新江湾城20地块整体营销策划1

Build

upJIANFA’sbusinessinxinjiangwan，foundthetrueofthediamondlife.江湾再攻坚2012建发·上海·新江湾城20#地块·整体营销策划及执行方案汇报第一页，共四十八页。前思考在关于品牌命题的二次思考第二页，共四十八页。我们并不陌生江湾萃第三页，共四十八页。一年前Ⅱ江湾萃我们如是说…第四页，共四十八页。2010年12月7日，江湾萃Ⅰ揭幕，一日收官，一边是3幢高端公寓迅速去化完美谢幕，一边是低调建发逡巡上海……第五页，共四十八页。[江湾萃Ⅱ]蓄势一年再登场我们需要思考的，绝不仅是6#地块6万㎡产品的营销之战营销胜品牌盛第六页，共四十八页。建发企业的品牌攻坚——品牌壁垒之“坚”建发企业的品牌攻坚——品牌壁垒之“坚”命题拆解：江湾萃Ⅱ的营销攻坚——红海格局之“坚”第七页，共四十八页。建发房产品牌贡献与区域特性结合点新江湾城融入上海融入品牌策略逻辑链条：建立城市影响力，达成品牌溢价二期产品资源覆盖提升定位巩固品牌形象第八页，共四十八页。一年前，我们构思以一条完整的品牌链，突破红海，实现[建发+江湾萃+二期别墅]的三赢格局。第九页，共四十八页。第三代国际生态城都会核心带40万平米复合地产旗舰核心发力点——40万㎡建发江湾萃重定位项目板块定位区位界定大盘规模物业形态第十页，共四十八页。一年后Ⅲ江湾萃我们却发现…第十一页，共四十八页。二期叠加别墅千呼万唤终于亮相，又一次开盘全胜，然而市场竞争红海依旧，建发品牌陌生依旧，甚至[江湾萃]都几乎淡出大众视野。第十二页，共四十八页。又一次博弈◆

【江湾萃Ⅲ】还是【建发新江湾城20#地块】◆第十三页，共四十八页。建发江湾萃建发江湾萃珺邸江湾萃一期建发璟墅江湾萃二期高端公寓叠加别墅湿地旁，40万平国际人文社区第十四页，共四十八页。建发江湾萃是什么第十五页，共四十八页。迷惑了众人

模糊了自己第十六页，共四十八页。面对切割零散的地块，面对多物业线交织而定位却始终不够明晰的40万平米“大”项目，面对两次开盘成功但[江湾萃]却始终游离于大众认知之外的局面，是否还要坚持把[江湾萃]推到聚光灯下???第十七页，共四十八页。时代公馆56—130平方米的宽景高层BLOCKS街区商业克拉墅（首期开发）108—130平方米西班牙风情别墅摩宿公寓22—33平方米精装公寓>>大盘案例考察：大连远洋时代城首期地块开发较高端产品，后续产品档次不一位于整个地块的中间位置，后续地块分散四周第十八页，共四十八页。>>大盘案例考察：大连远洋时代城若持续以大盘的思路开发，下一阶段产品档次低于首期产品，同时，板块内唯一产品，孤单影只，不易形成板块效应，开盘量也有一定的局限，不易完成集团整体经营目标转换思路：化整为零，四盘联动，唱响板块，开发不同产品，满足不同阶层消费者的需求，且不会对高端客户产生抵触的心理，整体去化均取得良好效果克拉墅时代公馆摩宿公寓BLOCK街区远洋时代城系列第十九页，共四十八页。一年后Ⅲ江湾萃我们如是说…第二十页，共四十八页。既然[江湾萃]尚未声名远播，既然[江湾萃]依旧雾里看花，不如紧抓6#/20#地块，放开[江湾萃]，连点成面，联动江湾。第二十一页，共四十八页。建发珺邸建发璟墅20#地块21#地块22#地块多盘联动连点成面品牌策略逻辑链条：建发房产站稳新江湾第一品牌地位江湾萃自上而下由大及小创立副中心综合开发子品牌第二十二页，共四十八页。6#，20#，21#，22#地块稳扎稳打，逐个攻破！专注个案营销，品牌随之而来！第二十三页，共四十八页。先行为动关于20#地块的营销实战第二十四页，共四十八页。[针尖]与[麦芒]20#地块营销难点红海竞争&客户抢夺第二十五页，共四十八页。20#地块破题方式策略篇拓客篇推售篇》》》以差异化的项目定位跳脱红海竞争》》》以立体网络模式保证高效客户拓展》》》以多角度的推案策略实现营销目标第二十六页，共四十八页。策略篇以差异化的项目定位跳脱红海竞争第二十七页，共四十八页。全方位红海竞争及有限客户的正面争夺20#地块面临的高压竞争格局第一篇章Chapter

