分布式光伏景气度分析

分布式光伏景气度分析市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的文化建设。分布式光伏发展环境按照建设规划位置划分，光伏发电系统可分为集中式光伏和分布式光伏。集中式光伏发电系统主要指利用荒漠、山区等集中建立大型光伏电站，如大型西北地面光伏发电系统；分布式光伏发电系统（单点规模低于6MW）主要指在用户所在场地或附近建设运行，以用户侧自发自用为主、多余电量上网且在配电网系统平衡调节为特征的光伏发电设施，如工商企业厂房屋顶光伏发电系统，民居屋顶光伏发电系统等。根据2021年不同类型的光伏发电系统的累计装机容量来看，集中式光伏发电系统的占比在65%左右，仍占据光伏发电系统的主导，分布式光伏发电系统占比35%左右，但从新增角度而言，分布式光伏发电系统的装机增速显著超过集中式光伏发电系统。分布式光伏的装机规模不断攀升，21年占比首超集中式，后续仍有望提速。从累计装机角度来看，集中式光伏电站建设起步时间较早，截至21年末，累计装机达198.5GW，占比64.9%；但从新增装机的角度来看，分布式光伏近年来迎来快速增长。至2021年末，我国光伏新增装机54.88GW，同比增速13.9%，其中集中式和分布式的增速分别同比-21.7%/+88.7%，其中集中式光伏电站装机占比46.6%，分布式电站占比为53.4%，分布式占比首次超过集中式光伏，截止22H1，全国新增装机30.88GW，其中分布式新增19.65GW，分布式占比超63.6%，得益于整县推进加持，后续分布式光伏的装机增速仍有望超过集中式光伏的装机增速。17年以来户用光伏快速扩容，是分布式光伏增长的核心驱动力。2017年是户用光伏的增长元年，当年新增装机3.07GW，同比+230.1%，18年“531新政”后降低了纳入新建设规模范围的光伏发电项目标杆电价和补贴标准，导致光伏新增装机短期出现萎缩，但同时也使得光伏发电由政策导向走入市场化发展。至2021年我国户用光伏新增装机规模达21.6GW，同比增长113.9%，超出发改委年内新增15GW的户用光伏目标，17-21年CAGR高达62.9%。此外，户用光伏占整个分布式光伏新增装机容量的比例由17年的15.9%快速增长至21年的73.8%，成为分布式光伏增长的核心来源。具体来看，对比19年/20年的数据，可以发现工商业分布式光伏并无显著增长，户用光伏装机近2年呈现翻倍增长的趋势。原因主要在于2021年光伏补贴政策中取消了集中式光伏电站和工商业分布式光伏的中央补贴，但仍然保留对新建户用光伏的补贴，补贴标准为0.03元/KWh，直到2022年退出补贴，同时政策端整县试点持续推进加速了户用光伏的放量。光伏建筑（BIPV和BAPV）是分布式光伏在建筑领域的衍生应用。从建筑角度来看，目前光伏在建筑的应用主要有BAPV（BuildingAttachedPhotovoltaic）和BIPV（BuildingIntegratedPhotovoltaic）两种形式，从定义来看，BIPV是一种将光伏产品集成到建筑上的技术，即光伏建筑一体化，而BAPV则是简单地将光伏系统附着在建筑上，因此BIPV更具备产品集成的特质；从施工过程来看，BAPV采用特殊的支架将光伏组件固定于原有建筑结构表面，BIPV则是与建筑物同时设计、施工和安装，并与建筑物形成高度结合；从结构类型来看，BAPV主要是“安装型”光伏建筑，主要功能是发电，不破坏或削弱原有建筑物的功能，而BIPV是“构件型”和“建材型”光伏建筑，作为建筑物外部结构的一部分，既具有发电功能，又具有建筑构件和建筑材料的功能，与建筑物形成统一体。分布式光伏的主动性“能耗双控”目标逐渐清晰，非化石能源利用具备政策利好。2015年10月26日党的十八届五中全会中首次提出“能耗双控”概念，即对能源消耗总量和强度实行“双控”。21年8月12日，国家发展改革委印发了《2021年上半年各地区能耗双控目标完成情况睛雨表》，表中显示目前不及半数省（区）能耗强度降低进展总体顺利。在能源消费总量控制方面，仍有8个省（区）为一级预警（形势十分严峻），5个省（区）为二级预警（形势比较严峻）。21年9月16日，国家发展改革委印发了《完善能源消费强度和总量双控制度方案》，提出严格制定各省能源双控指标，国家层面预留一定指标；推行用能指标市场化交易；以及完善管理考核制度等。22年1月24日，国务院印发《“十四五”节能减排综合工作方案》，提出要合理控制能源消费总量，到2025年全国单位GDP能源消耗比2020年下降13.5%，从而更加明确了能耗双控的长期目标。