中级课程1-零售阶段式销售技巧课件

中级系列课程

零售阶段式销售技巧本课程的目的 作为一名专业的零售店面销售人员，您影响顾客的能力将是您取得成功和提高销售业绩的关键。本课程将从顾客购买行为和销售人员的行为两方面的匹配角度来同您分享现场沟通的流程。 为了充分利用当今的市场环境，保持您的竞争优势，以引导顾客和发展的视角来对待您和客户的关系将是非常重要的。 本课程将以全新的工具来武装您，这些工具能通过增加您的销售业绩使您更加成功。它也能增加您和客户沟通的有效性，增加客户的信任和忠诚度、客户的满意度、持续的客户关系和更多的客户推荐。

本课程要求的目标：增加您对顾客购买阶段和销售流程的理解，让您在销售人员的道路上进一步发展；发展你的能力来准确判断一位顾客的购买阶段并选择一种与情境最为匹配的销售风格；把你在这个课程中学习到的观念应用于你自己的销售环境中，从而发展出一套战略、战术计划；通过运用一套销售自我评测工具来取得对你现在销售风格趋势的反馈，以此来指导你持续的发展。

课程宗旨了解顾客的不同购买阶段和促销员的不同应对方式构成的（两条飞毛腿）；促销员的应对分为沟通方式和沟通内容（两把飞刀）；本课程就是希望通过两条飞毛腿、两把飞刀帮助促销员练就十八般舞艺。模块一：引子管理销售技能销售技能产品与技术知识模块一：引子事先准备活动：“当我是客户……”提示：在你自己作为一个客户的经验中，你可能会注意到有一些专业的销售人员比其他人更能令你开心。仔细回想并描述一个曾经令你非常满意的购买经验和一个令你非常不满意的购买经验，并尽可能详细地描述一下当时销售人员都曾经做了些什么或没做什么。令你感到满意的经验：—————————————————————————————————————————————————————————令你感到不满意的经验：—————————————————————————————————————————————————————————换位思考：如果你是顾客我们经常在零售现场看到以下情景:场景一一位顾客走进店里，巡视柜台。促销员上前招呼：“欢迎光临。”顾客目光回避促销员，保持沉默。看到顾客西装革履，像是白领阶层，于是促销员亲切地问：“您是想自己用吗？”顾客看了促销员一眼，继续保持沉默。促销员稍等了一会儿，和蔼问：“您是给家人买吗？”可是无论促销员怎样招呼，顾客仍然保持沉默，稍微站远了一点，一言不发……有没有只是没事找事的顾客？讨论：你每天接待的顾客中有几个会最后掏钱购买？想买的顾客不用介绍也会买？不想买的顾客讲得再多也不会买？顾客都是有目的而来的掏钱买了的顾客为什么会在我这里买？他们的决策过程是怎样的？那些没买的顾客是怎么想的？他们后来会怎么行动？分析顾客的购买阶段可以帮助我们找到一些答案拿不到单子就不是好促销员？讨论：那些金牌促销员的秘诀是什么呢？什么时候是最好的拿单时机？看上去就不会买的顾客要不要花时间接待？ 一个顾客或潜在顾客在当时销售情境下对产品资料、知识的了解以及承诺购买的准备程度。购买阶段引发需求

店面是顾客收集信息及选择、决策购买的最重要场所，对于这些阶段的顾客行为表现和心理变化是促销员最需要观察和应对的。顾客购买阶段的形成:购后行为收集信息初步浏览互联网媒体朋友推荐浏览店面选购决策购买店面内行为信息承诺购买阶段

InformationCommitment＝购买阶段

顾客有认知了吗？

不

是

没认知有认知初步浏览没认知没承诺浏览没认知有兴趣选购有认知不安的购买有认知有承诺购买的阶段信心舒适投资回报在我的决定中我信任有形或无形的表现信息承诺

InformationCommitment＝购买阶段购买阶段我们在每个阶段的承诺高中低初步浏览没认知没承诺浏览没认知有兴趣选购有认知不安的购买有认知有承诺购买阶段购买阶段一购买选购浏览初步浏览

