房地产营销策划 -中梁建宁檀府-第一期-营销推广策略及执行

株洲中梁建宁檀府项目9月份营销策略报告报告体系1238月工作总结竞品数据分析客户情况分析49月工作计划5费用预算工作总结|营销节点回顾来访销售政策推广拓展1、户外广告画面投放（红旗广场户外、LED电子屏、向阳广场三翻面，城市展厅桁架）2、微信公众号软文推送3、腾讯、株洲在线、98.4、安居客、房天下、株洲楼盘网等媒体线上线下全面推广项目信息4、线下通过增加户外、电台、电视开机、自媒体等进行曝光，扩大覆盖面展点（包括大润发、王府井、天虹百货等）、社区拓客（荷塘香榭、大众家园、晨光小区、机齿厂小区等）、单位拓展(包括311厂、中车集团、九州传动、金山街道办事处、人民医院、湘火炬、南方阀门厂、千金等）、商超派单（包括大润发、王府井、天虹百货等）、商家联盟（包括人流集中处的餐饮、超市、药房、便利店等门店，约500家）案场包装展厅客户来访1985批，目前累计客户来访4745批团队1、竞品点对点培训2、市场培训3、银行培训4、活动培训5、销售技巧培训6、客户满意度提升培训7、企业文化培训银行定存1万抵2万8.1-8.88.16-8.228.23-8.24世界杯主题活动氛围包装、项目价值点包装、二维码吸粉包装、售楼处物料包装筹备活动世界杯主题活动专场电影节8月1日至8月24日认筹142张8.9-8.15感恩大回馈，周末大抽奖专场电影节5.13城市展厅开放5.22诚意登记启动工作总结|策划线-线上推广4推广主题根据营销节点合理铺排，7月份初推广主题“中梁速度，领跑湖湘”，借助荧光夜跑余热完成品牌发声及落地，7月中下旬推广主题”千年文脉，王府大院”，以项目价值点输出为主。5月推广主题“大道中梁，造极东方”；1800年前建宁建城，1800年后中梁筑府6月推广主题“中梁速度，领跑株洲”7月推广主题“千年文脉，王府大院”推广渠道：户外广告、LED、自媒体、腾讯、株洲在线、98.4、安居客、房天下、株洲搜狐焦点、电台、电视开机等媒体线上线下全面推广项目信息工作总结|策划线-线下活动5活动总计来访约1700组，通过世界杯现场直播搭配热卤、烧烤、啤酒等事物以及机器人踢球比赛等互动游戏，制造热烈的互动氛围；中下旬通过整点抽奖等形式吸引新老客户上门，强化客户粘性。同时，持续拓展企事业单位，举办专场观影节及夏日送清凉活动等。活动主题：世界杯主题活动活动时间：2018年7月1日-7月15日活动地点：城市展厅活动效果：现场世界杯比赛直播，配合热卤、烧烤、啤酒等，实际到访700余人，留电200余组。活动主题：企事业单位专场电影节活动时间：2018年7月1日-7月22日活动地点：万达影城活动效果：现场通关抢红包，有奖问答等形式，总到访635人，留电611组。活动主题：感恩大回馈，周末大抽奖活动时间：2018年7月21日-22日活动地点：城市展厅活动效果：现场上午下午整点抽奖，搭配水果DIY、互动游戏等环节，总到访350余批，留电200余组。活动主题：九洲送清凉活动活动时间：2018年7月10日活动地点：九洲传动活动效果：通过行政，通知全公司领取清凉套装活动，留电300余组。7月份上旬主要通过世界杯主题包装，增强项目活动氛围；中下旬以项目产品价值点输出为主，同时增设有公众号吸粉二维码立牌，通过公众号互动游戏，目前累计粉丝2800批，后期将结合产品发布会及口令红包，预计增粉至17000批。工作总结|策划线-包装展示工作总结|销售线-客户拓展7客户拓展渠道全面铺排，市区、乡镇笼络客户。前期以商超展点为中心，辐射周边，扩大客户拓展半径；同时通过对接关键人，深挖大客户团购资源；异业商家、同行资源等多渠道全面开花。