市场营销实务课件：项目3营销环境与企业战略分析

供应商→企业→营销中介→顾客

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项目3营销环境与企业战略分析---入乡随俗把握趋势

在西藏，再努力也烧不开一壶水，说明?大环境很重要

任务1、认识营销环境任务2、营销环境分析方法任务3、案例分析企业战略【学习目标】1、掌握宏观环境六要素、微观环境六要素2、学会波特五力模型及使用swot分析技术，进行企业营销环境分析合作包容交流

在西藏，再努力也烧不开一壶水，说明大环境很重要

任务1认识营销环境

营销环境是指影响企业营销的各种因素的总称。有的因素可控，有的因素不可控。营销环境分析是企业制定营销战略与策略的前提。营销环境微观环境宏观环境

是指与企业营销活动联系较为密切、且作用比较直接的各种因素的总称。

是指对企业营销活动影响较为间接的各种因素的总称企业内部微观环境企业外部微观环境宏观环境营销环境的内容图3-1营销环境的内容企业因素自然因素经济因素社会文化政治和法律科技因素人口因素图3-3宏观环境的构成一、宏观环境分析滑移式货架2023/2/5【案例1】沃尔玛2010财年年报（截至2010年1月31日）沃尔玛净销售（Netsales）为4050.46亿美元，相应的成本为3046.57亿美元，毛利率接近25%；沃尔玛2010财年的净利高达148.48亿美元(沃尔玛2009财年的净利高达258亿美元)(

2011年02月25日

21世纪经济报道

,陈晓平王晶);1962年至今，全球十个国家有4000家连锁店，在中国28家；5000家商场，47家在中国，沃尔玛的财产是比尔盖茨的2倍。人们惊奇地问：沃尔玛如何在低价销售的基础上实现如此惊人的利润？沃尔玛成功的秘诀：对待员工向对待伙伴，与员工分享利润、透明的薪酬体系。沃尔玛何以能管理运作这么多的公司门店？人力、物力、财力、技术、控制成本，等等。但是：沃尔玛在中国经营近10年，被处罚20次，在中国的发展远远不及美国，发展很缓慢【资料2】我国目前营销环境的真实写照新一届政府新政，整肃风气、反奢侈神州大地，千里反腐，万里扫黄。望浴室内外，只剩修脚。餐桌上下，几碟小炒。高档酒楼，一片萧条，娱乐会所，人稀客少。看酒吧，喝酒之辈，小心低调。名酒名烟难销，引无数商人竞折腰。惜五粮泸洲，风光不再，郎汾古井，已然滞销。一代名酒，飞天茅台，老板日夜思营销。俱往矣，满汉全席，输给庆丰小笼包。哪些宏观因素引起的变化？？对哪些行业企业产品影响最大？供应商合作者竞争者企业公众营销中介顾客图3-4微观环境的构成二、微观环境分析问题：迪斯尼乐园在上海兴建分游乐场，关注中国市场及对外政策十多年。为什么？了解认识把握营商环境【案例4】：入乡随俗--可口可乐的本土化可口可乐公司“Can’tbeatthatfeeling”（无法抓住那种感觉）的广告口号，在日本改为“我感受可乐”(Ifeelcola)，在意大利改为“独一无二的感受”(Uniquesensation)，在智利又改成了“生活的感觉”(Thefeelingoflife)，广告信息始终反映着当地的文化。从1999年开始，可口可乐利用中国传统节日——春节大做文章，从鞭炮、春联、剪纸、泥娃娃阿福、喜气洋洋的“大阿福”、12生肖卡通罐到奥运金罐和茶系列饮料的面世，该公司努力地拉近与中国人的距离。雪碧的“透心凉、心飞扬”；cococola中文商标;突出：青春、健康、有活力、有激情。2012年可口可乐品牌价值778.4亿美金，世界排名第一，其次，苹果、IBM供应商→企业→营销中介→顾客

