《网络综艺发展案例分析9600字（论文）》

网络综艺《火星情报局》的传播策略分析案例报告TOC\o"1-3"\h\u8825引言 摘要：当今网络发展迅速，网络原创综艺节目出现井喷式的增长态势，互联网元素也越来越多地渗透到电视综艺节目中，传统电视综艺节目平台开始拥抱互联网，视频网站也相继推出优质的网络综艺节目内容。随着观众收视行为的转变，纯网综艺节目更加迎合了当下网络受众的需求。为了让网综更好的发展，本文以优酷推出的《火星情报局》为研究对象，对其传播策略进行解析，并对网综的传播策略进行启示。关键词：网络综艺；传播策略；火星情报局引言国内综艺节目迅速发展，电视媒介与网络媒介的融合发展也已成常态。最初，视频网站通过购买各大卫视综艺节目的播放版权来吸引点击量，之后，大部分视频网站又通过购买独播权来与其他视频网站进行竞争。2013年“限娱令”的出台，各大卫视的综艺节目锐减，且有了诸多限制，综艺节目独播版权费用水涨船高，一些卫视有了自己的视频网站，如湖南卫视的芒果TV。这样，视频网站用来作为竞争的拳头产品的综艺节目越来越少，成本也越来越高。于是，一些视频网站就开始寻找新的出路，网络自制综艺应运而生。2014年，被称为网络自制综艺节目的元年。这一年涌现出一大批形式新颖、各有特色的网络自制综艺节目，它们冲破电视综艺的环境束缚，开始研发、上线自制节目，也以此树认网络媒体的自身品牌。2016年4月8日，由优酷土豆和银河酷娱联合出品的网络自制综艺《火星情报局》正式上线。这是一档用综艺手法检验全民新奇发现的网络综艺节目，未上线前就受到极大关注。开播四期累计播放量超过了2亿次，第一季收官，播放量直逼10亿次。本文以《火星情报局》为研究对象，通过对网络综艺的特点、网络综艺节目的传播环境优势的整理，对《火星情报局》的传播策略进行了解析，并进一步提出对网络综艺的发展启示，希望对网络综艺的发展有一定参考。1、网络综艺节目的概述1.1网络综艺节目的定义网络综艺节目指的是由视频网站制作或者与其他制作公司合作的综艺节目，本质上还是属于综艺节目的存在一种形态和样式。在播出平台上来说，以视频网站为主；在内容制作上，网络综艺节目比电视综艺节目涉及的范围和话题更大，不论是在主题设置上，还是后期制作上，网络综艺节目受到的限制更小，可操作的可能性更大，灵活性更大。1.2网络综艺节目的特性网络综艺节目虽然说是属于综艺节目的一种形态，但是因为是基于互联网的平台，和电视综艺节目还是有着不同，具体的有以下几点特征:1.2.1灵活性强网络综艺节目的灵活性体现在几个方面，一是内容上的灵活，它受到的限制较小，内容比较丰富，谈论主题可以有各种的方面，语言更加活泼和网络化，更加贴近受众的生活，内容方面也可以更多的讨论时事热点和网友关心的内容，形式也可以多样，所以不论是后期制作还是前期制作方面都可以更加灵活，包括主持人的支持风格也会因为内容的灵活而更加活泼:二是时间上的灵活，传统电视媒体会有各种的时段限制，你的收视率就是你这段时间受众的多少所决定的，就算有重播或是其他方式，但是还是不如视频网站更加灵活，网络综艺节目从播出开始，就可以了随意观看，这个是由受众所决定的，除了可以在空闲的时间观看，更是可以选择自己喜欢的片段观看:三是时长上的灵活，网络综艺节目不像电视综艺节目一样有固定的播出总时长，所以更可以全方面的展示你想要播出的部分，可以根据节目的话题、人物的多少、主持人的时间调配等来决定，具有一定的弹性空间，观众也会因此有更多的收看选择:四是类型上的灵活，由于受众需求也在不断发展和提高，所以很多传统的节目类型己经不受到部分受众的关注，与此同时他们的潜在兴趣就会被激发出来，就会对更新奇或是冷门一点的东西感兴趣，电视综艺节目由于受到播出和制作的限制不能去完成，但是网络综艺节目就可以去发展更多类型的综艺节目，类型更加多样化、多元化去满足更多受众的需求。