没认知、没承诺

特征：目前不购买不信任公司或销售人员没有认识或不清楚产品特性逃避或推卸责任心烦意乱、防御性或有敌意的初步浏览浏览选购购买阶段1初步有购买意向2决定类型/尺寸1令人兴奋的，新奇的技术/功能2流行趋势3设计4大概的产品类别，尺寸，和预算对品牌的初步意向1初步选出可选清单2决定预算和选购品牌包括产品1最新技术的细节2其他关键信息，质量和表现3具体规格4价格5设计3+月长而分散候选品牌3个左右1在大多品牌专柜都快速游览2不太愿意透露自己的购买需求3避免谈及购买行动的话题4回避销售过积极的促销员5对产品特性和功能不太懂1希望对各类产品线有全面的了解2试探性的询问价格3主动索要单页资料4对各品牌产品有一定了解5几乎主要品牌都一一浏览6询问主要技术卖点的细节顾客目的顾客关注点时间结论顾客行为初步浏览浏览选购购买阶段1初步有购买意向2决定类型/尺寸1令人兴奋的，新奇的技术/功能2流行趋势3设计4大概的产品类别，尺寸，和预算对品牌的初步意向1初步选出可选清单2决定预算和选购品牌1最新技术的细节2其他关键信息包括产品质量和表现3具体规格4价格5设计3+月长而分散候选品牌3个左右顾客目的顾客关注点时间结论购房装修进程购买新房装修设计装修公司挑选建材开始装修软装修黑家电顾客购买家电时与购房装修的进程关系顾客购买家电时与购房装修的进程关系初步浏览阶段顾客的关注点现在市场上有什么新奇的技术或产品目前消费的流行趋势是什么分析自己初步意向的产品类别，尺寸和预算是否合理各品牌的设计风格与外形特点如何？浏览阶段顾客的关注点各品牌宣传的最新技术的细节各品牌的产品的使用效果大致情况各品牌的主要产品的具体规格各品牌的价格对比各品牌的设计风格与外形是否满意初步浏览浏览选购购买阶段询问顾客的装修进度以便了解顾客购买的阶段1初步有购买意向2决定类型/尺寸1令人兴奋的，新奇的技术/功能2流行趋势3设计4大概的产品类别，尺寸，和预算对品牌的初步意向1初步选出可选清单2决定预算和选购品牌1最新技术的细节2其他关键信息，包括产品质量和表现3具体规格4价格5设计3+月长而分散候选品牌3个左右顾客目的顾客关注点时间结论购房装修进程购买新房装修设计装修公司挑选建材开始装修软装修家电通过装修进度的了解判断顾客的当前阶段对购房装修进度的询问60%左右的顾客因购房装修购买，因此促销员询问顾客购房装修的进度，可以识别：顾客购买的可能性顾客处于购买的哪个阶段促销员应该熟悉本地的购房、装修流行趋势，熟悉已购买顾客的购房、装修经历，其好处是：能与顾客交流他感兴趣的话题，很快建立融洽关系；了解顾客的购房、装修意向，以便掌握顾客的需求；使顾客愿意告诉促销员其购房装修进展，从而判断顾客采购的所处阶段初步浏览阶段具体的表现在不同品牌间转换不知道我们的品牌，急于要听品牌的介绍会提到广告，因广告而来询问同其他品牌的比较无方向感被动，防御，内向没认知、有兴趣

