特仑苏广告营销策划书

蒙牛特仑苏广告策划书学生姓名：所在学校：所学专业：指导老师：评审时间：评审委员会：作业成绩：摘要近年来，在国民经济形势的影响下乳制品行业奶源紧张，而奶源紧张又导致乳制品的生产成本不断上涨在整个乳品行业成本高涨的情况下调整产品结构：细化消费市场成为乳帛企业控制成本的关键。同时，国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高"质量的生活渐渐成为主流的消费态度。市场的需求也随之发生变化，由过去的 " “有奶喝过渡到现在喝好奶"的阶段。最近几年普通牛奶市场已经呈现饱和态势高端牛奶市场却还处于成长时期。同时，高端牛奶更有利可图，利于节省生产成本调整产品结构：应对消费者的多极化需而蒙牛特仑苏不仅开创了高端牛奶时代的先例，还在高端牛奶市场上不断创新与前进给无数中匡家庭带来了更优质的生活体验。本案从经营品牌着手来扩大蒙牛特仑苏在消费者心目中的影响力，发展稳固良好的品牌形象。通过市场环境分析、营钅肖提案、创意设计提案、媒体分析、广告预算、效果测定六大部分来进行蒙牛特仑苏的广告策划。目录第一部分：市场环境分析公司及品牌分析市场背景竞争对手分析消费者分析第二部分：营销提案6营销目标6营销策略6第三部分：创意设计提案竹蒙牛特仑苏平面设计竹蒙牛特仑苏设计蒙牛特仑苏电视广告创意分镜头脚本第四部分媒体分析媒体目标媒体策略第五部分疒告预算18第六部分：效果测定事前评估事中评估事后评估附件：调查问卷．20

第一部分：市场环境分析、公司及品牌分析蒙牛自的99年成立至今，纟工几年的快速发展已经成为中国乳品行业的领导者并旦获得了国内国际的广泛认可和众多荣誉。但是：在日渐同质化的乳业市场，蒙牛公司需要主动寻求突破点和创新点来维持其行业龙头的地位。因此，如何在消费者心巨中将自己的产品同其他竞争对手的产品明确区分已经成为蒙牛公司最关心的问题。多元化、差异化、风格化已经成了公司的核心战略而高端牛奶作为乳业市场的新据点是蒙牛突破其他乳品企业重围的突破口对蒙牛的长期发展具有极其重大的意义。"“特仑苏是由蒙牛推出的国内首个高端乳制品品牌，意味看蒙牛作为乳制品领军企业之一已率先在开发高科技高附加值产品上迈出了重要一步，也向国际级乳业集团迈出了坚实的一步“特仑苏'在蒙语中是金牌牛奶'之意源于它产地的纯正其产地正是是被"誉为、乳都核心区的和林格尔。品牌一直围绕看釒牌牛奶在不断丰富看品牌内“涵，并提出一系列相关的品牌主张。在品牌的导入期围绕着不是所有的牛奶都叫特仑苏"表达特仑苏在产品品质上的卓尔不凡，同时与其他乳帛品牌划清界限。在品牌的成长期：围绕着金牌牛奶：特仑苏人生''主要塑造的是特仑苏作为一种进取`坚持、奋斗`品味的高端品牌文化使扌寺仑苏成为高品质生活的“ "象征元素。在品牌的全盛期，围绕着牿仑苏无可取代的味道，无可取代的爱通过阐述“家人在我们心中的独一无二和生命中的无可取代''突出：特仑苏"是表 “ " 一步升华人们达这份无可取代的爱的唯一选择使特仑苏走上温情路线：更进“ "对特仑苏的品牌情感。、市场背景2013年，虽然国民经济呈现稳中有进，稳中向好的发展态势仍有较大的发展空间和潜力但所面临的国内外经济形势依然错综复杂不确定、不稳定性因素不断增加。在国民经济形势的影响下乳制品行业由于近年来主产区的一此奶牛饲养量大幅少牛奶产嶺增长有限，但需求却大增长，导致牛奶产量的短缺奶源紧张。而奶源紧张又导致乳制品的生产成本不断上涨在整个乳品行业成本高涨的情况下调整产呈结构细化消费市场成为乳品企业控制成本的关同时国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活"渐渐成为主流的消费态度。市场的需求也随之发生变化，由过去的 " “有奶喝过渡到现在喝好奶"的阶段。