至“十四五”规划中进一步提出完善能源消费总量和强度双控制度，加强非化石能源消费，从宏观层面来看，以风、光、水为代表的非化石能源将成为我国未来的主要能源利用方向。限电限产不断加码，分布式光伏装机需求有支撑。伴随“能耗双控”政策持续出台，自21年8月-10月共有19个省市相继对工商业企业实行“限电限产”，在“能耗双控”+“限电限产”政策不断强化的背景下，相关制造业业主端推进分布式光伏或具备更为明确的现实节能需求。煤电上网价格攀升，高能耗企业推进分布式光伏或将更加主动。国家发改委下发《关于进一步深化燃煤发电上网电价市场化改革的通知》，煤电市场交易价格可以在基准价基础上上下浮动原则上不超过20%，高耗能企业交易电价不受上浮20%限制，而电力现货价格不受上述幅度限制。按照政策要求，高耗能企业用电价格将更高。如果安装分布式光伏，采用“自发自用、余电上网”方式并网，企业可以充分实现降本，因此未来以有色金属、钢铁、化工等为代表的高能耗企业，在推进分布式光伏时或具备更强主动性。分布式光伏景气度双碳目标下，光伏建筑一体化相关政策持续发力。2020年我国提出碳达峰、碳中和发展目标，提出二氧化碳排放量力争在2030年前达到峰值，在2060年前实现碳中和。在双碳国策之下，后续地方各省市持续出台了碳达峰、碳中和相关政策。10月26日国务院印发的《2030年前碳达峰行动方案》提出，要推广光伏发电与建筑一体化应用，到2025年，城镇建筑可再生能源替代率达到8%，新建公共机构建筑、新建厂房屋顶光伏覆盖率力争达到50%，从而进一步明确了分布式光伏在双碳目标中的重要作用。建筑节能减排具备明显的提升空间。从建筑节能减排的角度来看，推广分布式光伏也具备较明确的现实意义。我国建筑业增加值约占GDP的6%左右，根据《中国建筑能耗研究报告（2020）》，截止2018年，我国建筑全过程产生碳排放量占全国碳排放的比重为51.3%，其中建筑运行阶段的碳排放量占全国比重高达21.9%，若要实现双碳节能减排目标，建筑碳排放的减少迫在眉睫。绿色建筑有望带动光伏建筑进一步发展。根据住建部《绿色建筑评价标准》（GB/T50378-2014）所给的定义，绿色建筑是指在建筑的全生命周期，最大限度地节约资源（节能、节地、节水、节材）、保护环境和减少污染，为人们提供健康、适用和高效的使用空间，与自然和谐共生的建筑。建筑的全生命周期是指包括建筑的物料生产、规划、设计、施工、运营维护、拆除、回用和处理的全过程，绿色建筑对于节能减排做出更高的要求，和装配式建筑类似，绿色建筑也有打分体系，根据标准，绿色建筑最低得分为40分，当总分达到50分、60分、80分时，绿色建筑登记分别为一星级、二星级、三星级。从绿色建筑得分中各类评价指标来看，节能与能源利用的打分权重最高，光伏建筑契合绿色建筑的发展需求。绿色建筑的七项权重分别是节地与室外环境、节能与能源利用、节水与水资源利用、节材与材料资源利用、室内环境质量、施工管理和运营管理，从不同的权重系数看，节能与能源利用在居住和公共建筑中打分比重均最高，太阳能作为最清洁的能源，可满足节能与能源利用的最高要求，光伏建筑则是绿色建筑重要的实现路径。新增可再生能源不纳入能源消费总量的控制。国家发展改革委、国家能源局发布《关于完善能源绿色低碳转型体制机制和政策措施的意见》指出，新增可再生能源和原料用能不纳入能源消费总量控制。新增可再生能源不再纳入总量考核，旨在鼓励可再生能源和非化石能源的发展。十四五期间新建建筑太阳能光伏装机50GW，绿色建筑从“可选”成为“必选”。国务院印发的《“十四五”节能减排综合工作方案》中提出“十四五”要全面提高建筑节能标准，加快发展超低能耗建筑，积极推进既有建筑节能改造。2020年7月，住建部、发改委等7部委发布《绿色建筑创建行动方案》，提出到2022年城镇新建建筑中绿色建筑面积占比达到70%，而住建部印发的《“十四五”建筑节能与绿色建筑发展规划》显示，十三五期间我国完成近零能耗建筑建设1000万平方米，到2025年，城镇新建建筑全面建成绿色建筑，近零能耗建筑建设增加至5000万平方米，新建建筑太阳能光伏装机50GW，而截止2020年我国BIPV装机容量仅709MW，绿色建筑的发展趋势十分明确。建筑节能新规对于新建建筑安装光伏提出了强制要求。