市场调查与预测1.2

市场调查与预测第二节市场调查内容

学习目标与要求

教学重点与难点

讲授与训练内容

单元小结

复习思考题

实践与训练学习目标与要求1、市场基本环境调查的内容构成2、市场需求调查与市场供给调查的主要内容及其影响因素

1、能解释说明市场基本环境调查的主体内容2、结合实例说明影响供求的因素3、到工件单位去，认识市场营销环境调查的内容

知识点技能点返回教学重点与难点1、掌握微观市场调查的主要内容2、认识市场经济条件下宏观环境的具体内容3、掌握购买力投向及其影响因素4、购买力动机和行为调查

购买力投向分析教学难点教学重点返回讲授与训练一、市场宏观环境调查二、市场微观环境调查返回（一）政治环境调查

（二）法律环境调查

（三）经济环境调查

（四）社会文化环境调查

（五）科技环境调查

（六）地理和气候环境调查

一、市场宏观环境调查

返回（一）政治环境调查1、含义：政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。2、调查内容(1)国家制度和政策

(2)国家或地区之间的政治关系(3)政治和社会动乱(4)国有化政策

返回（三）经济环境调查1、生产方面2、消费方面返回讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？（提示一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了）（四）社会文化环境调查社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容

（提示：文化环境调查内容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、思维方式和审美观等。）返回二、市场微观环境调查（一）市场需求调查（二）消费者人口状况调查

（三）消费者购买动机和行为调查

（四）市场供给调查

（五）市场营销活动调查

返回（一）市场需求调查1、社会购买力总量及其影响因素调查

社会购买力含义与构成：

社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。社会购买力包括三个部分：即居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。

2、购买力投向及其影响因素调查居民货币收入居民非商品性支出结余购买力流动购买力讨论：四个组成部分的关系

居民购买力因素图返回（二）消费者人口状况调查1、总人口2、人口地理分布3、家庭总数和家庭平均人口数

4、民族构成5、年龄构成6、性别差异

7、职业构成

8、教育程度

返回（三）消费者购买动机和行为调查1、消费者购买动机调查

2、消费者购买行为调查

WHENHOWWHOWHERE返回消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现，消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的“3W”、“1H”调查，即了解消费者在何时购买(When)、何处购买(Where)、由谁购买(Who)和如何购买(How)等情况。

（四）市场供给调查1、商品供给来源及影响因素调查2、商品供应能力调查

3、商品供应范围调查

生产量；结余储存；价格水平；进出口差额及地区间的货物流动；商品销售前景预期

1）销售市场的区域有何变化

2）所占比例有何变化

返回（五）市场营销活动调查市场营销活动调查也要围绕营销组合活动展开。其内容主要包括：

竞争对手状况调查产品调查价格调查销售渠道调查促销调查

返回1、竞争对手状况调查

第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些?

第二，竞争对手的所在地和活动范围；第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况；第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象；第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况；第六，竞争对手的销售渠道；第七，竞争对手的宣传手段和广告策略；第八，现有竞争程度(市场，占有率、市场覆盖面等)、范围和方式；第九，潜在竞争对手状况。返回2、产品调查

（1）产品实体调查1）商品性能调查

2）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查

3）商品制作材料调查

（2）商品包装调查

（见表）（3）产品生命周期调查

1）产品销售量及销售增长率调查

2）产品普及率调查

返回（2）商品包装调查

包装种类调查内容销售包装消费品包装①包装与市场环境是否协调；②消费者喜欢什么样的包装外形；③包装应该传递哪些信息，④竞争产品需要何种包装样式和包装规格。工业品包装①包装是否易于储存、拆封；②包装是否便于识别商品；③包装是否经济，是否便于退回、回收和重新利用等等。运输包装①包装是否能适应运输途中不同地点的搬运方式；②是否能够保证防热、防潮、防盗以及适应各种不利的气候条件，③运输的时间长短和包装费用为多少等等。返回3、价格调查

从微观角度看，价格调查的内容可包括：①国家在商品价格上有何控制和具体的规定；②企业商品的定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利；③消费者对什么样的价格容易接受，以及接受程度?消费者的价格心理状态如何；④商品需求和供给的价格弹性有多大、影响因素是什么等等。

返回4、销售渠道调查

第一，现有销售渠道能否满足销售商品的需要?第二，销售渠道是否通畅?如不通畅，阻塞的原因是什么?

第三，渠道环节中的商品库存是否合理?能否满足随时供应市场的需要?有无积压和脱销现象?第四，销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持?能否为销售提供技术服务或开展推销活动?第五，市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构?若存在，他们促销的商品目前在市场上所占的份额是多少?第六，市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有何要求?返回5、促销调查

（1）广告调查

（2）人员推销调查（3）营业推广调查（4）公共关系调查

返回单元小结从了解宏观市场调查的主要内容构成出发，认识市场经济条件下宏观环境的具体内容，掌握市场需求调查的主要指标含义及其影响因素。

返回复习思考题1、如何理解企业发展与市场基本环境之间的关系？2、经济环境调查的主要内容。3、举例说明企业发展中文化环境的重要性。4、说说你对社会商品购买力的理解。5、影响社会商品购买力四大因素之间的关系。6、谈谈如果把我国的家电产品和中餐打入欧洲国家，应该进行哪些内容的调查？详细说明。

返回实践与训练

返回1、每组写出一份简要的市场实地考察报告；2、现场实地考察结束后，组织依次课堂交流与讨论；3、以小组为单位，分别由组长和每个成员根据各成员在考察与讨论中的表现进行评估打分；4、教师根据各组成员的市场实地考察报告