、广告媒介策略、广告预算策略、其他策略等。广告效果评估与监控：了解消费者对广告活动的反应，增加广告的有效性。解决解决解决解决策略实施

图1广告策划的内容与程序

二、

广告策划的具体内容与步骤主要环节次序具体步骤和内容前期准备1与广告主接触，就广告策划事宜达成初步意向。2与广告主就广告策划进行具体商谈，明确广告主关于广告运动的意图。3签定委托协议4广告公司内部进行人员调配的准备。5广告公司人员初步熟悉市场和广告主的基本情况6广告公司初步收集有关市场、产品和广告主的资料。7广告公司内部成立广告策划小组市场调查1确定市场调查的目标、范围、对象、方法、拟订市场调查计划。2拟订市场调查所需的问卷、访谈提纲，准备必要的辅助设备和人员。3实施市场调查项目。4市场调查结果的分析、整理。5撰写市场调查与分析报告营销环境分析6分析企业的营销环境，包括：宏观经济、政治、法律、文化环境对企业营销的影响。产业的发展态势对企业营销的影响。企业营销中的微观因素。消费者分析7根据市场调查结果，对消费者进行分析，具体内容包括：现有消费者群体的特性。现有消费者的消费行为。现有消费者的态度。潜在消费者群体的特性。潜在消费者成为实际消费者的可能性。产品分析8形成消费者分析结果，内容包括：企业在现有消费者方面面临的问题。企业在现有消费者方面存在的机会。潜在消费者和企业争取潜在消费者的机会产品分析9分析本产品，包括：产品特性的分析。产品形象的分析。产品生命周期的分析产品与同类产品的比较10产品分析总结，包括：产品在市场上面临的机会与问题。产品与同类产品比较的优势和劣势。企业与竞争对手分析11分析企业自身和企业的竞争对手，包括：确定企业的竞争对手。企业与竞争对手相比的优势与劣势。企业与竞争对手的广告分析12分析企业和竞争对手以往的广告活动，包括：广告的时间。广告的范围。诉求对象。媒介策略、广告效果。企业与竞争对手相比在广告方面的优势与不足。广告目标研讨及决策13根据前面的分析结果，确定广告活动的具体目标，包括：知名度目标、广告说服目标、实际的销售目标目标市场策略研讨及决策14确定企业营销和广告目标市场，包括：对市场进行细分；对细分市场进行评估和选择；确定产品的目标市场策略15分析目标市场，包括描述各细分市场消费群体的特征，确定各细分市场的问题和机会。产品定位策略研讨及决策16根据确定的目标市场，决定产品定位和广告的定位策略，包括：分析原有产品定位的优势与不足分析竞争对手的定位策略；确定本产品的市场定位广告诉求策略研讨及决策17根据目标市场，确定广告的诉求策略，包括：广告的诉求对象；广告的诉求重点；广告诉求方法广告表现策略研讨及决策18根据诉求策略确定广告表现策略，包括：广告主题；广告创意概念；广告表现的具体要求。广告媒介策略研讨及决策19根据目标市场策略的要求，进行广告媒介策略的决策，包括：按照覆盖面、受众群体、千人成本对广告媒介进行评估。选择媒介并确定媒介组合确定广告发布的时机、时序、时点策略。确定广告发布的频率策略。促销组合策略研讨及决策20确定在广告运动中，初广告外，是否还需要公共关系活动，店面促销等其他的促销手段的配合，这些活动的策略如何。制定具体的广告计划21根据前面的决策指定具体的广告计划，包括：广告目标；广告时间；广告范围；广告媒介；广告表现；广告与其他活动的配合。制定广告预算22根据广告计划确定广告费用预算研讨并确定广告效果预测和监测的方法23为保证广告效果，确定对广告效果进行事前预测和事后监测和反馈的方法撰写广告策划书文本24根据以上内容，撰写完整的广告策划书文本广告策划的内部检核与修改25在广告策划小组内部对广告策划进行检核与修改。广告策划提案26将经过内部检核与修改的广告策划文本提交客户，向客户进行说明并且听取客户的意见广告策划的修改27根据与客户商讨的结果对广告策划再次进行修改，形成最后付诸实施的策划文本定稿。广告表现计划的实施1广告公司内部根据广告策划，进行广告作品的设计、制作、完稿，形成最终用于发布的广告作品。广告媒介计划的实施2按照广告媒介计划组织广告媒介的预定、购买和广告发布。其他活动的实施3按照广告计划组织计划中规定的其他活动的实施。广告效果的监测和评估4按照广告策划中规定的方法对广告的实际效果进行评估。广告策划的总结5在广告计划实施全部完成后，对整个广告策划运作进行总结与评价，撰写总结报告存档。三、广告策划阶段的划分

