《会展营销》第10章 会展营销拓展

第10章会展营销拓展10.1会展绿色营销10.2会展网络营销10.3会展整合营销10.4会展关系营销10.5会展服务营销10.6会展品牌营销本章目录营销理论概况4Ps营销战略侧重于通过大力促销及广告来吸引新的消费者，以达到扩大市场份额的目的。4Ps营销战略把消费者的需求和利益作为外部的不可控因素，因而强调从企业自身的角度制定和实施营销组合策略，进行产品的推销。它是较为传统的营销模式4Cs营销理论基本理念是：以顾客为导向，注重消费者需求，由消费者定位产品。4Rs营销理论唐·E·舒尔茨提出，强调充分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段，使企业与其利益相关者如顾客、分销商、供应商、政府等建立长期、信任、互利、牢固的合作伙伴关系。它的核心思想是以竞争为导向，认为营销的核心应从交易走向关系，以提高顾客的满意与忠诚度，达到提高市场份额质量的目的。营销生产率理论根据2004年美国市场营销协会（AMAAmericanMarketingAssociation）一项对1000家大型企业财务主管调研结果显示，相信营销投资促进企业长远发展观点的人不足57%，认为营销投资是临时战术手段为27%，在市场困难时期将营销经费作为第一个需削减的预算却占了32%。国此，国际营销理论界敏锐地注意到营销生产率问题的紧迫性和严重性。开始对新的营销理论----营销生产率进行深入研究，以期获得营销理论新进展。展览营销需要什么样的营销方式？

投资回报已越来越成为衡量展览企业效益的重要指标，因为无法准确测算展览营销投入所带来的价值回报，展览营销人员也正面临着巨大的压力。整合营销应是展览营销的战略方向。10.1会展绿色营销会展绿色营销

会展绿色营销是指会展企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向参展企业和消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和保持生态平衡的会展项目和服务。其核心是提倡绿色消费理念，促销绿色产品，培育绿色文化。绿色营销是社会责任导向在市场营销观中的一种反映。会展绿色营销的内容1.推广绿色产品，开拓绿色产业2.培育绿色文化，引导绿色消费3.采用绿色标志，打造绿色会展怎样实施会展绿色营销实时识别市场上的绿色新产品或新产业2.不断创新展览绿色产品的新主题

3.做好会展本身的绿色环保工作10.2会展网络营销会展网络营销

会展网络营销是以互联网为媒介，以现代信息技术为手段进行的一种新型会展营销活动。网上展览已成为会展业的一道新风景线，被称为永不落幕的展览会。

会展网络营销的含义

传统展览业形成的自身特性电子商务对展览业产生的影响传统展览与现代展览的管理要素牲突发危机催生“网络展览”

什么是会展网络营销（1）营销时空的无限性

（2）会展信息的互动性（3）方便快捷性（4）营销个性化

（5）低成本性

会展网络营销的特点

怎样进行会展网络营销1.设计好会展网站2.实施正确的会展网络营销策略会展网络营销策略（1）网站推广策略

（2）会展信息的互动性（3）会展广告营销策略（4）网上会展服务营销策略

（5）网络会展促销策略

“网络展览”的定义

“网络展览”其本质应是集网络技术与传统展览众多服务功能于一体的一种展览模式，其特征是利用IT与网络技术集成，采用并提升传统展览的服务集成，以网络方式进行的一种展览。它有别于传统电子商务的B-B或B-C的模式，商务的实现过程中是以E-B的方式（EventtoBusiness）。我国大多自称为“网络展览”的展览目前仍是基于B-B或B-C模式为核心内容，大部分工作模块是由网络营运商通过IT技术集成来实现的。“网络展览”优势