1.2.2交互性强交互性可以说是互联网一个很大的特性，它指的是在网络传播中，受者和传者可以通过多种方式一定程度地进行直接的双向交流，这也是视频网站与传统电视媒体一个很大的区别，互联网高度的开放性给了视频网站在综艺节目上很大的发张空间，作为受众而言，属于主动的地位，穿受双方地位平等，在有时甚至高于传者地位，对于传统的电视媒体而言，它们在直播上的互动仅仅只能体现在演播室内的观众和短信、电话方式的互动上，但是对于视频网站来说，多反馈渠道和交互的手段，让它们有了更多的方式跟受众进行互动，除了评论、留言、弹幕、点播量以外，有时甚至参与到节目的制作层面，节目组直接通过受众的反馈来进行内容制作。在节目播出的即时性互动上，传统的电视媒体没有网络传播这个好的渠道，网络综艺节目可以通过网络平台与受众进行无距离的互动，除了节目组与受众的互动以外，受众之间也可以在节目观看过程中，通过评论或是弹幕进行互动。除此之外，节目组与受众之间还可以通过社交媒体进行互动，比如官方微博、微信、贴吧等社交网站，官微在社交媒体对于节目的宣传，也会大大增加用户的观看可能，相关话题的传播也会增加其在网络上的互动。1.2.3受众优势与传统媒体相比，网络综艺节目在受众群体上也有一定的优势，因为网络综艺节目大多是通过移动终端收看的，使用这一部分的群体最多的也就是年轻人，而对于他们而言是没有太多完整的时间去收看电视综艺节目的，一般来说都是在空闲的时间去选择性的看自己喜欢的节目，所以网络综艺节目可以说是比较符合他们的收看习惯的。受众群体分布范围的细化也是网络综艺节目的一大特点，由于网络综艺节目自有的特性，数量之多，内容之丰富，受众可选择性与电视综艺节目相比大大增多，有更多的受众可以选择自己想要关注但电视综艺节目却没有的部分，同时，视频网站也是针对不同的受众需求生产出更多他们喜欢的综艺节目。1.2.4广告优势网络综艺节目同电视综艺节目一样，广告上的投放也是非常重要的，在视频网站还没有快速发展起来之前，广告商对于综艺节目的广告投放只能在电视综艺节目上，由于优质节目的不断产生和受众群体越来越大，广告商投放广告的效果也更加明显，但随之带来的就是广告费用的水涨船高，边际收益越来越少，广告商就开始寻找更适合的广告投放渠道，而与此同时，视频网站也开始飞速发展起来，网络综艺节目的不断发展和受众群体的扩大让有一些广告商开始尝试在视频网站上进行投入并且获得比较好的投放效果，吸引着更多的广告商在网络综艺节目上进行投入，有数据显示，到2014年，网络视频广告投入已经高达152亿员，较低的成本投入可以转换成更大的价值使得越来越多的广告商加入进来。1.3网络综艺节目的传播环境优势1.3.1大环境的促进由于互联网的快速发展，一方面为视频网站提供了多种技术支持，高清多屏播放、网络加速、VR技术等都是其带来的好的方面，另一方面互联网也为网络综艺节目的发展提供良好的平台支持和创新的空间;网络视频用户虽然增长缓慢，但是依旧保持着增长态势，为其提供了良好的群众基础，再加上移动终端用户的不断增加，社交媒体使用人数的增多，都为其拓展了渠道和传播空间;互联网带来的交互性和弱边界性使得用户对于视频网站的关注度的不断提升刺激着网络综艺节目的发展，而用户需求的增加也吸引着广告商的的广告投放。