特征：

注意听并且作出响应购买量虽少但正在增长有兴趣并且积极地响应仔细聆听想得到清楚的答案成交的可能性不断增加提出问题购买阶段二购买选购浏览初步浏览识别顾客是否处于“浏览阶段”顾客在这个阶段的常见行为希望对各类产品线有全面的了解不太愿意透露自己的购买需求主动索要单页资料避免谈及购买行动的话题回避销售过于积极的促销员几乎主要品牌都一一浏览识别顾客是否处于“浏览阶段”可以探询的关键问题您大概什么时候买？您大概走过哪几家？您有看中的具体品牌或者型号吗？您确定买什么尺寸/类型的产品吗？/现在产品的功能特性您都基本了解了吧？还是需要我跟您详细介绍一下？顾客会了解考虑的重要信息现在市场上有什么新的技术或产品目前消费的流行趋势是什么分析自己原先初步意向的产品类别、预算是否合理各品牌的主要产品的主要功能（功能对比）各品牌的价格对比各品牌的设计风格与外形是否满意候选品牌的产生在这个过程中，经过促销员的介绍，顾客自己对收集资料的分析，顾客对所有信息的“认知”形成对品牌的“态度”。于是产生“候选品牌”。候选品牌就是顾客缩小了候选品牌的范围，这一阶段结束后，顾客一般会将3个左右的品牌放入自己的“候选品牌”。研究发现，顾客最终购买的品牌几乎不会超出这个阶段顾客自己的“候选品牌”。促销员必须在这个阶段影响顾客“候选品牌”的选择，这对最后的购买相当重要！！入选“候选品牌”的关键顾客对各品牌所有信息的“认知”，最终形成对伊莱克斯品牌的良好“态度”，从而让伊莱克斯入选“候选品牌”并非促销员说得越多越好，而在于如何影响顾客的“认知”与“态度”调研显示，顾客在浏览阶段，非常在意“促销员的友好程度、品牌的技术优势何特别的功能”顾客态度形成通过一系列的认知活动，顾客对各个品牌逐渐形成了不同的看法和态度而态度一旦形成，转变将很困难。因此我们要在第一时间进入顾客的“候选品牌”认知的刺激情绪的刺激态度的形成候选品牌态度的形成候选品牌态度的形成认知的刺激品牌技术优势强烈的记忆情绪的刺激促销员与顾客的友好关系第一次接触的友好印象至关重要调查发现，影响顾客购买选择的所有因素里，顾客与促销员的友好关系排在第一位，建立友好关系的关键在于：促销员良好的形象促销员的服务态度促销员的专业程度（产品、竞品、行业）促销员对顾客的理解一致性将直接影响候选品牌的选择浏览阶段一些具体的行为比较品牌范围较小优先品牌关注某些具体功能相对专业的问题较多具体，卖点集中，问比较的开放性问题相对较开放没有在网上了解过优点试探主动说事先准备活动：

提示：就您销售的产品在下面的空格里描述一个准客户或客户的购买阶段，在每一种阶段下顾客的目的，关注点，及顾客行为，他们的说话、手势及身体语言都分别有什么特点？

购买阶段3（选购）:有认知-不安的_________________________________________

思考和讨论：有认知、不安的

特征：

犹豫或有抵抗情绪比较大的购买可能性“因购买而懊悔”综合症

寻求更强的购买理由对购买决定的质疑鼓励你的参与购买阶段三购买选购浏览初步浏览初步浏览浏览选购购买阶段1初步有购买意向2决定类型/尺寸1令人兴奋的，新奇的技术/功能2流行趋势3设计4大概的产品类别，尺寸，和预算对品牌的初步意向1初步选出可选清单2决定预算和选购品牌1最新技术的细节2其他关键信息，包括产品质量和表现3具体规格4价格5设计3+月1仔细分析/对比2选定几个型号1在不同店对比价格2促销3质保4产品性能表现3+周确定几个候选型号长而分散候选品牌3个左右1在大多品牌专柜都快速游览2不太愿意透露自己的购买需求3避免谈及购买行动的话题4回避销售过积极的促销员5对产品特性和功能不太懂1入店后直奔某个型号2详细询问产品技术细节3对比产品与竞品之间各方面的差异4让促销员演示产品的使用5指出其它店的价格差异6询问促销活动的细节1希望对各类产品线有全面的了解2试探性的询问价格3主动索要单页资料4对各品牌产品有一定了解5几乎主要品牌都一一浏览6询问主要技术卖点的细节顾客目的顾客关注点时间结论顾客行为顾客购买阶段顾客进入选购阶段在收集大量信息，顾客形成了“候选品牌”，得出了初步的选择倾向。在临近顾客正式购买时，顾客处于不安全的状态，顾客将集中精力仔细研究商品的细节，分析价格是否合理，以便做出最后的选择。顾客这一阶段的表现接近正式购买时，顾客通常会用3~4个星期左右的时间来到店面查证其需要的信息顾客将重点针对候选品牌中的产品详细进行咨询，仔细的对比。顾客会关注的重点信息与其需求最匹配的产品哪些主要产品与需求接近，其详细功能是如何的，与竞品的优劣分析其设计外形的真实体验，以及与其居家风格的搭配产品的质量是否有保证与竞品、与其他店相同产品的价格比较是否有促销活动，竞品、不同店的促销活动的对比分析顾客开始形成“候选型号”顾客从“候选品牌”中各候选品牌的主要产品线挑选合适的产品，形成“候选型号”。“候选型号”的候选型号数量一般为3-4个。研究发现，顾客最终购买的产品，几乎都在这一阶段形成的“候选型号”中。如果你的产品进不了“候选型号”，未来被购买的可能性将非常小！能否进入顾客的“候选型号”对这笔生意生死攸关选购阶段一些具体表现将信将疑需要推动关心产品售后服务，安装是否到位自己思考，不会轻易发表自己的意见会再去其他品牌处转转然后回来问更具体的问题知道和了解功能，担心不实需要证明事先准备活动：

