顾客满意度研究模型构建与数据收集,市场营销硕士论文

顾客满意度研究模型构建与数据收集,市场营销硕士论文本篇论文目录导航：【题目】【第一章】【第二章】【第三章】顾客满意度研究模型构建与数据收集【第四章】【第五章】【总结/以下为参考文献】第3章模型构建与数据收集3.1研究框架的构建。O2O全渠道形式即线上线下相结合的形式，它能极大地知足顾客个性化及体验性需求。固然B2C、B2B、C2C以及O2O都以互联网技术为基础，但是O2O全渠道形式不同于其他的电商形式，B2C、B2B以及C2C均采取在线支付，物流公司送货上门的方式。而O2O在传统零售服装企业的应用，指的是企业不仅拥有线下实体店，同时也有线上平台〔官网、天猫旗舰店或APP等〕，能够给顾客提供双重的购物体验，与低折扣的具有时效性，促销性质的团购形式有所不同。在研究的早期，学者提出并且验证了技术接受模型中的感悟有用性和感悟易用性对服装行业线上营销接纳程度有很大影响作用，但是仅仅从易用性和有用性这两个角度缺乏以解读服装行业顾客的在线购买意向及行为，所以，他们从顾客的角度又添加了一些新的影响因素，比方网页设计、物流配送等。通过上一章节的文献梳理，本研究以为不管是强调由线上到线下，还是由线下到线上，O2O全渠道形式的本质为整合线上和线下各种渠道的商品信息和资源，建立一个更便捷的分享平台，将线上顾客带到线下，或者将线下的顾客吸引到线上，以知足顾客体验需求的新型商业形式。既然O2O牵涉两个O,那么研究O2O全渠道形式顾客满意度的影响因素就需要从线上线下两个方面同时入手，在前人研究成果上，本研究归纳网页设计，产品质量保证，网站客服服务，网站个性化服务，物流为影响线上满意度的因素，实体店环境质量，实体店服务质量，产品吸引力为影响线下满意度的影响因素，构建的研究。〔1〕网页设计。一系列研究表示清楚，网页设计影响满意度，Goode〔2007〕[52]、Caruana〔2018〕、Cho〔2001〕[53]研究消费者网购的满意度指数时，发现客户满意度强烈依靠于网站设计质量。同样，Wolfinbarger〔2003〕[54]指出，网页设计是顾客满意强有力的预测因素。这是由于，线上平台只能通过二维或者三维的图片和文字描绘叙述对服装的颜色款式进行展示，顾客既看不到又摸不着，所有信息都来源于这些描绘叙述，假如网页图文搭配有吸引力，让顾客感悟到阅读网页是一件有趣的事情，那么就会花费更多的停留时间。另外，网页还需要有简单明确的导航，方便顾客检索到自个所需的服装产品。整体来讲，网页加载所需的时间，图形和文本特征影响用户使用网站的便利性，美学也应该考虑到网站的设计中，由于对于网站的积极态度能够使顾客感到满意Verhagen〔2018〕[55]、Ha〔2020〕、Luetal〔2020〕[56].在本研究中，网页设计是指网站的视觉显示〔如此图形和颜色〕，乐趣和吸引力的设计。〔2〕产品质量保证。产品的质量保证是指线上平台销售的产品与经营者承诺的一致程度。由于在线上平台购买服装，顾客无法直观的触摸衣服的材质，试穿衣服的大小，同时由于拍摄时候灯光和角度的问题，在网站上看到的和实际收到的衣服可能会在材质，尺寸，颜色上有所偏差，这时候，企业有关产品的质量保证就显得特别必要，企业通过各种信息呈现，使消费者构成购买前等待，为了保证顾客在收到衣服时感到满意，企业在网上销售的产品必须与顾客期望相一致，与企业广告宣传相一致。〔3〕网站客服服务。现代营销的重要发展转变在于将重点从产品过渡到经过,互联网的高速发展，将企业与顾客的距离大大拉近。