总体来说，整个互联网发展的大环境都给网络综艺节目营销或多或少带来积极的促进作用。1.3.2大数据下的精准营销随着社会化媒体的不断发展，各种新兴技术的兴起，互联网数据正在快速的增长和累积，各种信息发布终端每天都在生产大量的信息，它们分散在互联网的各个角落，而我们慢慢发现，通过分析计算这些信息数据可以为我们的决策带来便利，并且可以根据它的趋势预估未来的发展。大数据可以为企业的行为和决策作出指导，消耗产品品牌可以通过后台对于消费者的喜好和购买量来增加库存或是创新技术;电子产品品牌可以对用户的行为习惯来改进技术和发掘其潜在的需求;而对于综艺节目而言，也同样可以通过大数据的分析知道用户观看节目的时长、时间、用户特征等，并做出相应的用户群像，这对于节目的调整和改进都是有着非常重要的作用。在大数据时代下，用户在互联网上的搜索信息、浏览信息等都会被记录，同样地对于视频网站而言，你的收藏、点阅、下载等信息都会被记录，也就是这些信息为视频网站提供了相应的数据，视频网站通过这些数据的分析可以明确用户的习惯和喜好，并根据每个受众的不同提供不同的内容，采用不同的营销策略，同时，还可以通过数据的变动来进行相应的策略调整，或者找寻其中的关联寻求新的发展。1.3.3以用户为主导的内容生产在互联网的快速发展下，传统的媒体对于传播渠道的垄断己经没有了意义，因为，不管是文字、图像还是声音，都是可以通过网络传播的，除此以外，受众还可以自由的点播或者互动，甚至上传自己生产的媒体内容。就这样，受众掌握了媒体的主动权，也完全实现了由从属的地位到本位的转变，一方面作为用户的受众实现了从被动到主动的转变，另一方面媒体也实现了从产品到服务的一个转变。对于传统媒体而言，“内容为王”是其一直贯彻的理念，但是在当下则是要将互联网技术运用进来，在传统的内容制作的基础上升级为新的内容生产方式，在这种背景下，用户生产内容UGC+专业生产内容PGC的并行方式将会成为主要的力量，使深度和广度、热度并行，而传统的以职业生产内容OGG为主要的内容生产会慢慢地被取代。对于视频网站而言，受众慢慢地从各个方面拥有主动权，不论是节目的内容还是制作，受众都通过反馈渠道和其他的手段来参与，并实现传授双方角色的良好融合，这也为加强与受众之间的紧密联系提供了前提。1.3.4媒介融合速度加快除了内容生产方面，媒介融合也是当前发展的一个大的背景，传媒的融合转型都是我们在探索的问题，过了对于传统媒体和新兴媒体如何发展、早在2014年8月18日其实一直以来中央就审议通如何融合的相关意见。习总书记也在会议上强调，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。而且从2013年开始，习近平总书记就已经对传统媒体和新兴媒体的融合发展问题做出了表述，在这几年的发展中我们也看到了一些变化，尤其是在“互联网+”战略提出之后，媒体的变革更为明显，这说明我国的互联网发展是迅猛的，媒介融合也是顺应时代发展的。现如今已经有很多传统媒体不仅仅只限于本身发展，跨媒介合作的例子越来越多，当前而言，媒体的发展就是要以一种共享的方式来寻求跨越，所谓的共享就是要转变己有的互联网思维，不要只单纯把互为联网作为一种工具，而是要转换成把自己当工具，来当作平台，当作聚集的入口，被互联网生态所使用的思维。伴随着互联网的快速发展，渠道和用户成为了竞争的核心，而究其本质，就是怎么使传统媒体变得互联网化，升级其服务，打造成为为用户提供精准化服务的个性化媒体，并且以之为中心，竞争的关键就从对内容的无限至上转变为对用户入口的激烈争夺。