REIZ锐志营销策划活动报告

REIZ锐志营销策划活动报告（至05年10月）第一页，共三十六页。目录中国Medium市场与REIZ锐志REIZ锐志上市营销策划方案整体项目管理与协调第二页，共三十六页。中国Medium市场与REIZ锐志第三页，共三十六页。在05年1-6月销售累计中，MED市场为20.2万台，月平均3.4万台。MED市场是继SML市场之后的主要细分市场100，000200，000300，000400，000500，000600，000700，000800，00020，00040，00060，00080，000120，000140，000TOTALAVERAGELUXMEDSMLMINISUVMINIVAN29，462201，919745，46891，81554，79350，5764，91033，653124，24415，3039，1328，429乘用车市场各级别销售成绩第四页，共三十六页。ACCORD累计销量为4.6万台，月平均销量8千台，市场占有率23%，位居第一。第二位至第五位车型的月销量也均在4千台以上，竞争相当激烈。MED市场05年1-6月累计各车型销售成绩bluebird50，000100，000150，000200，000250，000300，000450，000500，0001，0002，0003，0004，0005，0006，000TOTALAVERAGEaccordteanaregalsonatamendeo455582447719496passatmazda6optima中华红旗350，000400，0007，0008，000759340802430240502423423434390640391433023881318521985364894410168434385733249第五页，共三十六页。从05年3月以来，MED的主要车型均进行了降价（一部分车型追加了廉价版）。在激烈的竞争中，各厂家采取了保持价格优势的对策。MED市场主要车型的投放动向车型量销级别导入时期价格区间最近降价日期降价幅度ACCORD2.0L、2.4L、3.0L03.1.25/03.3/产品改型20.98-28.9805.3.18%TEANA2.3L、3,5L04.9.28/开始销售24.98-34.98__SONATA2.0L、2.5L02.12.23/开始销售14.98-22.28.5.5.23增加配置NF御翔2.4L05.9/开始销售19.98-21.88_—PASSAT1.8T、2.0L、2.8T05.9/领驭上市17.98-33.8805.8.88.6%-13.7%REGAL2.0L、2.5L、3，0L03.1.22/开始销售20.38-30.8805.3.31%-9%MAZDA62.0L、2.3L05.9.26/新M6上市19.98-23.98__MONDEO2.0L、2.5L04.2开始销售05.7.6增加级别18.98-24.9805.3.78%第六页，共三十六页。06年的销售目标（上市第二年）70，000台REIZ锐志的销售目标05060710FTMS总销售（千台）140230380700占乘用车市场份额5.4%7.5%10.8%17.1%REIZ锐志销售（千台）107075120占FTMS销售份额7.1%30.4%19.5%14.6%占MED销售份额2.2%11.9%10.1%_REIZ锐志作为MED市场的后起之秀，不仅要迅速提高市场份额，并要成为FTMS实现销售飞跃的主要车型第七页，共三十六页。ⅡREIZ锐志上市营销策划方案第八页，共三十六页。与竞争品牌的区别化上市面临的课题从年销售达到10万台的ACCORD、到PASSAT、SONATA、REGAL、MAZDA6等竞争车型均已达到成熟。在MED市场，要实现7万台的销售，必须提供至今为止其他车所不具备的价值。从零知名度开始在中国，锐志与皇冠、花冠不同，是一款零知名度的车。完全没有知名度的车，在有限的时间与预算内仅靠广告投放，不可能取得十分满意的效果。～在中国汽车市场掀起一个新的潮流～形成强有力的品牌为了解决这些课题第九页，共三十六页。与竞争品牌的区别化市场营销的方向性MED轿车的新基准不是与MED范畴内的竞争车进行比较，而是力图让人们认为锐志的差别创造了一个新的价值典范。