2021年10月住建部发布《建筑节能与可再生能源利用通用规范》，对于节能减排和太阳能利用提出了明确指标和要求，其中节能减排和太阳能领域两大领域的指标要求值得重点关注：1）新建居住建筑和公共建筑平均设计能耗水平进一步降低，在2016年执行的节能设计标准基础上降低30%和20%；2）要求新建建筑应安装太阳能系统，太阳能光伏发电系统设计时，应给出系统装机容量和年发电总量。光伏装机容量十三五期间，光伏装机扩容超预期。近年来我国光伏建设提速节奏明显加快，政策层面给予了较强的驱动力，国家能源局出台的《太阳能发展“十三五”规划》提出，到十三五末光伏累计装机容量达105GW。而从实际装机量的角度来看，大多数省份最终的光伏装机容量远超既定规划目标。各省发布的“十三五”能源规划光伏新增装机目标合计为137.93GW，截止2020年，我国光伏累计并网装机容量达到253.47GW，同比增长24.1%，相较能源局十三五规划而言已经超额完成141.4%。华东、华北、西北地区新增装机量较大，华中、西南提速较快。从完成情况来看，发布装机规划的31个省份中，有22个省实现了超额完成。从装机区域的分布上来看，新增装机容量较高的省份主要集中在华东、华北、西北地区，上述三个区域十三五期间分别新增60.5/40.7/40.5GW，占比分别29.0%/19.5%/19.4%，而华中、西南地区虽然规划装机的规模相对较小，但光伏装机推进力度则远超预期，十三五期间分别超额完成规划量的230.9%/243.5%。华东、华北、华中地区制造业相对集中，且工业产值较高，叠加高能耗企业有明显的降本增效以及环保需求，因此上述地区的业主端在推进分布式光伏时具备更强的主动性；而西北地区日照时间较长，太阳能资源丰富，天然具备推进光伏的地理区位优势。十四五规划再加码，光伏装机持续扩容。自2021年以来，全国各省陆续发布了本省“十四五”期间新能源电力发展规划，其中关于光伏的规划装机容量均有较大幅度的提升。据统计全国31个省市公布的十四五光伏装机规划，至十四五末，全国光伏累计装机容量有望达768GW，十四五期间规划的光伏新增装机容量可达514GW，相较十三五规划而言同比增长272.8%。从装机规划量来看，排名前十的省份主要集中在华北、西北、华东、西南地区，十四五分别规划新增装机135.1/111.9/56.2/47.6GW，占比29.9%/24.8%/12.4%/10.6%，同比十三五分别+285.5%/+207.1%/+104.5%/+593.7%，与十三五期间的光伏整体发展步调基本一致。光伏设备需求差异化从BIPV发展的主要问题说起，BIPV的渗透主要存在着两个痛点。1）行业协同仍需发展成熟：作为建筑的组成部分，BIPV需要在建筑规划设计的阶段介入，但由于设计师的认知度问题设计方案阶段或存反复，同时BIPV企业推出的产品对建筑设计师的需求也往往未能考虑充分。2）光伏绿色建材是否能与建筑同寿命是比较关键的问题，建筑的设计寿命通常为50年（实际或超过此数），而BIPV中的光伏产品功率质保年限仅为25年，薄膜类的寿命则更短，二者结合的过程中使用寿命的协同是影响BIPV发展的重要制约因素。BAPV是一种构筑物，产品属性与一般光伏产品类似，而BIPV是一种建材属性产品，更加依赖建筑企业EPC能力，为建筑企业带来新增长点。通过对下游不同需求的分类，BIPV和BAPV各有千秋，针对不同的场景两种模式优缺点均较为明显。在既有建筑领域，BAPV改造速度更快，成本更低，工法更成熟；在新建建筑领域，虽然BAPV具备成熟度优势，但BIPV除了有非常好的发电能力，还具有替代传统屋顶的遮阳、保温、防水的功能或者建筑美观功能。BIPV经济性目前国内BIPV主要应用于新建工商业屋顶，施工优势较BAPV更加明显。由于屋顶面积大、电价高昂、标准化、节能减排、隔热降温等因素推动下，使得国内发展屋顶式光伏主要是以政府投资公共建筑、工业、商业等项目的屋顶为主，也存在少部分用于工商业项目的幕墙和阳台，住宅领域的布局较少，相较于BAPV的二次施工，BIPV一体化技术在工商业厂房领域具备明显的施工优势。从成本端来看，BIPV组件成本占比50%。我国工商业分布式光伏系统的初始全投资主要由组件、逆变器、支架、电缆、建安费用、电网接入、屋顶租赁、屋顶加固以及一次设备、二次设备等部分构成，其中一次设备包括箱变、开关箱以及预制舱。2021年我国工商业分布式光伏系统初始投资成本为3.74元/W，而组件作为光伏系统核心部件，在系统成本中占比约50%左右，价值量最大；同时，相较集中式光伏而言，分布式初始投资中组件占比更高（2021年集中电站组件成本占比约46%），因此能够更充分受益于未来组件价格的下降。组件端的降本是BIPV经济性提升的核心。