最近几年：普通牛奶市场已经呈现饱和态势：无法更升入挖掘新的利益点和创新点：高端牛奶市场却还处于成长时期。同时：对比普通牛奶的价格低廉：高端牛奶更有利可图，利于节省生产成本，调整产品结构应对消费者的多极化需更好的细分市场获得新的利氵闰增长点。而蒙牛特仑苏不仅开创了高端牛奶时代的先例：还在高端牛奶市场上不断创新与前给无数中国家庭带来了更优质的生活体验、竞争对手分析1、伊利金典（1）综述金典牛奶诞生于2m6年，作为伊利液体奶的首个高端副帛牌：自上市起即秉承奉献最佳品质的理念，致力于打造中国“最好的牛奶"，主要有三支单品金典绅牛奶、金典低脂奶`金典有机奶。《2〕优势首先产品的卖点更胜一筹。金典纯牛奶的蛋白含量是3．5％，超出匡家标准6％。因此，容易使消费者感觉金典牛奶的质量更好更具健康特色其次，品牌公关的有利传播与营销。在金典上市初期，就推出了由金典与中国营养协会联合推广的“关爱精英健康计划"。其后又逐渐发展成为北京20奥运典藏精品。金典巧妙的亻昔助公关宣传手段促进了品牌的传播与营销增加了消费者对其品片卑的认知度：提高了消费者对其品牌的满意度 " 、最后产品的“天然特色显著。金典有机奶高举厌然．的大旗，突出自身产品从牧场`乳牛到生产的各个环节都耒使用和添加任何人工合成物质给消费者以纯天然的深刻印象更容易引导哨费。（3）劣势首先产品包装的原创设计感较弱：容易造成抄袭嫌疑。金典的整体外观和设计都有模仿特仑苏的嫌疑，缺乏明显的差异化和原创性让消费者对品牌产生了负面联想不利于传播品牌的知名度和美誉度“其次上市初期对产品利益的挖掘显然有所欠缺。天生尊贵、奥运典藏"的概念缺乏有效的产帛利益作为支撑：容易让消费者觉得企业在自卖自夸不利于引导消费2、光明优倍（1）综述“ “"优倍是光明新鲜牛奶品类推出的高端帛牌售价比较高：因为每一滴优倍高品质鲜奶都来自光明的金山种奶牛场。同时，它还是国内第一款低温新鲜高端《2〕优势首先品牌首创了“低温高端奶'的概念更容易吸引费者。“优倍"奶源生产采用72C。至850左右的巴氏杀菌法及低温浓缩工艺新鲜屋包装在4至7度条件下冷藏保质期为5至7天，最大限度地保证各项营养价值，给消费者带来更充足的营养和更鲜活的动力其次品牌强调“新鲜的品牌诉求更容易塑造独特的品牌形象优倍 " “．“保持自己独特的新鲜高端奶形象更容易贴合时下消费者对新鲜物品”极致追求的趋势《3〕劣势首先品牌的市场影响力較弱，不容易造成品牌效应。相对于蒙牛特仑苏和伊利金典在市场上的遥遥领先光明优倍在乳业市场上缺乏产品和牌的占有率市场份额较低。其次，产品近期卷入负面新闻，容易产生负面效应。近期，光明优倍被爆出牛奶混有烧碱水，打击公众对其的品牌信心折射了生产厂家的管理漏洞和对质量安全的轻视：也体现了厂家责任意识懈怠3、蒙牛特仑苏自身《1〕综述蒙牛特仑苏是国内首款高端牛奶系列产品。“特仑苏"源自蒙语，是．金牌牛奶"的意思。来自位于北纬40度左右黄金奶源带上的特仑苏专属牧场。国际良种奶牛、进凵优质牧草、先进的动物福利理念为牧草的生长、奶牛的生活提供了绝佳条件，使得每一滴特仑苏牛奶都注入了“幸福因子《2〕优势首先产产地优势明显，具有市场稀缺的高品质奶源。和林格尔作为呼和“告特的高科技乳业基地，被誉为乳都核心区"。北纬4丁左右优质奶源带、11的米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势：滋养12国精挑牧草，提供了市场稀缺的高品质奶源，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶其次，产品的科技实力雄厚它的产地和林格尔有蒙牛的澳亚国际牧场，有蒙牛的全球样板工厂也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心强调了品牌的科技品质。