拓客渠道拓客方式拓客点位商超拓展以商超展点为核心，对商超周边商户、广场人流进行拓展，派发单页留电大润发、王府井、天虹百货社区拓展市区内各大老社区设置临时展点，在上下班高峰期，进行集中拓展，派发单页配合随手礼促进留电荷塘香榭大众家园晨光小区机齿厂小区企事业单位拓展深入挖掘单位资源，通过组织专场活动获取客户资源、吸引单位员工关注311厂、中车集团、九州传动、金山街道办事处、人民医院、湘火炬、南方阀门厂、千金等商家联盟周边个体户、娱乐休闲场所植入项目推广物料，与商家进行资源互换人流集中处的餐饮、超市、药房、便利店等门店同行拓展对各个项目安排固定人员对接，并持续维系关系，每周至少安排一次同行拜访，实现资源共享同区域内的竞品项目及市场热点项目工作总结|销售线-客户拓展8有效渠道充分挖掘，全面渗透，为首开提供充分的客户基础保障，其中商超拓展来访214批，社区拓展留点162组，企事业拓展来访635组。商超拓展累计来访214批社区拓展累计留电162组商家联盟累计摆放展架170余个，海报张贴1800余张，派发单张60000份企事业单位拓展累计来访635组9渠道：目前渠道覆盖面较窄，已启动每日15人行销，增大覆盖度；团队：代理公司退场，新加入团队尚在组建，凝聚力不够，为持续发扬团队狼性战斗力，需借助竞争机制，培训机制，淘汰机制，同时加大奖励政策，提升团队的士气；举办团建活动，提升凝聚力；工作总结|反思经验总结：推广：根据线下盘客，有计划的输出项目出街价值点；活动：紧抓市场热点，通过线上线下组合宣传，提高客户黏性，制造热烈的销售氛围；包装：通过趣味的包装展示，强烈输出项目价值点；拓客：针对项目周边社区，地毯式拓客；利用商超展点，以点拓面，拓大客户量；企事业单位大客户单位持续拓展；异业联盟，全面拦截意向购房客户。不足：报告体系1238月工作总结竞品数据分析客户情况分析49月工作计划5费用预算市场情况|新房市场株洲市2018年上半年新房预售创半年度新高，市场供过于求；房企推货积极，下半年库存量还将增加，市场供过于求现象加剧库存不足开发商工期加速积极获取预售许可证月均获取预售53.73万方同比月均增幅89.39%市场情况|新房市场受株洲市整体推售货量增加的影响，2018年上半年成交量创历史新高，但成交量增幅不及供应，供过于求现象明显。2018年1-6月内五区新建商品房成交量面积280.74万方同比+23.44%周均10.92万方2018年2018主要竞品推售情况18万㎡20万㎡6万㎡美的檀府4万㎡10万㎡18万㎡东部美的城恒大林溪郡恒大御景湾香江悦湖春天型格7都会盛世金龙湾25万㎡芙蓉花园备注：市场存量预估及2018年竞品推盘成交情况，是基于各项目取地开发节奏、推盘习惯的合理预估，后续将根据实际情况调整。指：预估年供应指：存量25.5万㎡我司项目美的雪峰山壹号17万㎡华晨格林水岸19万㎡2万方2万方2万方4万方3万方3万方2万方2万方2万方17万㎡1万方2018年城区已取预证未售量为20万㎡；2018年未取得预证项目预计推出48万㎡，合计可售68万㎡；2018年城区主力在售项目约26个，本案2018年推量约占12%。8万方其他项目140万㎡13万方已取预证未售部分未取得预证部分20万㎡市场情况|供求存量竞品及典型项目3个在售，高层价格6300-7000元/㎡，洋房9000元/㎡。市场情况|竞品数据项目总建筑面积（万方）总套数未售在售楼栋目前推售套数已售套数主力面积8月来电8月来访8月成交套数成交均价配套情况交通推售计划中梁建宁檀府25.515761576首开：1、2、6、9、21、22首推：504/106-133㎡

////9月22日首开华晨格林水岸191100485#6#7#8#9#，主要推售7#9#500452140-146㎡8198106800小哈佛双语幼儿园、荷塘小学荷塘区东环路与红旗路的交汇处（已拉通）2期和3期下个月开始认筹恒大林溪郡25.118492102#10#8#17#5041410120㎡/128㎡/166㎡2026065高层毛胚：6550精装：2000洋房：9000国际双语幼儿园/荷塘小学美的分校向阳北路与升龙路交汇处（主干道向阳路已拉通）4#和11#年底推出东部美的城2085156328/21/31295315112㎡/118㎡/128㎡/138㎡/166㎡011857毛胚：7000精装：1500品牌幼儿园/荷塘小学美的分校新塘路和向阳路的交汇处（已拉通）/报告体系1238月工作总结竞品数据分析客户情况分析49月工作计划5费用预算湖南分布情况株洲分布情况株洲市区分布情况本次客户分析样板取用截止到8月24日已认筹的142批客户。