2.《火星情报局》传播策略解读2.1新颖的形式和内容《火星情报局》实际卜是一档脱口秀节目，旨在寻找一切新奇有趣的发现，以特工为单位，守护提案，舌战群儒，激活洞察潜能。节目虚设火星情报机构，汪涵出任“局长”，也是核心主持，两位女明星嘉宾担任“副局长”，同时有几位明星作为“高级特工”进行“提案”，就是汇报一些新奇有趣的新发现并给出提议，再由在场的观众也就是“初级特工”以拍桌形式予以支持或反对，最终由“局长”裁决。节目中的提案十分有趣—如“一个人在家时都是神经病”“小时候父母打你会叫你自己送卜刑具”“每个人心中都有一首关于夏天的歌”等等。这些都是当代年轻人的一些生活细节和青春记忆，被发掘出来容易引起年轻人的共鸣。节目轻松活泼、无拘无束的形式、风格和内容是传统电视综艺节目所不具有的，也是网络自制节目的优势之一。2.2主持人和明星嘉宾的新型组合一档成功的综艺节目有明星主持和嘉宾来预设人气是必不可少的。《火星情报局》由汪涵担任局长，郭雪芙及另一位女性为副局长，薛之谦、钱枫、田源等8位娱乐圈艺能人员担任高级特工。8位高级特工都是全能型的艺人，现场表现力极强，在节目中毫无拘束释放天性。在“火星”现场不乏看到沈梦辰满地打滚，薛之谦时而嘴巴喷水时而深情演唱，歌神张宇张口就是黄腔等现象。“火星”像是有个奇怪的场，进去的人都会颠覆平常的形象。而这种反差恰恰是吸引观众的利器。这种新型的主持组合和设计也反映了网络自制综艺的特点。2.2.1综艺担当—“网红”薛之谦与“天天兄弟”薛之谦作为歌手、主持人、段子手、网红，他是2016年最受欢迎的综艺明星，更是常驻热门微博榜。其本身具有极大的粉丝号召力，保证了部分点击量;从湖南卫视天天向上走出来的钱枫和田源本身就是优秀综艺节目主持人，并合作多年，跟汪涵配合默契;主持人刘维原本是东方卫视“加油好男儿”出身，能唱会跳，浑身都是段子，有种神奇的反差萌;东北汉子跟娘娘腔的组合;沈梦辰是排闻女主持，在现场完全卸下偶像包袱，撒泼打浑:基本这样的黄金组合，不管什么样的嘉宾，现场气氛都不会冷下来。每期节目40-50分钟，据统计，嘉宾能安静坐下的时间不超过10分钟。他们是节目“综艺”的保证。2.2.2深度担当—局长汪涵作为传播主体的汪涵在观众中具有较高可信度，他所传达的信息可信度更高，传播效果更佳。汪涵在“火星”的角色像是一个主理人，拥有最高的判决权。他主要负责节目的串场，和节目整体节奏的把控。高级特工时长酶过头，汪涵都是讲主题拉回，进行总结。在娱乐过后，他会静下来说一些道理，引导正确的价值取向，使节目在综艺基础上最大限度回归理性。2.2.3颜值担当—副局长综艺更像是一锅大杂烩，需要有人搞笑，需要有人出才，也需要有人貌美。8位高级特工团加上汪涵，多数为男人，加上两位貌美副局长，一方而能提高节目的可观赏性，另一方而也设置了两个女性话语角色。2.2.4草根担当—初级特工团初级特工在节目中所提议案的比例很少，几百个初级特工每期仅有1-2个提案用于大家讨论。他们相当于节目录制现场的观众，负责场内互动。但“火星”尽心到连观众都是万里挑一，他们多为小网红，三四线娱乐小明星，颜值跟综艺范儿都能得到保证。往往可以将他们视作“两级传播理论”中的意见领袖，通过自己在圈子里的影响力，保证节目的传播。2.3精准的受众定位和充分的互动视频网站凭借大数据分析的优势，将节目精准定位于年轻受众，同时根据视频用户海量数据的分析来充分了解受众的偏好和习惯，这种优势是电视媒体所不能匹敌的。