广义的策划阶段划分：

分析→规划→执行→控制阶段内容分析阶段市场调查；对营销环境，消费者，产品，企业和竞争对手的广告的分析。规划阶段广告目标，目标市场策略，产品定位策略，广告诉求策略广告表现策略，广告媒介策略，促销组合策略的研讨及决策。制定广告规划，确定广告费用预算，研讨并确定广告效果预测和监测的方法，撰写广告策划文本书及策划修改。执行阶段广告表现计划的实施，广告媒介计划的实施，其他活动的实施。控制阶段广告效果的监测与评估，广告策划的总结狭义的策划阶段划分：

分析→战略规划→制定计划→形成文本阶段内容市场分析阶段市场调查；对营销环境，消费者，产品，企业和竞争对手的广告的分析。战略规划阶段广告目标，目标市场策略，产品定位策略，广告诉求策略广告表现策略，广告媒介策略，促销组合策略的研讨及决策。制定广告规划，确定广告费用预算，研讨并确定广告效果预测和监测的方法，撰写广告策划文本书及策划修改。制定计划阶段确定广告运动（活动）的时间，地点，范围，媒介，频率等内容和广告费用预算。形成文本阶段撰写广告策划书文本，广告策划的内部检核与修改，广告策划提案，广告策划书的修改与定稿。①成立广告策划小组②广告公司内部项目说明会③制定工作计划向有关部门下达任务④商讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作⑤撰写广告策划报告⑥向广告客户递交策划报告并由其审核，召开提案会⑦将广告策划意图交职能部门实施⑧监督实施情况并测定广告效果。广告策划总结。四、广告策划业务工作流程定向说明会组成项目小组市场营销数据的收集与分析市场促销战略方案的拟定拟定创意战略，表达方案拟定促销战略方案拟定企业信息交流方案拟定媒体战略方案制定广告原稿提案会广告计划作业的基本流程提案会制作广告原稿制作促销工具，各种现场广告准备工作公关计划实施准备工作购买媒体实施确定实施情况营业额的列入支付通知支付测定效果反馈于下一次作业第四节广告策划中的思维方式

广告策划是具有很强的科学性的一项工作，需要运用大量的逻辑思维、辨正思维、联系思维等；同时它本质上更是一种极具创新的活动，创新思维是广告策划中更为重要的一种思维方式。一、思维的基本类型1．逻辑思维（抽象思维）钱学森称之为“线型”思维它是借助概念，判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。研究的是思维的形式，不追究思维容纳的具体内容，对于具体的思维来说，其内容是各不相同的，却可以有着相同的形式如因为A＞B、B＞C，所以A＞C抽象思维贯穿于广告策划的全过程，它如同整理加工信息的“滤波器”，对各种信息资料进行分析、综合、抽象、概括、归纳、演绎、比较和推理，以判断和决策合理的广告方案。钱学森称之为“面型”思维它是借助于具体形象来进行思考的，具有生动性，实感性的思维活动。通俗地讲就是由“形”而及“象”、由“象”而及“形”的思维过程。“象”就是“形”的组合，“形”是“象”的元素。“形”的丰富积累、巧妙组合，就可以变幻莫则地转化为各种各样的“象”。企业常利用广告手段，在消费者中建立起品牌形象或企业形象。2．形象思维（直觉思维或艺术思维）形象思维的全过程就是“形”的不断积累，不断筛选，不断组合，不断变幻的过程；也是“象”的分析和综合的过程。形象思维不像抽象思维那样是直线进行的，它是一种多途径、多回路的思维。3．辩证思维辩证思维强调事物的联系、运动、变化及其发展，其核心是提倡创新思维，这对广告策划具有普遍的指导意义。创新思维其实质就是一种辨证思维，有时也可称为横向思维或水平思维。1．形象与抽象的思维方法

