某房地产项目入市价格制定策略报告

云南蓝光和骏房地产开发有限公司蓝光地产昆明公司天娇城项目入市价格制定策略报告部门：营销策划中心时间：2013年10月12日文件标题：蓝光地产昆明公司天娇城项目入市价格制定策略报告文件管理记录报出：批复：文件管理员日期密级：发放：文件管理员日期文件编号：昆明营销（2013）05-25号文件类别：公司档案（）公司文件（）主办单位：昆明公司是否送集团备案：是主送单位：集团董事长发放范围：总裁：审核：编制：董事长：申明：本文档系四川蓝光和骏实业股份有限公司为经营、管理之需要而制定，其知识产权归四川蓝光和骏实业股份有限公司所有，属本公司商业机密，未经许可不得外传。任何人擅自复制、拷贝、摘抄、对外传播或未经本公司许可擅自使用本文档的全部或部分内容皆视为对本公司商业秘密的侵犯，是触犯《中华人民共和国刑法》的行为，当事人将承担相应的法律后果。第一页，共四十二页。1蓝光地产项目价格策略审批单项目名称：天娇城编制日期：

2013年

10月12日参考价格经济测算说明本次新推资源情况新推资源《商业计划书》目标情况新推资源价格测算损失测算销售预判类型楼栋套数建筑面积分类《商业计划书》目标价格①开发成本②毛利润净利润本次拟定价格⑤毛利润净利润收入损失测算=⑤-①利润损失测算销售周期首月销售目标㎡单价总价单价总价金额③=①-②利润率金额④利润率单价总价金额⑥利润率金额⑦利润率单价总价毛利润=⑥-③净利润=⑦-④认购签约回款元/㎡万元元/㎡万元万元%万元%元/㎡万元万元%万元%元/㎡万元万元万元个月套数万元万元万元评估价格策略建议制表审批汇总区域公司制表人:区域公司审核人:区域公司审批：

财务预算审批:营销中心审批:和骏领导审批:

董事会备案

编制说明：1、“本次拟定价格”中至少例举2个拟定价格测算2、相关利润统计只针对本次新推资源进行测算3、“开发成本”指土地成本、间接成本、直接成本4、审批人员若有意见可在审批栏书面注明5、”小计“部分为分公司最终价格建议的合计数6、“新推资源价格测算”中的利润测算为动态数。第二页，共四十二页。21、项目情况2、项目价格制定背景3、价格制定策略4、价格敏感性分析5、确定价格6、均价制定7、定价原则8、优惠策略目录第三页，共四十二页。一、公司目标理想的价格争取实现整盘均价：均价7500元/㎡我们需要如何有效提高项目的认知度，提升项目的客户认可度，创造项目价格顶峰，追求利润空间，实现快速回款是13年解决的主要问题之一。第四页，共四十二页。项目总平图蓝光天娇城蓝光花腰山寨总平布局核心价值点分类细分描述经济指标容积率2.93建筑形态及指标（单位：㎡）住宅691760：商业114978：集中商业：33460；公寓45000；风情商业街：7380；独栋商业街：21545；商铺：7593建筑布局住宅总平规划41栋高层，因地势围合成景观组团，21-33F高层；东西朝向；以T8、T9为主，配搭少量T6。车位规划建议地下车位利用坡地高差布置，8371个地上车位300个配套幼儿园9班幼儿园两所小学24班小学一所初中24班中学一所会所架空层泛会所设计5颐明园第五页，共四十二页。产品户型配比原则：1、三房为绝对主力，综合灰空间率35%，整体套型占比92%。整盘户型配比整盘10619套住宅户型类别总套数户型类别套数比改造后户型套型建面实得面积赠送面积灰空间率面积比套数套数占比总面积2房1卫277126%2房1卫53.5366.0912.5623%4%5614.73%30030.32房1卫55.7271.1915.4728%8%10889.18%60623.42房1卫55.8675.1319.2734%8%11229.47%62674.93房1卫695766%3房1卫63.7397.733453%2%2792.35%17780.73房1卫65.08100.1135.0354%3%2972.51%19328.83房1卫66.8787.8420.9731%18%192016.20%1303973房1卫67.4291.5324.1136%10%11229.47%75645.23房1卫67.5590.9223.3735%10%11229.47%75791.13房1卫67.6793.3825.7138%18%192016.20%1339873房1卫75.8107.8432.0442%3%2972.51%196023房2卫8918%3房2卫80102.1922.1928%10%8917.52%71280合计10619100%