《火星情报局》关注的是年轻人群体，它们了解年轻人的世界，用年轻人喜欢的方式说出他们的内心话，《火星情报局》中也大量运用网络流行语，这种精准选择年轻人作为自己的受众群体，也为节目注人了活力。另外，《火星情报局》轻松自在的氛围很大一部分归功于明星之间以及明星与观众间的互动。节目中明星间“互掐”贯穿始终。《火星情报局》中除了明星“高级特工”的提案，在场观众“初级特工”既可以拍桌通过也可以起身提案，与主持人和明星嘉宾有充分的互动。而节目的收视群体也可以通过评论、弹幕的形式来互动。《火星情报局》“局长”汪涵在节目中经常会提到“屏幕前的‘初级特工’如果同意这个提案，可以按1111···”这也是鼓励观众在看节目的同时开启弹幕，进行互动。网络自制节目与弹幕技术的结合，年轻人群体乐于参与这种互动形式，这一优势也是电视综艺节目所不具备的。2.4节目内容的精、专、奇网络综艺越来越接传统电视综艺的水品，“火星”更是网络综艺中的最高水准。从录制现场来看，整个节目录制现场布置成一个巨大的英国议会会场形式，200位初级特工端坐其上，议会内场两边分坐8位高级特工，局长跟两位副局站在最中间位置。整个布场严肃庄重，有点一本正经胡说八道的反差感。从节目流程的规范来说，每期节目分成8个板块，开场秀(专业歌舞秀)、局长出场放节目主题曲、3-5分钟局长脱口秀、8位特工轮番提案(抛出8个话题)、刘维插播广告曲、副局选出王牌特工、1-2位初级特工提案、局长评论总结、节目结尾初级特工提案或打广告。节目形态成熟。从播出时间来看，每周五由优酷独家播出。《火星情报局》的内容核心是12期节目提出54个提案，这些不同的提案是从四万六千多提案中筛选出来，它们更具有代表性。提案来自于优酷的大数据分析。通过这种方式，在节目内容制定、广告营销、宣传推广等各个环节中，人人都可以参与创作，网民的互动参与感大大增强。节目中的提案没有硬性的关联，不需要很强的逻辑性和思想深度，它们普遍轻松有趣。比如“听歌不看歌词容易听错”“跳舞只要学好AAAB公式”“毕业照站位决定了人生”等。选出的话题一旦被抛出，立即就能引发在场嘉宾做出切合自身体验的反馈。议题充分考虑了节目的受众，他们是聚集在互联网上的年轻一代，大多数是90后，看似简单的提案会引发特工们的集体同忆和积极的辩论。《火星情报局》的节目内容旨在发掘生活中有趣的细节，将其放大化和趣味化，帮助特工们和观众释放压力、缓解情绪。节目录制现场充分调动特工的热情，使明星们在舞台上彻底放松了自己。薛之谦、钱枫、田源、沈梦辰、刘维等人幽默夸张的表演不断给观众带来惊喜。《火星情报局》从第一期到最后一期，节目的故事背景设计得都很精巧，代入感极强。第一期节目将“对不起，我们录砸了”作为节目标题，制作者巧用调侃的方式，并没有播出具体节目内容，而是用模拟推演的方式表现节目整体内容和效果、嘉宾的出场方式、节目环节等，彰显了网络原创综艺节目独有的方式，提前达到节目宣传的效果。最后一期节目运用了电影思维，增添故事性。节目中面具歹徒闯入会场，扔卜炸弹，现场一片混乱，歹徒劫持局长消失了，高级特工也集体失联，用类似悬疑片的形式来结束节目第一季无疑是点睛之笔。开放性结尾调动起了粉丝的好奇心，增加了粉丝茹性，保持了节目的新鲜度2.5媒体融合下的多平台传播网络综艺传播的局限性在于互联网是其唯一的传播渠道，因此，网络节目想要获得较高的关注度，就需要实现在各种平台上的曝光率，包括微博、微信、知乎、主播电台、新闻等。