从零知名度开始导入SPR战略不是把SP、PR、DLR作为独立的个体进行结合，而是采用相互连接的整体战略，实施暂新的营销手法～在中国汽车市场掀起一个新的潮流～形成强有力的品牌2个课题第十页，共三十六页。调查设计新轿车基准的确立—对购买用户层的分析条件：具有大学以上学历的中国男性（居住中国大陆）家庭月收入在15000以上；计划在今后1年内自费购买价格在25-30万元的车平时接触电视汽车广告已购车用户对有购买中级车意向的客户及拥有SML-H车的客户分别实施了多次调查。分析项目潜在用户1、换车时重视点分析2、雅阁用户分析（N=4）条件：居住在北京、上海、广州中任何一城市，现在没有车的中国男女（不含香港和台湾）学历:本科及本科以上家庭月收入：15000以上年龄：25-44今后1年有化20-30万元购车的打算，并准备选择帕萨特、雅阁、君威等车型自己使用（不可只作为公司或商业用途）持有50%以上的购车选择决定权3、新购车用户分析（N=600）4、锐志意向着分析（N=151）5、其他品牌购买意向者分析（雅阁、帕萨特、M6、君威）6、聚类分析3城市2组北京（2回）上海年轻层（25-34）广州中年层（35-44）条件：居住在广州的中国男性（24-40岁）在过去的1年内购买雅阁车×25-34岁35-44岁男性7575女性50分布（3个城市/200人——合计600人）第十一页，共三十六页。定量调查的结果新轿车基准的确立—抽出用户潜在需求「我拥有这样的车」的炫耀、也就是重视拥有价值，曾经是中国购车的主要重视点。但是，通过对已拥有车的客户及预计要买车的客户的分析，发现人们越来越追求行驶的乐趣。中国的汽车用户已不满足于汽车的所有价值，实用价值正逐渐为人们所重视。新购车意向者的购车重视点（N=600）使用价值的项目拥有价值的项目第十二页，共三十六页。CROWN新轿车基准的确立—继承高级车DNA的MED轿车继承了采用以FR驱动方式为主要特征的高级车传统（DNA），与采用FF驱动方式的现有MED车型有本质上的区别。TEANAPASARTBUICKACCORDAUDIA6/A4BENZ-EBMW-5BMW-3REIZ锐志高级车的主流DNAFF群：合理的.重视空间FR群：注重性能.感官.高级车主流60万元35万元20万元第十三页，共三十六页。CROWN新轿车基准的确立—开辟了MED市场的新领域采用了与CROWN皇冠相同的FR底盘+最新V6发动机+最新6速AT的动力组合，实现了现有FF无法达到的操控性能和运动性能。AUDIA6/A4REIZ锐志MEDIUM市场Hi-QualityHi-TichFun-to-DriveConservativeEmotional-SportsBUICKTEANAACCORDPASART以前MED市场领域将来的发展领域新M6商品要求的高度化第十四页，共三十六页。新轿车基准的确立—明确目标用户仅仅对性别、年龄、学历进行特征分析，很难将目标客户群与其他MED车及皇冠车的目标客户群进行区分，为此，特别导入了聚类分析，找出客户的内在本质特征。通过对新购中级车意向者（25-44岁男女，家庭月收入15000元）与生活方式有关的34项目的回答模式的聚类分析结果，可以分出如下五个类型。对新鲜事物的追求0向上的意愿成功的志向-0.5-1.00.51.000.51.0-1.0-0.5C1欲望强烈派构成比例19.2%,锐志购买意向38.3%在所有方面具有很强的动力，处于迈向未来成功过程中的超级精英。锐志购买意向、信息感受度和扩散力（影响力）都很高，可能成为市场动向的起点。C2喜欢新事物派构成比例13.2%,锐志购买意向21.5%对今朝有酒今朝醉持有强烈认同感，对流行敏感、容易受到周围环境影响的消费层，被他们接受的物品后来都成为市场的主流。C3现实派构成比例29.8%,锐志购买意向25.7%不具有很强的上进心，追求安定生活的、安于现状的小市民，不熟悉流行和时尚信息，被动、保守性很强。C4切实行动派构成比例18.2%,锐志购买意向24.8%不追求花哨、流行，但是有很强的追求切实的成功和高品质生活的志向。希望和家人、友人等周围的人协调的生活。C5无行动追随者派构成比例19.7%,锐志购买意向14.4%上升的途径已经结束，几乎没有前进的意愿。出于保护自己的地位的高层，某种意义上也可以说是信息的终点。C1-19.2%欲望强烈派C2-13.2%喜欢新事物派C3-29.8%现实派C4-18.2%切实行动派C5-19.7%无行动追随者派○的大小=量的多少第十五页，共三十六页。