100%10619100.00%7000006第六页，共四十二页。整盘推售节奏推售顺序：按照组团排序推售推售顺序总建面（万㎡)总产值(万元）推售周期组团一242040002013.92015.2(一年半）组团二282414002015.3—2017.3（两年）组团三181615002017.4-2018.9（一年半）总计70606900拟按照五年周期排布77第七页，共四十二页。首批次推售资源介绍首批次推售房源为：1组团1#、2#、11#和12#栋，3#栋为备用加推房源。8第八页，共四十二页。户型建筑面积套内面积实得面积灰空间率总套数套数占比91三房单卫66.450.4102.153.80%978.37%（高层）92三房单卫66.250.3102.254.40%978.37%（高层）9三房单卫57.443.678.236.20%16216.73%（高层）9三房单卫57.443.678.236.20%16216.73%（高层）91三房单卫66.250.387.432.00%978.37%（高层）92三房单卫66.250.387.632.30%978.37%（高层）9两房单卫56.542.970.925.50%978.37%（高层）合计

87375.29%推售资源介绍1#、2#、3#一梯9户产品配比9第九页，共四十二页。推售产品户型图错位市场主流产品面积段，通过高赠送实现产品、低首付、低门槛，高实得的超高性价比，以此实现总价错位，享受绝对的市场优势！一梯九户型10第十页，共四十二页。推售资源介绍11#、12#一梯6户产品配比户型建筑面积套内面积实得面积灰空间率总套数套数占比6三房单卫63.949100.256.80%642.71%（高层）6三房单卫79.761.1103.730.10%642.80%（高层）6三房单卫7053.79434.30%642.80%（高层）6三房单卫79.761.1101.527.40%642.80%（高层）6三房单卫7960.6104.332.00%642.80%（高层）6三房单卫64.349.396.349.80%642.71%（高层）合计

38416.61%11第十一页，共四十二页。推售产品户型图错位市场主流产品面积段，通过高赠送实现产品、低首付、低门槛，高实得的超高性价比，以此实现总价错位，享受绝对的市场优势！一梯六户型12第十二页，共四十二页。入市户型配比推售资源介绍1257第十三页，共四十二页。客户对产品关注情况由于项目在呈贡，客户以地缘性客户为主，收入为中下水平，收其总价承受能力有限，对于价格较为敏感，其次关注项目及周边配套（交通、教育、商业）对于未来居住成本带来的影响。第十四页，共四十二页。三、价格敏感性分析根据置业顾问对现有金卡客户的梳理，采集的到客户关注度系数，并根据此系数制定价格敏感度户型系数朝向系数噪音系数景观系数楼层系数赠送系数位置系数面积系数客户关注度17%18%9%8%9%17%10%12%客户从上户口、自身居住、以及购房实惠的方向出发最关心朝向、户型和赠送三大指标，其次才是面积和位置，因此在做价格时需要认真权衡此三大系数关系。第十五页，共四十二页。项目住宅总体量约70万平方米，总产值约：52个亿，拟按照5年的推售周期排布，最终实现整盘均价：7500元/㎡。整盘推售节奏及价格体系2013年推售面积:9万㎡推售单价:5300元/㎡2014年2015年2016年2017年4.5亿年度任务推售面积:14万㎡推售单价:6500元/㎡12.3亿推售面积:14万㎡推售单价:7500元/㎡12.75亿推售面积:20万㎡推售单价:8500元/㎡18.6亿推售面积:14万㎡推售单价:9000元/㎡14亿16第十六页，共四十二页。约27000万800套首批次项目去化目标认购金额销售套数销售面积约