再次，产品包装设计的差异化。底`蓝字，中、英`蒙三种文字的品牌析识、简洁`素雅的风格，都衬托出产品的高贵和卓尔不群，很好的体现了品牌的定位。最后产帛的品牌定位明确：塑造了良好的品片卑形象。品牌的象征意义与受众心目中的追求相互吻合形成巨大的帛牌感召力刺激了消费者的购买，促进了产品的销售（3）劣势首先高端奶源可能成为制约产品发展的弊端。高端奶源的稀缺决定了高端“牛奶的产量无法过快增长。导致特仑苏只能产自内蒙和林格尔的乳都核心区但是由于消费者对高端牛奶的需求越来越大，高端奶源势必成为高端牛奶发展的掣肘。其次产品在大城市的普及率较高中小城市的普及率较低。上市以来仅在北京、上海等大城市的卖场、连锁店、和五星级酒店得到了消费者的认可，但是在一此中小城市普及率还是很低。最后，产品。价格偏高，容易流失部分“望价而止的消费者特仑苏属于高端奶产品，价格基本是普通牛奶的两倍，容易使消费者在价格上敏感造成购买压力。（4）机遇首先"特仑苏琏续两次获得亚洲规模最大`规格最高的中国国际食品有机博览会乳品金奖，尽显中国有机乳业领军品牌的顶尖实力，其市场影响力越来越大，正在弓领一种全新的牛奶消费价值观，在耒来必将成为最受目标消费信赖其次，国内的消费形态的转形明显由消费生存型向着享受发展型转变。追求“高质量的生活渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大最后政府予以高度重视。国务院把营养改善纳入到匡家第十一个五年计划。（引威胁伊利推出的金典牛奶经过不断发展在市场上已经占有一席之地。光明推出优培牛奶，也利用自身“新鲜、优势不断抢占市场而其他中小品牌也不断推出高端奶产品跻身高端牛奶市场。高端牛奶市场经过近年来的发展，品牌越来越多、消费者分析现有的消费观念国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追潴高质量的生活渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查：排名第一的肖费态度是“我宁愿多花钱购买品质好的东西"；排名第二的消费态度则是“我觉得让自己放松享受的消费最值得。在一项、对“爱喝牛奶．的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康在经常喝牛奶的窮费者中，157的人将其作为一种“好滋味的饮科来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感`口味、营养含量到出产地也都有一定要求。目标消费者定位蒙牛特仑苏的消费者定位为都市高收入家庭、都市单身白领和注重生活品质、追求个性的青年人。他们对自我的要求较高，工作压力大努力提升己在社会中的地位，并积极进取`完成己设定的人生巨稀。越来越重视健康，重视家人重视精神生活、家居环境等方面的追求。注重个人品味金钱只是生活品质的基础精神层面的满足更为重要。他们对产品的需求已远远超过对基本功能的满足，而更多的体现个人生活品质、个人价值和品味。潜在消费者分析蒙牛特仑苏的潜在消费者主要有两大类一是现有的普通牛奶消费者随着人们消费水平的提高这类消费者有一部分会随着消费水平的提高转而购买更高质量的产品一是竞争对手的现有消费者主要就是已经具有一定经济能力，但是选则购买竞争对手产品的消费者，比如利金典和光明优倍的现有消费者等第二部分：营销提案营销目标提高产早钅肖售额：扩大市场占有率市场占有率提高。塑造品牌个性在品牌的价值组合和诉求上进行适应性调整。维持上游忠诚供应和开辟第二供应源，提高市场的竞争力缓解成本压力，緹高产品利氵闰率。