东风雪铁龙宣传方案课件

东风雪铁龙2003年7—12月

公关宣传计划提纲

DongfengCitroenPRPlan

FromJultoDecin2003ByxingyuanAdvertisingCompany12003年上半年工作回顾

ReviewFromJantoJunin200322003年上半年JantoJun2003产品投放ProductLaunch:富康新浪潮舒适版上市 LaunchFK爱丽舍VTS上市 LaunchELYSEEVTS爱丽舍SX16V上市 LaunchELYSEESX16V赛纳XSARA上市 LaunchXSARA产品后续宣传PostLaunchCommunication各新上市车型的后期推广 Maintainmediaexposureofnewmodelsafterlaunch32003年上半年JantoJun2003其他Others:东风雪铁龙武汉商务大会召开 Dongfeng.CitroenbusinessconventionwasheldinWuhan龙讯创刊 Launchthedealerspublication“DragonCommunication”5工作小结WorkSummarization爱丽舍16V推出，强化了爱丽舍系列产品，竞争优势得到增强 LaunchofElysee16VhasstrengthenedtheElyseelineupandincreasedcompetitiveness6工作小结WorkSummarization赛纳XSARA的推出，使东风雪铁龙在16万元以上的中高档轿车市场竞争能力得以加强； LaunchofXSARAhasstrengthenedthecompetitivenessinthemid-tiersedansegmentatthepriceofRMB160,000;对外公关宣传网络初步建立，并具备进一步扩充的基础； EstablishedthefoundationofPRnetwork,andpreparedforfutureexpansion72003年下半年工作方向

WhatWeWillDo

FromJulToDecIn20039我们面临的市场环境MktCondition下半年市场竞争环境更加激烈，消费者面对越来越多的选择，单一的产品利益点已不足以促使购买行为； Thecompetitionwillgetmorefierce,thusneedmoredistintivebenefitsforconsumerstorationalizetheirpurchase竞争对手在背景上的全面提升。目前丰田、福特、大宇等世界汽车巨头已经介入中档轿车市场，今后的竞争层面将由产品提升至品牌 WiththeworldwidemotorgiantslikeToyota,Ford,Hyundai,etc.becomingmoreaggressive,astrongerBRANDwillbecomemoreimportanttomaintaincompetitiveness10我们面临的市场环境MktCondition在2003年下半年将正式上市的新车型： Newvehiclemodelstobelaunchedin2ndhalfof2003:赛纳XSARA竞争对手XSARA’sCompetitor:一汽-大众高尔夫: 7月上市，1.6L售14.98万，2.0L售18.5万 VW-GOLF: TobelaunchedinJuly,PricerangeRMB 149,800-RMB185,000;帕萨特2.0: 预计售价20万元左右 PASSAT2.0 ~RMB200,000;别克凯越 预计售价16-19万元 BUICKExcel PricerangeRMB160,000-RMB190,00011我们面临的市场环境MktCondition现有竞争车型动态TheCompetitor’sCondition:捷达改型车将在2003年底或2004年初推出； JDremodeledcarwilllaunched;桑塔纳改型车将在下半年推出; SANTANAremodeledcarwilllaunched;福美来1.6，预计售价12—14万元； FML1.6–pricerange:RMB120,000-RMB140,000;中华2.0自动档，预计售价14—16万元； ZH2.0–pricerange:RMB140,000-RMB160,000;三厢POLO，预计售价17—20万元； POLO–pricerange:RMB170,000-RMB200,000;13我们可利用的资源OurResources东风雪铁龙依托法国雪铁龙和东风汽车集团的强大背景号召； ThestrongbackgroundofDongfeng.Citroen;东风雪铁龙在中国轿车市场10年发展所建立的营销网络和成熟的营销队伍； ThestrongsalesnetworkofDongfeng.Citroen;东风雪铁龙产品在中国市场积累的良好口碑； Positiveword-of-mouthofDongfeng.Citroenproducts以往公关工作所建立的对外宣传网络和立体化的宣传体系。 StrongPRnetworkandgoodmediarelationship14我们需要加强的资源ToStrengthen扩充目前的对外宣传网络、媒体资源，丰富对外宣传手段； ExpandPRnetworkandmediaresources;提升遍布全国的营销网络在一线宣传中的作用； ExploitthesalesnetworkinPRcommunication;加强与消费者的直接沟通，注重提升消费者对东风雪铁龙品牌及其产品序列的深入了解。 StrengthendirectcommunicationwithconsumersonDongfeng.Citroenbrandandproductlineup15公关策略PRStrategy品牌公关BrandPR加强消费者对东风雪铁龙品牌的认识和理解