7万㎡▼▼▼首批次推售目标17第十七页，共四十二页。二、价格制定的背景1.2项目情况分析分析S优势（）W劣势（）S1高赠送空间产品，产品创新在呈贡具有唯一性，同业态竞争力小；S2位于地铁1号线口，交通便利，具有较大升值空间；S3项目在云南大学旁边，周边有较好教育资源。S4品牌地产及物业服务，增强客户的购置信心；S5金钥匙物业，作为全国百强物业，为项目升值提供保障；W1项目交通设施不够完善，周边公交车较少出行并不方便；W2项目距离昆明较远，但却属于昆明，受昆明限购政策影响。W3项目周边正处于开发阶段，未来时间段内，居住干扰较严重；W4周边住宅空置较多，可替换性大。W5周边项目价格较低，团购优惠力度大，对项目的市场上客形成一定影响；O机会（）T威胁（）O1性价比作为目前选房者的首要考虑因素，而项目的性价比较高；O2蓝光品牌逐渐在昆明被更多的人认知，逐渐形成品牌效应；O3生活氛围规划中，项目属于呈贡较好的配套，能吸引一定客户群；T1昆明2013年的供应量巨大，市场竞争压力大；T2政策不会放宽，国五条的出现未来时期内将受到影响；T3之前团购其他项目的客户逐渐在出货，影响新房正常销售；第十八页，共四十二页。【高层产品分析】高层产品市场目前仅有一个在售商品房项目，但二手房市场存量较大，高层竞争激烈。1732891011121314亮相楼盘二手房4651、实力心城（在售）4、滇池度假区保障房2、七彩云南第壹城（在售）5、时代俊园（集资房）3、滇池明珠广场6、广电苑2期15、东盟森林（在售）7、米兰园11、书香大地8、惠兰园12、天水嘉园9、天润康园13、实力锦城10、雨花毓秀14、广电苑1期行政中心区域大学城区域颐明园、天娇城区域1915二、价格制定的背景第十九页，共四十二页。19高层核心竞争楼盘——七彩云南第一城优势卖点阐述：购物、商务、休闲一体式城市综合体，呈贡首个大型城市综合体；邻学校；邻政府；呈贡新中心；市场客户看到的是项目6500元/平方米的面价，加推后成为6800元/平方米价格，现余70套左右高层在售。而真实销售的底价为5000元/平方米，第壹城针对大学城教师以及政府公务员实行的团购价，团购数量约占一期开盘的85%左右。项目名称七彩云南第壹城位置彩云南路与朝云街交汇处建筑面积200万㎡容积率4.67在售产品99-143平方米价格均价6600每平在售第二十页，共四十二页。二、价格制定的背景竞品项目产品及客户构成——七彩云南·第壹城客户类型购买力家庭结构职业特征购买要素面积需求房型需求总价承受力首次改善年收入25-50万28-45岁，已婚，三口之家公务员、大学城教师、部分拆迁户价格低，位置好、配套好、品牌大1093房50-60万123-1303房60-68万再次改善年收入40-80万30-50岁，已婚，三口之家，五口之家公务员、大学城教授、地州老板价格低、产品好、区位好、配套好1424房70万投资年收入30-50岁，已婚，三口之家昆明投资客价格低、区位好、品牌大85-1002房-3房50-60万七彩云南·第壹城客户，主要是前期冲着诺仕达品牌效应加入的政府公务员和大学城教师，加上优惠价格低廉，占到总客户群的70%左右；其次是成功的拆迁村民，占16%左右；地州客户占到客户中12%左右，主要是曲靖和红河客户较多；昆明人购买相对较少，占客户比2%左右，多用于投资；第二十一页，共四十二页。二、价格制定的背景21七彩云南·第壹城76平米，套均总价约40万，户型分析：采光面较多，入户花园，大阳台赠送，标准两房；户型对比：1、入户花园突出客户居住生活氛围感较重；2、户型方正，房间尺度足够；3、餐厅位置较容易使用；4、客厅面宽4米，较为舒适，外接休闲阳台，宽度足以支撑户外休息；天娇城第壹城第二十二页，共四十二页。22项目名称实力心城位置呈贡彩云北路与市府路交叉口建筑面积595866.37平米容积率1.6在售产品89-126价格住宅起价5380元/㎡，公寓价格6200-7000元/㎡实力心城是一个已在售两年的项目，开盘时间为2011-11-26；2013年3月24日；2013年4月28日；2013年5月26日针对大学城教师，政府工作人员以及拆迁户实行团购，价格为4500元/㎡，目前89-126㎡少量房源在售。在售第二十三页，共四十二页。一、价格制定的背景竞品项目产品及客户构成——实力心城客户类型购买力家庭结构职业特征购买要素面积需求房型需求总价承受力刚需年收入10-15万27-35岁，已婚，三口之家大学城新进老师、地州客户、实力客户推荐价格低、区位好、有教育75-902房-3房35-40万首次改善年收入15-20万28-38岁，已婚，三口之家周边拆迁户、地州客户、投资客价格低，位置好、配套好90-1003房40-45万再次改善年收入30-50万30-50岁，已婚，三口之家，五口之家地州老板、大学城老师、村民价格低、区位好、配套好120-130大3房55-60万实力心城团购价格，比旁边七彩云南·第壹城要低，但产品并没有第壹城的好，故实力心城的客户群主要是周边的拆迁村民，占到总客户群的40%左右；其次是地州客户，地州市场客户冲第壹城来，但看到价格较高，于是购买了实力心城，占约23%左右；其他还有实力集团老客户推荐的新客户团购，占14%；还有大学城老师团购和昆明投资客散买，约占20%左右；第二十四页，共四十二页。24实力心城80平米，套均总价约36万，户型分析：户型方正、大阳台赠送、采光较弱，卧室仅有竖条窗采光，厨房、餐厅较窄；对比：1、空间利用率不足；2、户型方正，阳台赠送较少；3、浪费空间较多；4、户型紧凑，没有可改造的余地；天娇城实力心城第二十五页，共四十二页。25公安系统集资房——时代俊园项目名称时代俊园位置呈贡区雨花片区月马路与前沿路交汇处建筑面积一期总建面：住宅118万平米，商业200万平米，写字楼6万平米；二期总建面514900平米容积率无在售产品户型范围：140-180价格价格为2980，转让费为6-10万时代俊园为集资房，首期集资款为两年前，交付25万项目转让费为6万到10万140户型不需要补交差价，160需补交6万差价，180未定。捆绑销售车位，价格为12万。第二十六页，共四十二页。26园城项目名称园城位置昌源北路与科新路交叉口（月半弯小区旁）建筑面积项目总占地147亩，绿地率为36.35%，建筑密度22.18%。规划有高层住宅、商铺和写字楼等产品，总建筑面积约51万方，共规划有2247户。容积率4.47在售产品户型范围：94~130价格尚未开盘，预计开盘时间11月，报价6500左右第二十七页，共四十二页。一、价格制定的背景1.3竞争市场分析(2013年)竞争个案分析（在售及二手房项目）竞品项目入市时间面积区间面价（元/㎡)底价（元/㎡)主流总价区间优惠政策竞争关系七彩云南第壹城2013.5.81—189m26700500045—110万按揭1个点，一次性付款2个点，针对政府以及大学城教师团购价格强实力心城201280—200m26600450040—120万针对拆迁户、政府以及大学城教师团购强东盟森林201283—176m26400510045—110万一次性付款11个点，按揭5个点团购12点，业主推荐1万元奖励，新业主最高优惠12个点较强时代俊园2013140—80m23650298042—54万（含转让费）集资房较强书香大地201196—270m25570元2510049—150万二手房较强广电苑二期2013110—230m23478元2320038—80万（含车位、转让费）集资房较强第二十八页，共四十二页。28一、价格制定的背景项目品牌地段规模产品赠送率交房时间物业服务合计分数七彩云南第壹城★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★25实力心城★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★22东盟森林★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★24时代俊园★★★★★★★★★★★★★★★★★★★19书香大地★★★★★★★★★★★★★★★★★★★19广电苑二期★★★★★★★★★★★★★★14天娇城★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★22总述：1、项目竞品地段都较好，天娇城的地段并不占优势；2、竞品今年中新房加二手房两面夹击，并不缺乏低价盘，而高价盘无法出货，竞争激烈；3、天骄城综合评分位于所有竞争项目的中上部分，有胜利的机会。第二十九页，共四十二页。二、价格制定策略定价思路：整盘定价思路：项目采取低开高走的营销策略，逐步抬高项目的价值，本项目销售目标整盘均价为7500元/平米，首批房源建议均价为5200元/平米，后续分批开盘拟建议以410%的上浮空间进行走量。