稳做高端牛奶市场的营销策略1、营销时间：2014年7月一2015年6月（为期一年）2、营销区域：北京3、营销活动活动一《唯嗳你''特仑苏微电影大赛活动目的：A、举办此次活动旨在进一步塑造特仑苏的良好品牌形象积极传递特仑苏所代表的品牌正能量进一步拉近品牌与消费者的距离，使消费者更清楚品牌的文化和内涵。巳、希望通过此次活动鼓励、引导广大群众的徽电影创作：引导广大电影爱好者发现和展示身边的爱的正能量选泼出优秀的微电影人才，推进微电影文化艺术产业化发展。活动细则A、活动时间2014年7月1日．2m4年12月31日（为期六个月）彐、活动地点全国（北京举办）c.活动主办方北京市文学艺术界联合八北京电家协会D、活动承办方中央戏剧学院北京电影学院爱奇艺网三、活动支持单位北京网络媒体协会下、活动网络支持新浪网、搜狐网活动名合作特仑苏土活动对象所有微电影爱好者《3〕活动内容：A、活动宗旨选拔出对微电影充满热爱，极具影视艺术天赋的人让市场多一些真正由新人创作的优秀微电影艺术作品3`活动要求．．题材要求：参赛作品紧紧围绕特仑苏微电影主题“特仑苏，唯一的爱， " “ "一牿唯一的你进行仅限剧情片要求整体叙事情节中加入特仑苏这殊承载体进行创作，强调创造性、时代性、情感性相结合制作要求：参赛作品规格需为12×72适于网站和电视等媒介播放并单独以无损格式储存于光盘中；所有作品均需配以中文字幕包括片头片尾字幕时长要求c、活动进程第一阶段第二阶段25分钟以内。启动仪式及新闻发布会（2014年7月1引在此阶段举行特仑苏微电影大的启动仪式和新闻发布为特仑苏微电影大赛造势。参赛作品征集（2旧4年7月2日一2014年且月1日〕在此阶段，参赛者可分实物资科报送和电子资料报送两种方式进行报名参与。同时，大亵借助网络新媒体一一爱奇艺网展映参赛作早。在作品征集阶段，参赛作帛经过专家审定之后：将在爱奇艺网的大赛专题页面进行展示。根据网络点击“率和网络投票数量结合专家意见设立最佳网络人气奖大赛各奖项归属和获奖作品也将按顺序在网页上公布和长期展映。第三阶段评选（2014年笪月6日一2014年过月26日）在此阶段由专业评委进行认真评选第四阶段颁奖典礼（2m4年12月）在此阶段，将举行颁奖典礼。D、奖项设置最佳影片奖奖金20000元并将作为特仑苏品牌微电影在各大媒体进行投放与展映最佳导演奖奖金14開0元，并将成为特仑苏微电影人才启动计划"的培养人员。最佳男演员奖：奖金140m元并将成为“特仑苏微电影人才启动计划'的培养人员4最佳女演员奖：奖金140m元并将成为“特仑苏微电影人才启动计划"的培养人员。 “ "最佳编剧奖奖金14m0元：并将成为特仑苏微电影人才启动计划的培养人员。最佳创意奖奖金20000元，获得“特仑苏巴黎三E游、．的机会亇（爱奇艺网）最具网络人气奖奖金14m0元，获得“特仑苏巴黎=日游"的机会活动二：特仑苏马术表演会《1〕活动目的：A、举办此次活动旨在为特仑苏名仕会会员量身定制专属高雅运动体验帮助高雅运动走进了更多人的生活，让越来越多的人理解和享受到高雅运动的乐趣并使“用心生活体验品质人生"为核心理念的特仑苏卓越人生也在此活动中得以不断彰显3`希望通过此次活动提高人们对马术的认知，为马术爱好者提供一个平台展示己，引导一种高端优雅的健康运动理念。（2）活动细则A、活动时间2015年1月20日一25年4月19日（为期四个月）3`活动地点：北示c.活动主办方北京市马术运动协会〕、活动承办方．北京长城阳光山谷马术俱乐部活动冠名合作特仑苏活动对特仑苏名仕会会员《3〕活动内容：A、活动宗旨选拔出对马术充满热爱，极具马术天赋的人让马术文化在中国进一步弘扬发展彐、活动说明此次马术表演会主要分为马术表演和马术比赛两大部分。每位特仑苏名仕会会员不仅可以观看马术表演，还可以亲身体验马术比与国际级马术大师零距离交流。