其中株洲本地客户占比76%，其他市区占比17%，省外占比7%。客户分析|客户地图认筹客户需求面积105㎡高层占比50%，其次为116㎡高层、130㎡高层占比19%、6%，需求高层客户占比75%，洋房25%。根据业务员对认筹客户的诚意度摸排，其中，A类客户，占比约64%，B类客户占比约26%，C类客户占比约10%。客户分析认筹客户刚需首次购房为主。90%为按揭，6%为公积金，4%为一次性。首次购房占比44%，改善居住占比35%。客户分析来访有效客户采样4745批，未认筹客户原因：位置交通（664批）、看不到实景（854批），无法确定入读学校（1186批），价格未定（522批），区域规划（380批）。客户分析|来访未认筹原因客户分析|未办卡客户描摹客户4：冯先生来源区域：湘潭需求面积：116平三房联系电话龄：31岁家庭情况：三口之家客户语录：我目前在湘潭工作，准备回株洲定居，想看一套三房，中梁品牌不错，而且我蛮喜欢这种建筑风格的。但是，我的小孩子很快就要读书了，你们目前没有学校可读，旁边华晨可以读荷塘小学，但现在房源不多，所以看一看你们楼盘。客户2：田先生来源区域：新芦淞工业园需求面积：119平三房联系电话龄：28岁家庭情况：单身客户语录：我是做服装生意的，想自己买个房子，你们这里交通太不方便了，进去都不好进去，我自己去看过，路都没有通，都是黄泥巴，而且周边现在什么都没有，未来是怎样也不晓得，我再看看其他楼盘，多参考参考再决定。客户目前主要抗拒点在于没有明确入读学校，交通不便利，周边生活配套弱客户1：喻先生来源区域：荷塘区太阳村需求面积：105/116平三房联系电话龄：29岁家庭情况：三口之家客户语录：我是太阳村本地人，现在在中车上班，对这边区域有特别的感觉，也相对较熟悉，想买套房结婚用。但是目前价格还没有出来，你们项目那边现在路都还没修好，而且买个菜都要走挺远的，不太方便。客户4：龙小姐来源区域：荷塘区余家冲村需求面积：116平三房联系电话龄：46岁家庭情况：三口之家客户语录：房子被拆迁了，准备在这附近买一套，毕竟对这边比较熟，但是手里钱不是很多，你们项目现在路都没拉通，以后生活不太方便，具体等价格出来再说吧。客户分析|未办卡客户描摹客户目前主要抗拒点在于没有明确入读学校，交通不便利，周边生活配套弱客户姓名联系地址主要抗性备注联系方式胡海南/杨然安湖南省株洲市茨菇塘路9号价格、学校服装厂员工，引导洋房，心里价位对比恒大林溪华军/汪全美湖南省醴陵市大障镇汪家垅村千祠组22号学校太阳村工作，对片区认可，心里价位610015096360690平湖南省攸县峦山镇东院村下屋组002号位置有点偏能接受位置，等价格，首付不欢湖南省湘乡市谭市镇大坪村第八村价格、学校可接受价位6200左右，107㎡，刚需，工薪清云/袁振毅湖南省株洲市荷塘区金岸华庭1栋价格，位置可接受价位6000左15873371071陈厚秋湖南省汉寿县龙阳镇体育路9号价格、学校、位置投资，

心里价位6500左右，130志芳湖南省株洲市荷塘区芙蓉冲一村4栋价格金钩山学校老师，区域熟悉，等价欢湖南省长沙市岳麓区桔洲新苑1栋位置、价格考虑价格，犹豫长沙或株跃波湖南省汉寿县龙阳镇西正街26号位置、价格等价格，心里价位6000-620013857955697朱志松安徽省安庆市宿松县复兴镇复兴社区位置、学校、价格107小三房，可接受价格6200，刚靓湖南省株洲市荷塘区红旗村伟大国际2栋价格金钩山学校老师，区域熟悉，等价格柏庭安徽省安庆市潜山县黄铺镇桃铺村陈山组5号价格107小三房，可接受价格6200，刚荡湖南省株洲市荷塘区银泰财富广场学校个体，红旗广场，片区认可，610017336610044罗刚湖南省沅江市草尾镇新胜村十二村民组50号价格、开盘时间、怕涨价可接受价位6100左右，107㎡，刚需，工薪雪江湖南省攸县新市镇方兴村上王塘组上王塘028号学校、位置、价格电工，刚需，等价格，对产品认辉湖南省株洲市荷塘区东方花园12栋位置有点偏等价格，感觉位置有点江容湖南省汉寿县龙阳镇体育路9号位置价格等价格，心里价位630018684669257客户基本情况总结：1、截止到8月25日，认筹142批。