新轿车基准的确立—HONDAACCORD成功事例研究现在在中国MED市场占绝对优势的ACCORD，也是提出新轿车基准的先驱者。理念：给成功人士的轿车成功的主要因素及时捕捉到“新富裕层”的诞生。最早感觉到新中间层对私家车的需要。成功地掌握了了这群人的潜在意识（自己的投影、自己想要的表现）。以个人业主居多的广东为中心，在全国掀起购车热。至今为止，还是以“民用高级轿车”受到好评，销售业绩不断攀升。上级中级低级公务车民用高级轿车大众轿车BENZBMWAUDIACCORDSANATAEXCELLEELANTRAREIZ锐志必须明确自己的目标用户，并唤起他们对REIZ锐志的购买欲望第十六页，共三十六页。新轿车基准的确立—REIZ锐志的目标用户“不是已经成功，而是为了争取成功用于挑战的人们”目标客户的具体描述：肩负着中国未来的25岁至39岁的社会精英；大型企业（外资、私营）的管理层、律师、医生等专业人士；REIZ锐志车名的由来：富有领先于时代的洞察力，勇于挑战，拥有远大志向的人群。第十七页，共三十六页。新轿车基准的确立—REIZ锐志的卖点中国第一款具有无限驾趣的FR轿车源于高级车的造车理念；中级车中最佳的形式性能；动感流畅的外观设计；远超同级车的的高级感；同级别车型中顶级的安全性能；实现了顶级的性价比；第十八页，共三十六页。新轿车基准的确立~REIZ锐志的市场定位~“中国第一款具有无限驾趣的FR轿车”“不是已经成功，而是为了争取成功用于挑战的人们”将具有无限驾趣的REIZ锐志轿车献给具有无限挑战意识的社会精英

第十九页，共三十六页。新轿车基准的确立~REIZ锐志的广告表现~开创中国未来，挑战无限自我挑战无限自我的客户目标与挑战无限驾驶乐趣，开创汽车新时代的REIZ锐志。对这这样的人和这样的车，我们用无限的标志［∞］将他们的挑战融成一体。概念心锐·志远“心锐”的双重意义：［新时代精英的敏锐感性］与［REIZ锐志在行驶性能上的锐意创新］“志远”的双重意义：［目标用户勇于挑战自我的远大志向］与［REIZ锐志带来的无限驾驶乐趣］广告语第二十页，共三十六页。导入SPR战略~SPR战略思想~将PR／SP／DLR的活动一体化，让主题内容多层次传播，形成放大式的传播效果及互动式的销售模式。PR广泛的传播车名及新基准的概念形成全国性的公众媒体效应DLR利用强大的新车媒体效应及促销工具积极开展销售活动SP积极的向销售活动提供强有力的武器将热卖的事实信息化利用经销店对地方媒体的影响力媒体报道的二次利用将促销活动转化公众效应消费者客户信息明确化利用促销手段及潜在客户信息进行促销活动第二十一页，共三十六页。导入SPR战略~课题与解决方案~SPR战略成功的关键在于PR/SP/DLR活动的主题统一与衔接，形成市场冲击力，全方位的刺激消费者的购买过程。消费者的购买过程获得信息·引起兴趣了解新车·形成期待亲身体验·决定购车时间4——8月9——10月11月以后主要课题①新车特点的诉求①创造轰动效果①吸引顾客来店②全国性媒体炒作②了解新车基本信息②加快顾客购买决策解决方案PR①通过对“锐志”车名的炒作，诉求商品特点，引起目标客户的共鸣①在工厂下线，正是上市之前，提前公布有竞争力的价格①通过大型媒体上市发布会，发布上市信息，吸引顾客来店②通过7都市媒体巡展，引起全国性媒体报道②通过专业杂志的试乘报告，形成行业口碑②通过大型媒体试乘会与专业的试乘报告，形成行业口碑SP①开通锐志官方网站，转载媒体报道①配合价格公布，提前广告投放，用锐志自行车促进新车预定①大量投放广告②揭露商品信息②将媒体报道（软文、VTR）发到全国经销商，提高商品说服力②充实新车宣传资料DLR①提高开展对经销店的商品教育与试乘体验①提前接受订单，用订单成绩烘托轰动效果①通过全国经销店地方媒体见面会，扩大媒体报道，提高经销店知名度②在新车未下线的情况下，利用试车车辆进行全国经销店巡展，促进订单②对经销店展车，试乘车辆进行费用支援，促进实车展示、试驾活动第二十二页，共三十六页。SPR大日程ＩｎｎｅｒＵｓｅｒＰｒｅｓｓ４月 ７月 ９月 １１月上海MS大连6/6西安6/14成都6/24北京7/4上海7/14广州7/26深圳7/29专业杂志试乘会公布价格媒体交流上市新闻发布会长春MS大连MS哈尔滨MS成都MS东莞MS广州MS深圳MS天津MS杭州MS全国经销商样车巡展全国经销商店头发表会，试乘试驾会专业杂志试乘会经销店销售员教育·试乘经销店大会（公布价格）？