提示：就您销售的产品在下面的空格里描述一个准客户或客户的购买阶段，在每一种阶段下顾客的目的，关注点，及顾客行为，他们的说话、手势及身体语言都分别有什么特点？

购买阶段4（购买）:有认知-有承诺_________________________________________思考和讨论：购买阶段四购买选购浏览初步浏览有认知、有承诺

特征：

积极响应，以购买结果为导向是同喜共忧的合作伙伴关注于售后服务

随时让你知道事情的进展愿意共享信息初步浏览浏览选购购买阶段1初步有购买意向2决定类型/尺寸1令人兴奋的，新奇的技术/功能2流行趋势3设计4大概的产品类别，尺寸，和预算1初步选出可选清单2决定预算和选购品牌1最新技术的细节2其他关键信息，包括产品质量和表现3具体规格4价格5设计1仔细分析/对比2选定几个型号1在不同店对比价格2促销3质保4产品性能表现1最后决定1方便2最低价格3有现货4通过销售员和其他决定者，再次确认是最佳选择对品牌的初步意向3+月3+周确定几个候选型号选购中的任何时间购买完成长而分散候选品牌3个左右顾客目的顾客关注点时间结论1在大多品牌专柜都快速游览2不太愿意透露自己的购买需求3避免谈及购买行动的话题4回避销售过积极的促销员5对产品特性和功能不太懂1入店后直奔某个型号2详细询问产品技术细节3对比产品与竞品之间各方面的差异4让促销员演示产品的使用5指出其它店的价格差异6询问促销活动的细节1顾客变得更加细致，在柜台里停留很长时间的关注个别型号2顾客更强调看真机演示3顾客反复询问质量是否有充分保证4顾客讨论购买后的话题5顾客真正的展开价格谈判6顾客带参谋重复了解产品7顾客询问促销活动的细节1希望对各类产品线有全面的了解2试探性的询问价格3主动索要单页资料4对各品牌产品有一定了解5几乎主要品牌都一一浏览6询问主要技术卖点的细节顾客行为顾客购买阶段如何识别顾客是否在购买阶段识别顾客是否有以下行为表现顾客变得更加细致，在柜台里停留很长时间的关注个别型号顾客更强调看真机演示顾客反复询问质量是否有充分保证顾客开始讨论购买后的话题顾客真正投入的展开价格谈判顾客带来参谋重复了解产品顾客询问促销活动的细节购买行动顾客最后确定了“候选型号”，便会在某一个时间实施购买行动。并在最后几次临店时做最后的比较，有时往往在店里花更长的时间这是因为决策都是一次承担风险的行为购买阶段顾客的关注点再次察看实物再次了解产品的质量感受使用操作的便利性了解售后服务及保修的情况是否有正在进行促销活动有哪些相关配件探询最低价格是否有现货通过销售员和其他决定者，再次确认是最佳选择购买阶段一些具体行为价格敏感，直接问是否最低价格询问售后、安装、送货细节第二次购买转介绍模块三：销售风格销售风格顾客认知到的有关销售人员的行为模式。价值观体系X思维模式Y思维模式考虑自己考虑顾客的需求强行推销非强迫式推销滔滔不绝的表述与呈现不断提问和互动的讨论不断的告知推销产品倾听客户的声音呈现产品特性提供满足对方的利益没有让对方接受的情况下鼓吹产品接受与确认对方需求下，提供相应的有利益的产品与服务沟通方式沟通内容

沟通方式销售人员更倾向于从事双向或多向的沟通、处理异议的行为。包括：

提问倾听解释演绎认可沟通内容销售人员更倾向于单向解答、说明关于产品或服务等问题。告知特色利益优点演示对比

销售行为的两个方面销售风格高沟通方式低沟通内容高沟通方式高沟通内容低沟通方式低沟通内容低沟通方式高沟通内容沟通方式销售人员更倾向于从事双向或多向的沟通、处理异议的行为。包括：提问倾听解释演绎认可沟通方式高沟通内容销售人员更倾向于单向解答、说明关于产品或服务等问题。包括：告知特色利益优点演示对比沟通内容低高S1S4S3S2创造顾客的兴趣和认知介绍公司、产品和销售员本身建立和谐与信任的关系介绍新产品提供产品、技术的细节提出问题激发兴趣风格一