BIPV系统的初始投资，是影响BIPV项目财务回报性的最主要指标，而BIPV组件产品是BIPV初始投资的最主要组成部分，因此提高光伏组件发电效率，降低其生产成本，是提升BIPV项目经济性的核心。融资成本虽然也会对项目的经济性产生影响，但影响程度远没有初始投资大。过去10年里分布式光伏规模扩大，同时组件端成本持续下降，带动整体造价的显著降低。1)从组件端来看：行业内通过对硅料生产、硅片制备和组件生产等环节持续技术革新，并持续扩大产能规模，促进了光伏组件价格持续降低。2010-2020年，光伏组件价格下降约90%，其中2010-2016年下降约85%，2016-2020年价格下降幅度趋于平缓，仅下降约5%。2)组件成本降低也带动分布式光伏系统造价持续下降：2010-2020年期间，系统造价下降约85%。其中2010-2016年期间，造价下降约75%，2016-2020年期间下降幅度趋于平缓。降本曲线基本与组件端保持一致。电池片是决定光伏组件整体性能的核心环节，PERC仍占据主流。晶硅太阳电池作为技术最成熟、应用最广泛的太阳电池，在光伏市场中的比例超过90%，并且在未来相当长的时间内都将占据主导地位。光伏晶硅电池可分为P型电池和N型电池，P型电池的原材料为P型硅片（硅料中掺杂硼元素），主要制备技术有传统的Al-BSF（铝背场）和PERC，N型电池的原材料是N型硅片（硅料中掺杂磷元素），主要制备技术包括TOPCon、IBC、异质结（HJT）等。其中PERC电池凭借较高的转换效率，近年来市场份额快速提升，截止2021年，新建量产产线仍以PERC电池产线为主，其市场份额占比达91.2%。晶硅光伏组件的成本由硅成本和非硅成本组成，电池片成本占比65%左右。组件的硅成本是电池片的采购成本，而非硅成本，也就是封装成本，是指除了电池以外的其他成本，包括玻璃、EVA、背板、焊带、边框、接线盒等。其中非硅成本占组件成本比例约1/3，电池片成本占比达2/3。电池片当中硅片成本占比约60%左右，硅片的大尺寸和薄片化趋势成为光伏硅片降本的两大主要技术方向。一方面，硅片变薄能减少单位瓦数硅料用量，是降本、减少硅料利用的途径。PERC硅片厚度从175um降低至165um，HJT硅片厚度在21年已经达到150um，今年以来随着新进入者的不断进入已经开始探索120um、110um的可能；另一方面，大尺寸硅片在成本和效率上都具备明显的优势，可帮助上游硅片生产、中下游电池制造、组件制造以及电站运营各个环节实现提效降本。转换效率提升有望使电池片成本进一步下降。电池片的光电转换率直接决定了组件的整体发电功率与成本。高转换效率可以减小每瓦发电所需的面积，从而摊薄组件、电站的成本，一般而言转换效率每提升1%，组件及BOS（材料）成本可降低7%。2021年，规模化生产的p型单晶电池均采用PERC技术，平均转换效率达到23.1%，较2020年提高0.3个百分点，先进企业转换效率达到23%，随着PERC电池效率逐渐接近理论值（24.5%）在原有PERC线路基础上进行技术和产品生产线改造的TOPCon技术和全新的HJT技术，理论效率可达28.7%以上。而以钙钛矿为代表的新型薄膜电池最高转换效率接近30%，未来也有望带动BIPV组件端实现充分降本。组件降本叠加转换效率提升，分布式光伏降本空间广阔。根据北极星太阳能光伏网的数据，2016年特斯拉在美国发布的Solarcity屋顶瓦片产品的售价达到25元/W，能量密度为80-90W/㎡；2018年汉能发布的汉瓦产品的售价约为13元/W，能量密度80-85W/㎡；2018年6月，赫里欧发布的第二代智能BIPV产品，系统造价仅为4.5-5.0元/W，且能量密度大幅提升至160-170W/㎡。根据中国BIPV联盟的预测，十四五末BIPV的系统造价有望降至2.5元/W，根据CPIA预测，2025年工商业分布式光伏造价有望降低至3.06元/W，2030年有望降低至2.86元/W，具备全面推广替代建材的条件。在单位投资4元/W条件下，BIPV屋面光伏项目IRR为22.06%。在不考虑政府补贴的情况下，单位投资额的降低可以带动电站收益率显著提升，同时大幅缩短项目回收周期。目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某—市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯˙毕泰教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，