One第二十八页，共四十八页。全方位红海竞争项目所面临的内部竞争分析第二十九页，共四十八页。>>前世今生新江湾1986-2004，上海市区唯一生态湿地1986后，江湾长期处于封闭状态，江湾机场长期无人管理而荒置多年，致使这里的生物群落少有人为干扰，各物种组成都接近“原生态”，因此机场原址上自然生成了大型的湿地，内有众多的上海原生动植物，成为上海市区难得的天然绿肾。新江湾湿地内有近237种乔灌木和草木类植被、36种鸟类、7种野生鱼类、5种蛙类、10多种爬行类与次生的湖泊、池塘、沼泽以及季节性漫滩区江湾空军机场生态湿地第三十页，共四十八页。>>前世今生新江湾2004年11月后，上海市区唯一整体规划、集体开发区域至此，新江湾城正式进入取地和开发热潮阶段……——新江湾城的总体定位“绿色生态港，国际智慧城”上海城投首次公布了新江湾城的规划方案2004C1地块挂牌出让2004.112005年1月29日，合生珠江获取C1地块楼板价5616元/㎡2005.1第三十一页，共四十八页。>>前世今生新江湾2006年12月后，区域升级，五角场跃升上海城市副中心2006年12月下旬沪上最大单体商业中心——万达商业广场于五角场落成五角场百联又一城购物中心于2007年1月26日基本建成并开始试营业，总建筑面积12.6万平方米，荟萃了2000余种国际、国内的精选品牌五角场城市副中心的地位与形象正在逐渐形成杨浦城市副中心规划商业商务区知识创新中央社区高端知识创新基地江湾五角城市副中心分：南部中部北部南部——