企业想要在线上平台获得消费者的信任，除了可靠的商品，最重要的就是符合顾客心理期望的顾客服务了。服装类产品不像其他标准化产品一样，会因人而异，需要咨询一些服装搭配意见等，假如是在实体店，顾客能够咨询身边的导购，而在线上平台进行选购，顾客想要了解更多的细节，就需要向客服求助，这时候客服及时响应，并乐于解决顾客购物经过中出现的问题，无疑会增加顾客好感，令顾客感觉满意。〔4〕网站个性化服务。简单来讲，个性化服务就是根据不同的顾客提供差异化服务，有针对性的进行一对一的服务，企业能够对顾客过去的购买记录或相关信息进行搜集和整理，分析总结其购买习惯，并对顾客的购买意向进行预测，主动的向其推荐合适的服装及搭配，知足顾客个性化需求。个性化服务不仅具体表现出出企业以人为本的经营理念，也是企业不可复制的核心竞争力所在。企业还能够应用即时通信软件与顾客建立联络和沟通渠道，了解顾客的兴趣、喜好和需求，为客户量身定做合适的服装，知足不同顾客的需求。并且在网站阅读的时候能够根据自个需求设定网页，这些都会大大提高顾客的购物体验，在这个追求个性化的时代，提供个性化服务的网站更能够吸引顾客，与顾客建立联络和合作，增加顾客的满意度和回头率，进而提高顾客的忠实，查金祥〔2006〕验证了个性化服务影响线上满意度[57].〔5〕物流。物流在电子商务中扮演举足轻重的角色，电子商务的发展离不开物流的支持。物流服务是指商品在供给商、物流公司和顾客之间的移动，是商品实物传递的经过。在电子商务环境中，物流服务的好坏也直接影响着顾客满意程度的高低。顾客之所以选择网上购买服装就是希望能够足不出户收到商品，免去时间和地点的限制。因而，物流配送的时间、运费的高低、及时更新的物流信息都会影响到顾客的满意程度。假如服装产品能够被快速、完好的送到顾客手中，那么顾客的满意程度就会提高。〔6〕实体店环境质量、服务质量。国内外学者们从不同的角度对服务质量对顾客满意度的影响进行探寻求索。Gummersson表示服务质量包括四个方面：产品质量、设计质量、输出质量和经过质量[58].Edvardsson阐述了服务质量能够分为四类：集成质量、功能质量、技术质量和输出质量[59].奥尔森〔2002〕将服务质量分为三类，分别为生产质量、设计质量和经过质量。在研究服装企业的服务质量对线下满意的影响时，学者以为，满意来源于服务供给商提供的服务经过中，服务质量是影响消费者行为最重要的考虑因素[60].传统零售服装企业的服务质量与顾客线下满意度密切相关[61].因而，将服装类商品的服务质量分为两个方面：实体店的环境质量，代表一种消费者感悟到的服务商提供一些有形的服务设施，以及这些设施带来的良好的购物气氛等[62];实体店的服务质量，是指消费者的感悟到的在服务传递经过中感受的服务人员的专业性和态度等[63].〔7〕产品吸引力。不同于单纯的服务供给商，传统零售服装企业设计生产的服装是顾客购买的最核心的产品，只要在产品本身具有强大的吸引力的基础上，提高服务质量才会使顾客愈加满意。随着科技与文明的发展，服装已经不再局限于具备简单的御寒，保暖和遮体等功能，更多的是作为一种对美和时髦的追求，对个性的宣扬，表示出生活态度的生活必需品，来知足本身社交和尊重的需要。然而服装产品的上新较快，生命周期短暂，也紧随时髦潮流而变化。因而，假如服装越具有独特性、品类越多、更新越快，顾客挑选的余地就越大，其需求就越容易知足。有吸引力的产品就像一块磁石，提升顾客满意度的同时，吸引顾客反复购买，穿插购买，进行推荐并最终构成品牌忠实。