以地缘性客户为主，主要集中在项目周边，下阶段考虑纵向深度，以荷塘区为中心，针对老小区、菜市场、学校等进行深度挖掘；横向宽度，针对株洲市写字楼、老旧社区、地县市等大力拓展。2、26岁-45岁的普通职员、个体工商户、企事业单位中高层为购房主流，加强专业市场（商业街、建材市场、服装市场）的拓客。3、诚意登记客户主要需求集中在107㎡-119㎡型、总价较低的高层产品，洋房产品客户相对较少，主要原因是由于该类客户为改善型，相信“眼见为实”。4、客户主要关注点集中在学校、区域发展、价格，高层产品的普遍心理价位在6500左右。客户抗性梳理：①价格：客户想知道大致价格做购房预算或者明确信息。②展示面及样板间：部分客户想看实体样板间和展示面，了解实际产品细节好做决定,相信“眼见为实”。③学校：部分刚需客户关心小孩读书问题，犹豫。④位置交通：道路尚未拉通，客户担心出行不便，且桥洞出岔路口需要逆行。⑤银行定存：当前中国银行定存手续办理繁琐，配合度不高，客户定存办理有一定抗性。客户分析|总结客户分析|总结根据对置业顾问进行客户盘点：1、太阳村客户意向度相对较高，地缘属性客户明显，将以项目为中心点辐射周边的拓客深挖。2、服装批发市场客户较多,后期建议增加专业市场的拓客，包括服装批发市场、建材家电市场、水果批发市场、商业街集散中心。3、地州市客户以攸县和醴陵客户居多，约占总筹比的5%，等展示区开放，将针对两地州市进行集中拓客。4、团购单位，目前相对有意向的为金山街道办，约占总筹比的9%，认筹70张左右。开发中的有中车、331、火花塞、人民医院等，后期将针对大客户单位开展专场活动、建立微信群等维系客户资源。5、返乡置业客户，约占总筹比的5%，客户的了解途径主要是网络，后续将要求销售员在58同城和竞品项目论坛铺贴，另外要求网推加强网络软文和微信稿的发送和质量。报告体系1238月工作总结竞品数据分析客户情况分析49月工作计划5费用预算25目标及节点9月22日首开认大筹量达到850张定存目标签约目标9月首开504套，签约70%，353套9月15日首批开盘营销节点9月22日示范区开放产品发布会暨明星演唱会8月26日品牌体验馆开放目标分解9月22日开盘504套需签约353套，按90%的签约率需要成交393套还剩29天按照1.5:1的筹货比日均需认筹22组按照8:1的来访定存率日均需来访170批完成开盘目标分解开盘前需来访4912批目标筹量756组已认大筹142批还需认筹614组车位按照住宅推售同步推售或交叉推售，后期或采取集中推售形式。1#第一批2#4#5#9#10#6#7#8#11#12#13#14#15#16#17#18#19#20#21#22#23#24#第二批第三批第四批第六批第五批第七批首开批次推售时间：2018年9月22日推售楼栋：中高层1、9栋，高层21、22栋，洋房2、6栋总货量：504套，6.11万方总货值：4.22亿供货节奏核心策略提来访、保转化9月核心营销策略9月整体工作铺排推广渠道活动铺排客户渠道团建培训营销中心内场氛围包装与价值点包装、样板展示区包装合作银行专场推介、株洲下属县市拓展、学校家长派单、广场舞大妈渗透等现场逼定技巧培训、奢侈品培训、优秀的沙盘讲解案例借鉴等营销阶段推广主题展示包装府开倾城重磅以待红旗商圈高门国宅盛大首开1、核心地段户外大牌（红旗广场、中心广场、神农城）2、株洲主流媒体（株洲房天下、搜狐、腾讯、株洲晚报等）3、今日头条4、微信大V号投放节点活动：品牌体验馆开放、盛大开盘事件活动：广场舞比赛暖场活动：来访有礼、中车单位专场活动、合作银行单位专场活动千载文脉一府文风中梁建宁檀府后场示范区开放暨中梁荷塘小学签约仪式首开：中高层1、9栋，高层21、22栋，洋房2、6栋共504套9月15日营销节点9月22日9月30日品牌体验馆开放暨中梁荷塘小学签约仪式首批开盘签约达70%集中签约工作计划|活动铺排通过品牌体验馆开放、中梁荷塘小学签约仪式、盛大开盘等节点活动，强化品牌落地及项目价值，线下配合品牌体验馆开放进行暖场活动，线上以广场舞比赛活动互动为主。