商业商务区，上海十大市级商业中心之一；中部——

知识创新中央社区，打造上海中央智力区；北部——

高端知识创新基地，大量跨国公司研发中心、国际学术交流中心等；第三十二页，共四十八页。南部新江湾城密集大量商务及商业设施，2008年12月铁狮门地块拍出；2010年11月，城投控股子公司城投置地（集团）有限公司为加快推进五角场城市副中心建设，积极打造新江湾城国际化社区，收购铁狮门项目36%股权）>>前世今生新江湾2008年12月后，新江湾城南部持续升级，城市功能明晰化国定路政立路民京路殷高路南部商务中心中部知识创新中央社区北部知识创新基地邯郸路翔殷路国京路本案铁狮门北部知识创新基地创智坊江湾体育场创智天地总部园万达广场五角丰达第三十三页，共四十八页。新江湾城的发展第三代国际社区得到全市客户的充分认可区域大型房地产商的高端项目之争白热化第三十四页，共四十八页。新江湾城板块内在售/待售公寓项目分布>>竞争市场区域竞争嘉誉湾祥生御江湾本案华润新江湾九里九龙仓玺园三湘七星府邸公馆1088保辉香景园尚浦领世江湾翰林第三十五页，共四十八页。剔除尾盘公馆1088、九龙仓玺园，首期小户型项目尚浦领世，锁定本案的竞争项目：华润新江湾九里、嘉誉湾、江湾翰林、保辉香景园、三湘七星府邸、祥生御江湾>>竞争市场区域竞争（数据来源：同策数据系统，成交价时间范围：12.1-12.7，存量同济时间截止为12.8.7）现阶段新江湾城板块内项目公寓产品基本情况楼盘名称总建面（万㎡）容积率项目特点产品类型户型面积段(㎡)成交均价（元/㎡）成交总价段（万元）装修标准（元/㎡）公寓存量/未推分析公馆10885.31.1紧邻大型生态坡地，高绿化率公寓、联排2R：8931102277毛坯存量：24套3R：1805564R：179559九龙仓玺园101.7中轴对称，石材干挂，私家会所，顶级装修公寓2R：1374579462710000存量：74套3R：152-300696-13744R：22810445R：3341530尚浦领世16（住宅）2.0大型综合体毗邻绿地公寓、商业、办公80-130未知未知精装（标准未知）未推：首批500套华润新江湾九里251.6法式建筑，十字对称，双邻里中心公寓3R：166375016228000-12000存量：57套未推：5栋尚未推出5R：256960嘉誉湾35.51.8大盘效应，水景，豪华装修公寓4R：202-22039378795-86610000存量：117套未推：8栋尚未推出江湾翰林21（综合体）2.7综合体效应，邻创智天地，豪华装修公寓、叠加、办公、商业、酒店3R：157-210未知未知精装（标准未知）未推：总量200套4R：198保辉香景园7.6268米栋距，近万平米中央景观，法式建筑公寓2R：120360414324000-5000存量：117套未售未推：2栋尚未推出3R：140-160504-5764R：180649三湘七星府邸3.91低密度，公寓空间自由分割公寓、双拼独栋165-266预计报价32000528-8517000未推：70套祥生御江湾10.41.09低密度，公寓双大堂公寓、联排3R坯，送地暖、空调等存量：129套未售第三十六页，共四十八页。多为高层公寓加特色景观，以体现项目的尊贵性、生态景观>>竞争市场竞争项目社区规划比较区域竞争【20#地块】【华润新江湾九里】【嘉誉湾】总建面7.4万方由小高层公寓、办公楼和商业内街组成湿地旁，宽景欧式豪宅总建面35.5万方由高层公寓,商业、酒店、办公组成水景，大型综合体总建面25万方由高层公寓组成法式风格，十字对称，双邻里中心总建面21万方由公寓、叠加、办公、商业、酒店组成全石材ARTDECO立面，空中花园、天际泳池等户型亮点【保辉•香景园】总建面7.6万方由高层公寓组成68米栋距、法式建筑【江湾翰林】第三十七页，共四十八页。竞争项目户型面积段比较面积段设置以大尺度、大面积舒适空间为主>>竞争市场区域竞争【20#地块】【华润新江湾九里】【江湾翰林】【嘉誉湾】2R：132-147㎡3R：162-180㎡4R：198-208㎡复式：144-208㎡项目面积段180-400㎡，现仅推出4R4R：202-220㎡3R：166㎡4R：256-300㎡3R：157-210㎡4R：198㎡【保辉•香景园】1R：97㎡2R：119-137㎡3R：135-159㎡4R：180㎡第三十八页，共四十八页。本案3房与竞品3房户型对比：无显著的设计亮点>>竞争市场区域竞争【20#地块】【华润新江湾九里】【保辉•香景园】【祥生•御江湾】3R：170㎡3R：166㎡3R：175㎡3R：158㎡3R：188㎡客餐厅4.65米面宽，与餐厅相连、南北通透与餐厅相连、南北通透与餐厅相连、南北通透4.5米面宽，与餐厅相连、南北通透与餐厅相连、南北通透主卧主卧套房设计主卧套房设计，带化妆台主卧套房设计主卧无独立衣帽间，1米阳台设计主卧套房设计，带转角阳台次卧南北各一间设计，南向带阳台全南设计，其中一间带阳台南北各一间设计南北各一间设计南北各一间设计厨房L形操作台U形操作台U形操作台L形操作台U形操作台卫生间2卫，北侧次卧距公共卫生间稍远2卫，干湿分离，次卧距公共卫生间稍远2卫，北侧次卧距公共卫生间稍远2卫，北侧次卧距公共卫生间稍远2卫，北侧次卧距公共卫生间稍远阳台南北向观景阳台、次卧亦带阳台仅北侧两小阳台客厅带有景观阳台超宽南向观景阳台，北向观景阳台仅北侧一小阳台其它入户设独立玄关15米的南向面宽主卧双台盆设计储物柜规避设计上的弊端主仆分户入门【江湾翰林】第三十九页，共四十八页。