符合本身气质的服装会使顾客的心情愉快，举止优雅、得体、大方和不平凡，赋予其出众的神韵，具体表现出出不俗而精致的生活品味与追求，充分展露本身个性。Hye-RanKim〔2005〕也证实了产品引力积极影响着顾客满意度[64].〔8〕线上满意度和线下满意度。线上消费也叫网上消费、在线购物、网络购物、网上消费、虚拟消费等，它包括与互联网相关的所有行为，与商品、服务和信息的消费息息相关，以搜集信息为目的，在线选择及购买满意如意的商品或服务。广义上来讲，消费者在线搜索、阅读和挑选产品或服务以知足本身需要。狭义上来讲，是卖家和买家在网络购物环境中进行销售和购买服务或商品的一系列经过，与此相对应的满意就是线上满意度。线下消费，相对于线上消费，能够称为传统式消费,在实体店内，能够触、闻、试穿销售的商品，能够与服务人员面对面沟通和沟通，获得产品或服务最真实的体验。而O2O全渠道形式的本质就是整合线上和线下各种渠道的商品信息和资源，建立一个分享平台，将线上顾客带到线下，或者将线下的顾客吸引到线上，以知足顾客体验需求的新型购物形式。本研究选择的调研对象是对传统服装企业同时有过线上购买和线下购买的经历的，也就是讲顾客既牵涉到线上消费也牵涉到线下消费，因而会同时产生线上满意度和线下满意度，两者结合，构成O2O全渠道形式顾客满意度。3.2构念的测度。本研究调查问卷的设计主要参考了以往顾客满意度测评指标体系，并结合了传统零售服装企业的特点，最终确定了36个测量指标，指标均选自成熟的测量量表，且所有构念均采用3个及以上的测量项进行测试，以保证问卷的有效性，各构念的定义如表3-1所示，各构念的测量指标。3.3模型的建立。由于之前并没有学者明确定义顾客满意度是潜因子型多维构念还是合并型多维构念，为了探寻求索O2O全渠道形式顾客满意度的理论构念，本研究建立潜因子模型--如此图3-2及合并模型--如此图3-3所示。通过进行数据的拟合，确定O2O全渠道形式顾客满意度的构成，进而为之后的研究做充分准备。3.4问卷设计与回收。3.4.1样本设计。本研究参考Anderson和Gerling的讲法，100-150份是构造方程模型分析的最低样本数问卷量，结合本研究，共有测量变量36个，保证问卷数量是测量变量的5倍以上，即最少收集180份。本研究的调查对象是购买过传统服装企业产品的，并且对于同一个服装品牌〔如NIKE或ONLY等〕同时具有线上〔官网，天猫旗舰店，APP等〕购买和线下〔实体店〕购买的顾客，即只通过单一渠道购买的顾客不在我们的调查范围内。3.4.2问卷设计。问卷的设计主要包括2部分：第一部分包含了甄别问题，调查对象的基本情况：性别、年龄、学历、月收入以及购买衣服的频率，购买的服装品牌；第二部分包括研究模型中11个构念的测度题项，这些测量项均采用李克特5级量表来进行打分，调查对象的选择从1到5,华而不实1表示非常不同意，5表示非常同意，所有构念均采用3个及以上的测量题项进行调查。3.4.3问卷发放与回收。为了保证调研样本随机性，笔者通过打印纸质问卷，在上海龙之梦购物广场随机发放，通过询问其能否对同一服装品牌同时有过线上线下购买行为来初步挑选，决定向其发放问卷与否。同时，为了保证样本多样性，不受地域限制，利用问卷星网站设计出对应的电子问卷从2021年9月22日开场在平台进行发放，历时4周时间。采用问卷星网上问卷调查平台进行调研共发放电子问卷174份，纸质问卷72份，共246份答卷，剔除无效问卷〔即只通过单一渠道购买〕，有效问卷剩余186份，总体问卷有效率为75.6%.3.4.4数据分析方式方法。〔1〕描绘叙述性统计分析法。