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图3-2

营销环境的构成一、市场机会和环境威胁研究机会水平、威胁水平的高低大小不同，形成4种不同业务状况。1.理想业务：机会多、威胁小。2.冒险业务：机会多、威胁大3.成熟业务：机会少、威胁小。3.困难业务，机会少、威胁大市场机会：有利于企业营销活动的因素。对企业有利的、值得发扬的因素。环境威胁：对企业营销活动构成不利影响的因素。对企业不利的因素，或将造成威胁的因素。如何利用有利条件，避开威胁，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。任务2营销环境分析二、微观环境分析方法——波特模型（P40）五种作用力：卖方议价能力、卖方议价能力、新的竞争对手入侵、替代品的威胁以及现存竞争者之间的竞争。又叫五力分析模型三、综合环境分析——swot分析技术

SWOT分析技术就是对机会O(Opportunity)、威胁T(Threat)、优势S(Strength)、劣势W(Weakness)进行综合分析。

SWOT分析技术又叫SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。案例6：沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析①优势－沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。②劣势－虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。③机会－采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。④威胁－所有竞争对手的赶超目标。【案例7】：星巴克SWOT分析①优势－星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。②劣势－星巴克不断改良产品与创新，以致与咖啡的传统、怀旧的形象定位脱离。③机会－新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。④威胁－咖啡和奶制品成本的上升。在小资当中流行着这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小资们生活中不可或缺的节目。毫无疑问，这杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。【案例8】：耐克SWOT分析①优势－耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔·奈特（PhilKnight）最常提及的一句话便是“商场如战场”（Businessiswarwithoutbullets）。②劣势－耐克拥有全系列的运动产品。（可以理解为没有重点产品）③机会－产品的不断研发。④威胁－受困于国际贸易。第二课堂（作业要求）：用SWOT分析法进行自我分析，正确定位人生提示：1、你的职业目标是什么？2、你的特长、弱点是什么？是否勤奋？你的学习态度、方法、技巧是否正确？3、目前你所学专业在就业时面临的机会、威胁有哪些？4、编制你的职业发展规划（有目标、步骤、切合实际）。个人职业生涯规划任务3案例分析企业战略【案例9】苏宁云商战略的转型苏宁电器宣布改名苏宁云商，这个决定让苏宁在2013的市场上更具挑战性，同时这也是零售行业转折性的事件。