在活动期间特仑苏会员只要上传自己真实的马术表演视频，即有机会登上马术表演会的高端舞台与名家同台表演：展现马术天赋、分享运动感动。c.活动进程第一阶段第二阶段第三阶段报名阶段（20年1月2囗日一2m5年3月10引在此阶段举行牿仑苏马术表演会的报名凡是注册特仑苏官网、参与线上抢票的用户或在商场购买其产品的消费者均有机会拿到门票观看表演并参与比赛本次赛事采取与奥运会相同的比赛方法，比赛分为盛装舞步赛`障碍和三彐赛评选〔2015年3月20日一2015年3月30日）在此阶段，由专业评委团和网络大众团进行评选。从=项比中综合挑选出优秀人才颁奖典礼（2015年4月〕在此阶段将举行颁奖典礼。D、奖项设置C〕优秀马术表演奖0最高马术人气奖马术参与纪念奖奖金20囗00元，获奖人数1名。奖金15日00元，获奖人数1名奖金5m0元：获奖人数5名。活动三：惟嗳你，，特仑苏亲子大赛《1〕活动目的：A、举办此次活动旨在进一步塑造特仑苏的良好品牌形象积极传递特仑苏所代表的亲情价值进一步拉近早牌与消费者的距离更贴近消费者生活中的占滴3`希望通过此次活动鼓励广大消费者多爱孩子多与孩子沟通，传递亲情的无价之爱。《2〕活动细则：A、活动时间2015年5月1日2015年6月30日〔为期两个月）彐、活动地点全国（北京举办）c.活动主办方北京红黄蓝儿童潜能教育娱乐有限公司o、活动承办方．北京电视台三、活动冠名合作牿仑苏下、活动对所有家庭《3〕活动内容：A、活动宗旨传递亲情价值，传达社会正能量3、活动要求'每位参的父母需要拍摄一段有关家庭幸福生活的视频通c.活动进程第一阶段第二阶段第三阶段过孩子与父母生活点滴的影像记录展现各自家庭风采作为参赛的视频宣启动仪式及新闻发布会（2阻5年5月1引在此阶段：为特仑苏亲子大赛造势。报名阶段（25年5月2日一四15年6月2日）在此阶段，参赛者可通过网络或实地两种报名方式进行报名。预选阶段（25年6月3日一四14年6月24引这期间从众多家庭团队中选取最优秀的10名团队参加这之后的决赛第四阶段：决赛阶段（2014年6月3囗日）在这期间产生冠军、亚军、季军，及优秀参与奖，并于当E颁奖。山北京电视台当天进行现场的直播。D、奖项设置．冠军：奖金3000元，并获得特仑苏牛奶五箱。亚军：奖金30m元，并获得特仑苏牛奶三箱。季军：奖金2的0元并获得特仑苏牛奶三箱。优秀奖奖金500元：并获得特仑苏牛奶一箱。第三部分：创意设计提案象牛特仑苏平面设计品牌整体概念海报：唯一的爱产品整体主题海报特仑苏，唯一的爱唯一的你蒙牛特仑苏设计蒙牛特仑苏电视广告创意分镜头脚本镜头号景别面音乐时间1特写落日余晖，戒指竖着在翻开的日记中央投下心形的影子安谧的5秒2一阵风从窗户吹进来日记里的纸页纷纷散落切入回忆画面风吹动E记的沙沙尸5秒3近景叵忆旦面一一个男甜蜜悠5秒生骑自行车载着一个女生在校园中前进女生手中拿看一瓶特仑苏。扬的音4回忆旦面一生和一个女生在街角接吻，背后是特仑苏的户外广告牌。5秒5近景回忆画面三人在单膝下跪向一个女人求婚手上捧着一束包扎成鲜花形状的特仑苏5秒6近曇回忆画面四：一个男人在结婚礼堂将戒指戴到一个女人手上戒指上刻着你是我的5秒7近景回忆画面五：女人写完彐记将戒指摘下放在日记本中去厨房做饭：男人微笑着从6秒后拥抱她：旁边摆看一特仑苏8特写切入现实画面门被轻轻打开光影有了一丝闪动，女人看到日记里的戒指时焦急的神色缓和起来，露出安心的微笑光与影在她身上交锩起来。安谧的7秒9特写整体叙事完毕切入特仑苏牛奶出现的画面。打出广告语“特仑苏唯一的爱唯一的你具有带动情绪的音乐4秒第四部分：媒体分析媒体目标提高广告传播的有效到达率，使广告欣赏度和有效到达率达到第一继续扩张影响力争取做到呈牌知名度第一品牌美誉度第一。