本案4房与竞品4房户型对比：中规中矩的4R设计>>竞争市场区域竞争【20#地块】【华润新江湾九里】【嘉誉湾】【保辉•香景园】【江湾翰林】4R：210㎡4R+保姆房：255㎡4R：198㎡4R：202㎡4R：180㎡客餐厅5米面宽，与餐厅相连、南北通透与餐厅相连、南北通透与餐厅相连，南北通透4.6米面宽，右侧有灵动空间与餐厅相连、南北通透主卧主卧套房设计，4.1米面宽主卧套房设计，双台盆主卧套房设计，并带有阳台主卧套房设计，面宽4.3米主卧套房设计，1米阳台设计次卧南二北一间设计，南向带阳台南北各一间套房设计，加一书房北侧一次卧一书房，南侧一次卧南一北二间设计南二北一间设计厨房L形操作台U形操作台中西厨设计与工作阳台相连U形操作台卫生间3卫4卫3卫3卫2卫，,入口处次卧距卫生间稍远阳台南北向观景阳台、次卧亦带阳台南北双向观景阳台客厅带观景阳台仅南向客厅带观景阳台超宽南向观景阳台，北向阳台其它入户设独立玄关入户独立玄关，17.5米南向面宽南向大面宽，主卫双台盆设计入户设独立玄关、多飘窗设计主卧带飘窗第四十页，共四十八页。>>竞争市场相比2011年的缓慢去化，2012年下半年项目的集中推盘将进一步加剧竞争局势区域内公寓项目推售情况：区域竞争依据开发节奏功能化推盘销售，去化缓慢新江湾九里、保辉香景园、嘉誉湾相继入市新政调控，市场陷入僵持阶段区域项目观望入市，成交低迷区域项目集中供应，同质化严重2010开盘已基本去化，尾盘销售红海突围华润新江湾项目九龙仓玺园仁恒怡庭祥生御江湾保辉香景园嘉誉湾三湘七星府邸江湾翰林尚浦领世建发江湾项目2010已去化大半，尾盘销售去化速度一般，销售周期略长去化一般，销售周期较长建发三期20号地块建发一期4号地块2011.042011.072011.102012.012012.042012.072011.012012.10项目入市项目加推受1月新政影响明显，现基本处于滞销状态部分项目降价销售，采取“以价换量，多批少量”策略降价销售，接连加推，开盘热销新江湾九里开始销售，去化周期略长二期橡府公寓销售尾盘加推去化速度一般，销售周期略长去化速度一般项目加推降价销售，去化速度加快项目入市项目入市第四十一页，共四十八页。区域竞争高度同质化◆同质之压◆社区规划面积段设置销售节点分布户型设计尺度V1V2V3V4大尺度设计大面宽客厅全套房设计同处新江湾城容积率1-2之间欧式建筑+经典园林预计2012年下半年推盘较为密集3R\4R主力普遍偏大第四十二页，共四十八页。板块供应面积成交面积成交均价新江湾城板块413257666737232森兰板块1281138869330241花木板块171306148846729长寿板块219941821543641大宁板块958103203732037外环中环新江湾城森兰花木大宁竞争板块选取标准：本区域公寓成交价集中在3.5-4.0万元/㎡本项目的主力面积段162-208㎡得出本项目大致总价范围：550-850万元同等总价段全市热点板块：森兰、花木、长寿、大宁>>竞争市场外区竞争2012年上半年各竞争板块公寓供求价量以本案公寓总价范围为衡量因子，森兰、花木、长寿、大宁板块为项目外区竞争板块长寿（数据来源：同策数据系统，成交价时间范围：12.1-12.6）第四十三页，共四十八页。仁恒森兰雅苑、新城碧翠、西康路989为外区主要竞争>>竞争市场外区竞争竞品项目选取标准：项目公寓产品成交总价：550-850万元；项目均为中高端社区现阶段竞争板块内典型公寓项目产品基本情况板块楼盘名称总建面（万㎡）容积率项目特点产品类型公寓产品面积(㎡)户型配比（已推）公寓成交均价（元/㎡）装修标准（元/㎡）公寓成交总价段森兰仁恒森兰雅苑321.6企业品牌、森兰社区、创新产品、交通便利公寓、别墅（叠加）2R：913R：1524R：183-214复式：247-3372R：13.0%3R：13.4%4R：42.5%复式：31.1%37504100002R：3413R：5704R：686-802复式：926-1263新城碧翠12.51.6森兰社区、法式风格、交通便利公寓、花园洋房2R：1323R：167洋房：170-2302R：32.4%3R：42.8%洋房：25.8%2866160002R：3783R：478洋房：487-659长寿西康路989163.3地铁沿线、内环以内公寓2R：87-903R：131-1674R：163-2532R：34.2%3R：37.0%4R：28.8%4745270002R：412-4273R：621-7924R：773-1200大宁大宁瑞仕花园14.22.0地铁沿线、内环以内公寓1R：702R：1003R：121-1641R：7.5%2R：7.8%3R：84.7%3613540001R：2532R：3613R：437-639上海滩大宁城24.62.4地铁沿线、中内环间公寓2R：80-973R：90-1744R：138-1412R：82.1%3R：14.4%4R：3.5%3156338002R：253-3063R：284-5504R：435-445花木古北御庭6.42.7花木社区、地铁沿线、中内环间公寓1R：732R：101-1103R：123-148复式：198-3011R：9.6%2R：23.3%3R：62.2%复式：4.9%3894160001R：2842R：393-4283R：479-576复式：771-1172主力户型面积与本项目差异性较大（数据来源：同策数据系统，成交价时间范围：12.1-12.7）第四十四页，共四十八页。>>竞争市场竞争项目社区规划比较外区竞争【20#地块】【西康路989】【仁恒森兰雅苑】【新城碧翠】总建面7.4万方由小高层公寓、办公楼和商业内街组成湿地旁，宽景欧式豪宅总建面12.5万方由高层公寓，花园洋房组成毗邻森兰社区的纯法式建筑。园林、大屋顶与全石材更是雕琢出优雅气质总建面16万方由高层公寓组成市中心核心区位，华侨城打造的ARTDECO标志性建筑总建面32万方由高层公寓、叠加别墅组成仁恒集团在森兰国际社区的标杆作品——优越地理位置、创新性产品城市资源区域多为低密度规划，城市中心地带更凸显地标价值第四十五页，共四十八页。竞争项目户型面积段比较>>竞争市场外区竞争【20#地块】【西康路989】【仁恒森兰雅苑】【新城碧翠】2R：132㎡3R