2．发散与聚合的思维方法3．顺向与逆向的思维方法4．垂直与水平的思维方法5．广义灵感论和系统方法二、广告策划中特殊的思维方式发散和聚合的思维方法：发散性思维指的是由一点向四面八方想象、散发开去的思考问题的方法。发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。在发散的过程中，可以把得到的各类信息重新组合，产生新的信息。发散思维时要消除思维定势的影响。思维定势使人形成的某种重复习惯严重束缚了思维的灵活性与创新价值，泯灭了思想的火花。发散思维常用的两种形式:多向思维\逆向思维在广告策划中多表现在广告策略发展和创意表现阶段聚合性思维是以某个问题为中心，运用多种方法，知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点。在广告策划中多表现在目标的确定和策略的选择阶段。1.从思维方向讲，两者方向恰好相反2.从作用上讲，发散思维有利于思维的开阔，有利于空间的拓展和时间上的延伸，但容易散漫无边，偏离目标。聚合性思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性，但容易因循守旧，缺乏变化。3.在开发创意阶段，发散思维占主导；在选择创意阶段，聚合思维占主导。一个好的广告创意就在这种发散——聚合——再发散——再聚合的循环往复、层层深入中脱颖而出。两者的区别：小组作业20分钟：以人性化、美、健康三个概念发展为一个故事或一个短片。思维训练顺向思维是常规的、传统的思维方法。逆向思维是一种反常规、反传统的思维方法。垂直思维是指人们根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究，即向上或向下进行垂直思考。依据经验和过去所掌握的知识更新、逐渐积累和产生的想法。水平思维是指摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，另辟蹊径，寻找突破口。广义灵感论把知识、信息组合成灵感，这就是广义灵感产生最通俗、最简洁的表述。广义灵感论的掌握与运用，重点要把握以下两个方面：1.灵感组合的出发点2.灵感组合的思路1.灵感组合的出发点灵感总是由两个或两个以上的信息组合而成的。一般来说，策划思维者总是从某一个信息出发，去与相应的信息组合。一旦组合成功，灵感也就立即产生。那么，为什么从某一个信息出发，总能组合出富有新意的灵感来呢？这是因为，任何一个信息均能与多个信息建立某种联系。这样，在人的头脑中，信息之间就形成了网络，一个信息就可能与多种信息组合出灵感来。（1）从目标出发--目标扫瞄法（2）从有价值的信息出发--信息开掘法2.灵感组合的思路

（1）类比组合类比是从两种事物之间有某些相似之处，从而推出它们的其他属性也相似的认识、思维方法。（2）矛盾组合“矛盾”是一种普遍存在的现象，指的是两个事物具有对立的、相辅相成的状态。相应地，反映事物的信息间也就有了矛盾关系。在策划中，利用信息间的矛盾关系组合出创意灵感，也是常见的一种方法。

（3）因果组合客观世界各种现象的相互依存性、联系性和制约性，也就构成了它们之间的因果关系。某个和某些现象的发生，引起另一个和另一些现象的发生，这种联系就是因与果的关系。成功的策划往往就在这种因果组合中产生创意灵感。（4）嫁接组合所谓“嫁接”，即将两种富有较大差异的事物予以结合，从而产生新的事物。。同理在策划思维中，当策划者让两种不同的信息在自己的头脑中得到嫁接组合，新颖的创意灵感势必马上产生。

（5）形意组合“形”指的是具体事物，比如具体项目、具体产品、具体问题等，“意”指的是较抽象的思想、观念、概念等。当“形”、“意”两种信息得以巧妙而有机的组合，新颖的策划灵感往往随之产生。同样，一种管理方法，一种新的思潮，抑或很平常的一句话、一个概念，均可能使陷入具体困境的策划者茅塞顿开、灵感涌动。（6）多因组合多因组合，即策划者头脑中的灵感产生是由多种信息因素组合而成。

分析"荷兰城市垃圾桶改造"的广告策划中运用的思维方式。荷兰的某城市，由于人们不愿意把垃圾倒进垃圾桶里，搞得满城都是垃圾。卫生局的策划者们便把录音机嫁接到垃圾桶上，组合出"生产会说笑话的垃圾桶"的策划灵感。付诸实施后，每当垃圾丢进这种桶内，录音机就播出一则事先录制好的笑话。每个垃圾桶的笑话都不一样，而且笑话两个星期换一次。自然，人们都愿意把垃圾丢进桶内听上一则笑话，城市又恢复了清洁。

案例分析此案例在广告策划中运用的思维方式是灵感思维的“嫁接组合”方式。所谓“嫁接”，就是把某个事物的操作方法，引入到另一个不同性质的事物中来，形成自己的“创造”结论。“嫁接组合”则是将两种富有较大差异的事物予以结合，从而产生新的事物。最典型的就是生物领域的嫁接或杂交，其总能产生新的物种；而科学领域的嫁接或移植，则往往产生新的科技成果。同理，在策划思维中，当策划者让两种不同的信息在自己的头脑中得到嫁接组合，新颖的创意灵感势必马上产生。