（S1）：认知式高沟通内容/低沟通方式

使产品获得顾客的接受探寻顾客的需求认同顾客的需求宣扬产品利益确认有效的销售机会鼓励顾客提问、选择和做出决定风格二

（S2）：说服式高沟通内容/高沟通方式强化销售总结已提到的需求点和利益点承认顾客不安的存在并做出反应巩固购买决定承认顾客异议的存在对顾客异议做出反应风格三

（S3）：承诺式低沟通内容/高沟通方式坚定顾客购买信心识别购买信号并马上促成成交维持顾客的满意度解答售后服务细节继续和谐和承诺性的关系发展客户推荐、证言和产品的拥护者保证产品或服务功能向客户的转移风格四

（S4）：满意式低沟通内容/低沟通方式销售风格S1产生认知式销售风格创造顾客的兴趣和认知S2说服式销售风格使产品或服务获得顾客的接受

S3承诺式销售风格强化销售，获得客户承诺。S4满意式销售风格促成购买并维持长期满意的客户关系风格概貌认知式、说服式

S2S1优点：

引起兴趣和认知建立和谐与信任的关系检验潜在顾客的资格探测需求或问题可以改进之处:要求订单提出行动方案或解决方案售后跟进保证产品满足顾客的需求使顾户接受产品认可顾客的需求要求订单总结已经认可的需求和利益优点：

建立和谐和充满信任的关系渗透新的市场发展推荐客户和拥护者维持长期的客户满意可以改进之处:风格概貌说服式、承诺式S3

S2

风格概貌承诺式、满意式优点：

顾客签单要求订单发展推荐名单与拥护者维持长期的客户满意可以改进之处:引起兴趣和认知发展新的客户使产品获得顾客接受探测顾客的需求S3

S4风格概貌认知式、承诺式优点：

引起兴趣和认知渗透新的市场要求订单销售签单可以改进之处:使产品获得顾客的接受探测出顾客的需求售后跟进发展推荐名单和拥护者S3

S1风格概貌认知式、满意式优点：

引起兴趣和认知渗透新的市场维持和谐与承诺的关系确保产品满足顾客的需求可以改进之处:使顾客接受产品确认顾客的需求点销售签单克服障碍或拖延S4S1风格概貌满意式、承诺式优点：

发现顾客的需求克服顾客的怀疑心理售后跟进维持和谐与承诺的关系可以改进之处:引起兴趣和认知发展新的客户要求订单克服障碍或拖延S4S2

模块四：匹配第一部分情境式销售模型销售风格购买阶段有认知有承诺有认知不安的没认知有兴趣没认知没承诺购买选购浏览初步浏览高零售情境销售模型低S4低沟通方式低沟通内容高沟通方式低沟通内容

S3高沟通内容高沟通方式 S2S1高沟通内容低沟通方式沟通内容高低低沟通方式高说服满意承诺认知品牌认知购买促成型号认定诊断顾客所处的特定购买阶段评定在这一次特定的阶段中顾客的行为目的选择匹配的行为来适应顾客购买需求如何使用零售情境式销售模型初步浏览阶段的运用事先准备活动：