首次开盘定价思路：目前天娇城周边3公里和呈贡市场上，还有约5万套3000元左右价格的未售房，如时代俊园、广电苑2期等；根据客户调查，目前蓝光品牌在昆明市场上还较陌生，品牌加权再加物业加权等，客户也仅能接受5200左右价格；呈贡市场目前的单位住宅，也在打赠送牌，各项目的赠送率在1015%之间，天娇城的赠送率并没有达到压倒性的价格优势，故综合考虑后建议入市价格以均价5200元/平米执行，为后期价格逐期批涨奠定价格基础。29第三十页，共四十二页。四、确定价格客户分析1、客户居住区域（有效作答430组）白药团购客源占比为60%，但需要完成1200套的任务，必须对地州、呈贡和昆明的客户进行拓展并加以利用。1、客户居住区域第三十一页，共四十二页。四、确定价格4、客户意向楼层根据呈贡楼盘销售经验来看，客户主要集中选择的楼层为10-20F，其次为20-25F，25F以上客户有一定抗性，主要原因怕风大和电梯停电。因为建议在本次开盘时顶部楼层楼层差价进行扁平化处理，并进一步做好销控工作，置业顾问应当对高层的抗性有说辞准备。第三十二页，共四十二页。五、均价制定市场比较法采用市场比较法作为定价的主要方法，以呈贡区周边的在售楼盘和二手房为主要参考对象，重点以项目旁竞争楼盘现推售房源现执行的均价为标杆，除代表性的片区竞争对手外，另选取与天娇城产品、区位和入市时间相近及13年昆明较具代表性的楼盘进行评分赋值。参考楼盘：七彩云南·第壹城：重点以七彩云南·第壹城的政府团购价格和大学城老师团购价格为依据，赋予权重40%；实力心城：春融街的代表性高层产品楼盘，实力集团作品，剩余房源较多，不排除再次团购的可能性，赋予权重15%；实力·东盟森林：昆明当期销冠楼盘，实力集团开发打造，其销售模式和价格在呈贡片区具有较大代表性，赋予权重25%；时代俊园：项目对面的楼盘，目前由公安系统团购，由昆明品牌开发商开发，赋予权重,5%；广电二期：单位集资房，目前在呈贡二手房市场上房源较多，赋予权重10%。书香大地：大学城旁的高密度大型项目，是目前成交较多的二手房，赋予权重5%；第三十三页，共四十二页。五、均价制定市场比较法项目名称