系统论方法：

系统论方法就是按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的方法。即从系统的观点出发，始终着重从整体与部分之间，整体与外部环境之间的相互联系、相互制约、相互作用的关系中，综合地、精确地考察对象，以达到最优化地处理问题的方法。与“广义灵感论”相比较，系统方法更偏重于“广义灵感”产生后的深思熟虑，偏重于对众多“灵感”的优选与再组合，偏重对优选后的诸多“灵感”进行有序的集合以最优化的配备。总之，讲究创造性的“广义灵感论”方法与讲究有序与最优化的“系统论”方法，两者结合，便成为策划的根本思维方法。系统论的方法运用到策划中来，则需从以下三个方面予以把握：1．策划的整体性2．策划的综合性

3．策划的最优化

第五节广告策划的发展趋势一、广告策划观念引入的现实意义1．广告策划观念的引入适应了广告主从生产导向到顾客导向、从推销观念到营销观念的转变。企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品，而策划观念的引入，则使市场和消费者受到高度重视，市场、消费者、产品、竞争对手分析成为广告决策的前提，从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化。2．广告策划观念的引入使企业广告不再是零散的、主观、无序的活动，而成为系统、客观、有序的科学运作。广告策划运作重视市场研究，重视广告活动的规划和控制，重视贯穿广告活动始终的广告战略与策略。3．广告策划观念的引入使广告公司的服务与广告主的营销活动达到空前的统一。广告策划观念引入后，广告运作被包含在企业的营销组合之中，在企业统一的营销策略和营销计划的指导下进行，广告策划的内容也充分配合企业的营销活动，从而使广告公司的服务与广告主的营销活动达到空前的统一。

4．广告策划观念的引入使广告公司所提供的服务进入更为专业化的阶段。策划观念的引入，使广告公司必须承担从市场调研、广告决策到广告活动实施，广告信息反馈的全面广告服务。服务深度和广度都发生了变化。5．广告策划观念的引入使广告在市场中的作用日趋强化。广告策划运作深入到广告主的市场营销活动中，因而对于市场营销的作用越来越重要，而经过周密策划的广告活动的传播效果和对消费者的诉求效果也大大提高了。（一）从定性分析发展到定量分析以往的策划，尤其军事策划，在很大程度上以定性分析为基础进行的。而随着市场调查理论和实践的发展，广告策划引入了更为可靠的定量的市场分析方法，在可靠性、科学性方面进迈进了一大步。二、广告策划的发展变化（二）从模糊的程序到规范的程序以往的策划在具体执行程序和环节上是模糊的，这往往导致策划运作的疏漏和策划内容的过于简略与肤浅。现代广告策划则已形成了一套科学的程序，各环节紧密配合，相互补充，使策划运作更完善。（三）从单纯依赖智囊人物到形成以专业化分工为基础的策划组织以往策划中，个人智慧是决定性因素，而策划者之间的专业分工和协调运作则很少受到重视。而现代广告策划，则由各领域专业人员组成的策划小组来完成，人员分工趋于专业化，更注重于整体配合与协作。（四）从具有鲜明依附性的活动到相对独立的活动。古代的策划常常包含在其他活动中，具有鲜明的依附性，现代的广告策划则成为广告运作中一个相对独立的环节。三．现代广告策划的发展走势现代广告策划分为量的策划、质的策划、整合策划三大类型，这样划分纯属研究需要，三者并非截然分割。指的是以广告量的决策为基本内容的策划。如以广告发布量、广告信息量的多少及其相互关系等为主要内容的战略构想。以量为特征的现代广告策划以人们的行为科学为依据，以广告效果为中心，十分讲究数量与效应之间的辩论关系。如以全国性覆盖媒体曝光率来取得高档次品牌印象；以大量信息或简洁明了的信息提高人们注视率和反复注视频率，以加强人们印象等。（一）量的策划是以塑造企业形象、产品形象为目的，注重质的广告策划呈现以下个基本特点：①企业广告活动的社会性②绿色潮③人格化力图在公众心目中留下好的广告、好的产品、好的企业，这便是质的策划力图达到的最直接的目标。（二）质的策划进入20世纪90年代，整合营销传播观念，提出从横向到纵向，系统对各营销传播手段进行整合