“网络展览”将成为展览的新业态

网络展览虚似展台网上互动展台“展览门户网站”（iPortal）展馆导航展区导航展商查询+自动定位展商展位展位缩放与移动鼠标提示+展商链接状态颜色黄色：

已售出红色：未售出“网络展位图”（iFloormap）10.3会展整合营销展览整合营销的具体功能国际展览组织机构整合营销战略展览整合营销的实现途径

展览整合营销的实施保障

10.4会展关系营销会展关系营销

会展关系营销是在会展营销活动中，通过与参展商、专业观众、政府机构和行业协会等社会组织建立良性互动关系和长久关系，达到拓展市场、维持顾客长久关系、保持顾客高度忠诚，最终达到公司与顾客长期盈利的“双赢”结果，以实现会展企业的可持续发展。

会展关系营销的含义锁住参展商

长久保持专业观众

赢得政府和行业协会等组织的长久支持

会展关系营销的目标

怎样进行会展关系营销1.优质的会展服务是关键2.建立互动关系的良性传送机制3.建立信息完整的营销数据库4.持久而经常性的人文交往和关怀5.建立有效的会员制现代会展关系营销中的新理念：CRM

CRM(customerrelationshipmanagement)即客户关系管理，是现代关系营销中的新理念，它一般是指通过采用信息技术，赋予企业更完善的信息交流能力，实现对客户资源的有效利用，从而提升客户满意度、获得客户忠诚。它利用核心数据分析技术使客户忠诚，直至发展为终生客户。

关系营销中的合作伙伴

10.5会展服务营销

计算机网络的发展经历了由简单到复杂,由低级到高级

的发展过程。它是计算机及其应用技术与通信技术密

切结合的产物。随着计算机应用的发展，为了使计算

机之间能够交换数据及资源共享，就需要把他们互连

起来。这就诞生了计算机-计算机网络，简称计算机网

络。会展服务营销

会展服务营销是通过为参展商、专业观众提供专业性、人文性的各种适时服务，来推销会展业务，扩大会展企业市场范围的一种营销策略。会展企业产品的本质特征就是服务，没有一流的服务就不会有一流的会展。会展服务的特点1.供给前的无形性2.不可储存性3.差异性4.生产与消费的同时性

怎样进行会展服务营销1.准确、全面把握服务内容2.以顾客满意为宗旨3.实施会展服务组合策略10.6会展品牌营销展览品牌的元素构成

包含元素元素描述属性不同展览品牌代表不同展览自己所具的品质特性利益展览项目本身为参展商与观众提供的利益机会价值展览运作对参展商和观众所形成的品牌层次概念文化展览品牌所体现的文化内涵与展览组织者的企业文化个性展览品牌所能体现出展览在专业方面的个性特征角色展览品牌代表特定目标客户群的特定角色，符合目标客户的个性化要求展览品牌地位分析

品牌良性发展的理想状态。如我国展览业中具有良好口碑的广交会、义博会、高交会等。所处这一状态的展览品牌展览组织者需未雨绸缪，建立有效机制，防范品牌危机的出现。1、展览组织者展前集中性的传播而推动了知名度骤然提升，但在美誉度建设方面缺乏行之有效的方法与手段：2、展览组织者片面重视知名度，忽略美誉度针对第一种情况，展览组织者要加强美誉度传播力度，展览服务从细节入手，建立有效的管理方法与手段来建设美誉度；第二种情况则应注重推广宣传中策略与战术的利用。处在这一状态中的有的是地域性的展览品牌、有的是行业性的品牌。要注意的是过低的知名度将会使美誉度传达不够，导致在整个行业的认识度较低。这需要展览组织者在品牌知名度传播方式上创新。“弱势品牌”，虽然品牌地位处于很相当不利的状态中。但如果仔细地分析知名度与美誉度低的成因，整合市场资源与展览本身所沉淀的内涵，这些“弱势品牌”还是具有相当的重塑性。通过对品牌地位分析，针对展览组织者所具有的展览品牌或拟开发的展览品牌所处的市场环境进行具有操作性品牌规划和推广，将为展览品牌的形成与发展创造非常好的基础，也有助于展览品牌成长。品牌开发的可行性分析SWOT对展览品牌发展可作如下的定位

