动感地带品牌工作课件

扩张我的地盘2005.6.15内容提要“动感地带”诞生的战略背景我们对年轻人的理解全力打造“我的地盘”“动感地带”(M-ZONE)诞生的背景市场竞争的结果技术的同质化、产品的雷同、价格的下滑……移动通信行业市场竞争日趋激烈，实施品牌战略才能在竞争中突围而出，“动感地带”(M-ZONE)正是应对市场竞争的产物。市场细分的产物在中国移动的品牌区隔中，从单纯的高端、低端，后付、预付的区分，引入了年龄这一新的考量指标。继全球通、神州行之后，最晚推出的品牌，抢占年轻人市场。年轻不仅意味着对移动通信市场贡献的长短与多寡，更意味着一种新的生活方式与态度，意味者对新鲜事物的接受度。在当时，15-25岁的年轻人市场仍是空白，这就为“动感地带”(M-ZONE)的诞生创造了空间；年轻人成为新数据业务使用的领军人，他们自身的成长，为通信业带来未来的价值。企业形象的重新诠释“动感地带”(M-ZONE)品牌推出前中国移动通信的企业形象为：大型的、国有的、稳重的、可信赖的….但是缺乏创新的精神。“动感地带”(M-ZONE)以他清晰的个性，敢做敢为的态度，为中国移动企业形象注入了年轻的朝气和创新精神。面向社会，是国有企业的表率，踏实、可靠，与国家、社会同呼吸，共命运面向行业，做行业当之无愧的领导者：移动通信专家；依靠业务、服务的双领先，引领行业新趋势面向社会精英和进取者，依靠服务、回馈和业务的出色表现，使他们“省心经营生活，专心经营工作”，帮助他们“追求自我实现、取得人生优势”面向年轻人，依靠不断创新的业务与应用，建筑“年轻人的通讯自治区“，将刚踏入通信消费的年轻人，深深吸引，并满足他们“新奇、时尚与探索”心理面向普通百姓，依靠具有竞争力的价格与灵活的消费形式，使他们享受到移动通讯带给生活的轻松便捷“动感地带”(M-ZONE)诞生的背景企业形象的重新诠释“动感地带”(M-ZONE)诞生的背景年轻市场：对移动通信市场的重要性一个有趣的数学表达式：18岁开始使用移动网络38岁开始使用移动网络多使用20年，创造更多价值随着自身成长，消费能力增加更积极的尝试使用新业务18>38动感地带的诞生2003年1月,M-ZONE重庆上市“动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素

“动感地带”(M-ZONE)LOGO动感地带的LOGO就是年轻人随意涂鸦的作品，表达了年轻的放任不羁，就象他们敢说、敢为的沟通与行事主张。它是一个标志，它可以随着年轻的奔放热情任意喷洒，它应该可以霸占大街小巷，霸占城市的每个角落！“动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素品牌定位：年轻人的通讯自治区目标受众：15-25岁的年轻人品牌口号：“我的地盘，听我的”品牌特性：时尚、好玩、探索品牌调性:他不该太商务！他不该太另类！他不该太前卫、幼稚！

“我希望（移动）网络就像图书馆一样，我想要什么资料都能查到”“我不大聊天，就是看一些有什么新鲜东西，我想看到最炫最新的，武装自己啊”“如此科技发达，观念更新超速的时代，我才如鱼得水，一往无前”“即时没电脑，也要有手机，在充盈着不确定和神秘的沟通中，掳捋新鲜，激起兴奋”M-ZONE年青人的通讯自治区什么是M-ZONE自信，冲动，有梦想和自己的追求“在我地盘这，你就得听我的，我灌溉原则，培养一种独特，概念不及格，其他全都是垃圾”“你问我叫什么名，我叫第一名”“我有直觉，我会成为比现在更牛的人”“我的将来充满变数，我想变得让自己更满意”“亚洲有我，中国有我！”M-ZONE80年代出生的年青人校园M-ZONE人M-ZONE

年青人的流行文化和生活方式创造潮流，释放自我，真正的与时俱进和国际化“我们坏的刚刚好”“别总想界定别人，有意义吗？我乐意穿的夸张一点点，我喜欢”“我要让自己的手机也像一个美女，前卫，时尚”“我的爽不要你知道，如果你是我的同类，自然知道我的爽”校园M-ZONE人“我们要创造有中国特色的街舞”“玩的快乐，才能产生兴奋和灵感”“我要象圣斗士，燃烧我所有的小宇宙”“我喜欢让生活，更有意义”

校园M-ZONE人喜欢尝试新鲜事物个性化、坚持DIY潮流带动者充满活力和好奇喜欢show自己喜欢街舞、游戏……力量、喜悦、勇气、清澈——新生的你通过努力，相信我们的生活会更好！社会M-ZONE人周末的时候常去逛街。觉得重庆的步行街和广场很舒服，越来越多的步行街改变了我们的生活。广场文化社会M-ZONE人喜欢上网，没事爱和朋友在网络上聊天。QQ是最常用的聊天工具。网络游戏也常玩，大家都在打，而且在大学里面也玩，出来后继续玩咯！他们在生活中是调适者，急切期待美好前程，向往现代的消费生活，不害怕改变现状，只为改变而使生活变得更为美好！他们的现状虽然并不令人感到满意，但他们不是自感堕落的一群人，他们眼光向前，认为未来的生活会比现在更好。他们的社交圈现在还很小，但他们在努力扩大自己的圈子，他们最不缺的是时间，少的是机会和对机会的把握能力。他们的存在为这个社会持续发展注入成长的活力，他们是社会的底层，但随时可能上升到另外一个阶层。他们是社会M-ZONE人——我们对年轻人的理解－