提示：假如面对四种不同购买阶段水平的准顾客或顾客你将会怎么做，在下面对应的空格中描述一下。购买阶段1（初步浏览）:没认知-没承诺沟通内容：沟通方式：思考和讨论：初步浏览浏览选购购买阶段1初步有购买意向2决定类型/尺寸1令人兴奋的，新奇的技术/功能2流行趋势3设计4大概的产品类别，尺寸，和预算对品牌的初步意向长而分散1在大多品牌专柜都快速游览2不太愿意透露自己的购买需求3避免谈及购买行动的话题4回避销售过积极的促销员5对产品特性和功能不太懂顾客目的顾客关注点时间结论顾客行为顾客购买阶段S1认知式销售风格能力高沟通内容低沟通方式一位顾客进入卖场，抬头看你柜台的标志并四处张望，有点迷茫。 销售员走上去，“欢迎光临伊莱克斯！请问要了解什么功能的产品”顾客不回答，继续环视。 销售人员开始主动推介产品，随着对方的眼光分别介绍各产品的主功能。“你们也做烟灶消？你们不是做冰箱的吗？”“我们也做热电的啊。”“啊我想起来了，你们有个叫什么“爆炒瞬吸”功能来着。”“是的，这就是我们公司的产品的主要技术┅┅”“现在每家公司都在宣传自己的独特功能，真有那么好吗？”“我们的技术是世界领先的，这功能只有我们的产品有！”“好象还是专业点的好，比如方太人家就做的很专业。你们的冰箱倒是不错的。”“我们的热电也很不错啊”“谢谢啊，我再转转┅┅”案例分析-让顾客对产品的性能表现留下深刻印象演示使用状态，给顾客心理上的刺激让顾客尝试试用根据顾客需求，多方式演示及介绍FABE的介绍，强化产品的价值深刻印象的关键产品生动化FABE介绍产品生动化演示这一阶段促销员的对策针对初步浏览阶段的顾客，促销员应该使用认知式的销售风格（高沟通内容/低沟通方式）对于的顾客，需要介绍目前产品发展趋势、新技术。伊莱克斯领先的技术特点。通过提问了解顾客使用需求、家居布局，介绍适合的产品类别、尺寸；这一阶段说服式和承诺式销售风格要特别加强沟通内容，削弱沟通方式。初步浏览浏览选购购买阶段1初步有购买意向1仔细分析/对比1最后决定对品牌的初步意向3+月3+周确定几个候选型号选购中的任何时间购买完成长而分散候选品牌3个左右顾客目的顾客关注点时间结论促销员对策2决定类型/尺寸新奇的1令人兴奋的，技术/功能2流行趋势3设计4大概的产品类别，尺寸，和预算1初步选出可选清单2决定预算和选购品牌1最新技术的细节2其他关键信息，包括产品质量和表现3具体规格4价格5设计2选定几个型号1在不同店对比价格2促销3质保4产品性能表现1方便2最低价格3有现货4通过销售员和其他决定者，再次确认是最佳选择沟通说服1促销员积极的态度2提出问题,了解需求3了解装修程度预计购买时间产品介绍1介绍公司业务范围/产品系列)2重点介绍领先技术3POSM/产品陈列突出优势产品/技术4派发单张初步浏览/浏览阶段促销员对策–浏览阶段的运用事先准备活动：