外部影响内部因素机会Opportunity威胁Threats优势Strengths展览品牌具有最大的成功可能性并在短期内实现展览品牌具有强烈影响力但需加强防范以保现有水平劣势Weakness展览品牌尚未形成或处劣势但有较好的机会需弥补缺陷展览品牌所处相当不利的市场环境,需建立长期发展思路展览品牌潜在竞争优势的正确甄别

正确甄别展览品牌潜在竞争优势就是十分有必要，可以从以下方面来考虑：展览品牌形象定位

品牌发展策略

展览品牌营销的最终目标是形成品牌资产，最终形成品牌产权。从客户的无忠诚度到忠诚度是一个较长时间的积累过程。展览组织者所面临的最大挑战就是要不断提升展览目标参展商和观众的品牌忠诚度，不断提升目标客户对展览品牌的忠诚度，逐步引导展览品牌成为业内的方向标，促进展览品牌的资产积累。展览品牌竞争力分析层级图创立展览品牌形象展览品牌形象是参展商和观众心中对特定展览的一种心理感知和体验后的认同感，也是参展商和观众所得到或理解展览品牌全部信息的总和，对展览品牌所包含的全部信息的体验、感知和选择，形成了展览在参展商和观众心中的展览品牌形象。例如，广交会是目前我国历史最长、效果最好、规模和成交量最大、到会外商最多的展览，广交会在其展览品牌形象传播过程中使用的“中国第一展”，这一既简洁明了，又充分体现出广交会在我国展览业中的强势地位的标识语，十分准确的将展览的定位和展览的主题紧密相连，传达了该展览的优势与特征，极大地增强展览与参展商与观众之间的沟通

温家宝总理出席第100届广交会开幕式暨庆祝大会并讲话

充分理解展览品牌形象的定位要素针对展览品牌的不同特质设计展览品牌的传播形象展览品牌的符号、名称和图案设计是展览品牌经营的最重要元素，是展览自身的核心价值，展览品牌的符号、名称和图案的作用有以下几点：义博会会标从构图上看，整个图案为“义”字变形，又是“CIF”造型，”CIF“是“中国国际博览会”的英文缩写三条飘带，代表三只凤凰往东方飞来，象征义博会的吸引力很大，能吸引外商像凤凰一样翩翩飞来义乌投资、置业、安家；会徽上方的圆球，表示皇冠，代表地球，象征义博会的国际性；会徽又采用了我国传统“玉如意”造型，象征经营者吉祥如意“飘带”选用蓝色，象征义乌市场的商品如蔚蓝的海洋一样丰富，浩瀚无边，一浪高过一浪。投洽会会标中国国际投资贸易洽谈会的会标是9·8金钥匙，由阿拉伯数字“9”、“8”和英文字母“CIFIT”组成。阿拉伯数字“9”、“8”表示“投洽会”在每年的9月8日开幕，“CIFIT”则是中国国际投资贸易洽谈会的英文缩写，金钥匙会标喻示着“投洽会”将开启成功之门，同时也喻示着“投洽会”长久、发达。展览品牌形象的传播效果评估

展览品牌传播形象创立完成

根据国内外展览实践，虽然展览品牌传播形象对传播对象而言具有一定的确定性，但对不同宣传介质，展览发展的不同阶段以及特殊传播需求，仍应适时作出相应的调整。品牌忠诚度是展览品牌最为核心的资产，也是我们进行展览品牌形象策划所努力追求的核心目标之一。拥有最多对本展览具有品牌忠诚度的参展商和观众的展览，将成为该行业中最为著名和最具影响力的展览。