第二十三页，共三十六页。车展图片图片在2005年4月22日的上海车展上，REIZ锐志初次亮相，引起了广大媒体的普遍关注。在此之后，继续利用地方车展加强REIZ锐志的露出。时间：2005年4月——10月活动内容：全国16个大型地方车展亮相第二十四页，共三十六页。REIZ锐志7城市媒体巡展图片图片为了提升REIZ锐志的知名度及产品宣传，同时，为了加强与地方媒体的关系，在全国实施7城市媒体巡展。时间：6月——7月巡展城市：北京、大连、西安、上海、成都、广州、深圳总结：招待了255家媒体的330名记者相关报道为276篇将相关报道上载REIZ锐志网站并编辑成册发给DLR宣传第二十五页，共三十六页。珠海专业媒体试乘会图片图片为了使专业媒体对产品的报道对一般媒体的报道起到导向作用，特在珠海针对专业媒体实施了专业的试乘会。此次试乘会上，特采用了与BMW及天籁对比试乘的形式。时间：8月2日、3日巡展城市：北京、大连、西安、上海、成都、广州、深圳总结：招待了20家媒体相关报道为276篇在20本杂志上刊登了专业试驾报告第二十六页，共三十六页。经销店大会图片图片为了在REIZ锐志正式销售之前，能使FTMS与DLR同心协力，特召开了经销店的大会。时间：9月2日主题：挑战无限、协力同行参加人数：经销店总经理及销售经理等300名第二十七页，共三十六页。样车经销店巡展在新车未下线的情况下，利用号试车辆进行全国经销店巡展，促进订单，达到了良好的效果。以天津柳林经销店为例展示时间：9月19日来场人数：380人收集A卡数：101获得订单数：20邀请当地媒体：5家软文出稿：5篇图片第二十八页，共三十六页。在总结CROWN上市活动的基础上，加强并调整了SPR战略各环节的计划，取得了良好的效果。导入SPR战略~与CROWN皇冠上市活动的对比~REIZCROWN至店头发表会（N）至店头发表会（N）经销店活动提前预订活动·订单成绩·活动对象·实施者·商品说明资料·店头装饰·预热广告·展示车2006-9-213000台（9-10月）一般客户所有销售人员宣传单页、前期产品型录、简易型录、形象VCD、挂旗、海报、愉悦商谈专席9月1日（新闻、WEB）号试车全国巡展（9台）N-2.52个月N-2.52005-10-282046台（至3月1日记者发表会）4461台（至3月末，包括店头发表会）大客户总经理（一般销售人员没有参加）前期产品型录、形象VCD——————N-5（4、5个月）商品教育8月实施N-3.511月中旬开始N-4.5初期配车分配9月1日发表N-1.51月下旬发表N-2价格发表对内对外9月1日经销店会议9月1日（新闻稿/媒体恳谈会）N-2.5N-2.52005-1-272005-1-27N-2N-2PR活动MS出展上海MS首次亮相（4月）长春、哈尔滨、大连、深圳、成都、天津、东莞、杭州、广州N-6.5北京MS首次亮相（04年6月份）广州MSN-107都市媒体巡展6月6日~7月29日N-5.5——专业杂志试乘会8月4、5日N-48月21日、22日（日本）N-7一般媒体试乘会10月26-28日N-0.5媒体试乘车10月8-18日（5台）N-105年2月17日（6台）N-1.5记者发表2..6-10-25N-0.52005-3-18N-0.5店头发表会11月12、13日N3月26、27日N第二十九页，共三十六页。导入SPR战略~前期活动成果~随着媒体的持续预热既有竞争力的价格设定，成功地创造了市场的期待感05年4月~10月6月~7月8月2日、3日9月2日10月26日活动MS参展7城市媒体巡展珠海专业试车价格发表会记者发布会集体露出合计16个地方车展参展合计276家媒体报道合计20本杂志刊登试驾报告合计255家媒体报道主流媒体声音丰田借锐志改变在中国‘牛头标’形象中国汽车报锐志的最大卖点是后驱北京青年报丰田锐志开启中级轿车新时代新浪网社会精英的选择—试驾丰田锐志 汽车博览第三十页，共三十六页。导入SPR战略~前期活动成果~2、整体SPR活动取得了很好的效果，在新车正式投放之前，取得了可观的订单成绩。9月（实际）10月（预计）2-5日6-30日1-18日订单台数3，7625，6099，3712，4234，000日平均940224323135130计划台数——1，500—1，500计划差——7，871—2，500从9月1日公布价格到