提示：假如面对四种不同购买阶段水平的准顾客或顾客你将会怎么做，在下面对应的空格中描述一下。购买阶段2（浏览）:没认知-有兴趣沟通内容:沟通方式:思考和讨论：S2说服式销售风格能力高沟通内容高沟通方式初步浏览浏览选购购买阶段1初步有购买意向2决定类型/尺寸1令人兴奋的，新奇的技术/功能2流行趋势3设计4大概的产品类别，尺寸，和预算对品牌的初步意向1初步选出可选清单2决定预算和选购品牌1最新技术的细节2其他关键信息，包括产品质量和表现3具体规格4价格5设计3+月长而分散候选品牌3个左右1在大多品牌专柜都快速游览2不太愿意透露自己的购买需求3避免谈及购买行动的话题4回避销售过积极的促销员5对产品特性和功能不太懂1希望对各类产品线有全面的了解2试探性的询问价格3主动索要单页资料4对各品牌产品有一定了解5几乎主要品牌都一一浏览6询问主要技术卖点的细节顾客目的顾客关注点时间结论顾客行为 在同他沟通一段后，提到了烟灶消的一些功能。他对伊莱克斯的产品很感兴趣，甚至提到一些专业方面的话题，但是好象还不太全面。他想知道更多的产品和服务方面的东西。 销售员，看到对方感兴趣就一直在介绍细节，同顾客聊起了产品的细节，并展开来谈到伊莱克斯的爆炒瞬吸，精焰强火的特点，优势等等。 销售员将其在公司的产品培训课堂上学习的东西都做了介绍，而每一个产品功能都谈过了。然后销售员开始要单。 “要不要现在我给你开一张单买一套烟灶？” “哦，看起来有很多很好的功能，但是我看很多功能我都还不能用上的。也没有必要买那么昂贵的。其实重要的是质量和耐用，而且这些技术很快就被翻新，我想还是看看其他的型号吧！” 销售员一下子不适应。不是谈的很开心吗？案例分析-FABEFeatures特征Benefit利益Evidence证据Advantage优点复习回顾：FABE法则很重要为什么要使用FABE—顾客心中的问题哈佛大学的营销学者们研究发现，顾客有些问题被存在潜意识中，而这些问题必须得到回答，否则就可能失掉生意。我为什么要听你讲？这是什么？对我有什么好处？那又怎么样？谁这样说的？还有谁买过？非FABE的介绍无法澄清顾客心中隐藏的问题FABE生动化的策略了解产品的特色及其针对的人群把你的产品的每个卖点对应的顾客群标出来，针对不同的顾客群，你介绍的重点就会不一样了解顾客使用产品的情景描述好处时结合顾客使用产品的情景，将能在顾客脑海中描述出一幅图画，大大加深顾客的印象，并能有效打动顾客。这一阶段促销员的对策针对初步阶段的顾客，促销员应该使用说服式的销售风格（高沟通内容/高沟通方式）；提问了解顾客对功能和外形设计的需求。演示和FAB，强调产品的利益、好处；可以使用证据使顾客消除疑虑，坚定需求；通过竟品的对比，突出自身产品优势；鼓励顾客提问，合理解答顾客疑虑（特别是价格的问题）。这一阶段认知式和满意式销售风格要特别加强沟通方式。初步浏览浏览选购购买阶段初步浏览/浏览阶段促销员对策–对品牌的初步意向3+月3+周确定几个候选型号选购中的任何时间购买完成长而分散候选品牌3个左右顾客目的顾客关注点时间结论促销员对策1初步有购买意向2决定类型/尺寸1令人兴奋的，新奇的技术/功能2流行趋势3设计4大概的产品类别，尺寸，和预算1初步选出可选清单2决定预算和选购品牌1最新技术的细节2其他关键信息，包括产品质量和表现3具体规格4价格5设计1仔细分析/对比2选定几个型号1在不同店对比价格2促销3质保4产品性能表现1最后决定1方便2最低价格3有现货4通过销售员和其他决定者，再次确认是最佳选择沟通方式1促销员积极的态度2提出问题,了解需求3了解装修程度预计购买时间沟通内容1介绍公司业务范围产品系列)2重点介绍领先技术3POSM/产品陈列突出优势产品/技术4派发单张沟通内容1标准化产品演示2产品技术的FABE运用/单张//证明材料3竟品比较沟通方式1仔细聆听/收集信息2回答顾客关心的问题3提出问题,确认需求4合理回答价格的对比选购阶段的运用事先准备活动：

提示：假如面对四种不同购买阶段水平的准顾客或顾客你将会怎么做，在下面对应的空格中描述一下。购买阶段3（选购）:有认知-不安的沟通内容:沟通方式:思考和讨论：初步浏览浏览选购购买阶段对品牌的初步意向3+月3+周确定几个候选型号长而分散候选品牌3个左右1初步有购买意向2决定类型/尺寸1令人兴奋的，新奇的技术/功能2流行趋势3设计4大概的产品类别，尺寸，和预算1初步选出可选清单2决定预算和选购品牌1最新技术的细节2其他关键信息，包括产品质量和表现3具体规格4价格5设计1仔细分析/对比2选定几个型号1在不同店对比价格2促销3质保4产品性能表现1在大多品牌专柜都快速游览2不太愿意透露自己的购买需求3避免谈及购买行动的话题4回避销售过积极的促销员5对产品特性和功能不太懂1入店后直奔某个型号2详细询问产品技术细节3对比产品与竞品之间各方面的差异4让促销员演示产品的使用5指出其它店的价格差异6询问促销活动的细节1希望对各类产品线有全面的了解2试探性的询问价格3主动索要单页资料4对各品牌产品有一定了解5几乎主要品牌都一一浏览6询问主要技术卖点的细节顾客目的顾客关注点时间结论顾客行为S3承诺式销售风格能力低沟通内容高沟通方式