天娇城七彩云南第壹城实力心城东盟森林时代俊园广电二期书香大地参考权重

40%15%25%5%10%5%

项目分值

525045005400365033005570（满分）区位14812121281012交通1381010108912产品设计12111088776景观11101099877配套11101010109810环境98888888工程进度53535455升值潜力99977567品牌68544522楼盘形象44422433物管66533532

10085887678716874第三十四页，共四十二页。市场比较法五、均价制定天娇城高层基准均价=∑（参考物业均价÷参考物业分值X参考物业权重）X分值【I=A、B、C、D、E、F】计算方法：步骤一步骤二步骤三参考项目均价/

参考评估分参考项目权重*（参考项目均价/参考评估分）项目分值*【参考项目权重*（参考项目均价/参考评估分）】5250/88=59.6640%*59.66=23.8685*23.86=2028.44500/76=59.2115%*59.21=8.8885*8.88=754.95400/78=69.2325%*69.23=17.385*17.3=1471.23650/71=51.45%*51.4=2.5785*2.64=436.93300/68=48.5310%*48.53=4.8585*4.85=412..55570/74=75.275%*75.27=3.7685*3.76=319.9项目对比均价5205.38按以上公式计算天娇城一批次市场对比均价5205.38元/平米。第三十五页，共四十二页。一梯九户型36户型编号6套数162单套建面57.4拟售均价5105单套总价293013总建面9298.8户型编号7套数97单套建面66.3拟售均价5236单套总价347694总建面6431.1《1#、2#、3#标准层价格分布》一梯九户型户型编号1套数162单套建面57.4拟售均价5225单套总价299901总建面9298.8户型编号9套数162单套建面57.4拟售均价25单套总价299901总建面9298.8户型编号8套数97单套建面66.2拟售均价5426单套总价359198总建面6421.4户型编号2套数97单套建面66.1拟售均价5252单套总价347706总建面6411.7户型编号3套数162单套建面57.4拟售均价4894单套总价276486总建面9298.8户型编号4套数97单套建面66.5拟售均价5088单套总价336796总建面6450.5户型编号5套数162单套建面57.4拟售均价5105单套总价293013总建面9298.8价格样本：1栋1层第三十六页，