有效地传递蒙牛特仑苏""“道"等信息：并在消费者脑海中产生深刻的印象。在消费者心高端“时当好味目中建立一个正面积极的品牌形象，提高企业身的精神形象，提高企业的社会形象稳坐乳品业龙头老大。媒体策略要让消费者顺利的接受特仑苏的价格，必须将特仑苏品牌緹升到一个高度“利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成高贵的第一印象自然能降低消费者对价格的敏感度。而且进行特仑苏广告投放和媒体盲传时，我们有限定的目标市场所以不用过多的强调产品到达率，我们面对的是伊利和光明等强劲的对手而且牿仑苏的目标市场比較狭窄，所以应该尽量让广告的暴露频次高一些增加暴露频次这才是宣传时应该注意的地方。所以我们选择一下几个主要媒体进行媒体宣传电视广告、户外广告`网络互动广告`售点广告`报纸、杂志。即选择多样的媒体组合策略。1、电视媒体广告选择理由首先，电视广告带有一定的：强制性：穿透力强到达率高其次电视与我们的生活密贴联系，离不开为生活提供各种讯息的电视广告。最后，电视是一种偏感性、具有演亍功能的广告媒体、电视是能够进行动态演示的感情型媒体其冲击力、感染力特别强在电视媒介的选择上：必须选择收视率较大地方性的电视台进行宣传：才可以得到广阔的覆盖面。而作为北京本地的地方电台《北京卫视》，对北京地区电视观众的影响能力是十分可观的所以我们针对北京区域内的目桥消费者进行更好的言传要选择《北京卫视》。具体方案媒扌一扌-式扌刂间扌贈启冫年度总扌嵫费元电视北京卫视5秒广告12．3017：2521281一3月4一12月2268000囗兀电视北京卫视15秒广告2233200次3600000兀2、户外媒体广告（1）选择理由牙一它对地区和消费者的选择性强。牙户外广告具有一定的强迫诉求性质。可以亻吏消费者对其留下较深印象。一户外媒体广告成本较低。第四户外广告具有较强的亲和力因此，在北京主干道、市区的站牌、灯箱、地铁等进行宣传人流量大所以受注意度很高并且暴露频次也会高同时，可以选择用海报、路牌、车体、地铁、机场民航、豪华公寓以及大“型住宅小区等宣传：更多的进行特仑苏"品牌宣传使更多人了解其产品，增大人们生活区的覆盖面用强化的方法进行宣传。《2〕具体方案广告类别规格单位期限媒体费候车亭广告1．3Sm和块一年7000000公交车广告103和248浒29m和个一年2000000大厦广告牌10小8m的个一年1900000地铁灯箱广上5m12封灯箱套一年19000003、网络媒体广告《1〕选择理由第一网络宣传是多维宣传。有利于特仑苏产品的功用性宣传和品牌宣传网络宣传拥有最有活力的消费群体。网络宣传的目标群体是目前社会上层次最高`收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。同时这与特仑苏所定位的高收入`高教育注重生活品味的目标消费者完全符合。第三，网络宣传的投放更具有针对性。可帮助我们分析市场与受众：根据信息发布目标受众的特点有针对性地进行信息发布：更进一步对特仑苏的宣传销售群体进行精确定位细分。第四，网络广告具有交互性强的特点。有利于我们与用户的及时交流互动可以更及时地接受顾客的反馈信息。同时，更有效的让顾客得到需要的信息。所以我们使用的网络媒体广告有百度早牌推广与官方网站及一些网络活动、特仑苏名仕会专区等等。而选择投放的网络媒体新浪、腾讯。网络媒体的选择点击率及网站身的品质是我们主要考虑的两方面高品质的网站才能和“特仑苏"天生的王者气质相匹配。这两个网站的点击率较多，同时这两个网站是属于较大的门户网：在受众人群中人气较高自身积累的可信度较高。（2）具体方案瞰扌一扌-式扌刂间扌艹元网络腾讯新浪首页矩形不限29，200，0004、POP广告：（1）选择理由pop做为一种现场式广告可结合促销一同进行主要集中于节假日，以抓住重点销售时机提高短期钅肖售量。