年轻用户群体在移动通信方面的使用特性其他用户M-ZONE目标用户“通过移动服务，我希望我的生活能够更加自由自在、随心所欲”“我希望移动服务能让我的生活中出现更多新奇有趣的事情”“我希望通过移动服务探索我感兴趣的领域，了解各方面的信息”“我的将来充满变数，我想变得让自己更满意”“通过移动服务，我希望能掌控我的生活和工作”“我希望移动服务能帮助我避免突发事件带来的影响”“我希望移动服务能帮助我维持我生活和工作的稳定状态”“我现在的生活比较稳定安逸，将来也不会有多少变化”自由探索学习认知兴奋未来不确定追求改善掌控维持成型的平静生活稳定满意现状内容提要“动感地带”诞生的战略背景我们对年轻人的理解全力打造“我的地盘”类型分公司用户数占比计划收入占比计划第一梯队营销中心/北碚/渝北巴南/永川/合川/涪陵/万州/江津第二梯队梁平/荣昌/彭水/璧山/大足/长寿/垫江第三梯队铜梁/奉节/綦江/丰都/忠县/南川/巫溪/城口/云阳/开县/万盛/石柱/黔江/武隆/巫山/酉阳/潼南/秀山15%13%12%10%10%6%6%5%各分公司05年动感地带考核指标各分公司“动感地带”重点工作类型分公司主推产品重点工作第一梯队营销中心/北碚/渝北/巴南/永川/合川/涪陵/万州/江津第二梯队梁平/荣昌/彭水/璧山/大足/长寿/垫江第三梯队铜梁/奉节/綦江/丰都/忠县/南川/巫溪/城口/云阳/开县/万盛/石柱/黔江/武隆/巫山/酉阳/潼南/秀山4月21日-12月：创业卡/轻松套餐8月—11月：校园套餐2在校园加强品牌文化建设：定期开展校园地推巡演活动，在学校建设品牌店，包装广告位作为固定的宣传阵地根据公司部署，做好2周年庆（4-6月）、9月的新学年计划以及12月的圣诞狂欢夜活动在目标用户中逐步树立品牌形象：可适当组织公关活动；同时根据公司部署，做好2周年庆（4-6月）、12月的圣诞狂欢夜活动4月21日-12月：创业卡/轻松套餐4月21日-12月：创业卡/轻松套餐 第一梯队发展策略：“做强我的地盘”！牢牢控制大学生市场，向高中和社会年轻人市场拓展，力争增强品牌黏性和品牌忠诚度、增加数据业务收入 第二梯队发展策略：“扩张我的地盘”，挖掘目标市场的潜力、进一步增加用户数，用户数量扩张的同时兼顾提升品牌黏性和数据业务的普及 第三梯队发展策略：不强调绝对客户数量，但必须在“动感地带”目标市场份额上绝对控制，并且努力关注竞品的动态，保证整体的竞争优势动感地带产品不断丰富和更新动感1

最早推出的产品（专攻校园市场）动感地带校园套餐

专为学生量身打造城市炫风

专为城市青年设计（资费未通过）轻松套餐专为区县学生设计的产品2003年1月22日2003年8月校园套餐1上市；2004年8月校园套餐2上市2004年11月创业卡

专为社会年轻人量身订制时尚套餐

专为都市白领人群设计的产品2004年4月2005年4月更多优惠的M-ZONE人独享叠加资费计划——校园v网、熄灯计划、动感wap包、超值彩信套餐、亲情计划、情侣计划、短信包……动感地带维护两条产品线动感地带校园产品动感地带社会产品校园套餐1校园套餐2轻松套餐存量经营新增主力时尚套餐城市炫风创业卡存量经营新增主力基础套餐资费叠加业务无间甜心煲校园网长话轻松打长话闲时包打针对新学期新入网用户的充值促销、对老用户的回馈寒假、暑假优惠活动针对新入网用户的促销活动、充值送捆绑计划月底充值优惠活动基本资费与全球通和神州行相区隔；数据业务+话音业务，综合单价保持三个品牌内最优惠；“校园套餐”、“轻松套餐”和“创业卡”对品牌内的用户进行进一步区隔；灵活的价格策略：全力打造“我的地盘”！

定价策略－有效进行品牌区隔情侣计划亲情计划无间甜心褒校园V网IP长话包……动感地带用户数据业务发展情况数据业务收入在品牌总收入中的占比三大品牌数据业务收入贡献占比动感地带用户对数据业务收入贡献很大除短信外，动感地带的主要数据业务普及率也较高主要数据业务手机上网43.79%6.07%34.41%彩铃业务37.88%9.81%16.41%动感地带用户数据业务发展情况2003年12-1月，动感部落盟主选举2004年3月，指环王充值获票2004年5月，动感嘉年华活动2004年6月，夏日计划2004年7月，亚洲杯抢票2004年7月，动感地带品牌店开业2004年8月，寻找M-ZONE人系列活动（结合奥运营销）2004年9-10月，新学年计划；2004年中秋、国庆，“动感10月，相约华仔”2004年11月，“橙色服务星体验”2004年12-2005年3月，新年计划2004年平安夜，“SUMMER圣诞，动感狂欢”活动促销活动月月有全力打造“我的地盘”！

渠道策略－M-ZONE人的真实“地盘”年轻人有自己的聚集地，年轻人要在自己的“地盘”体验自己的乐趣。动感地带的渠道就是这样的地方，从颜色设计、