消费心理学概论

第一章消费心理学概论一、消费心理学的学科发展及学科地位二、消费心理学的研究对象与研究内容三、消费心理学研究方法四、学习意义消费心理学学科名称消费心理学商业心理学市场心理学市场营销心理学学科发展早期（诞生）中期（学科体系形成）后期（变革）发展趋势早期（诞生）消费心理学作为一门科学只有100多年的历史，20世纪初的资本主义繁荣发展，导致市场竞争加剧，企业迫切需要研究消费者的心理。1901年，美国心理学家斯科特首次提出心理学可以应用到广告活动中；1903年，斯科特出版了《广告论》一书，标志着消费心理学的雏形---广告心理学的诞生。中期（学科体系形成）1960年，美国心理学会正式成立消费心理学会分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式诞生。六十年代以后，消费心理学的研究便得到了快速的发展。后期（变革）20世纪70年代以来，消费心理学在美国、日本等国家得到了充分的发展，有关消费心理学的研究也进入了全面发展和成熟阶段。发展趋势研究角度多元化研究因素多样化研究方法可量化学科地位1心理学学科地位2学科地位3消费心理学的跨学科研究(与其它学科的交叉)实验心理学临床心理学发展心理学人类生态学微观经济学社会心理学社会学宏观经济学符号学/文艺评论人口统计学历史学文化人类学微观消费者心理

(关注个体)宏观消费者心理

(关注群体)消费心理学的研究对象与研究内容研究对象：消费者的心理现象、行为特征及其发展规律。研究内容：消费者的消费心理及行为其个性心理对购买行为的影响营销活动与消费心理的交互作用消费心理学研究方法观测法调查法实验法深层面谈法心理测试法投射法观测法观测法是研究者通过感官或借助于一定的科学仪器，在一定时间内有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察的结果按时间顺序系统地记录下来，进而分析其内在联系，把握消费心理现象的规律。调查法

调查法是指在市场营销活动中，采取科学的方式与手段，通过观察、问卷、面谈等方式获取相关资料，在进行数据整理和分析的基础上，间接地了解消费者心理活动的方法。

实验法实验法是指对研究的某些变量进行操纵和控制，设定一定的情境，以探讨消费者的消费规律的研究方法。实验法的种类

实验法的种类自然实验法，是指在商业活动中，适当地控制和创设某些条件，给实验者的心理活动以一定的刺激和诱导，从而观察和记录其心理活动的各种具体表现。自然实验法具有较强的主动性、目的性和系统性，应用的范围比较广泛。实验室实验法，是指在专门的实验室中，借助各种仪器和设备等进行心理测定、分析的方法。如关于消费者对购物环境的颜色心理反应的研究就可以通过实验室实验法进行，精确地设备可以准确记录下受试者的一系列生理反应，结论比较科学。但是这种方法一般难以准确地测定复杂的、深层的心理活动和个性心理，应用范围有限。深层面谈法深层面谈法就是面对面的自由交谈，从中找出受访者内心所想的事，即深入探讨被调查者的态度或意见。又可分为个人深层面谈与团体深层面谈两种。需要用精神分析的方法，主持人由心理学者或精神分析者经训练后担任。是动机抽查的一种方法。深层面谈法的种类深层面谈法的种类自由回答法。是由受测验者针对某特定问题，作深入的回答。焦点面谈法。是集中某一问题点，并发现相关的事项，精神分析面谈法。要求受测者回答问题，如询问何时何地使用某产品，产品的优劣点等。使受测者联想产品的过去及现在，了解受测者对某产品的感受，以及商标、品牌等；使受测者联想某产品，把握受测者的人格、生活背景、周围环境及对异性、权威的态度等；了解受测者的家庭环境、工作环境及人际关系等，

心理测试法心理测试法是通过运用标准化的心理量表对被试的某些心理品质进行测定来研究心理的一种方法。投射法概念投射法基于的假设特点主要方法优缺点投射法的概念“投射”：个人把自己的真实动机和心态，不自觉地反应于外界的事物或他人的一种心理作用。投射法：通过向被试提供一些没有组织的刺激，由专家分析其反应，以此推断被试人格特征的一种心理研究方法。基于的假设投射法基于的假设：

1、每个人对外界刺激的反应都是有原因的，可预测的；2、一个人的反应虽然也取决于当时的刺激和情境，但个体因素的作用更大；3、人格的大部分结构都是处于潜意识当中，而在面对一种模糊的刺激情境时，常常可以把隐藏在自己潜意识中的欲望、需求、动机等泄露出来。投射法的特点

1、刺激材料是无结构、无意义2、测量目标有隐蔽性投射法的主要方法联想法罗夏墨迹测验、词语联想完成法罗真威格逆境对话测验、句子完成法和故事完成法选择或排列法照片归类法、品牌排序构造法主题统觉测验

表露法

角色扮演法、绘画法

罗夏墨迹测验罗夏墨迹测验是由瑞士精神科医生罗夏(H.Rorschach)于1921年编制的一种测验人格的方法。施测的时候每次出示一张，同时问被试：“你看这像什么?”或者“这让你想起了什么?”让被试按照自己所想象的内容作出自由的描述。罗夏墨迹测验图片1罗夏墨迹测验图片2罗夏墨迹测验图片3罗夏墨迹测验示例请您察看左边图形，然后说出你的感觉。