ISPO夏季展

ISPO中国展

ISPO形象设计ISPO冬季展展览品牌传播形象向受众传播展览品牌传播的媒体策略

展览品牌识别体系的识别来源展览识别来源主要包括展览内涵、展览标识、展览组织者和展览营销等几方面的内容，展览组织者在进行展览识别系统规划前，需对展览项目策划书，项目可行性报告、展览项目经济效益评估与展览项目的财务预算有深入的了解。展览内涵义博会网站公布的义博会贸易观众的分析报告中所举证的贸易观众类别，就是为了让目标客户能够通过对观众的来源与构成来了解义博会是属于什么样的展览类别、其展览特征与展览品质又是如何，透过这份贸易观众的分析报告，用数据与百分比的形式来传达义博会的内涵的某一方面展览的定位、规模、参展商和观众的来源与构成、展览的类别、展览的特征、展览的品质和展览的核心价值理念等展览标识语

品牌标识语能更直观地提供品牌名称和LOGO所不能提供的信息，能引起参展商和观众对展会更多的联想，它与品牌名称和LOGO一起，能更好更全面地传播展会的品牌形象。标识语能最直接、最准确地将展会的有关信息传达给参展商和观众。这样，标识语就超越了广告传播本身的作用，成了展会品牌形象的重要组成部分。如义博会的标识语“小商品的海洋，购物者的天堂”，对参展商和观众而言，提供了一个更直观、更有吸引力的富有象征意义的介质，不仅易记，且能产生联想。展览组织者展览组织机构名单展览营销

展览的营销手段、策略、地域范围等都是展览识别系统的重要来源，需科学合理地加以整合，在实际操作工作中，展览工作须为展览目标服务，不可本末倒置。展览目标是展览工作的基本出发点。展览营销应是展览工作安排中首先要考虑的内容。这也是为什么展览组织者经常把展览营销应用到品牌识别中，用品牌识别体系来表达营销的重要内容，使之成为展览工作的重要组成部分。

中国国际甜食及休闲食品展览会世界食品中国展

中国广州国际木工机械、家具配料展览会世界制药原料中国展世界级品牌大展移植中国后的展会LOGO标识展览品牌识别体系的规划展览品牌识别来源为展览组织者提供了信息来源、也为展览组织者提供了分析规划的方向。展览品牌识别系统具体从如下几个方面进行：展览理念识别（MI）

展览的理念识别（MI）是揭示展览组织者的办展理念。具体内容包括：展览项目的定位、展览品牌形象定位、展览成长策略、办展方式、展览的增值性、客户利益等内容。每个组成展览理念识别元素其实本身就为展览目标客户从不同角度认识展览提供充分的信息。因此，展览的理念识别规划是关系到展览深度发展和展览品牌形象不断提升的工作，它不是由展览组织者某一个或其他策划公司来单独完成的，它需要由展览组织者的高层管理人员与相关专家共同参与下进行的。鉴于展览理念识别的重要，在展览的实际操作过程中，展览的理念识别需要得到展览组织者高层的认可。一旦策划完成，展览组织者将会从各个方面保证其进行有效的执行。展览行为识别（BI）

展览行为识别（BI）是展览组织者办展行为的展示，具体可以表现在展览服务、展览营销、展览礼仪、展览公关、展览工作人员行为、展览相关活动等各个方面。展览服务是展览向参展商和观众提供各种服务，让客户真实感受到展览的价值和客户利益的过程，展览礼仪公关、展览配套活动都有助于客户更好的认识展览。一个好的展览，展览组织者总是千方百计地为客户创造增值服务，让目标客户在展览现场不断地得到来自展览本身的呵护。展览视觉识别（VI）展览视觉识别（VI）是通过一种视觉化的符号、图案、色彩及文字等来进行展示的一种方法。它可以是展览LOGO、展览标准色、展览吉祥物、展览平面广告、展览现场布置等，它们能给参展商和观众最直接的视觉刺激，不断地从视觉上强化目标受众对展览的印象。展览听觉识别（AI）展览的听觉识别是通过声音及以声音为主要传播手段的媒介来展示展览的一种方式。它可以是广告用语、展览标识音乐等从听觉上感染展览的目标参展商和观众，这就从听觉上强化了人们对展览的印象