pop的活动礼品应具有独创性，要有文化特性和金属质感，以突现内涵及地位象征的涵义。因此特仑苏牛奶通过pop广告可以促进现有产品的钅肖售量提升产品的知名度和竞争力增强消费者100％的信赖度。《2〕具体方案首先，特仑苏在大型的超市和商场一．一．整箱摆放。具体位置：收银台前面在特仑苏原展放位置或竞争对手金典的展区，则放置一个立体的卡通牛，脖子上挂一个木牌子：“我们已帮您把特仑苏牛奶送到了收银台。为了您的方便特仑苏坚持不余遗力0在收银台前放置一个pop广告作提醒其次楼宇餐厅一一盒装盲传。与餐厅零售商进行商业合作，对前来就餐的当费者宣传特仑苏牛奶产品，促销持续一周。并向他们提供印有特仑苏桁志的塑料购物袋pop海报等加深消费者对特仑苏产品好感度。最后：免费试用。在圣诞节前后一周由装拐成圣诞老公公的蒙牛员工到高级社区挨家赠送100mI小盒装特仑苏奶以及三张有特仑苏奶标志的圣诞名信片，礼貌获取他们的姓名、电话以备建立客户资料之用。并附送赠品〔箱装内置）以pop形式告知：扩大特仑苏的产品知名度和信赖度。5、报纸媒体《1〕选择理由第一报纸是纯平面视觉`偏向于承载理性信息的广告媒体。第二，报纸是一种非强制性收受的广告媒体。第三报纸是比较经济的`能较灵活配合促钅肖的广告媒体。第四报纸是一种可信度较高的广告媒体“《精品购物指南》作为京城迄今为止最为成功的生活服务类报纸以全方位的消费报道、超敏锐的社会触角`新生活方式的倡导、高品位的设计制作为追求以细致入微的方式关注百姓的生活，在北京报业市场上独树一帜羸得广大读者的好评。与牿仑苏的北京地方市场消费者完全符合《北京青年报》是北京地区最受欢迎的都市类报纸已发展成为一张以青年视角反映时代，面向社会最活跃人的综合性日报，平均每日出版钔个左右的对开版面，订阅量北京第一广告收入连续多年位居全国前列。《北京青年报》内容定位上决定了北京读者牿征以高收入、高学历、高素质的人士为主这与特仑苏的目标消费群体完全一致：所以我们选择了《北京青年报》。（2）具体方案：媒扌一扌-式扌刂间扌贈启冫扌艹元报纸《精品购物指南》《北京青年报》整版一年（4017：3400006、杂志媒体〔1〕选择理由第一夺，、、是种针对性较强、读者群较稳定的广告媒体。第二具有较强汞现力和接触深度的广告媒体。二具有较高的重复阅读率和传阅《时尚·精彩的物寻报》以差异化优势打造其读与应用"的实效定位築持学术高度探求专业深度，兼容并包雅俗共赏集权威性、教育性、知识性和应用性于一体，以发展为导向，整合推广渠道优化配置资源，应需所求使杂志更受读者欢迎。重点覆盖北京地区，发行量大`力度强劲`发行渠道广、匡内知名度高、质量好、效果佳、容量大、可读性强、定位高、信度高、频度咼、刖景广阔 “ "将特仑苏广告投入到这个销量较大、读者范围广的杂志上这样既能“及时宣传又能给一些获取信息较慢的地区带来方便，让其快速的得到特仑苏的各种信息。因此我们选择《贮物导报》杂志（2）具体方案扌一扌式扌懿刂间《时当精彩购物导报》封底一年据广告活动内容刊登1，200，000第五部分：广告预算电视广告26280000户外广告．127C0000网络互动广告29200售点广告50囗00报纸17，34000C杂志1：20C：00C总计：86，770，000第六部分：效果测定、事前评估在事前评估阶段主要对蒙牛特仑苏印膶广告中的文案、广播电视中的脚本以及其它形式广告讯息内容的检测与测定对于这些信息内容的检测，评估它们的可行性、经济性、可操作性都是在正式传播之前进行的。事前评估的方法有以下两种方法事前评估概念说明、创作箫略或承诺陈述的方法。包括亲身访问和焦点小组2种方法。事前评估广告图或完稿的方法。分为2种方法以