1：X光照片；

2：动物的脸；

3：人的脸；

4：人或动物在跳舞；

5：火箭快发射时；

6：其他（装饰品、铠甲等）。罗夏墨迹测验示例分析选择（1）的人，很多是对自己的健康没有信心，或是处于不安、疲倦的状态。选择（2）或（3）是最普遍的，较具道德感，但是容易流于固执。回答（4）的人较知性，脑筋灵活且容易涌现出栩栩如生的想象。选择（5）的人则是有不满足感的人，对什么事情都觉得无法落实。回答（6）的人和周围的人处得并不怎么好，喜欢变化或是想要事情有什么转变，对于社会总有些不满而陷于进退维谷之境。罗夏墨迹测验应用及评价主要应用在精神医学的临床诊断方面存在记分困难、结果的解释带有主观性、经验成分太多等缺点。主题统觉测验主题统觉测验是由默里(H.A.Murray)和摩根(C.D.Morgan)于1938年在美国哈佛大学编制的另一个人格投射测验。测验时让被访者看到每张图片后编造一个故事，内容完全不加限制。对于被访者编造的故事，主要依据以下6个方面进行分析：主角本身、主角的动机倾向和情感、主角的环境力量、结果、主题、兴趣和情操。主题统觉测验简例主题统觉测验图片1主题统觉测验图片2主题统觉测验11、图中的女人为何掩面？她的情绪是怎样的？A：悲伤，女人发现丈夫的婚外情B：忧虑，丈夫酒醉在床上C：关心，丈夫病重躺在床上，可能即将死去主题统觉测验22、床上女子状态怎样？

A：身患重病B：沉睡C：已以死去主题统觉测验33、图中戴领结的男子是女子的什么人？

A：秘密情人B：老板或者顶头上司C：可以帮助她的有权有势的人

主题统觉测验44、图中老妇人的眼神流露出怎样的情绪？A：邪恶，她们之间可能隐藏着冲突B：同情C：焦虑，关心

主题统觉测验55、图中的女子正在打开房门，她打算做什么？A：男友的房间，她一直很想看看房间里的布局陈设B：下班，刚刚回家C：拿东西，然后回厨房做饭主题统觉测验66、图中这个人物打扮成这样是为什么？A：打扮成别人认不出来的样子去袭击仇人B：抢劫商店C：参加万圣节假面舞会主题统觉测验77、图中这个女子化妆是为什么？A：遮掩已经衰老的面容，并希望能够挽救婚姻危机B：以更加饱满的精神状态去见大客户C：、去和男朋友约会结果及分析

A1分B2分C3分

7分－11分：你非常善于隐藏自己，没人知道你心里到底在想什么。同时你防御心理较强，对事物怀着消极的态度，不愿意轻易相信别人，大多时候宁愿自己独处也不愿意和其他人在一起。也许你的魅力就在于神秘吧，很多人都想接近你，但你内心与外界的距离感始终存在。你只有摆正对生活的态度，才能过上正常的快乐生活。朋友的建议对你影响很大，你需要对这些建议进行过滤，有选择地采用，不要被这些建议搞得焦头烂额。

12分－16分：能想到就能做到，恐怕是你的人生信条。你属于现实主义者，浪漫色彩非常淡薄，对金钱有一定的执着心。头脑清晰，有很强的独创能力。踏实、勤奋是你的一惯风格，但缺乏挑战新事务的勇气，对人情世故不太清通，再加上你平时比较少言，给人感觉比较冷漠，往往需要一段时间才能融到团体中。建议不要凡事都顾及眼前,要学会规划人生。过分谨慎也会错过很多机会。

17－21分：你性格开朗、乐观、平易近人，和朋友交往中能设身处地地为他人着想，另外善于在公众面前提升自己的形象，因此深受大家的信任，在群体中是个受欢迎的中心人物。你做事很慎重，谦恭有礼,即使再棘手的事情也能处理得恰倒好处。诚信是你重要的处事原则，你具有压抑自己为别人着想的品质。不过此类型的人难以做出特别大的成就。建议适当学会拒绝，会让你更快乐。主题统觉测验范例在一张图片中，有一位中年妇女向左边的侧影，在她旁边，有一位穿戴整齐的年轻男人稍稍背对着她，他的头稍稍有些下垂，脸上略有皱眉的表情。一位受试者根据这幅图片编的故事：母亲和孩子幸福地生活着。她没有丈夫，她的儿子是她惟一的支持。可这个孩子交上了坏朋友，并参与了集体抢劫活动。他被发现并判了5年监禁，该图片表现他感到非常羞耻，自己因给母亲造成的伤害而担心，担心的程度超过了对自己要进监狱的担心。这孩子（故事还在继续）因为表现好而出狱了，可他母亲已经去世，他堕入爱河，但又回到了犯罪行列，最后他又进了监狱。当他出狱的时候已成了一位老人，他的余生在忏悔和潦倒中度过。主题统觉测验范例分析默里和摩根解释这个故事时说，它表明讲故事者感觉到了外部的坏影响对一个人的行为产生的控制作用，它还显示出了好几种深层需要，其中有（对其母亲的）供养，获取金钱和自我贬低的需要。主题统觉测验应用及评价该方法实施较为简单，但解释工作相当复杂，需要大量的材料积累和丰富的经验，才能获得充足、有效的结果。绘画法请准备好纸和笔先在纸上画一座桥

画完了就画你自己

然后是一颗球

再画一只小白兔

接着画一把钥匙

绘画法解读一般来说把自己画的(线条、装饰、或表情)越复杂你的自我意识就越强如果只是以简单的漫画型态表示就是你注重群体关系你和桥的距离代表你的道德观离桥越远道德观越弱站