在数据分析之前，首先要对数据进行描绘叙述性统计分析，以发现其内在的规律，再进一步选择其他分析方式方法。描绘叙述性统计分析主要目的在于对调查样本所有构念的有关数据进行统计性描绘叙述，主要包括频数、均值、方差、峰度、偏度、最大与最小值等，以期对样本有个整体的了解。〔2〕信度检验。信度分析也称可靠性分析，检验的是概念测量的可靠程度，即问卷调查得到的数据资料反映了研究对象〔顾客评价〕的真实准确程度，测验信度的高低通常以内部的一致性来表示。信度系数正向反映了该测验结果的可靠性、内部一致性、稳定性。即量表的信度越高，意味着使用该量表调查或测试的结果越可靠、越稳定，内部一致性越高。当前，测度信度的方式方法有很多，本研究采用的是比拟常用的克朗巴哈〔Cronbachs〕信度系数法。〔3〕验证性因子分析法。假如在收集资料之前，研究者构建了潜变量，应该根据概念发展及理论推导对它的构建方式进行讲明，这种称为先验性潜变量。同EFA有区别的是，在构造方程模型中，潜变量的定义和内涵是在理论推导的基础之上建立起来的，然后通过所收集的实际资料，将之与假设的概念模型进行比照，分析两者之间的异同，以此判定基于理论基础对潜变量所建立的假设条件能否成立。这就是验证性因子分析〔ConfirmatoryFactorAnalysis,CFA〕的分析经过。CFA旨在测量事前定义因子的模型拟合实际数据的能力，其先验假设是所有的因子都分别与某个详细的指示变量子集相对应，以期对观测变量的因子个数和因子负荷进行检验，验证基于先验理论提出的指标变量能否与预期保持一致。在对模型拟合数据时，选择因子载荷时以使模型潜在的相关矩阵与实际得到的观测矩阵之间的差异最小为原则。常用的统计参数包含有相对拟合指标、绝对拟合指标及替代性指标三种，如：拟合优度指数〔GFI〕、卡方拟合指数〔x2〕、比拟拟合指数〔CFI〕和估计误差均方根〔RMSEA〕等等。假如拟合效果不满意，应结合理论对该模型进行分析，重新修正或改良它们之间的途径关系，以期得到最优模型。在本研究中主要通过AMOS21.0软件对本研究所建立的模型进行验证性因子分析。〔4〕多维高阶构念分析法。构念，能够分为单维构念〔unid-imensionalconstruct〕和多维构念〔multidimensionalconstruct〕两种。根据Law等人的定义，单维构念是指为了研究管理现象而发展出来的抽象概念。而存在于多重范围内并且包含一组互相关联的属性或者维度的构念才是多维构念[65].根据关联层次和关联形式的不同，Law等人将多维构念与维度之间的关系分为三类，这里重点介绍常用的两类。〔1〕潜因子模型〔LatentModal〕多维构念与其各维度之间的第一种关系类似与单维构念与其效果指标之间的关系，这类多维构念被称为潜因子型多维构念〔Latentmultidimensionalconstructs,LMC〕[66].LMC能够表示为各个维度背后的一个潜因子〔或共同因子〕，与其维度也不在一个概念层次上，是比维度愈加抽象的概念。用组织公民行为〔OCB〕作为例子来讲明LMC的特征。OCB在刚刚提出来时被定义为一个多维的构念。一些学者以为它包括五个维度：1.利他行为；2.勤勉正直；3.公民道德；4.谦恭有礼；5.运发动精神。假如OCB是一个LMC,那么OCB与其五个维度之间的关系就应该是：利他行为=w1OCB+?1〔w是权数；?是误差〕勤勉正直=w2OCB+?2公民道德=w3OCB+?3谦恭有礼=w4OCB+?4运发动精神=w5OCB+?5为了测量这些抽