问题：苏宁电器为什么转型为苏宁云商？为什么战略转型？【案例10】用友软件:用友网络,一个全新的起点2015年1月31日

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网易科技讯,在1月31日用友举办的2015企业互联网大会上,用友软件股份有限公司正式更名为“用友网络科技股份有限公司”。本次更名标志着用友的属性正式由“软件”变为“互联网”,显示出公司彻底转型的坚定决心。过去26年,用友从电算化时代提供部门级财务软件、到信息化时代提供企业级管理软件、再到如今互联网时代布局产业链级的企业互联网,极具变革基因。本次“用友软件”更为“用友网络”并非停留在名号和口头上,而是基于集团上下已经具备极强的互联网思路、引进互联网人才、推出互联网产品、采取互联网模式的市场推广策略等行动慎重提出的,是对过往软件业务模式的颠覆,更是对未来企业互联网和互联网金融新业务的助跑,将成为用友迈向千亿甚至万亿市值道路上的全新起点。一个具备用户、资金、数据、风控、平台、牌照等游戏条件的企业互联网闭环生态圈。用友已将互联网、金融作为与软件主业并列的财务核算指标,因此我们认为,市场最需关注的即是畅捷通线上小微企业客户量、友金所平台交易量两大数据,待2015年线上客户突破100万、P2P交易突破10亿及再上新台阶,用友企业互联网及互联网金融战略的价值将逐步得到验证。购物狂欢节1.天猫一天的销售额，2012-11-11，192亿，2013-11-11，351亿元；2014-111-1,571亿元；2.阿里巴巴2014-11-11,38分钟，销售额突破100亿元。为什么笑成这样？【数据资料3】中国最大的电子商务公司阿里巴巴旗下淘宝网去年此时191亿元人民币的销售业绩已经令世界错愕。2013年11月12日凌晨消息，天猫刚刚公布了2013年双11最终战果：2013年天猫双11支付宝成交金额高达350.19亿元。相当于零售巨头沃尔玛2012年在中国销售额的一半。5年过去了，“双十一”已成长为世界最大的网购交易日，购物狂欢节。自2009年以后，中国网购市场规模每年增长70%，而美国仅为13%。天猫双十一销售额有了余额宝的助阵或达到800亿。“O2O模式”是今年的创新与亮点。“O2O模式”又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。小米手机2013年小米大事表2013年4月09日第二届米粉节，MIUIV5正式版、小米手机2S、2A发布2013年4月09日小米正式进入台湾、香港迈向国际市场2013年8月12日在QQ空间发售10万台红米手机，745万用户预约90秒售罄2013年11月11日天猫双十一小米获四项第一，销售额5.5亿2014年1月7日是小米本年度的第一次开放购买，20万台红米手机在3分57秒内售罄，5万台小米3联通/移动版，在4分59秒内售罄。２月２１日中国手机制造商小米公司旗下智能手机红米２１日开始在其网店向新加坡市场销售，售价１６９新元（约合１３３．６美元），迈出走向国际市场的第一步。凤凰科技讯2015年1月4日早间消息，雷军今日晒出小米2014年成绩单：售出6112万台手机，增长227%，含税收入743亿元，增长135%。雷军称，小米已经成功登顶中国市场份额第一。在印度市场售出超过100万台手机2014年已成为小米发展历史上的一个重要里程碑，“我们从行业的追赶者，变成被全行业追赶的对象。”【案例11】：“海尔集团的经营战略转型”

2009年5月27日，海尔公告其入主新西兰最大的白电企业——斐雪派克公司，海尔成为该公司最大股东，持有其20%股份。海尔集团一位高层透露，2009年以来，海尔已经提出了“从制造型企业向服务型企业转型”的新战略，这意味着海尔将逐渐淡出“制造”。

在“白色家电利润薄如刀片”的背景下，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏认为，白色家电行业的竞争已不再由技术革命和产业规模的扩大来推动，故而放弃收购GE家电，并计划脱手大部分生产业务以削减成本，同时加快为客户提供服务和对市场做出反应的速度。作为家电行业的标杆，海尔已经经过了产品经营和品牌经营的两步，而海尔品牌要融入全球大市场，第三步和第四步应该在资源经营和资本经营上下工夫。这就要求海尔要把精力从制造规模的扩充上解脱出来，“去制造化”后进行资源整合，资本经营。譬如，吸引优秀人才、整合研发和渠道、进行产业链整合等。

在国际上，选择“去制造化”的企业有两种做法，一种是全生产外包，自己只做设计，连样品都由代工厂生产；另一种是部分外包，形成产品才会寻找代工。或许，对于海尔这样初步尝试“去制造化”的企业而言，要想增加对产品的质量控制，必须做好开发储备工作。（来源:中国经营报

时间：2009-06-01

作者：张淑芳）

问题：1.海尔集团面临的营销环境发生了什么变化？2.海尔集团的营销环境中存在的机会和威胁有哪些？3.海尔做出的“去制造”战略的出发点和目标是什么？你认为这种战略有何局限？问题：1.海尔集团面临的营销环境发生了什么变化？答题要点：（1）白色家电利润下降；（2）客户对家电服务的要求增加；（3）市场竞争日益激烈；（4）上下游企业的讨价还价能力的提升。2.海尔集团的营销环境中存在的机会和威胁有哪些？答题要点：（1）机会：企业已有一定的市场地位和品牌知名度；国家产业政策的优惠；资本筹集的多样性与便利性；上下游产业整合的可能性大。（2）威胁：白色家电成本上升；（2）客户对家电服务的要求增加；（3）市场竞争日益激烈；（4）上下游企业的讨价还价能力的提升。3.海尔做出的“去制造”战略的出发点和目标是什么？你认为这种战略有何局限