一位顾客和销售员沟通约20分钟后，对伊莱克斯的烟灶消很感兴趣，而且也功能也满足他的需求。他的房间是刚装修的，现在正准备购买一套烟灶组合以匹配新房子的装修风格。 由于发现了顾客的需求和产品功能的对应，销售人员开始要单。但是顾客说他还要想想，之后又单独呆了1分种，一言不发但是伸手去摸家电的边沿，做沉思状。之后顾客去转了1小时后又回到伊莱克斯柜台。销售员（微笑积极地）：怎么样，请问还有什么可以为你服务的？我觉得之前我们谈的这套组合很适合您现在的需求。顾客：您们的烟灶是不错，也适合我的装修。但是5天后我就想正式入住，请问您们的发货是否能准时到达呢？还有你们是否有现货？销售员：一般我们在7天里肯定能发到。不过我会专门协调您的这套。而且我这里可以给您我的一个名片，您不仅仅可以联系我们的服务部门，同时可以联系我。顾客：对了，还有一个问题就是，我的厨房刚好装修好，而且已经预留了装烟灶的地方，，这是否意味着我必须要重新更改我的装修呢？若将先前的敲去，好象不是太好。销售员：这样啊，我看也许没有必要呢。我们的安装人员相当专业的，您的这种情况以前也有顾客碰到过，在我们的安装人员的专业服务下，问题都会很好的解决。不会影响美观！当然，还是等我们的专业人员现场帮您设计。我相信会保证让您满意的。顾客：那就好。这真的是最底价格了？销售员：你知道，我们在过节一般都是一次性让利的。刚才给您的就是目前最底价格了。顾客：那好，你帮我开一台，不过一定要保证发货和安装时间哦。销售人员：您放心。我当作一件大事情来做，怎能影响您乔迁之喜？！案例分析-这一阶段促销员的对策针对选购阶段的顾客，促销员应该使用承诺式的销售风格（低沟通内容/高沟通方式）；沟通帮助顾客明确具体需求；详细处理顾客异议；解决疑虑；重点演示顾客偏好的机型，突出USP，总结FAB通过竟品的对比，突出自身产品优势，强化销售；合理回答价格的问题）；介绍新品或促销活动。这一阶段认知式和满意式销售风格要特别加强沟通方式。而承诺式销售风格要更偏重于沟通方式。初步浏览浏览选购购买阶段选购阶段促销员对策1初步有购买意向2决定类型/尺寸1令人兴奋的，新奇的技术/功能2流行趋势3设计4大概的产品类别，尺寸，和预算1初步选出可选清单2决定预算和选购品牌1最新技术的细节2其他关键信息，包括产品质量和表现3具体规格4价格5设计1仔细分析/对比2选定几个型号1在不同店对比价格2促销3质保4产品性能表现1最后决定1方便2最低价格3有现货4通过销售员和其他决定者，再次确认是最佳选择对品牌的初步意向3+月3+周确定几个候选型号选购中的任何时间购买完成长而分散候选品牌3个左右顾客目的顾客关注点时间结论促销员对策沟通内容1演示(突出不同型USP)2介绍促销活动3介绍路演/新品上市活动4回答技术和使用的疑问沟通方式1沟通了解，解决困惑2处理异议3举其他顾客的例子,增加信心沟通内容1介绍公司业务范围/产品系列)2重点介绍领先技术3POSM/产品陈列突出优势产品/技术4派发单张沟通方式1促销员积极的态度2提出问题,了解需求3了解装修程度预计购买时间沟通内容1标准化产品演示2产品技术的FABE运用/单张//证明材料3竟品比较沟通方式1仔细聆听/收集信息2回答顾客关心的问题3提出问题,确认需求4合理回答价格的对比购买阶段的运用事先准备活动：

提示：假如面对四种不同购买阶段水平的准顾客或顾客你将会怎么做，在下面对应的空格中描述一下。购买阶段4（购买）:有认知-有承诺沟通内容:沟通方式:思考和讨论：初步浏览浏览选购购买阶段1初步有购买意向2决定类型/尺寸1令人兴奋的，新奇的技术/功能2流行趋势3设计4大概的产品类别，尺寸，和预算1初步选出可选清单2决定预算和选购品牌1最新技术的细节2其他关键信息，包括产品质量和表现3具体规格4价格5设计1仔细分析/对比2选定几个型号1在不同店对比价格2促销3质保4产品性能表现1最后决定1方便2最低价格3有现货4通过销售员和其他决定者，再次确认是最佳选择对品牌的初步意向3+月3+周确定几个候选型号选购中的任何时间购买完成长而分散候选品牌3个左右1在大多品牌专柜都快速游览2不太愿意透露自己的购买需求3避免谈及购买行动的话题4回避销售过积极的促销员5对产品特性和功能不太懂1入店后直奔某个型号2详细询问产品技术细节3对比产品与竞品之间各方面的差异4让促销员演示产品的使用5指出其它店的价格差异6询问促销活动的细节1顾客变得更加细致，在柜台里停留很长时间的关注个别型号2顾客更强调看真机演示3顾客反复询问质量是否