EstablishastrongerawarenessandunderstandingofDongfeng.CitroenBrand改变市场对“神龙富康”为整体品牌的印象

Rectifymarket’sgeneralizationas“ShenlongFK”建立东风雪铁龙的品牌文化，并加深市场理解EstablishDongfeng.Citroen’sBRANDVALUESandcommunicatetomarket17公关策略PRStrategy企业公关CorporatePR强化东风雪铁龙的企业形象及正面观感StrengthenthecorporateimageandpositiveattitudetoDongfeng.Citroen18公关策略PRStrategy产品公关ProductPR强化各产品线的独特定位

Strengthenvaluesforproductline:爱丽舍：精致生活，精彩演绎

Elysee:EleganceandRefinement赛纳：不妥协

Xsara:Uncompromising毕加索：独特风格

Picasso:Individuality19法国寻根活动FranceMediaTour目的Objective:让媒体对法国雪铁龙的品牌理念加深理解

LetmediatohaveastrongerunderstandingofBrandPhilosophyofCitroen透过媒体报道把品牌理念信息传递给消费者

Generatemediacoveragetochannelbrandvaluestoconsumers强化媒体关系

Strengthenmediarelationship21活动目标TargetAchievements让媒体感受法国雪铁龙的企业品牌内涵：无可比拟的推动 LetMediafeelCitroen’sbrandessence:NothingmovesyoulikeCITROEN参观法国雪铁龙公司、雪铁龙赛车基地； VisitingCitroencompanyandCitroenracingbase;了解雪铁龙产品在法国及欧洲的重要作用； UnderstandingthesignificanceofCitroenbrandandproductsinFranceandEurope;22活动目标TargetAchievements感受法国雪铁龙公司产品的竞争优势： ExperienceCitroenproduct’scompetitiveadvantage;试驾法国雪铁龙产品； Testdrive;访问雪铁龙公司总设计师及工程师； InterviewwithdesignerandengineerofCitroen;对法国的雪铁龙用户进行访问。 InterviewwithCitroenownersinFrance.23宣传计划PRCoverage即时报道InstantReport选择媒体：网络及日报类 Media:NetworkandDaily以行程日记的方式记录当天活动情况 Diaryreportingstyle专题评论SpecialFeatures选择媒体：中央级媒体及地区强势媒体，网络予以转载 Media:Centralandmajorregionalmediaandnetwork对此次活动收集信息进行深度报道 In-Depthreport25宣传计划PRCoverage总结性宣传Follow-upReporting选择媒体：所有参与活动的媒体 Media:allmedia宣传内容：从各自媒体的立场对本次活动进行总结性陈述，据此对东风雪铁龙的品牌形象进行宣传； ReportingfrommediaangletofurtherstrengthenDongfeng.Citroen’sbrandcultureandphilosophy26“家庭轿车保姆”式服务

After-SaleService结合“龙腾计划”的实施，推广“家庭轿车保姆”式服务主张，配合并指导各区域及经销商将售后服务战场延伸到用户家门前，使用户及其周边人群对东风雪铁龙独具特色的服务模式产生深刻印象及良好评价。 Extendafter-saleservicetoreachthedooroftheowners,creatingpositiveattitudetobrandandcorporate29活动方案PRApproach发动所有龙腾网点经销商实施服务计划： Alldealerstopracticethenewafter-saleservice在当地居住人口较为密集的住宅小区进行现场服务咨询，对所有东风雪铁龙产品进行检修和保养； On-sitemaintenanceserviceinresidentialareas.对购买时间超过3个月的用户进行电话回访，了解车辆磨合状况，如有必要派专人上门进行技术性指导。