节点活动事件活动广场舞比赛活动暖场活动集中签约来访有礼、合作银行单位专场活动、中车单位专场活动首次开盘营销节点9月15日9月22日签约达到70%9月30日品牌体验馆开放暨中梁荷塘小学签约仪式盛大首开品牌体验馆开放暨中梁荷塘小学签约仪式工作计划|品牌体验馆开放通过举行开放仪式邀约意向客户上访进行实地体验，进一步介绍产品，输出价值，吸引客户，同时，当天可利用一组美照进行朋友圈宣传可以领取一份纪念品。时间：9月15日地点：营销中心活动对象：前期诚意登记客户，所有到访意向客户，太阳村及金山街道、太阳村委领导干部活动内容：开放仪式、现场抽奖、舞蹈、现场冷餐、匠心暖场等活动邀约：通过对客户释放品牌体验馆开放仪式、现场抽奖、来访有礼等口径邀约客户上访。工作计划|盛大开盘9月22日，利用前期积累足量的客户与卡量，盛大开盘，造成热销效应，为后续营销奠定良好基础。时间：9月22日地点：株洲市体育中心羽毛球馆活动对象：认筹客户活动内容：中梁建宁檀府项目在体育中心羽毛球馆进行首次开盘，预计认筹客户800组，预计当天到访1600人/次。工作计划|广场舞大赛通过举行广场舞大赛活动吸引全城人气，聚焦中梁建宁檀府，活动的时候，植入项目信息，产品信息，输出价值，吸引客户，达到营销效果。时间：9月5日地点：营销中心前坪活动对象：所有线上报名的广场舞团队活动形式：线上报名，线上宣传，线下海选赛，线上拉票宣传啦啦队组建，线下决赛活动邀约：通过线上宣传，线下比赛邀约活动参与人员及啦啦队。渠道执行方式任务目标商超展点以商超展点为核心，对商超周边商户、广场人流进行拓展，发放活动券吸引客户关注留电，促进上访来访200，诚意登记20张行销派单安排人员开始各区域的服装市场及其他专业市场进行派单工作；安排人员针对全市的办公写字楼、居民楼进行扫楼拜访。来访250，诚意登记25张乡镇拓展根据前期诚意登记客户地图，围绕客户量相对集中的醴陵及攸县等地进行深入拓展，通过路演、巡展等形式吸引更多的乡镇客户关注，同时组织专场看房团活动集中邀约上访来访250，诚意登记25张大客户单位以首批诚意登记客户为切入点，通过团购形式进一步渗透周边企事业单位资源，通过组织专场活动形成集中上访，筛选有效客户,

9月重点跟进311厂、中车集团、九州传动、株洲人民医院、湘火炬火花塞、南方阀门厂、千金药业、太平洋保险、株洲电信公司等单位，针对企事业单位开展团购活动，设立专项团购折扣来访500，诚意登记50张银行拓展与合作单位银行进行专场宣讲活动，在其网点摆放展架、项目资料来访300，诚意登记30张线下围绕周边商超，醴陵攸县乡镇社区，大型企事业单位、写字楼、购物中心、星级酒店等进行拓客。工作计划|客户渠道35工作计划|展示包装以强化营销中心体验感为核心1、营销中心展示：案场物料凸显典雅精致，利用品牌体验馆加强价值传播；利用样板房及中式园林提升客户体验；完善案场销售物料的补充，继续完善案场氛围布置；2、物业服务：补充物业人员配置至标准人数，增加物业服务意识培训，礼仪接待培训，安保形象培训，打造中梁品质物业。用中梁物业的专业、热情、周到的服务体验，让客户宾至如归，客户认可度提升。工作计划|三级管控项目实行三级管控制度，项目团队新进管理层，进行重新分工，明确各管理人员工作职能，专人专事，学会下沉工作，提升执行，保证效果营销经理：全面统筹项目销售、策划线工作，把控方向，强化执行落地销售经理：整体工作内容分两条线进行1人重点负责渠道和客户拓展工作，监管A、B组，对所管组别来访客户、数据及业绩负责1人重点负责销售内场工作，强化销售内场接待管理、客户盘点分析落位、销售培训等工作，监管C组，对所管组别来访客户、数据及业绩负责策划经理：全面统筹策划线各版块工作内容，管理代理公司团队，配合销售线进行大客户拓展工作策划主管：对策划工作6各版块进行具体分工及执行1人负责推广、包装、市场板块，对接销售线A、B组相关工作1人负责活动、客户、渠道板块，对接销售线C组相关工作以高奖金制度充分调动置业顾问积极性，执行末位淘汰保障团队最优战斗力。工作计划|激励政策（签约378套）奖励范围奖励比例金额（万元）备注自销销售主管（3人，完成任务）25%6.25