“火星情报局”上线后两集的点击量就突破了两亿。这得益于营销团队的灵活运用社交媒体的高效推广。首先是微博热搜榜的频频曝光，每期提案在微博上都能形成广泛讨论;利用名人效应，炒作节目明星，参与制作的明星对节目进行转发，他们更像是意见领袖，受众就像是靶子，信息传递准确迅速。利用1-2期节目精华集锦将微博粉丝引流到视频网站。网络时代也是快速阅读的时代，超过10分钟的内容容易感到乏累，“火星”就成功地运用5分钟左右的精彩片段在微博上大量圈粉，大多数人对“火星”的了解是从张宇的“上来”、薛之谦骑在倒地的钱枫身上得知的。出彩片段像是一个诱饵，悄无声息地将观众钓上钩。2.6弹幕互动拓展传播果道随着近几年弹幕视频网站用户群体的壮大，弹幕视频网站bilibili,AcFuu在我国整个网络文化圈影响力越来越强，在这些弹幕视频网站受到关注的同时，其他视频网站也开始关注弹幕带来的用户价值，经过一段时间的探索后开始涉足弹幕视频领域，在网络综艺节目中加人基础的弹幕功能二弹幕的引人，能够增加观众与节目的互动，观众在观众节目时能看到其他观众对于节目的评价与看法，提高趣味性。弹幕能够让观众积极地参与节目的互动，虽然不同弹幕的发送时间不同，但是在观看节目具体的时间点发送的所有弹幕都会在这一时间点出现，因此在节目相同时间点发送的弹幕基本上具有相同的主题二弹幕的引人是《火星情报局》的内容亮点之一，观众通过弹幕对嘉宾提出的话题参与讨论，观众可以在弹幕上对嘉宾进行吐槽与赞美二在播出的同时，不仅仅由观众一方面发布弹幕，还有弹幕主持人与观众一起吐槽，甚至节目后期制作中直接把文字以弹幕的形式添加在画面中，制造搞笑的气氛，并合理引导观众评论方向二每一期节目播出前，都会提前在网络上发布话题投票，由观众选出想听、想看的话题，提前造势，观众不知不觉中从节目的被动接受者变成了掌握一定主控权的节目“制作者”。通过弹幕实时互动的特点，《火星情报局》成功引领了全民吐槽的效应，在每期节目的弹幕世界里，观众找到了情感的宣泄点，通过弹幕的手段开辟节目的“第二现场”，不仅丰富了节目的内容，同时聚拢了大批粉丝的关注度。3.《火星情报局》对网综传播策略启发3.1内容为王信息海量化的背后，是优质内容资源的稀缺。只有更加优质的传播内容才能成为营销传播的载体和抓手。但是，制作什么样的内容？如何制作得到细分用户欢迎的内容？对于内容制作团队而言是非常具体的命题。互联网十的语境之下，内容制作方可以利用的工具日益增多，但同样面临的竟争也日趋激烈。在这样的背景下，有行业经验、有IP流量、有模式创新或者版权优势的节目，自然更容易得到资本的青睐。某种程度上来说，当下IP热、综艺热的现象也并非全无道理，而是市场偏好的体现。3.2媒介平台互联网己经开始成为主流媒体，也开始成为营销传播最主要的平台。2016年，中国互联网广告份额突破2000亿，增速仍保持在高速水平，预计很快就将正式超越电视广告，成为真正的第一大广告媒介。互联网媒介“病毒传播”、海量信息、即时反馈等属性，使得当下任何营销都无法忽略网络世界。但新媒体平台也有着众多细分领域，搜索引擎、社交媒体、视频网站、banner广告等等，整合运用各种手段来形成营销传播的“合力”是在庞杂的网络世界中脱颖而出的关键。但是，除了互联网媒介之外，所谓的传统媒介也依旧有着不可或缺的作用。这也意味着，在传统媒介平台中，也能够实现有特色的内容营销，或者协助纯网综艺内容营销的成功。篇幅所限，此处按下不表。结论《火星情报局》作为2016年最热门的纯网综艺节目之一，得益于大数据分析、新型传