After-salefollowupwithnewusersat3monthsafterpurchasetosortfeedback,andprovidetechnicalsupportifrequired.30宣传计划PRCoverage对此次服务模式及推广状况进行宣传； Announcetheservicebreakthrough征集用户回馈，进行后续宣传； Buildstorieswithuserfeedback;31产品公关ProductPR32爱丽舍ELYSEE33爱丽舍X上市ElyseeXLaunch使爱丽舍产品线更丰富 EnrichmentofElyseelineup爱丽舍“精致生活，精彩演绎”主张的延续 ExtensionofElysee’s“Elegance&Refinement”34爱丽舍X上市Type-XLaunch举办爱丽舍X上市新闻发布会

MediaLaunch地点Place：北京Beijing新闻发布会及记者招待酒会PressConference爱丽舍X投放后续报道

Post-LaunchMediaCoverage重要地区推广 KeyRegionalPromotion35爱丽舍系列ELYSEE宣传目的Objective加强“精致生活，精彩演绎”的生活理念 Strengthenthevaluesfor“Elegance&Refinement”巩固并确定爱丽舍系列在中档轿车市场“家庭轿车第一品牌”的号召力 StrengthenELYSEEpositioninmid-tiersedansegment36宣传方式PRApproach配合媒体栏目，传播爱丽舍精致优雅生活主张： FurtherestablishELYSEE’slifestyle-EleganceandRefinement,viamediasponsorship赞助媒体“精致生活”，介绍时尚精致生活方式 Sponsormediaprogramlike“ElegantLifestyle”,introducewaysofenjoymentinlife37富康FK38富康改型车上市FKFace-Lift富康改型车推出令富康系列更现代化及年轻化

FKface-liftmodernizestheFKseriesandmakesitmoresuitableforyoungersegment39活动策略PRApproach宣传重点：Emphasis:富康改型车在保留了老富康产品成熟稳定可靠实惠特点的基础上更加现代和时尚，更符合年轻入门级消费者的要求。 NewFKismoremodern,andfitforyoungmanastheirs’firstcar.40活动策略PRApproach强调新款产品的现代感和新鲜感； NewFKisstylish;强调新款富康在产品理念上的全新阐述，以及其属于东风雪铁龙品牌的产品系列。 EmphasizethenewFK’sproductconceptandisaproductseriesunderDongfeng.Citroenbrand41活动策略PRApproach强调作为老三样之一在中国市场的成熟品质和雄厚的售后服务能力； Provenqualitywithestablishedaftersalesservice;与东风雪铁龙产品一脉相承的法国文化特点 HaveFranceculturecharacteristic;无可替代的入门级家轿产品首选； Thebestentrylevelsedan;42富康系列FK“寻找富康明星用户”活动FKStar在8月份举办“寻找富康明星用户”活动，征集使用富康超过5年的用户，请他们谈驾驶富康的切身感受，并对这些用户提供在售后服务方面的优惠政策，同时围绕这一主题进行宣传； InterviewownersofFKformorethan5years.Reporttheirfeedbackonproduct,after-saleservicewithspecialaftersalesofferorofferstoupgradetheircarstohigherendofDFCitroenproduct43赛纳系列XSARA44赛纳系列XSARA宣传目的：Objective巩固赛纳XSARA的上市销售效果； Strengthenthefootholdafterlaunch确立赛纳XSARA在中高档家庭轿车的优势地位； EstablishtheuniquecharacterofXsara;与竞争对手进行有效区分。 Differentiatewithcompetitor.45赛纳系列XSARA宣传策略Strategy在重点区域加强用户体验类活动； Strengthenconsumerexperienceinkeyregion;强调赛纳XSARA的“不妥协”精神； EstablishedXsara’s“Uncompromising”attitude;在赛纳XSARA2.0排量配置与价位对比角度，提出家庭轿车性价比的对比数据，强调在同级别车型中赛纳最适合中高档家庭用车的优势。 BuildonXsara’scompetitiveadvantage.46赛纳系列XSARA举办赛纳XSARA重点区域推广 Xsaraeventinkeyregion在广州、北京举办以推广赛纳XSARA产品定位为目的的区域推广；EventsinGuangzhouandBeijingstrengthenXsara’spositioningof“UncompromisingCar”47赛纳系列XSARA其他宣传方案OthersRecommendations发动各重点城市区域和经销商举办赛纳XSARA（包括毕加索）消费者试乘试驾； Testdrivehostedbydealers;赞助赛纳XSARA冠名“中国原创音乐大赛”； Sponsor“XsaraChinaOriginalMusicCompetition”;48展会配合宣传

AutoShow49展会项目AutoShow下半年将举办的展会项目包括： Autoshowtobeparticipated:7月份长春车展 Changchun(Jul)8月份武汉车展 Wuhan(Aug)10月份杭州西博会 Hangzhou(Oct)11月成都车展 Chengdu(Nov)11月广州国际车展 Guangzhou(Nov)根据以上展会的参与内容进行策划支持及组织媒体参与宣传。 LineupmediacoverageforDongfeng.Citroen’sparticipationandactivitiesintheaboveshows.50区域大区宣传机构

DistrictBranchPRNetwork51区域大区宣传机构的确定

DistrictBranchPRTraining为扩大东风雪铁龙的对外宣传网络建设，直接处于市场前沿的区域和经销商是很重要的宣传阵地，应在下半年有意识地对区域大区和重要经销商的宣传意识和宣传机构的形成予以支持； PRTrainingfordealerstoextendthePRnetworktothestrategicfrontline.总部应指令各区域配备专门的人员负责对外宣传和媒体联络事宜，并同时负责协调本区域经销商对外宣传。 AssignedPRreps.ineachregion 52区域大区宣传机构的确定

DistrictBranchPRTraining由总部公关新闻部组织，星原广告提供支持，通过集中培训、提供操作模版及相关图片文字资料、提供媒体联络支持等方式对各区域有实力的经销商予以必要的培训支持； OrganizedbyDCACCorporatePRDept.Xingyuanprovidescorrespondingsupportsuchastraining,trainingmanuals,picture&collateralsandmediacontactlistswhennecessary.总部和星原广告公司将逐步与各区域经销商沟通，探讨能够充分调动经销商积极性的操作方式。 HeadquartersofDongfengandXingyuanshouldcommunicatewithDistrictBranchataregularbase.Trytofindoutthebestwaytoencouragethebranch’sactivity.53常规服务项目

RegularServices54常规服务RegularServices危机公关 CrisisManagement媒体监控及分析 MediaMonitoring&Analysis维护及开拓媒体关系 MediaRelations根据情况举办媒体的座谈会 MediaForumorSeminar55常规服务RegularServices与东风雪铁龙车迷组织保持联系 ContactWithDongfeng.CitroenFansClub其他固定项目，如龙讯的设计印刷等 DesignandPrintofLongMagazine56下半年公关活动一览PRActivities(7-122003)项目Project7月July8月August9月September10月October11月November12月December产品宣传Productcommunicationm爱丽舍系列Elysee富康系列Fukang赛纳系列Xsara富康明星用户活动FKStar中国原创音乐大赛ChinaOriginalMusicCompetition爱丽舍X上市ElyseeXLaunch“享受精致生活”媒体栏目“ElegantLiving”ProgramSponsorhip富康改型车上市FKFace-Lift赛纳重点区域推广XsaraRegionalPromo.57下半年公关活动一览

PRActivities(7-122003)项目Project7月July8月August9月September10月October11月November12月December东风雪铁龙企业形象宣传DongfengCitroenBrandCommunication展会配合宣传Autoshow区域培训RegionalTraining